营销策略之道

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营销策略之道

1、什么是营销

一个营销菜鸟问，“什么是营销?”先辈拿了有些烂果蔬问他：“你打算怎么把这些果蔬卖出去?” 菜鸟想了半天说：“我根据市场价，把它们打折处理掉。”这位先辈摇摇头，拿起一把果蔬刀，把烂果蔬去皮切块，弄个美丽的果蔬拼盘：“就这般，根据几十倍的价格去卖掉。”

虽然这未免简单粗暴，但我想，这就已然接近营销了。

营销的定义是：企业发掘或挖掘准消费者和众多商家需要，从整体的营造以及自己制品形态的营造去推广、传播和营销制品，重点是深挖制品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需要，从而让消费者深刻认识该制品从而购买的过程。

营销的目的是：产生可连续性收益。

营销的本质是：抓住用户消费者的需要，并快速把需要商品化。

策略的定义是：指计策；谋略。通常指的是：1. 能够实现目的的方法集合；2. 按照形势发展而制定的行动方针和斗争办法；3. 有斗争艺术，能重视方式办法。

策略的本质是：选取不做什么。

因此呢，营销策略的本质便是：为了抓住用户消费者的需要，并快速把需要商品化，而选取不做什么。

同期，为了区分推销、促销、营销、品牌和传销，看了下面的例子，你就懂了：

男生对女生说：我是最棒的，保准让你幸福，跟我好吧--这是推销；

男生对女生说：我有3处房子，跟我好，以后都是你的--这是促销；

男生不对女生表白什么，女生已被男生的气质和风度迷倒--这是营销；

女生不认识男生，但女生所有的伴侣都对那个男生夸赞不已--这是品牌；

男生泡了女生的所有闺蜜…--这是传销。

纵观日前的企业，其实大部分都在做推销（王婆卖瓜）和促销（送各样东西），仅有少许是在做营销（似乎啥亦没做，你却能够看到新品发售时店外排着的长长的队伍）和品牌（似乎啥亦没做，你却能够看到伴侣圈时不时的转发和好评）。哪些只做推销和促销的企业真的懂营销策略吗？亦许它们只是为了安全或根据习惯在照章办事吧。

为方便大众准确的理解，在起始正式讨论之前，首要申明两点：第1，我所讨论的营销不是狭义的营销，狭义的营销只包含市场。而是广义的营销，广义的营销包含营销、市场、乃至制品（服务）。第二，我所讨论的不是营销，而是营销策略。亦便是说，我讨论的不是营销战术，而是营销战略。

营是市场，销是营销。营是对内，销是对外。对内需要好的制品（服务），对外需要一致性的连续。

营销和营销不仅在语义上有差别，实质上亦有差别。营销着重卖方的需要，营销则着重买方的需要。营销专注在卖方的需要，以便把制品转变成现金。营销则是供给制品，以及与创造、交付、消费那个制品相关的一整套事情，来满足顾客的需要。

营销的重点不是营销流程和营销漏斗，而是顾客和服务。营销的重点不是营销流程和市场活动，而是顾客和品牌。无论哪个，都有顾客。

2、以客之名

科技如此发达，带动买卖方的频繁互动。能够说，此刻的机构已然能够直接与顾客互动，并把握顾客了。在这般的环境下，要营销制品、创立品牌，必须先培养顾客关系。因此呢，哪些过时的营销原则，必须重新思考，彻底重组。

假如有一位市场经理坐在办公室里，构思机构新车型的营销策略。他找出该锁定那些较广义的顾客区间，设定价格与促销方法，亦规划与公众媒介的沟通模式。品牌的绩效，是由于客流量或营销与利润总额来评量的，而这位经理的报酬与事业前景，亦系于这些数字。

这幅情景有什么不对劲？这家机构和太多企业同样，好似还停滞在10年前，当时流行的是大型市场（旗舰店、4S店等大展厅，家乐福、麦德龙、世纪联华等大超市......）、公众媒介（全国性、地区性等报纸，全国性、地区性等电视......）等与非个性化（非“长尾”、卖方市场）交易的年代。但此刻流行的却是小型市场（“二网”店、“黄牛”店等小展厅，整家、7-11、联华等小超市......）、小众媒介（博客、微X等自媒介......）等与个性化（“长尾”、买方市场）交易的年代。

因此呢，以前，企业经过大型市场、公众媒介等间接与顾客沟通，再加上技术的不成熟，它们当然就没法收集到足够的顾客的需要和信息，从而实施个性化的交易了。而此刻的企业则有机会通过小型市场、小众媒介等直接与顾客沟通，再加上技术的成熟，它们当然就能够收集到足够的顾客的需要和信息，从而实施个性化的交易了。

想要实现以上交易，需要尽快从营销导向转变为制品（服务）导向，并从制品导向转变为顾客导向。而要进行这种转变，需要从两大层面同期开展：策略层面和组织层面。

策略层面，企业除了应将顾客导向提升为策略，乃至战略外，为保证制品（服务）决策能反映真实世界的需要，企业应把顾客纳入设计等全流程中，其中一项很好的做法，便是整合开发、服务与营销。针对产业链最为繁杂的汽车行业，虽然日前还无成熟的案例，但不乏积极实践者，例如国外的公众、特斯拉、Local Motors，以及国内的长安和上汽大通。这些企业均在汽车产业链的区别环节上，区别程度地实践了C2B的理念。

组织层面，企业除了应在目的和考核上，从制品（服务）利润率转变为顾客利润率，从销量转变为顾客终身价值，从品牌转变为顾客权益，从市占率转变为顾客权益市占率外，为了保证有更适当的人和分部来执行以顾客为导向的策略，企业应设置一个“客户（营销）高级经理”的职位来统一协调营销经理（负责新老客户的营销）、市场经理（负责新客户的市场）和CRM经理（负责老客户的管理），使得“客户（营销）高级经理”作为客户全生命周期管理的一个协调人。企业应将制品经理、营销经理、市场经理通通变为“客户经理”，使得“客户经理”作为客户与企业之间沟通的独一途径（当然，客户亦不期盼与企业之间的沟通途径太多、太繁杂）。企业还应设置一个“客户（营销）副总裁（客户副总经理）”的职位来统管客户（营销）高级经理或制品总监、营销总监（营销经理）、市场总监（市场经理），使得“客户（营销）副总裁”作为客户全生命周期管理的一个总体管理者，以此来保证更适当的人和分部来执行以顾客为导向的策略。

因此呢，客户即营销，营销即客户。传统的制品部、营销部、市场部必须改为客户（营销）部，以强调创立客户关系，更甚于营销特定制品。

3、数字时代

以前，消费者在购买制品后，就结束了与品牌的接触。此刻，消费者在购买后，仍继续透过社交媒介，与品牌进行着接触。因此呢，在这般一个强调数字互动的时代，倘若还固守着传统的营销策略，你的钱恐怕会花错地区，况且效益不良。

网络颠覆了消费者接触品牌的方式。它正在改造着营销的基本面，亦使这个职能的许多传统策略和结构，变得落伍老旧。对营销人员来讲，已没法继续用老办法来处理新问题了。

举个例子来讲：没多久以前，想买车子的人会按部就班，筛选各样选取，直到找到最符合自己标准的车子。汽车经销商接着把那位消费者吸引过来，把车子卖给他。买家和经销商、厂家之间的关系，在买了车子之后一般就结束了。但今天，消费者的品牌关系乱无章法：她们透过厂家和经销商没法掌控、或乃至不晓得的新媒介通路，接触五花八门的品牌，而后评定持续变动的品牌组合。她们的做法一般是，先扩大可选取的品牌范围，之后一一淘汰，缩小范围。买了东西后，这些消费者可能还有积极的做为，像是公开推崇或打击她们买的制品，在品牌发展过程中和厂家协同工作，以及挑战和塑造哪些品牌的道理。

因此呢，营销人员不该把重点放在怎样分配用于各样媒介的支出上，而应该将目的对准决策旅程的各个周期。亦便是说，整合营销的重点不该是整合报纸、杂志、电视、电台、网络等媒介形式，而应是整合认同、思虑、评定、购买、享受、举荐等消费者决策过程。当然，企业的营销花费应该花在哪里亦就一目了然了。

另外，超过60%的制品（服务）的消费者，会在购买后上网科研关联制品（服务）；但营销漏斗模型里基本就无这个接触点。亦便是说，此刻各大企业辛苦推进的营销漏斗居然还未成功就已然失败了（当然亦注定成功不了）。而处理之道便是要对营销漏斗进行升级，即营销漏斗2.0。

况且，企业多达90%的营销支出，都用在了宣传和促销活动上。但令人可悲的是，最能够刺激消费者购买的力量，却是其他某个人对企业制品（服务）的赞美。亦便是说，此刻各大企业在陷入低谷时，妄图在宣传和促销上砸巨资来扭转颓势的做法，其实都是白费的。就像往水里扔了一起石头，结果泡都没冒一下。而处理之道便是要在营销漏斗的基本上加入市场漏斗，即市场漏斗1.0，且不可以制品（服务）和品牌的知名度为核心，而要以制品（服务）和品牌的美誉度为核心。

总之，在新的数字和互联网的时代，咱们需要同期升级咱们的思维和营销漏斗（营销漏斗＝营销漏斗2.0+市场漏斗1.0。此处因为细节较多，将来有机会咱们能够开辟专门的篇章来加以讨论）来应对时代的变化。

4、营销短视

企业能不可连续成长，取决于对本身业务的定义有多宽广，以及对顾客需要的评定有多仔细。因此呢，要以顾客为导向，妥善地管理你的制品（服务）；况且，不要画地为牢，只着眼于眼前的获利，才可让自己的事业有更高、更宽广的发展。

每一个重点产业，都曾是成长的产业。但日前正在成长浪头上的有些产业，已然陷入衰退的暗影之中。另有有些大众视为成熟的产业，实质上已然停止成长了。无论是哪一种状况，成长面临威胁、减缓或停止的原由，都不是由于市场饱和，而是由于管理不善。

管理不善，是在管理者出了问题。从近期的分析看来，应该为此负责的，正是哪些负责扩大目的与政策的管理者。

例如曾今的美国铁路业，由于始终败兴她们都以铁路为导向，而不是以运输为导向；是以制品（服务）为导向，而不是以顾客为导向，最后引起其衰破。但反观咱们的铁路业，状况就恰好相反，其所带来的是从火车到动车、高铁的快速迭代（当然亦有其他原由）。再例如曾今的美国电影业，由于始终败兴她们都以电影为导向，而不是以娱乐为导向；是以制品（服务）为导向，而不是以顾客为导向，最后亦引起了其衰破（当然此刻已逐步恢复）。亦反观咱们的电影业，状况亦恰好相反，其所带来的是以IP为核心的全媒介形式和全（chi）民（gua）娱（qun）乐（zhong）。再例如咱们的互联网行业亦是，腾讯若把自己定位为社交软件，阿里若把自己定位为电商平台，百度若把自己定位为搜索引擎，那它们亦不可能有后来的大发展。

再来瞧瞧咱们的汽车行业，虽然汽车行业始终败兴都被人看成是传统行业，此刻咱们的人才亦大都在政府分部以及以互联网为表率的新兴行业而不在汽车行业，但我认为，这并不是其日前陷入困境的基本原由。而是因为大都数的企业仍然还是以汽车为导向，而不是以运输、服务为导向；仍然是以制品为导向，而不是以顾客为导向。倘若这些企业能将自己定位为运输业，它们就必定能在电动车、智能车、共享经济上先人一步。而倘若这些企业能将自己定位为服务业，那它们亦必定能在提高客户满意度、客户价值、客户权益以及范围经济上先人一步，而不至于苦苦求生，面临被淘汰的危险。

因此呢，有组织、善于经营的企业，都会创造并充分利用成长的商机。而哪些以为自己会自然而然成长的产业，必定会陷入停滞的状态。“风来了，猪都能够飞”的道理不在于寻找风口，而在于当风来时冷静地去思考自己是猪还是鹰，由于风总是会过去的。

另外，就像林肯所说：“预测将来最好的办法便是去创造将来”，机构走好运的最好办法，亦便是自动制造好运。而好好地思考自己真正所处的行业，自己真正面临的机遇和危害，正是自动制造好运的第1步。

况且，领导人必须具备恢宏的视野，才可吸引许多热切的追随者。在商界，追随者便是顾客。企业要做的便是极力让更加多的顾客作为制品（服务）和品牌的粉丝，瞧瞧苹果以及哪些奢侈品品牌吧，这是完全可能做到的，况且做到后的收益更加是长时间且极为丰厚的。

总之，在这个营销短视的时代，咱们仅有静下心来去重新思考咱们真正所处的行业并具备恢宏的视野，才可将顾客变成咱们的粉丝并创造将来。

5、营销策略之道

谈了这么多最新的营销策略，为方便大众对营销策略有个整体的理解，就像不认识哲学史就必定不会真正认识哲学同样，不认识营销策略史，亦必定不会真正认识营销策略，那样最后我想再对营销策略的发展史做个简要的总结吧：

营销策略1.0时代，20年前，以制品为核心，关键词是需要和制品区隔，用与别人不同样的制品去唤醒顾客的需要；

营销策略2.0时代，15年前，以顾客为核心，关键词是情感、顾客区隔和细分，用客户定位和客户画像将客户细分去“选定爆破”，深度挖掘客户需要；

营销策略3.0时代，10年前，以整合为核心，关键词是加法、制品和媒介细分（用报纸做促销，用杂志做品牌，用电视做新品，用电台做内容），用整合营销将媒介整合、细分去全方位影响顾客；

营销策略4.0时代，5年前，以社会为核心，关键词是心灵、顾客、媒介整合和精细化的公众营销，真正运用有情感的内容和精细的形式去“整体爆破”，发掘爆款，处理痛点；

营销策略5.0时代，此刻，以融合为核心，关键词是减法、时间、整合营销和场景融合（一站式、一条龙，线上、线下的好内容：博客、微X、电影、社交），真正的整合营销，整合认同、思虑、评定、购买、享受、举荐等消费者的决策过程，用融合、跨界来节约顾客的时间和精力，同期提高顾客体验。

这便是营销策略的发展史，可悲的是大部分的企业都还处在前三个周期。而我的意见是，就像倘若你营销漏斗还未成功就能够立即采用营销漏斗同样，针对营销策略，倘若你还处在前三个周期，你要做的不是一个周期一个周期地去进化，而是立即跳到第五个周期，由于一是人性的需要，二是此刻的顾客（尤其90后、00后）可无时间和耐心等你去调节，稍不满意，她们立即会用脚投票，离你而去（你若端着，我便无视），同期这亦是弯道超车的机会。

因此呢，旧的时代是区隔，新的世界是融合。而这种融合一方面是顾客决策过程的融合，另一方面是顾客体验生态圈的融合。倘若企业能形成这个生态圈最好，若不可，则需要作为这个生态圈上的一环，贡献价值，顺便实现销量，赚取利润，而不是相反。

另外，营销是创立在幸福感之上的。任何营销的目的不是为了广而告之，而是创立一种幸福感，让顾客去感动和追随，作为咱们的粉丝。同期这种幸福感的创立既要是线上的，亦要是线下的，既要对顾客，亦要对员工。

况且，营销＝时间＊金钱＊一致。任何营销都不可能毕其功于一役，“怕上火喝王老吉”、“送礼要送脑白金”、“你的益达”要不是喊了千万遍，你亦不可能记得那样牢。有了好的营销策略，剩下的便是执行了。保持执行好的营销策略，奇迹就会显现。但请记住：重点必定不是保持，而是好的营销策略。

总之，营销不是始于宣传，最终购买，亦不是始于市场，最终营销，而是始于顾客，最终顾客。利润需要营销，营销需要品牌，品牌需要营销，营销需要策略，策略便是营销的道。

最后，回答两条后台的留言：

《星观点》的文案为么总在周末更新？

由于根据基督教的说法，周末又叫礼拜天，平时是属肉的日子，人们为了肉体而工作。礼拜天则是属灵的日子，人们为了灵魂而祈祷。咱们期盼在这一天能带给大众和咱们自己道德的约束与灵魂的洗涤。

《星观点》的文案为么近期更新慢了？

既然咱们期盼在这一天能带给大众和咱们自己道德的约束与灵魂的洗涤，那速度就必定不可快。由于速度快了，会落下灵魂。

未完的结束

记得早先少年时

大众诚诚恳恳

说一句 是一句

清早上火车站

长街阴暗无行人

卖豆浆的小店冒着热气

从前的日色变得慢

车，马，邮件都慢

一辈子只够爱一个人

从前的锁亦好看

钥匙精美有样子

你锁了 人家就懂了

......

END

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