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营销策略之道（2） 
1、什么是营销
一个小女子，拿着三毛钱到瓜园买瓜，瓜农见她钱太少，想糊弄小姑娘离开，便指着一个未成长的小瓜说：“三毛钱，只能买到那个小瓜。”女子答应了，兴高采烈的把钱递给瓜农。
瓜农很惊讶：“这个瓜还没熟，你要它怎么吃呢?”女子：“交上钱，这瓜就属于我了，等瓜成长长熟了，我再来取吧。”
虽然这不是营销，营销不可能毕其功于一役，营销的效果亦不可能在当下就立即产生，但营销务必安身客户，安身长远，最后带来报答，就像炒股赚的钱其实便是你的“忍耐费”同样。你的忍耐时间越长，报答亦就越丰（前提是你买的是好机构的股票）。
那样什么是营销策略呢？
营销策略便是A为B创造对方想要的价值，创立与维持关系，以得到报答的思维过程。
思维过程表达式：STP+4P+CRM
例如说，“约”：
“约”便是“约”中的一方为“约”中的另一方创造对方想要的价值，创立与维持关系，以得到报答的过程。
宅男们晓得怎么“约”了吗？
若不明白，就把“你”想成是A，把“女神”想成是B，爱情便是你为女神创造对方想要的价值，创立与维持关系，以得到报答的过程。
首要，要晓得女神大大概几种类型，针对自己最有优良搞定的是哪类女神，以及自己在选中类型女神的大脑中独霸什么样的男神标准；按对方心中男神的标准打造自己，若即若离又总在对方需要的时候显现，用一切办法让她确信你便是她近在眼前的男神；创立并维持如胶似漆的“约”的关系，而后一夜晚、一段时间或一辈子活活美死去吧。
其实，营销的道理与“约”如出一辙。
又例如说，STP+4P+CRM：
S是细分，T是目的，P是定位。
亦便是说，企业根据区别市场的特点先对其进行细分，而后按照区别细分市场的需要和自己的优良、特点进行目的市场选取（不可能同期霸占所有的市场），最后按照自己的选取将所有的制品（服务）、营销等定位以满足该目的市场。如：奔驰定位自己为高端豪气型汽车，宝马定位自己为高端运动型汽车，奥迪定位自己为高端科技型汽车，特斯拉定位自己为高端电动型汽车。
4P是制品、价格、途径、宣传。亦便是说，企业在进行完市场细分、目的市场选取和定位之后，就要按照定位的结果去打造相应的制品，制定相应的价格，开拓相应的途径，以及进行相应的宣传。以此来迎合定位，使4P的战术与STP的战略相吻合。例如在制品上：奔驰就必定将内饰做得很好，宝马就必定将发动机做得很好，奥迪就必定将配置做得很好，特斯拉就必定将电池做得很棒，在价格、途径、宣传上亦也然。
CRM是客户关系管理。亦便是说，企业在进行完毕STP和4P以后，客户在完成购买以后，企业还需要继续管理与客户的关系，以达到继续服务客户以及实现可连续性购买和盈利的目的。这既是为么需要营销漏斗1.0和营销漏斗2.0的原由，这亦是为么需要一位客户副总裁（副总经理）和若干位客户经理的原由（详情请见上篇文案）。
这便是营销策略，但营销策略在实施的过程中有有些要点需要导致尤其的重视。倘若忽略这些要点，就很容易使营销误入误区。
2、营销误区
营销管理者的焦点，常常过度集中在日益狭窄的人口区块上，以及日益细分的延伸制品上。其实，她们应该科研，消费者必须达成什么工作（生活），而后依据消费者的工作（生活）所需，量身打造，才可生产出有道理的制品（服务），以及真正的创新。
每年，有几千种新的消费性制品（服务）上市。这些都是营销专家斥巨资，奋斗认识顾客需要后推出的制品（服务），但失败率还是超过90%（类似创业）。问题出在哪里呢？是市场科研员不足聪明？宣传机构不足有创意？还是顾客变得太难认识了？我认为，这些都不是原由。真正的原由，是营销的有些基本典范已然毁坏。这些基本典范，便是咱们大都数人学过的区隔市场、打造品牌，以及认识顾客的办法。不只是咱们，宝洁董事长赖夫利亦这么想，他说：“咱们必须重新发明把制品（服务）营销给顾客的办法。这需要新的模式。”赖夫利应该是全世界最有立场提出这个呼吁的人了。
纵观咱们的汽车市场，虽然咱们还是发展中国家，咱们已然持有了上百个厂家、上百个品牌和上千款车型，比许多发达国家都要多。而大都数厂家的做法几乎一致：便是推出高、中、低档车型，每一个车型再推出高、中、低档配置，每一个配置都有多种颜色，时不时还出点限量版和纪念款。而后再按照这若干的制品去做市场细分（“营销地图”）和客户细分（“客户画像”）。这有问题吗？当然有！否则，各大厂家此刻就不会那样地艰难了。
那样问题出在哪里呢？最基本的问题便是各大厂家的制品导向策略，虽然这比流程导向要好，但这毕竟不是客户导向。厂家想经过推出各样新制品来霸占各个细分市场，但这注定是行不通的，由于首要，几乎所有的厂家都是这般想的。其次，虽然你是这般想的，但消费者并不接受，由于她们要的不只是新制品，而是要处理她们工作和生活上的问题（安全、代步、方便、炫耀、迫于压力、证明成功、时间和精力不足用......）。因此，厂家要的就不可只是制品和销量上的占有率，而是处理消费者问题和痛点的占有率（你处理了，别人无）。你处理得越多，这方面的占有率就越高，消费者才可越满意和惊喜（“wow，这便是我要的”），这便是体验。
另外，制品（服务）如此，品牌亦一样。为了打造对顾客有道理的品牌，亦必须把品牌连结到对顾客有道理的制品（服务）上。这就寓意着，企业再亦不可仅靠制品来满足客户，彰显品牌了。因为新技术和新需要的显现，全部零售行业的环境已然改变（新零售），企业需要运用新技术，结合新公司，满足新需要，形成生态圈。倘若企业自己能完成最好，若不可，就必须要向外寻求资源。例如汽车企业，就不可仅仅是一家生产、营销汽车的机构，还需要按照消费者的新需要，同期亦作为（联合）一家餐饮店、一家旅行社、一家租赁机构、一家游戏机构......企业要么作为这个生态圈的平台，要么作为这个平台上的一个环节，满足需要，实现价值，赚取利润。
因此呢，企业若想认识怎样改善制品（服务），不是去和竞争对手比，不是去用有些不可靠的管理咨询机构，亦不是去认识“典型的”顾客，而是去认识顾客要完成的工作（生活），并按照顾客的新需要来调节自己的策略以及业务范围，最后形成真正为客户服务的生态圈，走出竞争的红海，避免进入营销的误区。
3、品牌评分
品牌评分卡会呈现出，在全世界最强势品牌一起的特点上，你的品牌表现怎样。利用品牌评分卡，就能够确认必须采取那些行动，好让你的品牌资产最大化。
无论企业规模体积，无论所处的市场和产业类型，创立与适当管理品牌资产，作为所有企业的优先要务。毕竟，强大的品牌资产可带来客户满意度、忠诚度与盈利。持有强大品牌的好处显而易见。
品牌的知名度、美誉度与品牌的辨识度同等重要。针对知名度，虽然网民对某明星代言某品牌褒贬不一，但亦有相当一部分人说是由于某明星而晓得了某品牌，这说明这些营销在塑造品牌知名度上最少是成功的，但品牌知名度连续成功的关键在于营销的连续，不可能毕其功于一役。如：有些品牌在某些时段“声浪”很强，但在其他时段就大为减少了。以汽车行业为例，针对辨识度，在以往的BBA对比中，说到宝马就让人想到了运动和“悦”（宝马之悦），说到奥迪就让人想到了科技和“将来”（突破科技，启迪将来），但说到奔驰却什么都无，直到后来奔驰重新创立了品牌策略，此刻说到奔驰就让人想到了豪气（新豪气主义）和“最好”（The Best or Nothing）。
而针对有些品牌，以往说到时就让人想到了其精神，但此刻似乎不大知道了，况且亦缺乏更高一级的东西（如：奔驰的“最好”、宝马的“悦”、奥迪的“将来”）。亦许她们的精神并不外时，但定位和传播的形式上需要更酷，更时尚，同期更高一级的东西亦是引领消费者从心动到行动以及创立忠诚度所不可或缺的。当然，这不仅需要她们的制品和营销传递出去的是精神，这亦需要她们的员工和经销商更符合这些精神，由于就如同仅有满意的员工才可带来满意的经销商，仅有满意的经销商才可带来满意的顾客同样，亦仅有更符合这些精神的员工才可带来更符合这些精神的经销商，亦仅有更符合这些精神的经销商才可真正为客户传递出她们制品和品牌的精神。
从品牌来看，有些豪气品牌的低端制品更加多程度上是一个完美的市场商场运营，运用豪气品牌这个金字招牌来吸引更加多人，同期亦为更加多喜欢该豪气品牌的人供给一个更加实惠的处理方法，但前提是该豪气品牌已无问题。但日前的有些品牌刚才起步，且有些豪气品牌之前高举高打而后再往下探的策略不必定适用于此刻的哪些品牌，而从哪些品牌的中低端制品先去创立起品牌之后再往上探亦不失为一种好的策略，且不消花费巨额的预算。当然，向外买现成品牌的策略会比自己从头起始做的策略要好。
在有限的预算下，快速创立品牌，我认为公关营销与内容营销（而不是公众营销与传统营销）是最好的选取，由于在日前的市场环境和消费者心理下，公关是最便宜的营销（如摩拜单车），内容是最有效的营销（如百事可乐）。另外，就日前的哪些新品牌而言，品牌的辨识度与知名度、美誉度同等迫切和重要。其实辨识度便是品类策略，特斯拉开创了“高端电动汽车”这个品类，那样我想哪些品牌亦能够开创从“＊端＊汽车”（此刻）到“＊端电动汽车”（将来）这个品类。尤其是后一个品类，越早实现，就能越早地进入蓝海，作为仅有一个竞争对手（特斯拉）的品牌。
另外，维持强势品牌，必须在两件事之间取得平衡：一方面是营销活动的连续性，另一方面是应对环境做出必要的改变。星巴克曾今只是一家卖咖啡豆的小机构，董事长舒尔茨说过：“这一切是如此的显而易见，星巴克营销绝佳的咖啡豆，却不供给煮好的咖啡。咱们把咖啡当作农制品来处理，袋装后就跟其他食品杂货一块运回家。咱们远远偏离了这几百年来，咖啡对咱们的深刻道理。”
此刻的汽车行业不亦如此吗？咱们营销各样各样的质量尚佳，功能多样的汽车，却不供给好的服务和帮忙消费者排忧解难，节省时间和精力。咱们把汽车当作工业品来处理，营销后就跟消费者“一拍两散”了。咱们不亦远远偏离了这一百数年来，汽车对咱们的深刻道理吗？哪些本该汽车企业做的事、赚的钱不亦正在由网约车机构、租车机构、上门维修保养机构、旅行社、游戏机构等去做，去赚吗？
当然，针对品牌，汽车企业需要按照新技术和新需要去调节和改变。但针对品牌，亦必定有有些东西是必定不可变，且必定要连续开展的。是那些东西呢？有三样东西：故事传承，风格永存和品质如一。这些东西针对公众品牌来讲必不可少，对比奢侈品来讲更加是存活命脉，有的品牌乃至将其保持了数百年。
最后，就像一家企业的愿景和策略必须用平衡计分卡来衡量同样，一家企业的品牌亦必须用品牌评分卡来衡量。其能够从两个维度来衡量：一个是是不是能做到故事传承，风格永存和品质如一，另一个则需要包括但不仅限于是不是能善于供给顾客真正想要的好处，与时俱进，有好的定价策略等。
4、营销与市场
许多机构的营销与市场人员之间，关系势同水火，况且不合的程度，已足以酿成劫难。下面将讨论怎样让她们化干戈为玉帛。
早在许数年前，制品设计人员就晓得，不要直接把新设计交出去，而应先咨询制造分部的同事，这般才可省时又省钱。双方都晓得，机构光是设有这两个分部还不足，必须要让这两个分部合作，才可一起为机构与顾客创造价值。这让人想到，彼此工作亦紧密相连的营销与市场团队，应该会面临类似的状况。可惜她们在机构里一般是掰开的分部，因此呢真的一块工作时，常常相处得不太好。倘若营销状况不良，市场分部就会怪营销分部执行不力，把本来很棒的新制品搞砸了。反过来，营销团队则说市场分部把价格定得太高，还花掉了太多预算，否则能够用哪些钱来招聘更加多的营销人员，或是加强营销顾问的佣金。从更宽广的方向来看，营销分部常常认为，市场分部不认识顾客真正的状况。市场则认为营销团队目光短浅，太专注在个别客户的经验，不足认识更广大的市场，况且基本不晓得将来的发展。简单来讲，两者常会看轻对方的贡献。
市场团队期盼营销团队“按定价卖”，而不是“按售价卖”，而营销顾问一般爱好较低的价格，由于这般比较容易把东西卖出去。市场部总是对自己做过竞品分析和市场调研后制定的制品策略和价格策略自信心爆棚，而营销部则还是发掘制品力不足，供给过剩或需要不足。另外，市场部总是抱怨市场花费不足，而营销部则还是发掘营销预算不足，因此呢它们亦常常由于要争夺机构有限的预算而矛盾重重。
当然，核心的处理之道便是要整合营销与市场。整合营销与市场的重点理由，是由于这两个分部有着一起的目的：创造越来越多的销量，况且有利润。怎样整合呢？首要便是从考核上。营销和市场必定要有一起的考核指标——销量与利润等，否则如客流的质量等就必定会差。营销亦要有一些市场的指标——邀约等，否则如邀约的质量等亦必定会差。其次还要从组织上。最少要设立一位营销市场副总裁（副总经理）来统管营销部和市场部，最好则是能设立一位客户副总裁（副总经理）来统一协调营销部、市场部和制品部（如上篇文案所述）。另外，机构的总裁（总经理）亦必定不可有所偏向，以至于让机构作为营销导向型或市场导向型的机构，这般的行径亦是有害于整合的。
最后，就像一家企业的品牌评分卡能够从两个维度来衡量同样，一家企业营销与市场的整合，亦能够从三个维度来实施：
倘若营销与市场之间无知道的界定，那第1个维度便是从未界定到已界定。
倘若营销与市场之间有知道的界定，但无密切的合作，另一个维度便是从已界定到密切合作。它需要包括但不仅限于鼓励制度化的沟通；双方联合执行任务，轮流到对方分部工作；营销（市场）制定联络人参与市场（营销）分部的工作等。
而倘若营销与市场之间有密切的合作，但无整合，那最后一个维度便是从密切合作到整合。它需要任命营销市场副总裁（副总经理）或客户副总裁（副总经理）；界定营销与市场的各个周期；把市场一分为二（上游战略与制品部沟通，下游战术与营销部沟通）等。
5、营销策略之道
企业只需要做好两件事：创新和营销，（但创新不仅是制品部的事，营销亦不仅是市场部的事）亦便是说企业只要创造出好的制品（服务）并让所有人晓得就可。在卖方市场，因为商品短缺，营销就会显出更重要。但在买方市场，因为商品充足，再加上新技术和新需要的显现，仅凭营销就不可充分利用好这些新技术，亦不可充分满足这些新需要。因此呢，创新就显出更加重要了。
另外，随着信息时代的到来，人们的工作量和“生活量”越来越大，人们的时间和精力亦越来越宝贵。此时，企业要做的不是去抱怨为么消费者都懒得进店且难以伺候，而是去爱惜她们百忙之中在tel里给你的那几分钟，在店里停留的那几非常钟，去把握好哪些真正对企业有道理的“关键时刻”。
在每一个企业的发展中，都有一个或几个“关键时刻”。企业是动态的，是在和顾客接触中“活”着的。任何企业，一旦脱离了活生生的、和顾客的真切接触，就要丧失生命力。
这便是企业经营的本质，亦是营销策略的本质。让咱们大众都来反思一下吧，瞧瞧咱们有多久无真正讨论过客户了，亦瞧瞧咱们有多久没跟客户好好说过话了。
莫泊桑说：“人生活在期盼之中，一个期盼破灭了或实现了，就会有新的期盼产生。”新的一年就要到了，祝愿大众在新的一年里有新的企盼，新的期盼，新的征程，新的收获，越过一个又一个山丘。
未完的结束
由于不安而频频回首
无知地索求
羞耻于求救
不知疲倦地翻越
每一个山丘
越过山丘
虽然已白了头......
END 
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发表于 2024-8-31 22:05:50
