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作者｜花花小萌主
之前认识了一个在传统媒介工作的老师，干了一生的编辑，临近离休，还想继续发光发热，于是到了一家宣传机构做文案策划。在这位老师的眼里，自己出过书获过奖，报刊杂志上发布的文案不可胜数，在传统文案里仗剑一辈子，写文案，是完全难不倒他的。但可惜的是，入职后接连三个月，所有的撰笔都不可令客户满意，不得已这位老师只好离开了机构，但显然他是不服气的，认为机构的文案基本经不起推敲，认为互联网文案都是哗众取宠，语义漏洞，是对文字的亵渎。
一样做为文案，忽然就想探讨一下，互联网文案的属性，真的都是语义漏洞吗？ 
什么是互联网文案
互联⽹⽂案，便是有互联⽹思维的⽂案。很虚的概念，而什么是互联网思维呢，百度百科上的概念亦很虚，是对市场、用户、制品、企业价值链乃至对全部商场生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的六大特征：大数据、零距离、趋透明、慧分享、便操作、惠众生。
倒是公众给互联网文案作了画像关键词，说⼈话，有画⾯，容易懂，能共鸣，有心情。
我更倾向于公众对互联网文案的画面定义，但其实能够更简单点，互联网文案，便是心情的嘴替，它的核心，便是心情性。试想一下，文案有了心情，自然就有了“人”的个性，而咱们又经常说画面是流动的情感，因此说到底，互联网文案，便是心情文案。 
用PAD情感模型解析互联网文案
既然定义了了互联网文案，亦知道了其核心便是心情性，咱们不妨用PAD情感模型，来解析互联网文案的几种呈现吧。
1.什么是PAD情感模型
PAD三维情感模型是由于Mehrabian 和Russell于1974年提出的维度观测绘模型。该模型认为情感拥有愉悦度、激活度和优良度3个维度。
P表率愉悦度(Pleasure-displeasure)，暗示个体心情状态的正负特性，即情感的积极或消极程度，爱好或不爱好程度，这个维度表现了情感的本质；
A表率激动度(Arousal-nonarousal )，暗示个体的神经生理激活水平，警觉性，与情感状态联系的机体能量的激活程度相关；
D表率主客观(Dominance-submissiveness)，暗示个体对情景和他人的掌控状态。对他人和外界环境的掌控力和影响力，重点指个体对情感状态的主观掌控程度，用以区分情感状态是由于个体主观发出的还是受客观环境影响产生的。
按照这3个维度能够将心情划分为8类：
+ P +A +D, 如高兴的；-P -A -D，如无聊的；
+ P +A -D, 如依赖的；-P -A +D，如蔑视的；
+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦虑的；
+ P -A -D, 如温顺的；-P +A +D，如敌意的。 
2.互联网文案的PAD运用
+ P +A +D, 如高兴的，乐乐茶有过这般的宣传文案“正大光明地享受 每一个值得愉快的时刻 这是成年人的正义”，传递出和乐乐茶享受愉快的画面感。有时候，高兴的心情并不必须有“高兴”二字直接呈现，而是收集现实中能令人高兴的事，将其转化为最简单的文字，融入到品牌的功能中，便能让用户在接触到文案的过程中，便想象出高兴的画面。
如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有这般一段文案：“每一次记录，都让咱们作为更好的自己，点点滴滴，才是人生的波涛壮阔。”
- P - A - D，如无聊的，肯德基曾经推出过这般一条文案：白日晒晒太阳，夜晚，就遛遛月亮，“想歇歇，想静静”。所说的无聊并不是真正的无聊，而是表达对生活掌控感的松弛，有人说，无聊，是一种空，想“填满”。在快节奏的互联网，确实必须有些“一个人冷静”或“无聊”的时光去满足自己的慢节奏。 
+ P + A - D, 如依赖的，咱们来看一下《早餐中国》中的一句文案：“人在异乡，胃在故乡”。
依赖是爱好或拜托个人感情于某个人或某件物品上，例如爱情友情亲情思乡之情，将品牌文案与依赖性情感融合在一块，会驱动用户的趋向性。
- P - A + D，如蔑视的，蔑视乍一看是一个贬责词，但运用到文案上，会有反讽的效果，如百事可乐的宣传词是“一喝就上瘾”，可口可乐的宣传词却是“一喝就遭殃”，显而后者更易导致人的好奇心。
再看曾经珀莱雅联合《中国女性报》发起的#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，就带有一股浓浓的蔑视感。 
+ P - A + D, 如放松的，经过文案释放用户的高压，为她们的松弛或“躺”找一个理由，如RIO的文案“此时此刻，最想做的事情便是……什么都不做”。当然，亦能够供给一个途径，让用户找到放松的空间，如步履一直的文案“来条有廓形的裤子，亦是松下来的一种方式”。
- P + A - D，如焦虑的，关于焦虑，互联网品牌通常有两个选取，一个是贩卖焦虑，经过刺激用户焦虑感，来达到制品推广的目的，如非常多理财文案，像蚂蚁金服“不爱好谈钱，但亦想多赚一点，我信钱生钱，我信眼见为实，钱我不想管，但不可不管”；还有一个是缓解焦虑，如“无什么是一顿火锅处理不了的，倘若有，那就两顿”，当用户焦虑的时候就想到去吃火锅，作为很成功的营销。 
+ P - A - D, 如温顺的，或叫作之为“暖心”文案，温暖有力量，是非常多品牌的选取，有些是具象化的暖心。
如每日优鲜的母亲节宣传“咱们一辈子能和妈妈好好吃多少顿饭？人生三万昼夜，一荤一素里，一碗一筷间，爱在静默流淌。”有些指的是向性的暖心，如支付宝de “所有的精打细算，都是在为爱打算。”有些是朦胧性的，“树叶一掉落就骑着风去见远方的伴侣”，“有时候看哭的不是电影而是经历”。总的来讲，温顺的文案注重细节，以情动人。
- P + A + D，如敌意的，敌意与焦虑的心情有些类似，但敌意是比焦虑更紧迫的一种心情，是用户急于得到答案的一种心情。如初期的宣传语““得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲。”焦虑能够庸人自扰之，但敌意常常是已然存在或即将变成的事实。
如某地产宣传，“别让你的房子，拖累了你的孩儿。”这句地产文案，直接戳到家长痛楚，唤醒了她们针对无给到好生活给孩儿的愧疚。 
3.PAD情感模型运用过程
用户的心情状态可影响用户的消费决策行径，能够说，谁把握了心情，谁就把握了市场，利用PAD情感模型，在高兴的、无聊、依赖、蔑视、放松、焦虑、温顺、敌意等8种心情上下功夫，还必须重视3个过程：
一是提炼品牌属性，咱们常常说适配度，营销有适配度，文案一样有，如灰指甲的宣传文案，若选取依赖性的心情，就会让用户有治标不治本之感；
二是跟上互联网节奏，其实每年互联网都会有有些鲜嫩的心情出来，像“主打一个陪同”“背刺”等，一个是放松+依赖的心情，一个是敌意的心情，每一个流行的背面，都是心情的表达；
三是注重用户思维，互联网时代，以自我为中心的文案注定是不可流行的，咱们的文案必要保准大都数用户的理解，这就决定了文案要尽可能的简单，在撰写过程中，不要有太多心情的杂糅，最好专注于一种心情。
总之呢，PAD模型只是给互联网文案供给了选取。文案想要信手拈来，一个是多看，总结优秀文案的公式模型，一个便是多练，实践出真知，这是永恒不变的定律。
作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒介运营10余年，操盘过区别行业的十余个新媒介项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。日前从事文案策划工作，专注于文字科研。
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发表于 2024-8-9 12:37:23