谷仓洪博士：缺钱怎么做新消费品牌？

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可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，次日我又将重新站起”，可见品牌的力量。

一个成功的品牌最少要做两件事儿，首要是“攻城”，占据较高的市场份额，实打实的数据；其次是“攻心”，让用户说到这个品类，就能想起你。

做品牌是一个连续“烧钱”的事情，对大机构而言都是包袱，亦不晓得烧了钱到底效果怎样；对缺钱、缺资源的初创机构和中小企业来讲，又该怎么办？

我认为从4方面入手：

第1，以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，引人注目

第二，天运用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散

第三，利用数字社交平台，经营流量，快速放大

第四，跨界合作，寻找借势机会

以下是仔细内容。

01

品牌到底是什么？

先总结提炼一下，品牌是什么？

第1，品牌是思想，牛逼的品牌背面都有牛逼的思想；

第二，品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤；

第三，品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和，这种价值常常是超越制品或服务等详细功能之上的。

品牌与制品最大的区别在于：制品是摆在货架上，而品牌存在于用户的头脑中。

品牌形象来自于用户对制品、企业与运用者本身种种综合性的联想，它包含对制品属性的联想、对价格档次的联想、对制品运用体验的联想、对制品功能与利益的联想，以及由此衍生的个性、态度、价值观的联想。

打造一个成功的品牌是所有企业、且不管处在哪个生命周期的一起诉求。那样，什么才是一个成功的品牌呢？

02

什么才是成功的品牌？

一个成功的品牌，我认为有两个维度：第1理性维度，在同类制品中持有较高的市场占有率，一个能够量化、比较的指标。

第二感性维度，当用户说到这个品类时，首要浮现的是你的制品品牌。例如，说到手机就想到苹果、华为、小米，说到凉茶就想到王老吉、加多宝，说到空调就想到格力、美的等等。

两个维度从区别层面，总结定义了成功品牌的特征。一个品牌之因此成功，亦有共性：

1.持有一以贯之的价值观和使命。例如小米“让全世界每一个人都能享受科技带来的美好生活”，迪士尼的“制造愉快、营销愉快”，谷歌的“整合全世界信息，使人人皆可拜访并从中受益”。以对价值观和使命的知行合一的坚守，赢得用户的认同和共鸣。

2.持有能够让用户记住的素材，如标志、口号、核心图形等。例如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾标志，可口可乐的红色和字体。

3.核心制品与服务过硬。苹果、小米、王老吉最初都是靠一款战略单品引爆市场的，在资源不充分的状况下，保持单一制品，单一包装、单一卖点、单一品牌。

品牌很重要，要打造一个成功的品牌，是极其困难的。

对大企业而言，品牌推广尚有一个连续性、高投入、低转化的经营困难，那对初资源和预算不那样充足的初创企业来讲，又该怎么做一个成功的品牌呢？

03

没钱的企业怎样做品牌？

没钱的企业，首要资金有限、途径有限、人脉有限，其次在策略、打法上不成熟。

根据传统做品牌的思路，找知名营销机构做定位，做策略，而后投放央视、电梯、轻轨等高理学揭发位，最后慢慢沉淀。

这一套做下来的消耗可想而知，对资源有限的初创企业来讲，基本经受不住。

那样，资源有限型的企业到底怎么做品牌？

1.以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，快速引人注目

4P营销理论分别是制品、价格、促销、途径，第1便是制品，强调了制品力在品牌营销中的重要性。

制品切入，在资源不充足的状况下，咱们主张以单款爆品带动企业和品牌起步，集中所有资源打造1-2款核心制品。

市场上有非常多企业都是以一款制品打透市场的，例如可口可乐、苹果、小米、王老吉等等。

初期苹果只做一款手机，每一次升级，都力求完美，乔布斯自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机”，包含小米亦是以手机引爆市场。

以爆品切入是资源有限型企业成本最低，效率最高的品牌冷起步之路。

然则在制品和服务越来越同质化的当下，爆品切入最有效方式是锁定新品类或新特性，在原有制品类别或旁支，开辟新的行业。

三顿半是应用“冷翠提取、智能冻干”开创咖啡新品类的经典案例，在三顿半显现之前，中国咖啡市场是72%的速溶、18%的现磨、10%的即饮，格局相对稳定。

然则速溶咖啡口味不良，现磨工艺麻烦、时间空间适配性不强，始终是行业的隐匿痛点，都晓得有这般的问题但不晓得怎么处理。

三顿半最成功的地区是针对速溶口味的处理，其独创的“冷翠提取、智能冻干”超级萃技术，最大程度的保存了咖啡口味、鲜嫩度等区别层次的细节需要。

制品定位“精品+速溶”，区别于通常咖啡豆，选择了质量更精的原材料；在冲泡方式上，区别于之前的热水冲泡，三顿半能够冷水“3秒速溶”，满足了青年上班族对快节奏生活的需要。

咖啡流入中国的时间不算长，但亦有了相对成熟的现磨工艺和速溶制品，外来品牌如星巴克、麦斯威尔等亦比较多。

三顿半“冷萃提取、智能冻干”技术的应用，在众多外来及国制品牌中，开创了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品类。

此刻市场上已然有非常多模仿者，但用户首要记住的是“超即溶精品冷萃”三顿半。

用新品类做为自己的标签是一种方式，另一种便是提高原有制品的运用体验，打造新特性。

2.天运用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散

资源有限企业品牌冷起步时，无那样多钱做宣传投放，最有效的方式是找到100个天运用户，让用户参与制品打磨和传播，形成用口口相传的口碑。

“与其让10万人说不错，不如让100人尖叫”，这100人便是天运用户。

天运用户指的是制品最初期的用户，这些人免费地花费时间，能够不顾及制品的粗糙和不完美，陪着制品从0.01版本起始成长，像天使同样。

像改装车的发烧友，她们为了汽车的一点点性能升级，能够不厌其烦地花大价钱反复测试区别的配件；小米做手机的第1步是找来100个手机发烧友，陪她们一块测试还没起始研发的小米rom。

能够说，天运用户便是做制品0到1的0.01，无这个群体，做制品就等于是盲人摸象，号不着脉。

那样，什么样的人才是天运用户呢？有有些共性，第1，爱尝试和冒险，能容忍新制品的不完美；第二，积极参与到新制品的打造中来；第三，愿意帮忙传播。

简单来讲便是要找“XX控”、“猫奴”……，对某一事物有极度关注与热爱的人群。

天运用户磨合制品时期，不适合正式推广，直到用户愿意向身边的伴侣举荐，产生口碑和病毒传播点，目的用户由天运用户扩展到利益用户。

利益用户便是只关心切身利益的用户，“有用”、“省钱”、“挣钱”是她们的敏锐词。

她们通常拥有3大特征，第1，只看钱，不关心有趣；第二，意见少，仅有当制品与收入关联的时候，才会有冲动发言；第三，保守者，对新功能和新设计持保守态度，很难从她们那里发掘新需要。

当制品覆盖到10%以上的市场份额，说明已然被利益用户所接受，能够向公众用户大规模推广普及。

公众用户便是把某个制品当做基本必须品的用户，制品的工具属性非常明显。

公众用户亦拥有3个特征，第1，场景化，仅在某种特殊场景运用；第二，低频化，都是非用不可的场景；第三，不可忍，制品上的任何难用或繁杂，都会引起用户没法忍受而流失。

相比大品牌铺天盖地的“漫灌”、烧钱，挖掘天运用户作为“粉丝”，形成牢靠的用户口碑，再经过其自发的举荐、传播向利益用户、公众用户扩散，是小品牌起步最有效的途径。

3.利用数字社交平台，经营流量，快速放大

此刻这个时代对新品牌还是很友好的，数字社交平台如抖音、B站、小红书、知乎等作为新品牌能够直接与用户面对面交流的窗口。

这类平台的特点是门槛低、用户群体青年、活跃度高，容易破圈。相比传统的电视、电梯等其他媒介，这类平台不管是用户还是传播方式都表率了将来的方向。

身边就有一个用抖音破圈的案例，谷仓有位学员做了一款微型音箱，不管是造型和音色技术等都非常完美。

然则像音箱这种，普通人用可能用不出区别，不是都用来放大声音的吗？不是的，像耳机发烧友，大众总会有一部分人对某些电子器件是非常狂热和专业的。

这个微型音箱亦很专业，不仅专业声乐的人爱好，用在普通场景更加是降维打击。

然则这般一款专业有特殊的品牌起来是不易的，由于它是个新品牌，用户不认识它的功能有多极致，体验有多好。

抖音供给了这般一个平台，上半年听从我的意见起始做抖音，由于人手精力不足，简单在抖音做了一个“开箱”测评，零零散散做下来，此刻累积了3万多粉丝。

这3万粉丝都是被他的制品吸引过来，最核心、粘性最强的用户，将来可能吸引更加多潜在用户。

可见，像抖音这种用户量级大、活跃度高的平台是新品牌和用户对话最好的窗口，其次，还有小红书等平台。

小红书用户重点是1、二线城市女性，购买力、创作及分享的意愿较强，适合高决策成本、高复购的商品打造品牌效应。

一方面，直播增多了粉丝观看时长和粘性，为变现奠定了基本；另一方面，达人的全方位种草，适合有些高成本、高复购率的商品转化。

相比其他电商平台以价换量的卖货模式，小红书更利于帮忙高附加值制品教育用户心智，打造品牌效应，形成差异化竞争优良。

同期小红书的投放成本相对较低（在同类数字社交平台中），起量较容易。

谷仓有一个紧密合作的小红书数据分析团队，她们研发了一套基于小红书平台的数据分析SAAS软件，谷仓自己在用，亦供给给加速营的学员用，重点功能便是基于小红书的数据分析和商场推广策略，感兴趣的能够经过谷仓开通这个软件。

每一个数字社交平台都有自己的特点，适合区别周期、区别品类的品牌选择适合自己的方式运营，但有个一起的特点要牢记，哪里用户多，哪里青年用户多，哪里便是你做品牌的地区。

4. 跨界合作，寻找借势机会

在品牌推出初期，资源财力不足的状况下，找到其他资源强强联合，可能实现“1+1>2”效果。

强强联合便是跨界合作，近几年非常多传统老字号重新焕发活力，无一都是在跨界上有发力，我们能够多留意身边这般的资源。

例如，日前正在崛起的寿全斋红糖姜茶，寿全斋是创立于1760年的老字号，300年的历史，有成功自制的各样丸、散、膏、丹，精制饮片等，据记载有11门类405个品种，还有研制的30多个“姜茶配方”被叫作为“生暖良方”。

换句话说，制品“资产”丰厚。

然则寿全斋最大的问题是青年用户不知道，或更大范围内的用户不晓得，“姜茶”、“药食”……这些离她们太远了。

寿全斋的“出圈”变化应该从2014年算起，老字号注入鲜嫩血液，采用的青年团队运营，把经典配方的“姜暖方”糅合中医药食的理论，专注开发以姜为核心的草本健康膳食，完成制品定位的更新。

在营销推广上向青年人靠近，线上直播、社群媒介宣传投放、影视剧冠名移植、IP跨界合作、户外宣传投放等等，吸引了一票青年用户的关注。

在2020年的双十一，寿全斋再次拿下淘系“姜汤”类销量冠军，连续三年稳居淘系“姜汤”类目销冠，能够说寿全斋的“变身”是相当成功的。

此刻像寿全斋这般的区域老字号还有非常多，老字号之因此作为“老字号”，必定在哪方面资产尤其丰厚，亦许是制品、亦许是品牌、亦许是途径。

找到这般的老字号合作，输入新元素，相当于站在巨人的肩膀上，事半功倍；做为老字号，要重视市场的变化，跨界吸纳新元素，去到青年用户的群体中。

国外品牌亦是能够思虑的资产，这些品牌进入国内市场较早，然则由于国内市场的发展显出有些落伍。

然则某些国外区区自带某些品牌印象，能够思虑拿过来用，例如提起德国、日本制品便是匠心、工艺极致，提起法国、瑞士制品便是审美一流、浪漫。

与这般的品牌跨界合作，能够得到基本的品牌认知势能，加固品牌印象。

借助大平台的技术，亦是个办法。赛力斯汽车可能不少伴侣都无听说过，选择华为的车机系统、音响系统、DriveONE电驱动系统、中控HiCar等，除了直接采购的硬件，其余的基本都是采用华为的。

华为给人的印象始终是高科技的表率，赛力斯直接打出“华为智选”的品牌，巧妙借势了华为的品牌势能。

资源有限的企业做品牌从来都是个“巧妇难为无米之炊”的事儿，然则要记住，再难这件事情亦必须做，由于制品仅在货架上，而品牌可能在用户的脑海里。

另一亦不必“为无米之炊”难过，由于隔壁有米的人可能由于做品牌的思路不对、效率低下，把柴快烧完了，依然没把饭煮熟。

集中资源办大事儿，第1，爆品切入，锁定新品类或新特性，得到基本品牌势能；第二，天运用户参与，口碑相传，为品牌增势；第三，利用数字社交平台，快速放量，让品牌站上风口；第四，跨界合作，寻找借势的机会，实现品牌破圈。

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