晓得不，营销的组织结构必须服从于战略，而不是相反

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过去10年，营销方式出现了颠覆性改变，发展速度可能唯有信息技术可与之媲美。新潮的营销工具和战略不出几年就被淘汰，新办法日新月异。但令人惊讶的是，在品牌管理显现40数年后，营销分部的组织架构却无什么变化。直到今天，在许多企业中，老套、僵化的等级结构依然占据着主导地位。

营销人员已然认识到全面调节的重要性，首席营销官(CMO)正试图打破固有组织框架。她们迫切想晓得理想的组织结构是什么样的，怎样绘制新的组织架构图。咱们的答案是：这个问题本身便是伪命题，并不存在这般一份简单的蓝图。

CMO会问，“指点品牌战略的价值和目的是什么？需要具备什么能力才可在营销方面脱颖而出？需要辅以什么样的组织结构和工作方式？”答案是：组织结构必须服从于战略，而不是相反。

优秀营销的共通之处

在营销方面表现出色的企业拥有那些特质？它们在营销上取得成功的基本原由是什么？咱们发掘，尽管这些企业营销主管的头衔、角色和职责在区别行业和机构不尽相同，但她们面临的挑战和成功必须的要求都非常类似。

大数据，深刻洞察。

营销人员此刻把握了海量用户数据，但用法单一，例如用来改善目的用户的选取。此刻，认识用户什么时间在哪里做什么是最基本的。在咱们的科研中，表现出色的企业能把消费者做了什么和为何做的数据结合起来，从而产生消费者需要的新洞察，从而找到更好的办法满足消费者。这些营销人员明白消费者的本能驱动力——例如渴求成功、期盼找到伴侣、培养下一代——咱们将这些动机叫作为“人类的广泛真理”。

由个人健身制品和服务形成的Nike+系列，就涵盖了企业对跑步兴趣者行径动机的深刻洞察和大数据的运用。Nike+系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术，借此连入网络、APP、训练项目和社交网站。除了记录运动路线和时间，Nike+还把用户和兴趣相投的跑友、教练等联系在一块，鼓励用户供给反馈。用户会收到定制化的训练项目，记录每次进步。

清晰的理念定位。

顶尖品牌会在3个方面出色诠释品牌理念：1、功能性价值，即顾客购买制品或服务的用途（星巴克咖啡拥有提神功效）；二、情感性价值，即品牌怎样满足消费者的情感需要（喝咖啡拥有社交道理）；3、社会性价值，例如可连续性（例如根据公平贸易原则采购的咖啡）。清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意，还能激励员工更专注于企业目的，并保证机构在所有消费者接触点传达始终如一的信息。

荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔(AkzoNobel) 在这方面堪叫作典范。该机构旗下的“多乐士”是世界领先的油漆品牌之一。2008年，多乐士全新的品牌团队在全世界进行了一轮“地毯式”调查，试图找出用户的品牌印象、油漆在用户生活中的道理，以及到底是什么让人们想改变环境的颜色。最后，该品牌在中国、印度、英国和巴西推出了统一的主题：“为生活增添色彩”，此举对用户产生了重大影响。多乐士卖的再也不是成桶的油漆，而是“罐装的阳光主义”。多乐士理念导向的营销办法重整了去中心化的营销组织，还让企业在全世界赢得了更加多市场份额。

全面体验。

企业正在经过供给优秀的客户体验持续增多制品价值。有些企业按照自己对某位客户的认识为其供给个性化的服务和制品，借此深化客户关系；另有些则经过增多接触点，拓宽客户关系的广度。咱们的科研发掘，出色的品牌两者兼备，它们供给的是“全面体验”。衡量营销的关键标准可能火速要从“客户占有率”或“宣传占有率”变为“体验占有率”。

味好美食品机构（McCormick）是一家香辛料制造企业，它向顾客承诺“持续加强香料的艺术、科学和激情”，在实践中，无论从深度还是广度，企业都做到了这一点。机构让客户在线上还是线下的接触点，都得到一样的客户体验：亦便是无论客户是从零售店铺，还是交互型服务FlavorPrint，都能得到一样的制品包装、食谱等品牌内容。该服务按照客户偏好为其举荐定制的食谱。

以增长为目的重组

营销在如今变得如此重要，决定了它再也不仅仅是营销人员的职责。咱们这么说不是要贬低营销人员，而是要强调营销的全局性和整体性。咱们发掘，有效率企业的组织结构拥有以下5个驱动力：优秀企业的营销和战略等其他分部密不可分；领导层为了促进企业发展，会让所有层级的员工都接触到品牌理念；员工的工作有轻重缓急之分；团队结构灵活，能够跨分部合作；培养成功所需的内部能力。

沟通。

营销过去始终自动其是，最好的状况是偶尔支持总部的战略，更平常的是追求和全局战略并不直接关联的品牌或营销目的（例如增多品牌价值）。但如今出色的营销主管不仅能保证营销活动符合机构战略，还积极参与到机构战略的制定中。咱们的调研表示，从2006年到2013年，营销对企业战略发展的影响增多了20%。倘若营销分部展现出和其他分部一致的商场目的，分部间的沟通和互信亦会更好，从而让各分部密切合作——这正是营销成功必不可少的原因。

企业加强内部联系的另一种办法，是让某位领导统管营销和其他分部。摩托罗拉的爱德华多·孔拉多（Eduardo Conrado）兼任营销和IT两个分部的高级副总裁。安东尼奥·卢西奥（Antonio Lucio）被任命为维萨信用卡机构（Visa）的CMO一年后，又担任了HR主管，保证机构招聘、员工激励和发展方式符合机构战略。

激励。

有效率营销最强大的推动力之一便是激励，但这个原因远未被充分利用。激励会让员工更加投入，另外，当它与品牌理念相结合时，全体员工都会为同一使命拼搏。随着员工和顾客联系的增加，顾客亦会逐步得到始终如一的体验。最后，所有员工都成为了实质道理上的营销人员。

好的营销善于传递让人没法抗拒的信息，并激发公众参与到项目中来。激励员工的关键是让这一点在企业内部亦发挥功效。对包含联合利华在内的所有企业来讲，激励不可或缺。员工的品牌参与度已然作为KPI的重要指标。谷歌在业绩考核中，经过评定员工的“谷歌精神（Googliness）”来判断他对机构文化和理念的融入程度。美国鞋类B2C网站Zappos的做法特别有名，新入职的员工倘若没法接受机构对顾客略显偏执的周到服务的规定，机构会在4周后给予他3000美元的“遣散费”。

专注。

如今,企业的营销活动无比分散，管理者要做好危害掌控。在营销成功的企业中，大众基本同意“本土营销活动贯彻全世界战略”，“全世界营销活动要照顾本土营销的现实”这般的理念。讽刺的是，几乎所有企业都会小心小心地规划和执行消费者沟通和制品推广活动，却对内部战略沟通敷衍了事。这是致命盲点。

百事机构旗下品牌桂格（Quaker）的全世界营销主管马克·施罗德（Marc Schroeder）曾担任机构跨地区“营销委员会”的领导，这里时期，他深刻认识了内部凝聚力的重要性。该委员会知道定义了品牌理念和定位，确立了品牌的全世界目的、制定了增长期表、恰当的激励机制、保证责任到人，用业绩报告跟踪如市场份额和业绩增长等行业量化标准。委员会为了贯彻机构战略，还召开了区域和本土的团队会议，举办了全世界品牌管理活动，进行员工培训。桂格的奋斗无白费，此刻机构所有的营销计划和整体战略都密切关联。

敏捷组织。

科研表示，领导者面临的最大挑战包含规划企业构架、分工和流程，但她们却忽略了应该先知道这些问题到底是什么。尽管在咱们眼里，理想的组织蓝图并不存在，但在数年的实践基本上，咱们总结出了一套能够适用于任何企业的运营和设计原则。

如今的营销组织必须在机构规模和敏捷灵活之间找到平衡点，为抓住转瞬即逝的机会，从计划到执行须在几周或几个月内完成。像传统的树状结构同样，繁杂的矩阵式组织结构已然过时，逐步让位置于网络型组织结构。后者的特点是岗位灵活、责任流动、流程简洁有效。新构架让领导者能够在全机构范围内按照需要调配人才，为短期的特定营销项目组建团队。按照任务需要，团队能够在几周或几个月内完成组建、执行和解散的全过程。

(1) 营销新角色。企业在全世界扩张中必须重组以达到全世界规模和本土关联性的平衡。咱们的科研表示，都数品牌的管理方式最后会较几年前更为集中。大多企业正在逐步去掉中间（区域）市场，经过专业的“卓越中心”实现战略指点、分享最佳实践，充分利用所有内部资源这些职能。

在这一过程中，员工的角色和流程都要调节。营销组织始终通才云集，但在社交营销和数字营销崛起的今天，会显现有些全新的专家，例如数字隐私分析师和本土内容编辑。咱们发掘不可经过头衔给营销人员归类（类型无穷无尽），而是要根据以下3个类别区分：“思考型”营销人员，她们善于分析，可完成数据挖掘、媒介组合建模及ROI（投资报答率）优化；“行动型”营销人员，负责撰写内容，设计和主导生产过程；“感受型”营销人员，负责和消费者互动接触，例如客服、社交媒介和网络社区关联职位。

(2) 网络型组织。每种类型都触及许多技术和职能。CMO和首席体验官、全世界品牌经理等营销主管，在管理中越来越像管弦乐队的指挥，从这3类人才里组建跨分部团队来处理问题。管弦乐队指挥向团队做简报，保证她们有所需的能力和资源，并负责监控全部过程和表现。管弦乐队和团队领导按照任务，从营销分部和其他分部，包含外边代理商、咨询机构找到合适的人才，平衡搭配思考、行动、感受这3种能力。

企业采用该模式组建一系列任务小组，完成特定的营销项目，例如整合线上线下体验、新品举荐等。任务小组模式灵活有序。这种模式对企业文化有特殊需求，总部领导力要足够强大，本土团队才可充分理解机构战略并协同执行。仅有当机构中的每一个人都受到品牌理念的鼓舞，并且清楚企业目的时，任务小组模式才可运行良好。

谷歌、耐克、红牛和亚马逊都相信这一理念。亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在股东大会上说的话表现了这一思想：“咱们的愿景始终如一，但在细节上能够灵活应变。”

培养能力。

正如上文所述，最有效的营销人员依赖于沟通、激励、专注和敏捷组织几项优良，但倘若不连续培养自己的能力，这些都是空谈。咱们的科研显示，出色企业和较差企业在培训方面的质量和数量差异都很大。

做为营销人员，首要要具备传统营销和传播分部的技能：市场调研、搜集情报、媒介规划等。但有时她们连这些基本能力都无。新员工的入职培训只是基本，远远不足。可口可乐、联合利华和日本打扮品机构资生堂等全世界最佳营销企业，都投资创立了内部营销学校，发展各自独有的营销语言和营销方式。

乍看之下，这些洞见似乎并无惊喜：营销人员必须利用好消费者洞察，为品牌赋予理念，供给优秀的客户体验。如上文所述，她们必须沟通、激励、专注、组织、培养。但令人惊讶的是，都数企业不晓得亦做不到这一切——这既是警钟亦是号角。但无需气馁，最少此刻咱们看到了前方的机会。

马克·德·斯万阿伦斯(Marc de Swaan Arons)  弗朗克·范·德里斯特(Frank van den Driest)  基斯·韦德(Keith Weed)| 文牛文静 |译 熊静如 |校 钮建军|编辑本文有删节，原文参见《哈佛商场评论》中文版 2014年7月《数字化时代 打造终极营销设备》(The Ultimate Marketing Machine)。《哈佛商场评论·营销锦囊》

编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org

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