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题记：《怎样写好营销推广文案？》系列是按照我在某机构内部文案培训PPT总结而成。上篇重点讨论写文案前应该进行那些准备工作，中篇重点讨论文案的创意从哪里来，下篇重点讨论营销推广文案应怎样写。
假设你请了一个专业文案人员，倘若他拿起笔就写，或是张口就出的文案，你必定要警觉。这必定不是一篇好的营销文案，你请的这位所说专业文案亦必定不是专业人员，由于好的营销文案在写作前要做非常多准备工作，重点包含以下四个方面：
1、深入市场进行调研，看制品有没有清晰的定位
市场调研是企业存活的基本，是企业营销的出发点，亦是写营销推广文案的第1步。市场调研既能为文案创作供给科学的依据和实质的素材，还能预测文案的投放效果。从这个意义上来讲，所有不进行市场调研就起始写文案的人都是在耍流氓，由于她们心中基本无想要对客户负责，亦不想对自己负责。从营销推广文案创作的方向来讲，首要就要看制品或服务有没有清晰的市场定位。然则很遗憾，在我咨询过的案例中，有非常多制品和服务都无市场定位；在有市场定位的制品和服务中，很大一部分市场定位亦是不准确的。
案例一：某学校的重新定位和核心宣传语的重新提炼
某中专是一所名办职业技术中专，重点的招生专业是动漫专业和影视后期专业，重点招生对象是初高中毕业生。从2012年败兴，因为两方面的原由，学校的生源越来越少，一方面是因为大学持续扩招，上大学越来越容易，因此愿意上中专的学生越来越少；另一方面是中国动漫市场始终没能火起来，学生的就业亦不是很理想。学校原来的定位是初高中生，原来的核心宣传语是“进清美、学动漫、赢天下”，无论是定位还是核心宣传语都有必要进行改变。
当时我在该中专任校长，为改变有害局面，在对市场进行深入的调研后发掘：一是虽然大学好上了然则大学生就业更难了；二是在石家庄三十多所高校中大部分都有与动漫、影视后期关联的专业，每年毕业的总人数达2000人上下；三是这些关联专业的大学生因为缺乏实践经验，非常多人找不到理想的工作。在当时来讲，大学生的影视动漫专业实训市场基本是空白市场，于是果断的把学校的定位改为以招大学生就业实训为主。那核心宣传语该怎么写呢？在对大学生的访谈中咱们发掘，真正想学动漫的人很少，都数关联专业的人想学的是设计。因此就决定以设计做为核心宣传语。于是就有了下面的文案：“学设计˙到清美”，并设计了相应海报。
海报中图案尤其选取当时大学生爱好的流行电影《怪物史莱克》的角色做为主角。因为定位准确，文案符合从内容到形式都符合大学生的需求，因此取得了良好的效果。
2、深入目的消费者，掌握消费需求及消费冲突
咱们做营销必要认识消费者的消费需求及消费冲突，写营销推广文案亦是同样的。
一是深入分析目的消费者的消费需求。
在写一个文案之前，咱们要认识消费必须什么样的制品？能承受的价格是多少？期盼经过什么方式买咱们的制品？消费者是什么人？其收入、性别、年龄、教育程度怎样？消费者对制品的真正关注点是什么？消费者的消费痛点是什么？消费者运用制品之后有何感受？等等。
案例二：“好月嫂”机构招聘优秀月嫂的文案
“好月嫂”机构要海量招优秀月嫂，宣传宣传语要怎样撰写，才可对月嫂有吸引力。大众亦能够停下来思考一下，倘若你是这家月嫂机构的文案，这个招聘文案应该怎样写？
这个案例在培训的时候我让大众试着写，结果“薪水高、福好处、有培训”等作为大众重点的关注点。咱们的关注点和月嫂的关注点真的同样吗？这就必须对月嫂这个职业和这个群体进行深入的考察。
我在考察了石家庄比很强的十几家月嫂机构后发掘，月嫂这个职业日前重点的痛点如下：等活难（一般要在好几家中间商上挂着）；全年工作量不饱满（一般做9到10户算饱满）；不是家政机构的员工；家政机构管理费高（石家庄15-20%，北京30%，月薪1万元的月嫂，石家庄管理费1500-2000元，北京3000元），机构对月嫂供给的支持和服务少；必须全面的提高培训而现实不可供给。而这其中月嫂最不满意而又无办法的便是家政机构的管理费太高，这是月嫂行业最大的痛点。找到行业痛点以后，针对月嫂的招聘文案就自然出来了。
“咱们不要管理费，收入所有归自己”
——好月嫂机构期待您的加盟
从通常人的方向来看这个文案，绝对是一个普通得不可再普通的文案。然则从月嫂的方向来看这个文案，对她而言这绝对是一颗平地春雷，由于处理了她最大的痛点。她会立即会被吸引住，马上进行咨询，在得到肯定答复后，她还会第1时间把这个好信息告诉她的亲密同事.....
二是深入分析目的消费者的消费冲突。
人只要是消费就有消费冲突，消费冲突便是商机。例如女士爱美经常要用打扮品，然则又担心打扮品里面的化学成份会伤到肌肤，这便是消费冲突。通常而言公众的消费冲突是优秀低价，富裕阶层的消费冲突重点是制品和服务能否带来成就感。例如金立手机，为了满足成功人士对手机的需求，研发了金立2017手机，宣传语是“金立2017，成功者的标配”。
发掘消费冲突便是发掘了商机。营销业内有一个说法：
三流营销寻找冲突，
二流营销处理冲突，
一流的营销制造冲突。
处理消费冲突就必须机构供给相应的制品或服务。而文案便是要找到消费冲突、制造消费冲突、处理消费冲突。
案例三：黛安芬内衣的“撒娇模式”
Triumph日本内衣网店研发的一种“撒娇功能”来鼓励下单：女士选取喜欢的商品放入撒娇购物车，进入撒娇页面，填写自己的收件位置和男伴侣的邮箱。男伴侣收到邮件后能够选取同意付款（Happy！）或拒绝（Oh my god！）。统计数据显示8成男士都会付款。
在这个案例中消费冲突是什么？是我想买内衣，然则我不想自己买单，我想试试瞧瞧别人愿不愿意为我买单？我想瞧瞧在别人心中的注重程度。这个撒娇模式同期满足了男士要送内衣无从下手和女士的内衣及精神需求。
案例四：亚博雨果蔬宣传语（冲突篇）
亚博雨果蔬目的对象是中高端消费者，然则我经过市场调研，发掘中高端消费者对果蔬的需求不像对房子、车子那样显著，有非常多中高端消费者吃的还是市场上的普通果蔬。她们并非吃不起亚博雨的绿色果蔬，只是对果蔬制品的消费认识还无转变。怎样激发中高端消费者的消费冲突，让她们认识到对果蔬的消费亦应该升级了，是亚博雨果蔬营销要处理的问题，亦是营销推广文案要处理的问题。经过科研以后，我决定从消费者自己入手，经过对比让她们认识到对果蔬的消费应该升级了。于是就有了以下的系列文案：
胃篇一
你让屁股每日坐百万座驾
却让胃每日吃带农残果蔬
是时候改变了！
亚博雨果蔬，国家绿色认证，拒绝农残，让胃享受到应有的薪水
胃篇二
你让脸每日用千元保养品
却让胃每日吃带农残果蔬
是时候改变了！
亚博雨果蔬，国家绿色认证，拒绝农残，让胃享受到应有的薪水
家人篇
你奋斗打拼，让家人住进百万的房
你无力阻止，果蔬农残对家人侵害
是时候改变了！
亚博雨果蔬，国家绿色认证，拒绝农残，守护家人健康
儿时味道篇
你能尝遍各样蔬菜果蔬
却吃不出小时候的味道
是时候改变了！
亚博雨果蔬，国家绿色认证，拒绝农残，吃出小时候的味道
孩儿篇
你想把最好的东西都给孩儿
却无力给他供给安全的果蔬
是时候改变了！
亚博雨果蔬，国家绿色认证，拒绝农残，让孩儿健康成长
这一系列文件从消费者自己冲明显发，让她们认识到果蔬消费该升级了，而后用“是时候改变了！”去强调改变的迫切性，最后一句是强调亚博雨果蔬的卖点，加强人们购买的决心。因为冲突找得准，因此文案取得了很好的效果。
3、提炼制品优良，总结核心卖点
核心宣传语针对品牌来讲非常重要，关系到消费者能否直接记住品牌。这是市场营销中非常重要而又容易忽略的一步。咱们要总结出制品的所有优良，找出制品的核心卖点，而后还要把这个核心卖点与消费者的核心买点相结合，最后总结为消费者能很容易记住的一句话。
案例五：花都学校的制品优良提炼
花都有22年办学历史，现有美容美发、形象艺术设计、电子商务、高铁航空等17个专业。各个专业性质各异，怎样把众多制品优良提炼出来作为难点。由于花都是专注品质时尚教育，那就应该以“美”为核心，于是就把花都学校的所有专业按与美的关系进行重新归类，见下表所示：
花都专业重新归类表
美的创造
美的使者
美的制作
美的推广
打扮与形象设计
空中乘务
影视编导
电子商务
美发与形象设计
航空服务
摄影摄像技术
网络营销
美容美体
高铁服务
装潢艺术设计
医疗美容
国际航海旅游
服装与形象设计
学前教育
北影影视打扮
影视模特扮演
经过对所有的专业按美的创造、美的使者、美的制作、美的推广归类后，“美”就自然作为花都的代言核心词。于是花都营销的核心宣传就顺势而出：
花都（形象艺术学校）——美的培养者
花都教育集团——让世界因你而更漂亮
4、清楚什么样的文案是好文案？
针对咱们要写文案的人来讲，在进行一篇文案创作前，咱们心里还得清楚什么样的文案才是好文案？若写的文案连自己这关都过不去，那最好先不要给客户看。那样好文案的标准是什么呢？在上一篇《咱们为何要写文案》中，咱们已然晓得约瑟夫•休格曼所说的：“文案的终极目的便是让一个人掏出他的血汗钱来购买你的制品和服务。”大师便是大师，不仅说出了文案的终极目的，亦道出了好文案的标准：“好文案是让消费者看后能产生立即购买制品和服务欲望的文案。”然则让一个人掏出他的血汗钱并非是一件容易的事情，必须他在看了咱们的营销推广文案后被打动，而后趁着冲动，马上行动（购买）。要达到这般的效果，就需求咱们必要写出高质量的营销推广文案来。
案例六：雾霾再大，亦不要戴这种口罩了！你选对了吗？
咱们先来看一篇差一点就优秀的文案。因为原文案较长，不方便于在书中展示，大众能够在百度上搜索标题“雾霾再大，亦不要戴这种口罩了！你选对了吗？”来进行学习。
这个文案大众感觉怎样？我们来分析下其优缺点。
优点：这个文案首要分析了市面上日前各样口罩的防雾霾效果，况且讲得非常清楚，而后话锋一转隆重介绍3M口罩为么能放雾霾的原理，成功的激起了消费者购买的3M口罩欲望，尤其是文案开头还有河北经济台对假冒伪劣防雾霾口罩黑幕的揭露，更加强了人们买正品口罩的心理。
不足：文案中无购买链接。在消费者有了购买欲望后，然则不可立即行动（即购买），结果引起文案中前面所有的奋斗都付之一炬，人们只会心里说这篇文案写得不错是，然则你无经过这个文案实现营销，因此呢还达不到咱们所说的好文案的标准。若是文案最末加上购买链接的话，这篇文案就作为了一篇优秀的文案。
案例七：优秀文案，宜家的制品文案
观看位置：大众搜索“宜家为处理你的感情问题变成段子手”或https://mp.weixin.qq.com/s/uLkRk4thUKOKweGv3mA0iA网址能够仔细科研。我截了几个图，大众能够一睹为快。
你的爱人睡觉打呼噜
我姐姐偷我东西
 怎样守护一段结婚
点评：好的地区，把平凡的制品和人的平常生活场景结合起来，给每一个制品都起了个人性化的名字，使制品更通人性，更易打动消费者。
启示：消费者不仅必须运用制品，更必须认识运用制品的场景。咱们做营销便是要创造消费者运用制品的场景，做营销推广文案亦同样，要创造出消费者运用制品场景的文案。
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发表于 2024-8-9 04:22:55