当咱们在谈文案时，很可能咱们谈论的并不是同一件事。
“文案”做为宣传营销行业的一个岗位和职能，这个词在过去二十年间，其语境出现了剧烈变化，虽然咱们今天还在用这同一个词，但其所指早已大相径庭。
当咱们谈论同样事物，首要应该清晰界定自己所运用的概念，其详细所指是什么。所说名不正则言不顺，言不顺则事不成，把握住概念的本质和来龙去脉非常重要。针对文案来讲，咱们亦有必要梳理一下咱们到底谈的是什么。
一起始，文案是在宣传的语境下被谈论，它指的是宣传机构尤其是4A宣传机构的一个岗位。
这个岗位能够说既基本又核心，说基本是由于它是初级岗位，往提升职会变成资深文案、创意总监、执行创意总监等；说核心是由于宣传机构的核心工作是产出创意，而创意在宣传业重点由文案和美术指点二者搭档、一起完成，文案管文字，美术管画面。
至于文案作品，亦便是文案人员平常工作中重点进行创作的文字形式如下——
Power Claim卖点提炼
Slogan宣传语
TVC脚本
年度传播主题、活动主题
平面宣传文案（含标题和内文）
Manifesto品牌宣言
软文
除掉软文以外，其余文字针对品牌来讲都非常重要，可说是品牌传播的精髓和品牌战略的中心。况且这些文案极具策略性，文案人员想要写好这些东西，必要要理解商场与市场，懂用户，洞察人性，且具备寥寥数语表达出策略思想的点睛之力。
而等到互联网兴起，尤其是在双微、电商占据线上营销主流的哪些年，咱们谈论的文案，则变成为了新媒介语境下的文案。
此时，文案人员的实质工作岗位是甲方企业的新媒介运营，或有些类MCN机构的博主。新媒介语境下的文案，详细所指是这些——
公众号推文
热点海报文案
微商伴侣圈文案
商品详情页
电商活动文案
企业各样新媒介账号文案（官方博客、小红书笔记、短视频脚本、直播话术等）
要写好这些文案，虽然理论上来讲一样要懂市场懂消费者，但企业对这些文案的追求首要在量、在效（效率），而不在质，针对消费洞察、策略思考的需求并无那样高，创作难度不大。
再加上几乎每家企业都在开账号、发内容，因而针对新媒介人员的需求激增，造就了一个庞大的文案从业群体。
这便是2015-2019年间文案书籍、文案课程激增的原由所在。当时各样新媒体文案技巧等内容上网上快速泛滥，营销类书籍中出版最多的便是文案书。
然则，事实上宣传文案和新媒介文案基本便是两个物种，存在升职隔离。
咱们必要清楚，两者所写文案类型完全区别，创作的出发点和作业规律，乃至学习、训练的办法都有很强差异，但非常多人并无认识到这一点，都以“文案”笼统叫作呼之。这就会带来非常多问题。
尤其是这两年来AI大发展，人工智能写文案早已不是什么鲜嫩事，AI写出来的小红书种草、伴侣圈文案、制品长文、商品详情页等内容虽不可说尽善尽美，但最少已然能用。
非常多文案人为此惶恐自己将被替代，但其实大可不必，我知道说吧，现周期能被、正被AI替代的文案都是新媒介文案，而AI要替代宣传文案还必须较长期，因为要写好这一类文案的关键是规律、人性、创造力，这些AI还不是那样具备。
况且我始终觉得，有了AI的加持，将新媒介文案写作从文案人员的工作职责中踢出去，对文案这个岗位和职能来讲，是件莫大的好事。
由于企业针对新媒介文案的重点需求是量大价平，快速有效，对内容质量则无那样高需求。例如企业做内容种草，一天就需要200篇种草笔记，倘若这200篇都由人工来写，不但效率低下不说，人工成本都高得离谱。但倘若用AI生成，那能够说是极重地降本增效。
新媒介文案实质上是脑力劳动中的体力活。它必须创造力，但更加多状况下是简单重复的文字劳动，这一类工作最适合AI去干。大众能够瞧瞧，当前周期AI能替代的工种亦都属于这一类型。
当AI把人力从这种简单重复的劳动中解放出来，咱们就能够把自己的时间、精力花在更具创造性的劳动中去。
就像我刚入行的时候做一个小文案，对我来讲最重要的工作是写slogan，slogan虽然只是一句话，但想要写好必须深入科研品牌市场、消费者，还要投入海量时间去反复推敲字眼，发想概念，寻找灵感。
但与此同期，我手上经常还有好几篇软文要写，写软文需求没那样高，但一篇软文亦要几千字，非常耗时间。倘若有AI帮我写软文，我去专心写slogan，那样工作效率必定会大大提高。
当然，像slogan这一类的宣传文案，AI亦能写，然则倘若你直接告诉AI：给XX品牌写句宣传语，那样你很难得到好的答案；或说AI能给你写出来十几条，但你无从判断哪句才好。
想要让AI给出好的答案，那样你就得提出好的问题，例如给AI更为详细的提示，告诉它你要表达的核心信息和观点是什么，目的人群是什么，你要的文案风格怎么样，这般AI才可越写越好。
以前网上有个段子说：AI可能取代人工，但以我老板的水平，他未必能说清楚自己的需求。
这句话其实某种道理上没说错。好的问题是答案的一半，而提出问题的能力，在AI里面叫做prompt engineering（提示工程），这是AI正在大力发展的模块。好好训练自己写prompt的能力，它决定了你利用AI的效率。
就像以前宣传机构在让文案干活前，都会先下一个brief。告诉她们，你要写的这句slogan或Manifesto、headline等等，无论写什么，你首要得晓得——
文案背面的沟通目的是什么？目的人群是谁？关键洞察是啥？单一诉求又是什么？文案应用的媒介在哪里？文案的调性和风格是怎么样？以及还有那些必要元素必须在文案中显现？
过去宣传机构始终强调，无好的brief就无好的创意出品；平常作业必要要下brief，不准许口头下达工作需求。
其实重点不是非要走这个形式和流程，而是规范你根据brief的结构去系统思考和梳理自己的工作，这一点至关重要。
针对文案人员来讲，理解这套流程背面的思考，并遵循这套思维流程去创作文案，才是最好的能力训练，而不是什么刷屏文案的3大妙招、能够直接套用的4款标题技巧、卖货文案的5步心法之类。
只不外，此刻还要强调brief的重要性，显然太过基本和小白，况且这些老古董不足时髦，会显出自己尤其落伍和old school罢了。
过去我当总监时，手下4、5个文案。每次头脑风暴会之前，我会给她们部署好作业和需求。而后开会时，文案们要逐一给我讲解她们想到的文案和点子，而后大众一块讨论，进行完善和二次创作，最后由我来拍板定哪个文案或点子。
倘若我觉得都欠好，那样我会更进一步给她们阐述brief的需求，并告诉大众哪句文案、哪个点子我觉得方向是对的，能够沿这个方向再去深入挖掘。
这便是标准的文案创作流程。此刻呢，你让AI给你写文案，实质上不便是你要给AI下brief吗？
换个方向来看，kimi、秘塔、通义、文心这些大模型，便是你手底下的几个文案。她们负责写，你负责下brief、评判作品、拍板、并给出下一步工作指引。 
因此AI并不是替代你，而是在帮你升职。你此刻不是一名小文案了，你是总监。
此刻你的核心竞争力不是怎么写文案，而是怎么写文案brief、怎么决策用哪句文案。更详细一点来讲，文案创作背面的商场分析和规律思考能力，以及创造性思维、对消费者的洞察力，才是要提高的重点。
以前奥迪Q7有一句经典文案，叫做“重要的不是它变强了，而是你要变得更强了”。AI时代驾临之后，对咱们每一个人提出了这般的需求，你要升级自己的思维和能力，做AI这个“文案人员”的总监，或说做AI这个“秘书与个人助理”的霸道总裁。
如今大众皆想学习怎样运用AI，并将其应用到自己的工作之中。其实这些思考才是咱们学AI到底学什么的指引和方向。
THE END.
我是空手。
《传神文案》作者，不空谈品牌咨询机构1号员工，科特勒增长实验室导师，前上市机构高级营销群总监&内容营销中心副总经理。
《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么亦无；把手放开，你将得到全部世界。”
因此叫我空手。
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发表于 2024-8-8 18:57:29
