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土鳖 or not 土鳖
这是一个没法直视的问题
那个啥……
I’m fine, thank you.
And you?
What are you talking about?
You must find a way to see the world through different eyes.
Go! Go! Go! （说啥玩意儿酿？）
宣传文案大概是最讲究“炼字”的行业了，除了母语创作，翻译这个活亦得担得起来。好文案难得，好的翻译更难得。虽然说这种事还是该专人专事，不管是“译入”还是“译出”，把握有些翻译技巧、培养鉴别能力，还是特别有用的。
最少，咱们不可眼看着笑话出现。
有多少爱成为了笑话
1、越使劲越悲催
先来一个“译入”的小演绎。例如苹果那个bigger than bigger的宣传文案，译作“比更大还大”，真是活活把语文老师和英语老师气哭。虽而后来改成“岂止于大”的官方中文翻译，然则感觉更惨，快要被挂到怡红院了。 博主觉得，哪怕是网友KUSO的“逼格赞逼格”的译法都相当高杆，最少有趣啊。
这个案子还能够怎么译？“大象无形”，强调“大”不只是可见的、外形上的变化，更强调外形之外的功能上、体验上的“大”，有容量、有内涵。这句话有典故，出自名门，与苹果追求“非同凡想”的气质相符，逼格亦算匹配，便是语言上显出文绉绉了些，不外国内的宣传文案始终亦在借“国学热”的势，拽两句高深的，亦是一种时尚。 当然，苹果以后的文案可能会显现有些困难，她们要是再出7啊8啊9啊10啊的，“大象”就永远“无形”了。或，真出到10的话,意见直接用ipad宣传吧。
2、越辩解越糊涂
再看一个“译出”的事件。可能有些人还记得，某大乳业在翻译宣传语上曾经出过一件大事。该企业在发布新品宣传及制品包装时，介绍了“只为点滴幸福”的全新宣传语，对应的英文翻译是“little happiness matters”，而正是这句英文导致了争议。
打击这句英文出了大笑话的一方说，这翻译意思满拧啊。虽然“little”单个词语的意思是“少量的”，然则在句子里是带有否定意思的，通常译为“几乎不”、“几乎无”，例如：
I had little money.
我没什么钱。
因此，“little happiness matters”的意思是“几乎没什么幸福是重要的”，或“几乎没什么幸福是有道理的”。
不论用哪种办法理解，都不是这则宣传的中文版表达的那个意思。
争议的另一方认为，这句话虽然不当，但亦不是“一点出路无”，毕竟“little”还有“小而可爱”的含义，整句宣传语能够译作“小幸福很宝贵”。这句话属于有歧义，不可算错。可是，从局面上来讲，这种“辩护”的声音并未受到注重。
虽然，语言的活力常常会突破语法的捆绑，“小幸福”的译法亦的确很萌，不外在生活中，人们更加多地是从常规语态和语境中去体会一句话的情感色彩，而不是你说一句话，我得特意为你找一个合适的方向去理解。
不管怎么样，这句英文宣传语都是一次失败的市场营销。这句宣传语让企业在她们并不期盼的方向成为了热点。
3、越弄巧越成拙
有有些问题似乎不是出在“译入”还是“译出”的阻碍上，是从创作的根源就上就有点跑偏。相信非常多人对今年欧洲杯赛场上的这一幕还记忆犹新：
海信做为这届欧锦赛的顶级赞助商之一，走进了赛场围栏轮播广告，瞧瞧这充满八十年代乡村墙面宣传的视觉效果，瞧瞧这毫无技术含量的英文翻译：Hisense，CHINAS NO.1 TV BRAND 。这条宣传让国内的财经圈炸了锅，各样探讨这宣传是不是合法的，探讨海信自叫作“第1”是不是太过分啥的，看起来这次体育营销已然成功到让圈内人眼红。
然则，在欧锦赛结束之后海信的总结会上，海信认为此次“专题揭发并无达到预期”。 原由是，海信本来提交的文案“Are U turned on？”因触及“性暗示”被驳回，她们不得不临时改了文案。博主仿佛看听到她们的OS——奶腿儿的精心打造的不行此时间亦来不及了干脆就上直白粗暴的吧！
在“Are U turned on？”这个文案里，“turn on”看起来是有双关含义：表面意思：打开（电视），跟海信制品关联。隐含意思：使某人兴奋，唤起XX感受。
其实瞧瞧海信的博客就晓得了，她们到底想把啥turn on 。
还有好多，你们自己去看嘛。
最难翻的是啥？
是差异，各样差异，天生就有的差异，半路杀出来的差异。它有时候表示的是文化背景的难以融合，有时是语言在发展变化中演化出来的无奈。咱们能够在几个重点的问题上做一个比较。 1、语言相关道理的差异
便是说“你以为你以为的并不是你以为的”。在非常多国家的语言中都存在词类活用、语义变迁的现象，这在一方面丰富了表达与修辞，另一方面又给语言的运用规则带来非常多困惑，增多了语言在表义时的不确定性。在宣传文案创作中，这种活用、不确定常常会促成非常多经典的创意。然则对翻译来讲，就很头疼了。 在表现宣传人智慧与职场生态的知名年代美剧《宣传狂人》中，开篇就展示了一个富有双关含义的宣传文案——it’s toasted.
这是一款知名香烟品牌的宣传词，在剧中，香烟由于受到“吸烟有害健康”的社会导向影响，亟需一个出色的文案扭转有害形象，于是“宣传狂人”就想出了这句看似大白话，却又寓意深长的宣传语。
字面意思是，这牌子的烟是经过“烘焙”的，强调生产过程是传统的、考究的，而toast还有“祝酒、干杯、受到赞誉”的含义，这句话还可理解成“它是被祝福的”。
倘若把这句宣传词直译成中文，只能译出一个层面的意思，表面意思太直白，乃至显出没道理，而第二层意思又让人觉得好没来由。况且运营君觉得，不管译哪一层，从中文的需求来看，那基本不叫宣传语啊。因此，这般的宣传语是很难经过翻译达到目的的。 倘若把这个案例当成习作来练习，亦只能交出“久焙传香，举杯祝福”这般的答卷。一语双关是做不到了，只能挑要紧的意思，以中国人习惯的四字短语，分别表达原文案的一语双关了。
2、价值观差异
不管是在生活中的体验，还是专家学者的论述，咱们对中西方价值观的差异都有所认识，虽然在宣传的创作上，中国正在吸收西方的有些鲜嫩理念，然则从受众的方向来讲，针对信息价值的认识，还保留着传统的习惯。
例如：咱们习惯用群体的看法判断一件东西的价值，而西方更愿意明显个体的声音；咱们习惯借权威引导大众怎样统一认识，而西方爱好经过详细的事实演绎来让公众认识一件事物，在翻译的时候必须按照目的语的运用背景进行区别的加工。
飘柔洗发水的宣传语“Started Ahead”，通常译为“成功之路,从头起始”。原文用词简单，即便英文基本不太好的人，亦晓得在说啥。细琢磨之下，这个文案有非常多亮点，首要能够看到一个文字游戏，“Ahead”能够拆成“A head”，暗含了头、脑袋的意思，跟制品是相关联的。因此这句宣传既有“出发、前进”的意思，亦可理解为“一切（美好的一天）都从（打理）脑袋起始”。中文的“从头起始”亦是由于此而来。
不外，原案并无强调“成功”这个含义，虽然出发的目的能够包含“成功”，然则在西方人的价值观中更注重“行动”、“过程”，结果是重要，但她们很少强调“功利”寓意比较重的“成功”，毕竟，一个洗护用品还是着重推制品在人们平常生活中的正面感受比较对路。 中文文案强化了中国人价值观中对“成功”的期盼与认可，不外，亦在去除功利性方面做了奋斗，“成功之路，从头起始”，既能够理解为好的妆容能够带给你成功的机会，亦是在强调，想要成功，从出发的时候就得起始奋斗。
（腾讯资讯曾盘点了一批流行于网络的“有中国特殊的英文翻译”，其中既有价值观的输出，亦混搭了文字游戏。） 3、思维方式的差异
看中外文艺作品的比较就能体会思维方式的差异，中国人习惯具象的线性叙事（瞧瞧某些国产电影，稍微突破一下线性模式，故事就讲欠好了）。西方人的思维相对来讲比较抽象、跳跃。
例如一样要讲一个家的故事，中国人会用房子啊、家具啊、家里的人啊这些形象、详细的元素，但西方呢，有可能就摆个枕头，说你每日夜晚躺下来的时候，那种放松与舒适便是家。
还有一点，外国倾向于多用演绎手法，中国则爱好归纳。例如卖个牙膏，中国人会说五大特点、七大功效，而西方人大多会讲个牙龄与童年的小故事，将制品与人生体验和人生记忆联系起来。
例如某牙膏宣传上来就说：Do teeth a favor …… 意为“快来帮帮牙齿”，变成中文宣传，就得重视有些变化，通常会用“关爱牙齿健康，应该……做”这般的方式表达。 4、审美差异
这个说起来很奇怪，当吉娘娘甩着大长腿走过马拉卡纳体育场时，全世界观众的骨头都软了，然则，相信非常多人都为西方人赞叹吕燕、刘裕玲的美颜这种事感到不解，这单眼皮、眯眯眼、满脸雀斑哪里加分了？ 呵呵呵，只能说关键看气质了。
吕燕自己亦曾对“美丽”的评估感到诧异
在西方的有些审美观念进入中国之前，中国评估美人的传统参数便是“白”，所说“白添三分俊”、“一白遮三丑”，因此美白护肤制品是市场主流，那时候美黑制品要是进入中国，这宣传语便是翻译出天仙来，亦不会有啥销路。 即便是此刻，黑在中国亦不是主流审美观，大众能够接受追求健康的理念，但不等于必定要跟“黑”拉上联系。相反地，倘若将中国的美白制品推向国外，“whiten the skin”这种翻译亦会让外国人觉得奇怪，感觉像在面对一款能够“漂白皮肤”的化学药剂。
有的人还是能突破黑与白的审美差异
当然了，一个国家、一个民族、一个群体乃至一个个身体部亦存在差异，想法、观念亦随时在变化中，咱们进行这种比较的前提和基本是一个群体拥有的大致相类的特点，不表率这些差异在每一个个体上都说得通。 怎样翻越哪些阻碍呢？
关于翻译理论的事，咱就不探讨了，什么增译、减译、归化、异化……那样多先辈用几辈子的实践总结出来的东西，怎么可能“咻”的一下子就把握了。咱们要做的是：领会精神，把握办法。 1、牢记目的原则
有专家说过，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，多用直白的大实话，便是翻译完了得让对方懂，从而认可，从而欣赏。
要么你就像“公众”似的，走哪都是德语Das Auto，便是这么任性和自信，要么就花点心思，试着站在一个歪果仁的脑袋里去思考，他对一款制品会关注什么样的特性。
其实，别看公众在宣传中尤其保持用Das Auto，然则她们专门为中国市场定制了中文slogan，即“车之道，为公众”。这句话的来历，颇经历了一番曲折。公众在早些时候颁布的中文slogan是“车之道，唯公众”，以“唯”显自信、显霸气，偏偏不巧，在这个时候一向以品质著叫作的公众遭遇了“排放门”，公关危险之下，公众借用咬文嚼字翻了一手好牌，废“唯”用“为”，以一字之差表现企业从“唯我”到“为人”的变化，向市场、向用户奉上一颗谦卑敬畏之心。
公众汽车在“改字”这件事儿上尤其用心
当然了，“车之道，为公众”这句话并不是由于翻译而来的slogan，但亦并非全新的创作，这句话是企业精神内核的一种转化，是来自远方的人用这块土地的方式在说她们自己的想法。这是典型的遵循目的原则。 2、抛弃自负的心
有人可能觉得，大中华历史悠久，文字之美更不消说，这么难的文字咱们都用得游刃有余，还有啥不可翻译转化的？只能更好，决不会瞎。
从译入的状况来讲，咱们身边的确有非常多经典案例：
麦氏咖啡：
Good to the last drop.
滴滴香浓,意犹未尽。
轩尼诗酒：
To me， the past is black and white， but the future is always color.
对我而言，过去平淡无奇;而将来，却是绚烂缤纷。
咱们觉得好，是由于译者在领会句意的基本之上，在转化加工时运用了咱们文化中比较偏爱的四字短语，显出有底蕴、有意境。然则在译出的时候，想着把这种灿烂的调调原封不动地端过去，可能对人家来讲就不是人话了。 想想英文菜单上的“夫妇肺片”
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这是一道很“丧尸”的菜，日语翻译亦很逗，夫妇肺的照片
例如“龙凤呈祥”这个词，某词典给出的直译是“prosperity brought by the dragon and the phoenix”，这亦就凑合着看吧，由于西方的“dragon”跟中国的“龙”不是一回事，西方之龙是极恶贪财之物，让dragon带来吉祥幸运那是重成人设的改变，dragon是不会接受的。词典给出的意译就容易多了，“in extremely good fortune”，便是“大吉”啊。 有专家曾意见，中文宣传在译出的时候要根据“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构宣传文本。倘若一味坚信“民族的便是世界的”，则可能导致文化过载，让受众迷惑不解。
曾有专家意见将汉字“龙”的英文写作“loong”，以示与“dragon”有所区别。 3、感于内而形于外
区别的语言背面，是区别的思维方式，是区别的情感传达方式，有时乃至可能是悲喜完全相异的世界，只关注字面，是得不到可靠的翻译的。
据述宋庆龄的英文演讲让人不忍译成中文，由于不管怎么译都会损失原有的色彩。乔帮主催人泪下的致爱人书，亦不必翻译，哪怕用英语复述都会变味儿，更何况是转化成另一种语言。 真正的好文字都是这般，不可能从左岸完全渡到右岸，转化的过程必然是导致损失的过程，没法弥补。因此，宣传语的翻译实质上是双重的创作，信达雅的需求是个文综合大考卷，求精求准虽然会加分，但对宣传来讲，恐怕传神才是要务。
最后说个习作吧，下面这句是某糖果制品的宣传语之一：
Love is what you feel inside and show outside.
你会怎么样翻译呢？
生无可恋翻：爱是哪些你在心里感知到的和外在表现出来的。【不约，咱们不约】
中规中矩翻：爱是用心感受，付诸行动。【来牵个小手吧】
海枯石烂翻：爱是感于内而形于外。【可萌！这话我要听一生】 除了翻译的基本原则，宣传语的翻译还要重视其特有的需求，否则你还不如翻译机，人家好歹还能当段子手呢，到你这儿就只能“断自手”了。其实，“感于内而形于外”，几乎便是翻译的灵魂了，你心里抓住东西了，才可很好地表达出来。你的心能把住制品的脉，自然亦写得出好文案，不管是原创，还是翻译。
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发表于 2024-8-7 19:14:46
