怎么样讲好社交故事？社交情境叙述在宣传中的影响科研丨科研分享

ikkhksvu · 发表于 2024-8-6 17:31:55

作者简介

张皓，湖北工业大学经济与管理学院讲师、硕士生导师、管理学博士，科研方向：大数据与营销管理

肖邦明（通讯作者），华中农业大学经济管理学院副教授、硕士生导师、管理学博士，科研方向：大数据营销

刘通，之江实验室博士后，管理学博士，科研方向：智能宣传

科研缘起

思虑到消费者的社会性，宣传中常描绘出聚会、扮演、会晤等有多人在场的社交情境，期盼经过这种方式将消费者代入其中从而提高宣传的说服性。如，可口可乐常在宣传中营造家人好友齐聚一堂的交互情境，雪碧常在宣传中描述在舞台上展现自我的情境。有趣的是，同一个品牌的宣传在进行社交情境叙述时常采用截然相反的信息框架，有时强调不运用该制品所带来的社交损失（如，海飞丝在有的宣传中描述聚会时因头屑带来的社交尴尬情境），而有时则强调运用该制品带来的社交收益（如，海飞丝在有的宣传中描述扮演时运用制品后表现更出众的情境）。与宣传中广泛采用社交情境叙述不相叫作的是，科研行业对此缺乏足够关注。当前科研多集中于探讨消费者所处现实中的社交情境，如社会排斥、社会接纳、社会比较、社交尴尬等对宣传效果的影响。宣传中社交情境叙述的功效机理是什么？当宣传讲述社交故事时，是强调社交收益还是强调社交损失才可达到更好的说服效果？这些问题尚待解答。本文聚焦宣传中的社交情境叙述，力图阐明区别社交情境叙述类型对宣传说服的影响机制，并检验宣传信息框架(社交收益vs.社交损失)的调节功效。

理论渊源

社会心理学行业的文献指出，社交情境中存在两种截然区别的互动情境：一种是以双向沟通为主，强调人际交互过程的交互情境（如会晤、约会、聚餐）；另一种是以单向输出为主，强调个人或群体在他人面前行径表现的表现情境（如面试、扮演、演讲）。社会互动理论（Social Interaction Theory）指出，个体在交互情境或表现情境下会起步区别的知识结构线索，从而给个体的心理和认知带来差异化影响。详细来讲，在交互情境下，个体在交互的过程中与他人联结在了一块，更易激发个体产生与他人依存的心理状态，在该情境下个体倾向于构建或维持与他人的和谐关系以得到归属感。此时，个体行径重点受到关系规范的影响，对交互过程中他人的反馈比较敏锐。在信息加工过程中，个体倾向于采用分析型的信息加工模式，跟踪捉捕交互的过程细节进行过程关注。相反，在表现情境下，个体虽未与他人产生直接交互，但能感知到来自他人的关注，在心理上相对独立，在该情境下个体致力于塑造积极的形象以达成自我实现的目的。此时，个体行径重点受到社会规范的影响，认为自己的表现必须满足必定的社会预期。在信息加工的过程中，个体倾向于采用整体式的信息加工模式，会从总体上把握表现全程并预先对结果产生预期。由此能够推断，区别的社交情境叙述亦会使得个体的情境代理体验存在差异。

在宣传中采用社交情境叙述旨在经过讲述社交故事，引导消费者想象在该社交场景下运用制品或品牌以构建对制品或品牌的认知，即起步消费者的心理模拟（Mental Simulation）。而心理模拟存在过程模拟（Process Simulation）和结果模拟（Outcome Simulation）两种类型。按照社会互动理论（Social Interaction Theory），区别社交情境下个体的心理和认知存在差异，交互情境下更易起步个体针对过程的关注，而表现情境下更易起步个体针对结果的预期。本文推断，宣传中强调人际交互过程的交互情境叙述更易起步消费者针对交互过程的模拟，而强调在他人面前表现的表现情境更易起步消费者针对表现结果的模拟。而区别的心理模拟路径会引起截然区别的个体心理过程，从而会对信息框架产生区别偏好。详细来讲，在过程模拟中人们更加理性，此时个体会更侧重对利益得失的权衡，强调信息的可诊断性（Diagnosticity），引导个体避免损失的信息更能提高宣传说服的效果。而在结果模拟中人们更加感性，此时个体会更关注目的的达成，强调收益的可接近性（Accessibility），因此呢利于收益获取的信息更能带来积极的宣传说服效果。

国内外科研基本状况

在营销实践中，宣传采用社交情境叙述（Social Narrative）的方式来传达制品或品牌在某种社交情境下的消费体验已成重要趋势。学者们早就关注到社交情境对宣传效果的重要影响，但当前科研仍存在以下几点局限：第1，大多科研囿于现实中的社交情境，探讨了社会存在、社会排斥、社会接纳、社会比较、社交尴尬等社交情境给消费者宣传感知和决策带来的影响。为数不多触及宣传中社交情境叙述的科研亦是聚焦于公益宣传情境，探讨社交恐惧对应对诸如抽烟、酗酒、扒窃等危害行径的说服功效。通常商场宣传中社交情境的影响效应当前科研还未有探讨；第二，现有宣传科研未深入探讨区别社交情境类型的影响机制是不是存在区别。科研显示，区别社交情境做为起步个体区别知识结构的线索，会给个体带来差异化影响。详细来讲，在交互情境下个体与他人在双向沟经过程中被联结在了一块，会倾向于从关系伙伴的方向看问题，更易起步个体得到归属的过程动机。而在表现情境下个体在心理上是相对独立的状态，认为只有优于他人的良好的表现才可塑造积极的形象并得到认同，更易起步得到成功的结果动机。第三，关于宣传中区别社交情境叙述类型功效的边界探讨仍是空白。日前学者们主张社交情境和宣传信息框架存在匹配效应，如，Wu等区分了被接纳和被排斥两种社交情境，认为经历社会接纳的消费者会更偏好促进聚焦的宣传，而经历社会排斥的消费者会更偏好防御聚焦的宣传。然而当社交情境是宣传叙述中的虚拟情境时，是不是与宣传的信息框架存在匹配效应当前尚不知道。基于此，针对当前科研的不足，本文着力探讨宣传中社交情境叙述影响的有效性，剖析其影响的内在机制及其功效的边界。

科研设计与发掘

科研一是基于博客宣传数据的社交情境叙述和信息框架匹配效应科研。首要，本文跟踪爬取企业博客品牌榜前100名企业发布的博客数据，采取人工标注的方式构建文本归类设备学习的训练集和测试集。而后，训练区别的文本归类算法，并在测试集中对比这些文本归类算法的归类效果。最后，选择文本归类效果相对更好的算法对剩余的样本进行归类，并将相应的结果用于宣传反馈模型的构建中。科研一数据分析结果显示，宣传中社交情境叙述存在明显的主效应，并且社交情境叙述和社交信息框架之间确实存在着匹配效应。为探究区别社交情境叙述功效的内在机理，并为社交情境叙述与信息框架的匹配效应供给解释，本文进行了两个层层深入的情景实验。科研二采用的是3（社交情境叙述：无社交情境 vs. 交互情境 vs. 表现情境）单原因组间因子设计。科研二结果进一步验证了社交情境叙述和宣传说服的因果关系，并验证了过程模拟中间商交互情境叙述针对购买意愿的影响，结果模拟中间商表现情境叙述针对购买意愿的影响。科研三采用的是2（社交情境叙述：交互情境 vs. 表现情境）× 2（信息框架：社交损失vs.社交收益）组间设计。科研三验证了广告信息框架的调节功效，在交互情境叙述时采用社交损失框架相较于社交收益框架更能提高宣传的说服效果，在表现情境叙述时采用社交收益框架相较于社交损失框架更能提高宣传的说服效果。

理论贡献

本文的理论贡献在于：第1，当前科研囿于现实中的社交情境针对宣传效果的影响，鲜少关注通常商场宣传中的社交情境叙述带来的影响效应。本科研论证了社交情境针对宣传评定的影响不局限于现实情境，经过起步人们针对社交情境的想象一样能够影响消费者的宣传评定。科研细化了宣传中区别的社交情境叙述类型并探讨了影响机理，丰富了社交情境影响科研的关联文献。第二，本科研引入心理模拟理论，科研结论证实了宣传中社交情境叙述能够经过起步心理模拟对消费者产生影响，并且区别的社交情境能够起步消费者进入区别的心理模拟路径，丰富了心理模拟起步原因的科研。第三，以往框架效应理论多应用于非社交情境，本科研探讨了社交情境下的框架效应，对信息框架科研情境进行了有益的拓展。第四，宣传说服是一个多维的概念，然而大部分学者是经过单一的宣传反馈来衡量宣传说服效果。本科研再也不局限于单一的宣传反馈，结合区别宣传场景的特殊性，将宣传点赞、分享、评论、购买意愿、下载意愿多种宣传反馈做为衡量宣传说服效果的指标，丰富了宣传效果科研。

实践启示

本文的实践道理在于：第1，以往场景营销关联科研更强调消费者所处的实质场景，然则针对宣传实践者来讲，对消费者动态场景的捉捕仍存在很大挑战。本科研探索并验证了企业能够经过在宣传中采用社交情境叙述这一可控的沟通策略，起步消费者想象详细的社交情境，从而对其施加影响。例如，企业能够在宣传中构建约会、聚餐等交互情境来激发消费者做出利于得到归属的消费者行径；企业亦能够在宣传中构建扮演、竞赛等表现情境来激发消费者做出有助自我实现的消费者行径。第二，在进行社交情境叙述时，企业应充分思虑怎样加强受众的心理模拟，从而提高宣传的说服效果。例如，企业能够经过精细营销，构建与目的消费者更加贴近的社交情境；亦能够采用更能够唤起消费者共鸣的平常社交场景，如聚会、扮演、会晤等，以加强消费者的代入感。第三，本科研结论发掘社交情境叙述与社交信息框架之间的匹配效应能够帮忙企业在面对个体消费者时，按照可能起步的消费者心理模拟状态调节宣传中的信息表达，例如，在交互情境叙述的宣传中采用社交损失框架说服，而在表现情境叙述的宣传中则采用社交收益框架说服，从而进一步提高宣传说服的精细性和有效性。