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【快刀何编者按】
王老吉、瓜子等定位宣传在营销界几乎妇孺皆知，然则这些宣传是怎么创作出来的呢？其背面的思考规律是什么？有效的定位宣传和平庸的区别安在？
近期，汉狮创意宣传创作群总监姜承先生首次公开王老吉等定位宣传背面的创作规律，咱们特编辑、转发，以供广大企业家、定位同行、营销同行参考。
以下为正文。
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非常多人说：“定位圈张口闭口王老吉”。此话不假，王老吉用短短几年时间，创造了堪叫作中国营销奇迹的案例。况且，要晓得王老吉的对手可是饮料业巨无霸——可口可乐！
一方面挑战巨人，一方面把广东之外名不见经传的凉茶品类推向全国——王老吉做对了什么？
在定位界，王老吉的战略定位大众耳熟能详，那王老吉霸占心智的战略武器——“怕上火，喝王老吉”的定位宣传是怎么做出来的呢？
这一系列宣传，占据了王老吉绝大部分的传播花费，它又是怎样帮忙王老吉赢得商场成功的呢？
正如大众所知，王老吉定位宣传出自本土最大的定位宣传机构——汉狮。自己有幸于7年前加入汉狮团队，深入认识当年汉狮团队创意并制作王老吉第1条央视宣传片（2003版）的全过程。
之后，运用创作王老吉宣传的“汉狮办法论”，咱们创作了定位乃至营销界熟练的一系列定位宣传，如：瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、转转二手交易网、青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飘飘、飞鹤奶粉、老乡鸡、58同城、唯品会、简一大理石瓷砖、哈弗SUV、WEY、恒顺香醋、味多美、张鸭子、君乐宝、好想你枣、露露杏仁露、五谷磨房、小龙王槟榔、车置宝、必要商城、安居客、雅迪电动车、吉利汽车、公众汽车、安吉尔、梦天木门、爱空间、慕思、诺贝尔瓷砖、SKIN79、中华英才网、快克感冒药、小快克、读书郎、劲霸男装、领秀女裤、大卫拖把、云米……等50多个品牌的定位宣传，被业内戏叫作占据了定位宣传的大半壁江山。
在本文中，结合王老吉和以上50多个定位宣传的创作过程，咱们提炼出定位宣传的核心创作思路，首度与大众公开分享，期盼帮忙广大企业家、定位同行者辨别雷区，帮忙品牌更有效率地进入顾客心智。
王老吉宣传有效，有效在哪里？咱们先从2003年王老吉第1次在央视投放的宣传说起。先回顾一下王老吉2003年的第1条30秒宣传片吧。
乍一看起来，这条宣传片一点亦不符合大众心目中好电视宣传片的标准：
（1）制品卖点一句都没说。
（2）宣传画面杂乱，便是一堆人吃饭、唱歌，看球，吃薯条，烧烤。
（3）宣传语是“怕上火，喝王老吉”来回重复，没创意，没文化。为何不字句优美、引用古文、含义深远有些？
和各位看官同样，当时这条宣传片在创作周期，内部争议就很大：
1、为何决定要这般拍宣传片？
2、这么无“创意”的宣传片，怎么卖货？
但事实上，王老吉宣传基本不是创意出来的，是算出来的！
下面，我以“2003年王老吉30秒宣传片”为例，剖析定位宣传的5大算法。
算法1：基于定位战略模型，推算宣传内容的顶层设计。
里斯和特劳特在《商战》一书中暗示：设定营销项目的第1步是向自己提问“咱们要打哪一类战争？”
定位宣传是战略定位落地的重武器。因此呢，首要要确定宣传是怎样协同企业的战略动作，先要看打的是什么仗，用的哪种战略模型？有了战略模型，才可指点宣传用什么战术手段去打。有非常多宣传机构做了无效宣传，乃至拖了战略定位的后腿，错在一起始就无理解和协同战略形式。
1、国际大品牌的宣传打的是防御战。
以国际4A机构服务的项目为例。这些国际大品牌通常在打什么仗？
以奥美为表率的4A机构，跟随他所服务的全世界品牌客户来中国，之因此能帮助全世界性客户在中国节节前进，其重要原由是：这些全世界化的品牌在中国市场大多打的是“防御战”；这些领导品牌的宣传战，其目的便是要封杀你，封杀中国本土品牌。
她们一般运用第1战略原则：兵力原则，用三倍以上的的兵力优良，购买足够多的媒介资源，制造出足够强大的传播声量，把本土品牌声音给掩盖掉。国际4A机构常年只服务防御战略模型下的宣传传播，这种战略模型容错几率很高，即使做错了，竞争对手亦不会轻而易举的越过领导品牌深挖的护城河。因此，国内中小企业模仿了这种打法，轻则元气打伤，重则一命呜呼。
2、侧翼战和游击战的宣传怎么打？
《商战》一书中两位大师暗示：选取哪一种战略由你所在竞争行业的地位和实力决定。通常来讲，在100家机构里仅有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。
在中国市场，非常多品牌还远不是数一数二的地位，因此打不了防御战，连进攻战都很少打，大都数时候是打侧翼战和游击战。
针对侧翼战，企业要尽可能于无争地带进行，尽可能用奇袭的方式起始战斗，一旦成功，要乘胜追击，用钱买时间，在被攻击者反应过来之前，尽可能扩大战果，从而修筑自己的护城河，准备转入正面作战，避免成果被侵蚀。
针对游击战，企业要走完从0到1的这段历程，要找一块细分市场，要小到足以守得住。占山为王，闷声发大财！一旦做了大宣传，上了牌桌，就可能被领导品牌深入关注和科研。对手要是晓得你实力不济，就会科研怎么围剿你。例如，某电池品牌进攻插线板，正是由于大做宣传诱发公牛的关注和反击。
3、王老吉宣传片，是秉承侧翼战的战略形式算出来的。
王老吉从哪里进攻？它攻的是对手不关注的位置。当时王老吉花了非常多钱，去抢占餐饮途径，然则为何可口可乐无立即封杀它？
2003-2008年，可口可乐由南至北损失了海量的火锅店和香辣菜馆途径。但在可口可乐全国的统计大表里，几乎看不见这点损失。由于随着其他餐饮和新兴零售途径的成长，在别的途径上又多了有些份额，整体上可口可乐还在增长，所以他暂时反应不外来。等到可口可乐发掘火锅餐饮市场损失惨重，再反应过来攻击王老吉，发掘用户心智已被占据，为时已晚。
在创作2003版王老吉宣传时，宣传策略的核心，是怎样协同途径的扩张路线。香辣餐饮途径不是可乐的主力途径市场，但王老吉看准了将来的香辣餐饮的发展的大趋势，决定从这个侧翼切入。因此，其整体宣传内容策略： （1）开篇就直接切入火锅餐饮的场景；
（2）宣传画面借鉴了可乐宣传刺激饮料的调性，企图沟通的是与喝可乐同样的爱好刺激的青年人；
（3）过早暴露你的市场意图，会导致可乐的反击；因此宣传中，咱们设计出了几组区别消费场景下的提示画面。这些画面一方面在测试消费者的欲望反应，一方面是用来混淆对手的判断。
王老吉宣传和火锅店、香辣菜馆的途径策略无缝对接，高空地面分进合击，大势已定。
王老吉抓住的正是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后，火锅、湘菜、川菜火遍全国，大众口味越来越重了。此刻火锅是餐饮第1品类，占据18%的比重；王老吉准确把握了餐饮头部市场。
因此说，王老吉当时选取从火锅店、川菜馆做为切入点，打侧翼战，把握了大势，这个势非常重要。而王老吉定位宣传把这个大势的能量，准确转嫁到了自己品牌身上，这是王老吉成功的重要环境原因。
4、要按照战略定宣传，保准每一个字都不浪费钱。
有的客户不可理解定位宣传算法，仍然认为“创意为王”，说：“这个无创意，无让我眼前一亮，反而眼前一黑。”
然则，客户眼前黑不黑不重要，重要的是顾客是不是眼前黑，竞争对手是不是眼前黑。让客户眼前亮，但顾客眼前黑的，是现今宣传的重灾区。中国的汽车宣传便是重灾区之一。非常多创意人在汽车宣传里大秀文采和伪价值观。领导品牌的成功不靠如今几条宣传语，因此她们能够随意挥洒宣传费。例如宝马的“悦”，奥迪“科技启迪将来”，日产的“人·车·生活”。然则本土品牌例如福田汽车，居然亦搞起模仿“科技创造将来”，实在让人费解。
仅有宣传准确支撑战略，把战略落实到文案的每一个字，画面的每一帧之中去，宣传才对准了战略目的点，才可不浪费亿万资金换来的每一秒时间。
算法2：搞清楚定位影视宣传在对谁打？
1、“用户画像法”不适用于定位宣传。
许多宣传办法论的所谓“用户画像”，不适用于大宣传。把人分成25-45岁，女性，白领，1、二线城市，月收入8000到20000，爱好听音乐和旅行，爱好美食，有什么道理？能得出什么洞察？这种分析给品牌带来了什么好处？从大宣传方向来看，独一能带来的好处是制造一种咱们在思考的“分析感”，感觉自己在分析。
2、大宣传不是一对一的营销说服。
如今电视宣传投放花费越来越贵，花钱这么多，触达面这么广，就决定这场仗不可针对一个人或一小群人打。你想强调的“画像人群”越精细，就越加浪费大宣传的宣传费。
大宣传不是营销一对一的说辞。就好比战场上的步兵，最好个个都是神枪手，能够每一颗子弹消灭一个敌人。但电视宣传做不到逐个歼灭，只能像空军作战，用轰炸的方式掩盖主力部队的攻击，震慑竞争对手。商战到了大宣传周期，就如同打仗看到轰炸机群来地毯式轰炸了，轰炸后战争就快结束了，前面趟平了。电视宣传的功效是大规模轰炸，不是对一个人或一群人打。
3、基于“二元制”算法，计算宣传诉求人群。
定位宣传的目的消费者，不是一个人，而是一类人，因此呢要采用“二元制”的人群划分办法，最大限度发挥定位宣传传播上的优良。
定位宣传首要要聚焦打透有相同观念和爱好的人群。物以类聚，人以群分。当品牌要吸引“爱好刺激”的消费者，要舍弃“追求养生”的消费者。当品牌要拉拢有着“不服”性格的激进派，就要放弃“认命”观念的保守派。
“二元制”划分消费者仅有两种选取，“选”或“不选”；爱好，或不爱好；是，或不是；有，或无。而不是用年龄，收入，学历等等来划分。
例如：你爱好刺激吗？爱好吃香的喝辣的吗？这便是2003版王老吉宣传的人群划分方式，一类是爱好“刺激带来的愉快”的人，一类是不爱好的人。因此你能看到里面全是青年人为主的、吃香的喝辣的、寻求刺激的场景，这是爱好的刺激那类的人。
苹果广告片中一样是这般界定目的消费者的，分为“引领时尚”的人，与“追求实用”的人。用苹果的人群便是对时尚有追求的人，追求实用的都去了小米家。
算法三：正确假设观众看宣传的态度，基于碎片化的信息接收方式来计算。
1、品牌方平常错误：误以为观众爱看你的宣传。
在搞对了战略模型和人群划分后，企业还常常犯一个错误：错误地假设了观众对宣传的态度。
她们误以为自己爱看自己家宣传，观众亦就爱看。
真相是：观众不爱看宣传！尤其是在节目中间插播的宣传，就算你是宝马、苹果宣传，亦是打扰——这才是真相！所有插播宣传都不受欢迎，由于你中断了人家正在做、想要做的事。
2、基于“观众不爱看宣传，乃至讨厌宣传”的态度来设计宣传内容，才可找到正解。
电视宣传最大的对手是谁？是“遥控器”！你一播宣传，他就换台，除非遥控器不在手边。这就逼得此刻电视节目加上一个角标，告诉你还有90秒宣传结束。消费者心里想：“鬼才管你，90秒先换到别的台瞧瞧，大不了一会儿再换回来。”
怎样搞定“遥控器”这个对手？
首要，计算观众换台必须多长期，从眼睛看到宣传接收到信息，再到大脑分析处理信息，“又是宣传，换台！”而后手去摸遥控器，而后找到按钮，按！——多长期？3秒钟。超过3秒，你就不可掌控别人是不是换台。
网络贴片宣传最大的对手是谁？是“鼠标”，为了留住观众，窗口右上角会提示“3秒后能够关闭宣传”。3秒后你必定会点掉播放器右上角的那个叉。又是3秒！
3、宣传必要要抓住“活命3秒”！
虽然你买了电视台30秒时间，然则你能掌控的，其实就仅有短短“3秒”。正由于大部分观众看电视宣传只看3秒就跳过，因此要用3秒就把最关键的话说完！最关键的话是什么？是品牌名和品类名外加核心传播话术。3秒必要要做到传递清楚品牌品类名加核心传播话术，否则从概率上你就会损失掉50%的人群。倘若你3秒做到了，那你就给企业省钱了。你能给企业省钱，在这一仗上就赢了竞争对手了。
例如，瓜子二手车的宣传，前3秒就说完了一遍：“瓜子二手车直卖网，无中间商赚差价！”多么清晰的品牌品类名加核心传播话术的模板，外加明星孙红雷加持——这3秒，谁不爱！
算法4：基于受众沟通方式，用“心智链接”激活消费者欲望。
从行径心理学方向来看，人接收宣传信息是一个被动学习的过程。人的行径能够经过学习和训练加以掌控，咱们只要确定了刺激和反应之间的关系（欲望的刺激和制品信息反应之间的关系），就能够经过设计宣传内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行径。
简而言之，定位宣传要创建一种刺激与反应之间的链接，形成消费者对品牌的条件反射，达到无认识的品牌忠诚。这种要求反射的底层原理，是巴浦洛夫的经典要求反射和斯金纳的操作性要求反射。运用在定位宣传中算法中，咱们叫作之为“心智链接”。
1、全程场景碎片化剪切。
很少有人完整看完一全部宣传，因此咱们要把提示用户消费的场景和品牌相关做到极致，保证每一句话，每一个画面，都能形成独立片段，传达定位信息，这般才可有助于强化定位！
2003版王老吉的宣传紧紧锁定原点顾客，表现了吃火锅的、吃烧烤的、看球熬夜的……围绕各样原点顾客的典型生活场景，一直地碎切画面。经过设置典型场景，把消费者满足欲望的刺激体验和制品进行强相关。
整条宣传片，除了品牌名，便是典型场景，并在场景中刺激心情：你爱好刺激，就彻底把你心情刺激出来，激活你的欲望；这种欲望跟制品无关；爱好吃火锅的人群，就只爱好火锅，不是爱好你的制品；在宣传片中，你只必须把那一类消费者和它们爱好的事情筛选，陈列出来。吃辣的人爱好火锅，把你的制品跟火锅相关起来；男人爱好足球，把你的制品跟足球相关起来……
宣传便是宣传，不是艺术。在信息碎片化时代，不妨让消费者就看到碎片化的场景吧！2003版王老吉的宣传便是碎片场景的陈列，区别的人在区别场景下吃火锅。无论你从何时看宣传，只要看到一个片段，都能给你一次精细的消费场景提示。
2、15秒宣传里高频重复，把传播效率做到极致。
王老吉之后投放的15秒宣传，则是“怕上火，喝王老吉”重复唱3遍。重复这是心智链接的要求反射创建的必要要求。
反观此刻非常多宣传，倘若不看完15秒，到达率几乎为0。例如：“青年，就要秀出自己；这不要，那不要，我只要……”最后出个标版。假设你投放互联网贴片宣传，非常多人看到了3秒就关掉，没看到你是什么品牌，你传达的都是无效信息。
心智链接的要求反射不是一下就能创建的，要经过海量重复才可形成稳定的要求反射。王老吉15秒宣传开篇先把宣传语说一遍，15秒看3遍，这是极致效率驱动的计算模式。一直重复，才可把辣椒、火锅，跟制品硬相关在一块，反复刺激消费者那根欲望的神经形成“要求反射”。
3、打破了常规，小饮料亦造势，造热销感。
2003版王老吉所有场景都表现了热销感。热销氛围的制造，便是为了激发公众的从众心理。大都数消费者都是“随大流”的。一般状况下，都数人的意见常常是对的，服从都数，通常是不错的。
大都数消费者看宣传时是不想分析、不想独立思考的。从众是人进化而来的天性。画面的热销感会制造出原来这个的制品这么多人在用了的印象，减少消费者对陌生小品牌的顾虑，打消了不安全感，用经济学的方向来解释便是加强了消费者对品牌的保证价值，降低了企业和顾客之间的交易花费。
算法5：基于记忆原理的算法，强化定位宣传传播效果，让消费者动起来！
怎样强化定位宣传的传播效果？
1、增多刺激强度。
加强对消费者生理需求的刺激强度！人要满足生理需求是出于本能。当生理上的刺激加强，会导致人的紧张感，直至你感到需求得到满足。
在广告片的创作中，经过加强消费者生理需求的刺激来激活的消费动机的方式，叫生理激活。
例如，在运动场景中加强燥热的感受，从而激活消费者想要喝冰镇饮料来解暑降温的生理需求。用身材火辣的美女挑逗男性，会调动男性荷尔蒙分泌，唤醒性需求。
王老吉宣传中用滚着红汤的火锅和鲜嫩的辣椒，去刺激消费者想要吃辣的需求；用美女和摇滚的音乐来点燃消费者冲动的心情；宣传色泽更加鲜艳和有秩序，让制品显现的形式更加新奇醒目等等，都是加强刺激的手段，不一而足。
2、排除干扰原因。
随着市场竞争的加剧，消费者在把重视力指向某种商品时，经常会受到其他消费刺激的干扰，导致重视分散。这就必须品牌主选取更为单纯的传播环境来投放宣传。
例如，近几年众多品牌经过分众传媒投放定位宣传从而快速崛起。对绝大都数城市主流消费者来讲：人总要回家，总要上班，人总要等电梯。分众抓住了楼宇电梯这个核心场景。
对品牌传播而言，选取太大都是个困境，这反而使电梯媒介的价值凸显。电梯间创造了相对封闭的传播环境，能有效的排除众多干扰原因，使定位宣传的传播效果大大提高。
小结：
大宣传要避免“创意”雷区，
定位宣传走进算法时代。
综上所述，咱们能够得出大宣传的5大误区：
大宣传的5大误区
第1，忽略战略形式谈宣传；
第二，忽略媒介花费量级谈创意；
第三，忽略公众谈个体；
第四，忽略观众态度假设谈内容；
第五，忽略重复原理谈创新。
能够避免这些雷区，定位宣传就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智，仅有基于顾客心智规律持续提炼和改进算法，定位宣传才可瞄准靶心，提高效率，帮忙品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。
姜承
2018年8月15日
于北京汉狮
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发表于 2024-8-9 09:56:53
