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近期在知乎上看到这般一个问题——“2018俄罗斯世界杯时期，蒙牛重金投放的梅西宣传被恶搞，到底是赚了还是亏了？”
让咱们尝试从传播策略的方向，来对这个问题做有些简要分析：
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讨论“恶搞”对品牌来讲是亏还是赚，咱们谈论的核心，其实是这一系列行径诱发的“次生传播”对品牌的影响。而这种影响，又是创立在品牌的此次传播本身，并未达到应有预期效果的基本之上的。
详细而言，蒙牛的宣传策略，我想重点是期盼借由从小就身患“先天性侏儒症”的梅西，来讲出一个励志故事，并期盼借此将消费者的情感共鸣，转化到对品牌的好感和购买动机之上。
基于这个策略，“我不是天生强大 我只是天生要强”的表达，正是对故事中心思想的概括，它包括了希望匹配的消费者认识形态需求，亦与制品的功能价值（弥补营养，满足“天生要强”的愿望）存在着内在联系。
从这个方向上来讲，基于受众对世界杯的关注方向和梅西这个名人原型，品牌所设定的传播策略是拥有必定恰当性的。重点的问题出此刻：
A.此种策略的成功，非常依赖于梅西能够带领球队走得更远，惟其如此，这个励志故事才能与现实融为一体，向消费者准确传达出它的精神内涵。然而遗憾的是，比赛进程与故事脉络并未完全贴合。
B.另一个显著问题是，虽然有很好的故事题材，但蒙牛的宣传却并未“讲好故事”，不仅必要的“故事前景”缺乏铺陈（例如少年梅西曾面临的困境），故事的矛盾、冲突和起承转合亦一样缺乏交代，缺少动人的细节，则是引起策略走样，宣传容易沦为恶搞素材的诱因。
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沿着以上规律，倘若说因为各方面原由，创意未能忠实反映策略，创意水准亦引起了传播效果受限，那样接踵而来的“恶搞”又给品牌带来了什么呢？
一种观点认为，咱们评定传播，结果无非是看营销，因此呢咱们只必须评定恶搞在“促销”方面的效果，自然亦就能搞清楚“品牌是亏了还是赚了”。
然而在现实中想要验证这种观点的难度极重，且不说传播行径是不是真的带动了销量，而这种销量与传播，又在多大程度上存在着因果关系，同期剔除了其它可见、不可见的变量影响，单是想要摘清楚其中那些销量是受到了传播本身的带动，而那些又是拜恶搞所赐便是一个几乎没法被论证的命题。
同期，咱们亦很难将此命题交由营销调研来论证。例如经过调查问卷或焦点小组，询问消费者“你会由于看过世界杯时期，梅西宣传的一系列恶搞照片而购买蒙牛的制品吗？”
面对这条问题，我想大都数人都会和我同样给出“不会”的回答，然而这个回答的真实性又怎样验证呢？毕竟，每一个人潜认识中的知识贮存都会跳出来提醒咱们，回答“会”只会让你表现得就像一个无规律思考能力的傻瓜。
另一别忘了，在真实的消费决策中，还存在着海量连咱们自己亦不晓得的潜认识原因，这一般寓意着咱们对某一问题的回答，并不可表率自己的真实行动。经过以上推理大众就能看出，从宣传服务于营销的命题入手，无论是得出“亏了”还是“赚了”的结论，咱们都很难给出与之关联的直接证据。
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我用上面一点期盼得出的结论是，很久败兴，营销人对“哪一半宣传费被浪费了”的纠结，在科技已然如此发达的今天，仍然是一个悬而未决的问题，以至于让我越来越感觉到，从“促销”而不是顾客心理层面问这个问题“本身”就非常值得可疑。
于是，要讨论恶搞对品牌的影响，一种更现实的方法，还是不得不求助于咱们的主观判断，而这种“主观”，又将在很大程度上，受制于营销人当前所把握的消费者行径学和认知心理学知识。
例如，在今天，行业对宣传貌似已达成为了一种共识，那便是所说的“品牌宣传”，其诉求并不仅是为了“卖货”，而更加是为了激发消费者的特定“认知”。从SDi的观点来看，咱们认为，品牌所要构建的认知应该包含“功能”、“形象”和“价值观”三个方面，是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好，并最后功效于她们的购买行径。
因此呢，要评判品牌是亏了还是赚了的基本标准，其实重点还是要看恶搞行径，有无在以上三方面为品牌构建出了有价值的认知。
遗憾的是，稍作观察就能发掘，这些恶搞内容并无在消费者的心智中，构建出太多“与品牌关联，而又是品牌决策者在主观上期盼构建”的认知。从这层道理上来讲，“恶搞”对品牌的积极道理就非常有限。
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然而咱们并不可据此轻易地下结论说，蒙牛宣传被恶搞对品牌来讲就毫无道理，乃至引起传播“亏了”，由于这些本不在策略预期之内的“副制品”，虽然积极道理有限，但又不像哪些叫嚣、乏味的洗脑宣传，容易给品牌带来消极认知，且很容易诱发“宣传抗性”（消费者因感到讨厌，而主动排斥宣传信息并再也不卷入认知进程，同期对品牌产生抵触心情）。
与此相反，恶搞基本上是用户喜闻乐见的，因为在蒙牛宣传中，“创意者”（duan zi shou）从宣传与比赛的对比中诠释出了颇具戏剧性的寓意，发掘了传达某种公众心情，以及创造娱乐专题的契机，于是宣传内容亦就很自然地成为了她们手中的“创意素材”（正如上文所言，这种状况在宣传要传递的核心信息非常清晰的状况下并不易出现）。
简单来讲，重要的是这次“恶搞”并无给品牌留下任何消极认知（否则，亏了还是赚了的分析就势必要重新评判）；相反，得益于恶搞诱发的次生传播，品牌还意外收获了以下两方面：
A.品牌最少提高了自己在用户心智其中的“熟练度”。亦便是说，虽然消费者不可经过恶搞认知到品牌的任何关键特性，但“蒙牛”这个品牌名，却得到了大范围的二次传播，这对依赖于持续“刷存在感”来维系认知的快消品牌来讲，是拥有必定积极道理的。
B.另一，恶搞还为品牌强化了有些对自己有利的记忆节点。例如，这些次生传播强化了“蒙牛”与“梅西”和“世界杯”之间的记忆联系，因此呢在将来，当这两个概念以视听信息的形式再次显现时，消费者忆及蒙牛的概率亦就会相应地加强。
一个品牌在消费者心智其中的记忆节点越丰富，在特定周期和场景之下，被消费者选取的可能性亦就越高。由此咱们有理由认为，在下届世界杯，或在梅西再次作为专题名人的状况下，“蒙牛”都会处在一个更容易“被唤起”的认知环境之中，这对品牌来讲一样拥有积极道理。
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经过以上分析，最后总结来讲，俄罗斯世界杯时期，蒙牛重金投放的梅西宣传被恶搞，这对品牌来讲到底是亏了还是赚了？
这个问题的答案，其实要取决于咱们的判断标准：倘若从恶搞本身对消费者心智的影响来看，显然，这些超出策略预期的“副制品”所贡献的记忆节点和口头传播，对品牌来讲便是“赚了”。
然而咱们又必要认识到，这种“赚了”，其实是在品牌传播相针对巨额预算，受制于“讲故事”的能力和对比赛的判断，并未达到应有效果的前提下“无奈”收获的。因此呢倘若从整体上来讲，从“满足消费者认识形态需求，将情感共鸣转化为购买动机”的策略诉求上来讲，品牌其实是“亏了”。用“得了芝麻，丢了西瓜”来比喻这事或许夸张，用“拿着买轿车的钱，却骑回了自动车”来形容或许更加贴切。
做为一个必须持续活跃在顾客眼前的快消品牌，恶搞加强了蒙牛在消费者心智中的熟练度，同期强化了蒙牛与“世界杯”和“梅西”之间的记忆连接，这可能便是此次恶搞对品牌最大的助益。
然而倘若咱们主动追求这种助益，不仅难度极重（有众多不可控的原因容易引起恶搞不会出现），况且危害极高（稍有不小心，就有可能给品牌带来消极认知），因此呢针对品牌来讲，正确的选取仍然是“把能做的先做好”。
从SDi的观点来看，这寓意着品牌决策者在面对重大传播契机时，首要还是要冷静地识别消费者的当前需求，并在功能与认识形态中做出取舍，设定清晰的认知构建目的。当然，关注创意执行是不是准确匹配了策略亦是其中的关键。
另一，针对与蒙牛此次宣传投放类似的，重点针对消费者认识形态需求的传播策略而言，在“讲好故事”尚不被满足的前提下，还要加入口号重复，期盼同期达到构建制品功能认知的目的，则是一种典型的贪心求全错误。“功能”、“形象”与“价值观”的认知构建目的，并非不可在一个宣传中实现，却对创意有着极高的需求。这是另一个决策者在面对重大传播契机时，必须冷静看待的问题。
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本文属于SDi「移植」层“传播策略”的关联内容。
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发表于 2024-8-6 21:05:07
