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从大幅扩张到大幅收缩，Shopee的处境是中国不少移动互联网机构的一起经历
文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦
编辑 | 刘以秦
“做得更少，但做得更好（Do less， but do it better）。”2022年12月21日，Sea（SE.N）联合创始人、董事长兼CEO李小冬在年末全员信中，如此概括机构将来的战略方向。
半个多月后的1月13日，Sea旗下电商平台Shopee关闭波兰站点，全面撤出欧洲，运营中的市场仅剩亚洲与拉丁美洲部分国家、地区。
过去两年，这家由华人创立的、东南亚最大电商平台经历大幅扩张到大幅收缩的转变。2022年败兴，Shopee关停多个国家的电商站点，调节边缘业务，加强电商平台商家费率，并于9月起始大规模裁员。2021年财报tel会上，李小冬叫作，Shopee实现“自给自足”的时间，预计会在2025年；而在2022年9月的全员信中，目的实现的时间提前至2023年。
扩张则出现在2020年-2021年。彼时，疫情激发东南亚消费者的线上购物需要，Shopee抓住机会，经过低价补助、买流量等方式，商品交易总额（GMV）、订单量分别从2019年的175亿美元、11亿单，提升至2021年的626亿美元、62亿单。据GMV计算，2021年，Shopee在东南亚的市场份额达56%。业绩向好，Shopee起始大规模招聘人员，电商场务进军多个新兴市场试水，并孵化外卖Shopee Food、对标SHEIN的女装独立站Lovito等新项目。
Shopee的成功，助推母机构Sea的市值走上巅峰。2021年下半年，李小冬以198亿美元的身价作为新加坡巨豪，Sea的市值亦达到顶点，超过2000亿美元。
Sea成立于2009年，于2017年上市，以游戏业务发家，日前旗下有三大业务：游戏（Garena）、电商（Shopee）、数字金融（Sea Money），其中游戏是现金牛，另两者长时间亏损。2022年2月，Garena自研游戏《Free fire》在印度被禁；11月，Riot Games收回Garena台港澳和东南亚的《英雄联盟》与《联盟战棋》发行权。这几款游戏皆为Garena的旗舰制品。游戏业务难以再为Shopee连续输血。
2022年，Sea股价一路下跌，最新市值约为270亿美元。有投资人认为，在业绩向好、股价狂飙的2021年，管理层需要经过大步扩张来进一步提振资本市场的自信心，但随着市场下行，投资人从看重规模转为看重盈利。不少互联网机构经历类似，区别的是，有些机构经过降本增效稳住了步伐，有些则深陷困境。
降本增效已然作为全世界众多互联网机构的主题。国际电商巨头亚马逊于今年1月宣布裁员1.8万人；在中国，2022年有最少10家电商平台倒下，包含曾经被资本热捧的每日优鲜、寺库，背靠巨头的十荟团、小鹅拼拼。多家大型移动互联网平台仍在连续裁员。
李小冬在以上全员信中说到，机构大的调节已然基本完成。这些调节初见成效。2022年三季度，Shopee收入同比增长39.3%，经调节EBITDA亏损环比缩窄23.5%，同比缩窄27.5%。亚洲市场做为一个整体，实现贡献收益转正；马来西亚和台湾市场实现经调节EBITDA盈利。
在移动互联网行业“降本增效”的大背景下，Shopee的经历是一个值得认识的样本。
裁员之后，人人自危
机构的情况藏在细节里。Shopee从巅峰跌落的时候，中国员工张栋观察到的一个变化，是奶茶。
一月一度的Orange Day是Shopee的特殊。在电竞、音乐节、家庭日等区别主题之下，员工们被组织起来，玩游戏、吃零食。张栋（化名）看到，2021年下半年，Shopee股价攀至顶点，Orange Day供给的饮料是平均零售价二三十元一杯的奈雪、喜茶，后来，机构股价下跌，饮料亦降级成平均零售价十来元的一点点。
本来供应充足的零食、饮料柜火速就空了。2022年三季度的Town Hall（即Shopee的高管面对面活动，员工可与高管直接交流）上，有员工说到这一点，高管无给出正面回答。
2022年9月中旬，李小冬发布全员信，叫作机构实现自给自足之前，高管再也不接受现金薪酬，并对员工福利进行调节：限制商务旅行径经济舱、降低出差餐费标准。12月下旬，李小冬在全员信中宣布，Shopee本年减少年终奖、薪酬无普调。
据《财经》认识，Shopee年终奖已然颁布：绩效B的员工，年终奖为0.5个月工资，B+的1.5个月，A的2-3个月；Expert Engineer及以上职级人员的年终奖强制兑换成股票发放。而降本增效前，Shopee允诺的年终奖，通常为3个月。
不满的心情正在发酵。中国的社交平台上，员工议论李小冬以3120万美元的价格买下NBA球星史蒂芬·库里豪宅的资讯，指责李“把本该发给咱们的年终奖拿来买大别墅”。实质上，该交易于2021年秋天签署，但信息在Shopee决定减少年终奖的2022年底揭发，加重了员工的不满。
机构内部，“滚动式裁员”的信息流传。此前，Shopee在2022年6月调节架构，裁去一批Shopee Food、线下支付等业务的员工。大规模裁员自2022年9月19日起始。当日，Shopee临时召开全员大会，CPO（首席制品官）陈静业宣布裁员信息，会议全程时长仅七分钟。最快的一批被裁员工，会后便被约谈，冻结权限，无交接。
据《财经》认识，截止2021年底，Sea持有6.7万名员工，较上年翻了一倍；6.7万人中，大部分是Shopee员工。彭博社于2022年11月15日发布报告叫作，过去半年，Sea裁员约7000人，占员工总数10%。Shopee未就此数据给出回复。以上接近高层的知情人士透露，Shopee的裁员是“自下而上”的动态过程：管理层对团队、业务、项目进行逐个考察，随后裁撤冗余人员与边缘业务，而非事先确定裁员比例，再自上而下贯彻。
对此，包含张栋在内的两位Shopee员工叫作，如今大众面对裁员，是“人人自危”、同期“躺平”的状态，并未为防止被裁加班加点工作。张栋团队的有些同事，被招进机构是为做国际市场业务，如今，站点持续关闭，同事们工作清静。
裁员还未有结束信号。不少Shopee员工，尤其是所在分部此前海量招聘的员工，都担心下个被裁的便是自己；另一位受访员工在餐厅吃饭时亦会听到，旁桌的人在议论机构裁员。机构股价走低，员工自信心受损，有人计划着主动离职，另谋出路。
针对外界而言，Shopee这场裁员来得忽然。此前，在中国互联网机构节衣缩食、降本增效的2020年-2021年，Shopee还在中国大规模招人，乃至作为职场社交平台脉脉评选出的“2021职得去年度最佳雇主”。
据《财经》认识，2019年上半年，CNDC（中国开发中心）员工人数不到200人；到了2020年初，已达千人规模。另一位前员工回忆，到2021年底，CNDC已有五千余人的规模。Shopee未就关联数据给出回复。
彼时的Shopee出手阔绰。一位Shopee前员工，2021年底入职时，还收到另一家国内头部大厂的offer，两者对比，Shopee给出的薪酬高出10%。另一位前员工，2021年下半年入职时的薪酬，较上一份工作几乎翻倍。他的上级在一次闲谈中透露，加上股票，Shopee给了190万元年薪；而据他认识，与上级同职级的员工若是去另一家国内头部大厂，最多拿100万元。
做为一家外企，Shopee持有的不加班、自由开放的宽松氛围，亦让其在一众推崇“996”的大厂之中突围，吸引到海量中国人才，社交平台上流传应届生“有虾选虾，无虾延毕”的意见（“虾”是“虾皮”的简叫作，“虾皮”即Shopee）。多位受访员工及前员工说到，猎头介绍Shopee工作机会时，多会提及“不加班”，做为吸引候选人的要求。张栋回忆，阿里事件出现后，Shopee在一次全员大会上，专门讲述女性平等关联内容；另有员工叫作，Shopee的员工手册单独开辟一章，讲职场性骚扰。
然而，大举的扩张带来人手冗余，招人过急亦引起部分新员工业务水平有限。一位置于2020年底离职的前员工说到，他曾在Shopee负责的一项工作，本来由三人完成，但他离开后，这项工作的负责人员持续增多到十来个。因此呢，有受访员工和前员工认同，Shopee裁员是正确的决定。
“刀耕火种”的制度
经过七年多的发展，Shopee已然成长为东南亚最大的电商平台，全世界员工数以万计，并吸引海量具备中国头部大厂工作经验的员工；但Shopee的管理制度与基本设备，较同等人员规模的中国头部大厂，显出欠缺与滞后。
其中一个诱发不满的，是技术人员的“开单”制度。部分技术团队的员工，每做一项任务，就要创立一个工单，记录完成任务花费的时间，做为绩效统计的重点依据。多位受访的前员工叫作该制度“僵化”、“死板”、“带来心理包袱”——开单前，员工需要通知项目经理或是领导，确认该项任务与工时；为了省去这一环节的麻烦，员工常常不愿主动做额外的工作。“用工单计工时确实规范，但太严格，反而引起大众技术动力缺失”。一位前员工叫作。
近两年来，Shopee部分团队起始实行季度OKR制度，每3个月考核一次，全年最少考核4次，有分部需考核6次。据《财经》认识，OKR制度仅用于部分团队，重点用于有些对项目目的、进程及效率管理需求高的分部。考核工作占据海量时间。一位Shopee老员工说到，每次评OKR，员工都要多次开会，对接工作内容，与上级、下级、其他分部讨论、写文档并作整理。基层管理者需要为此花去一两周时间，更高级的管理者则更久。
另外，基本设备超载运行。张栋说，写程序所需的现成框架，Shopee大多无，需要程序员自己手写；至于运维基建，“比起国内的中厂都会差非常多”，排查问题要靠人工。
多位受访前员工、员工提及，Shopee内部的代码平台速度缓慢、经常崩溃。以上前员工评估：“在国内一线大厂，（代码平台崩溃事故）一月出现一次，都被认为是重大事故；但在 Shopee，每日都会出现，况且出现不止一次。”
张栋认为， “Shopee还处在‘刀耕火种’的时代”。一般制度会随着业务发展与时间演进越来越健全，但“Shopee发展过快，还无机会改进。”一位Shopee老员工评估。Sea亦对此有所认知。2021年报中，Sea提醒投资者，成立于2014年、2015年的Sea Money与Shopee均为青年业务，有限的运营时间是其发展的危害原因之一。
机构待完善的制度问题，被一位前员工叫作作“防御性”问题，“把防御性的问题处理，不表率Shopee能在市场获胜，但最少能供给有些挨过寒冬的火种”。如今，身处寒冬的Shopee已着手准备“火种”。据张栋与另一位2022年底离职的员工，现下，代码平台卡顿、崩溃问题已然解决。
调节新业务
2021年，机构股价走高。核心电商场务之外，Shopee起始孵化、尝试全新项目。
外卖业务Shopee Food自2021年9月上线。有接近高层的人士叫作，Shopee开启Food项目，目的是提高用户体验、加强用户粘性，而非与其他外卖平台竞争。Shopee更加多将Food视作与时尚、家居等类似的一个商品/服务类别，用户可于App上点击运用；另外，Shopee平台已然持有消费者和商家基本，发展Food亦更顺其自然。
2022年6月， Shopee进行架构调节，Food、线下支付等业务裁员。有知情人士暗示，受影响的团队重点是本地的线下商户拓展团队。
面向东南亚市场、对标SHEIN的女装独立站项目Lovito于2021年上半年开启。以上接近高层的人士叫作，Lovito只是一个很小的实验项目。
一位知情人士叫作，Lovito计划在2021年底组建起300人团队，挖人“不计成本”，“基本上把跨境电商、垂直品类头部机构的人挖了个遍”，达到必定级别，就给配股——当时，Sea的股价处在高点，每股报200余美元。
2017年10月上市败兴，Sea集团股价走势。 图源：Google财经
项目推进过程中，Shopee内部基建差、扩张过快等问题一一表现。
记录、管理订货量、销量等数据的ERP（Enterprise Resource Planning）系统，自项目起始就在搭建，半年多后还未完工，员工只能运用Excel表格，一个个数据手动填写。“花非常多钱招资深人士，结果招来的人的一半工作是做表格。”该人士叫作。
品牌定位与战略亦显现冒进。Lovito的模式为，内裤、袜子等制品找潮汕的供应商，它们常给拼多多供货；成衣则找SHEIN腰部、尾部供应商，它们的产能本就不饱和，愿意达成合作，但Lovito体量小，议价权亦小，进货价格压不下来。Lovito的定价策略则是，供应商供给的货品，定价与Shopee平台上热销的低价商品相当。
“但Shopee上能以低价冲销量的商家，要不是卖库存的，不求利润，要不是家庭作坊，只生产这三五个款，没什么成本。”该知情人士叫作。在其看来，这种认知倾向是互联网机构的通病：“太相信数据，不相信经验。但有时候，数据是会骗人的。”
结果是，Lovito表现并不出色——购自SHEIN供货商的制品，进价比SHEIN高、售价比SHEIN低，赚不到钱；自己研发设计的款式，则因价格较高，很难卖动。到2021年底，Sea的股价起始下跌，创建之初“不计成本”挖人的Lovito，已然很难申请新的员工名额。
核心业务聚焦东南亚、拉美
决心回归核心市场之前，Shopee电商有过野心勃勃的扩张期。
2021年，Shopee先后进军墨西哥、哥伦比亚、智利、印度、波兰、西班牙、法国等7个国家。一位接近Shopee高层的人士透露，新市场的选取出于综合思虑，Shopee从宏观环境、基本设备、电商渗透状况等方向进行选取。
管理层将其定位为“实验”，大部分站点是“轻运营”的状态——例如，在法国、西班牙，Shopee乃至无招募本地团队。该人士叫作，Shopee对新市场的初期投入有限，无“all in”，并视状况进行动态调节，“倘若发展不错，就多投资一点；发展还是不错，就再投资一点。”
这些尝试花销巨大。年报表示，2021年，Sea的营销与市场花费同比增长109.2%，该增长重点来自于电商及数字金融业务；当年，Sea净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，亏损重点由Shopee、Sea Money的业务扩张导致。
如今，Shopee已然关停印度、法国、西班牙、波兰站点，撤出欧洲，将目光聚焦于东南亚和拉美。
谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》表示，2017年至2022年，东南亚电商GMV从109亿美元提升至1310亿美元，年复合增长率达64%。但东南亚的电商渗透率偏低。按照市场科研公司eMarketer的数据，印尼2021年电商零售额在总零售额中的占比仅18.4%，而中国为50.5%。至于拉丁美洲，据数据公司Statista的估算，预计到2025年，拉丁美洲在线零售额将达到1600亿美元。
东南亚是一个高度分散的市场，各国语言、文化皆有差异。Sea发家于此，详细的实践从游戏业务Garena延伸到电商Shopee，积攒了在繁杂市场作战的经验。2015年，Shopee初创时，将受众定位为城市中产及以下人群、农村居民等“无得到服务的人群”，并乘上东南亚互联网基本设备发展、智能手机渗透率加强的东风。
这亦是Shopee的现有优良。一位投资人叫作，海外流量难做，其他机构再造一个电商平台的门槛太高，因此呢，Shopee若能实现盈利，资本市场会重新看好。
为了实现盈利，如今的Shopee除了裁员、退租、调节边缘业务，还经过加强商家费率的方式“增效”。但一位居住在东南亚的投资人认为，这些措施无处理真正的问题。“东南亚的创业者，大多有美国留学经历，做过资本关联工作，发掘好的业务机会后，将中美成熟的商场模式照搬到当地，从0到1教育市场。但她们无经历试错失程，缺乏对业务本质的深刻理解。”
在他看来，Shopee难以盈利的核心问题在于供应链。
据光源资本《东南亚市场系列科研》，在印尼，电子商务在零售业的渗透率、电子支付交易占比、一线城市的物流成本等指标，均与2010年代的中国相近；但东南亚电商供应链水平刚及2000年代的中国，生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，且非常多 SKU 仍需从中国发货，没法保准时效性。不尽人意的用户体验影响电商复购率和客单价，引起已搭建好的基本设备没法发挥最大价值，海量订单毛利率为负。
前述投资人认为，供应链问题没法在短期内处理，亦没法靠一家机构处理。Shopee应尽快调节商场模式，以适应东南亚现有的供应链和基本设备。
电商场务的核心成本，包含供应链、履约、流量（即获客）三个板块。Shopee要在短期内实现盈利，只能从后两者入手：履约方面，Shopee无须像中国那样强调物流的时效性，因东南亚经济发展水平较低，消费者针对性价比的注重程度高于物流体验；流量方面，东南亚持有海量售卖杂货、SKU少的小型“夫妇店”，已然作为当地基本设备，Shopee无须花费海量成本与这些小店争夺顾客。
以上两点结合之下，前述投资人提出设想：Shopee能够尝试与当地“夫妇店”合作，把它们变成类似“菜鸟驿站”的中转站，以处理“最后一英里”问题——Shopee把货品配送至“夫妇店”，给她们更加多的SKU，与更低的制品价格，由她们负责配送与售后。
2021年5月的Sea十二周年内部信中，李小冬写道，Sea已然实现三年前提出的“市值1000亿美元”目的，并期盼在下一个十二年，作为一家市值10000亿美元的企业。他在信里回忆机构上一个危险时刻——那是2019年初，Shopee刚成立三年多，Sea的股价在11美元上下徘徊，远小于上市之初15美元的IPO价格；企业资产仅剩10亿美元的流动金，但机构一年之内要偿还的债务就超过了6亿美元，“以至于咱们都担心机构的生死存亡”。
三年后的今天，Shopee与Sea再次面对危险。区别的是，如今的Sea已然成长为东南亚最大的科技机构，截止发稿时的股价为60美元，截止2022年三季度的现金及现金等价物62.53亿美元；相同的是，在这个寒冬，Sea与Shopee，不得不面对调节的阵痛。
（为守护受访者隐私，文中张栋为化名）
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发表于 2024-10-12 23:45:40