平替当道，1688飞升

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记者 | 施歌

编辑 | 许诗雨怎样在1688买东西，成为了青年人的新谈资。在南京，31岁的Momo业余经营淘宝店已然有3年了，1688是她店里哪些发箍、发卡等杂物的重点进货途径。大都数时间她并不囤货，1688供给“一件代发”功能，她的货源方能直接把货发给下单的顾客，仅有单量尤其大的“爆品”她才会备上一些货。在深圳一家央企任职的Shelly运营着一个“1688测评”类小红书账号，她会从1688购买女装，遇到质量不错的，就会把店铺举荐给她的粉丝们。“1688宝藏店”“品牌同厂”“大牌平替”等在社交媒介上颇有热度的关键词她在笔记的标题里亦常用，运营了几个月后，她积攒了三千余名粉丝，亦接到了几个宣传。她并不卖货，依靠宣传赚点外快是她的小目的。而在上海，今年31岁、有两个孩儿的吴雪，亦是1688的忠实消费者。她连续两年购买了售价99元的1688“PLUS会员”，这般购物时就能享受更加多的优惠。她会在1688购买孩儿用的书包、文件夹、早教书，亦会为自己购买爱好的首饰、标注为“lululemon原厂”的运动服，以及家庭用的卡式炉、床垫等。2024年4月，她换了一份离家近、活少、方便她照顾孩儿的工作，还注册了一个淘宝店，她接下来的计划，便是去1688上批发些饰品卖。从最早的信息黄页成长为批发电商交易平台的1688是全部阿里巴巴集团（以下简叫作“阿里巴巴”）电商体系的原点—1688便是阿里巴巴的谐音。1688不是消费的A面—品牌、调性、道理，这些淘宝、天猫强调的关键词对1688没那样重要。做为B面，1688向批发商、网店店主，乃至更加多的普通消费者，供给着更有性价比的源头货物。在属于消费升级、品牌建设的10年里，1688是阿里巴巴相对“隐形”的基本盘，它为众多淘宝中小卖家供给了进货途径，但其本身并无得到太多关注。阿里巴巴集团可能亦无想到，在经历了一轮围绕“轻奢”“高端”的向提升级后，“平替”“大牌同厂”成为了新的消费潮流。在新一轮消费周期里，消费者津津乐道的不是经过一件“牌子货”彰显身份，而是寻找哪些“无中间商赚差价”的工厂源头货。如今在小红书上，关于1688的笔记已然超过180万条，这个诞生于1999年的B2B在线商务平台，近几年在消费者中的“存在感”越来越强。社交网络在必定程度上填补了工厂和消费者端的信息差。更加多的消费者愿意直接打开1688，从工厂那里购买哪些无需品牌的日用品、服装、饰品等等。同期，伴同着直播等新商场模式的兴起，有越来越多的人试图作为带货的博主、达人，她们亦需要一个能供给海量货品的途径。1688就此从幕后走向台前。1688官方发布的数据表示，今年1月，1688上“平替”一词的日均搜索次数是去年同期的15倍。当前，这个平台已然汇聚了超过6500万买家。一份截止2023年7月的官方数据表示，当月平台用户较2022年同期增长近20%，App新用户增长近55%。2023年11月，1688在阿里巴巴内部实现了一次地位的“飞升”：它被升级为淘天集团一级业务。当时，阿里巴巴CEO吴泳铭暗示，1688是阿里巴巴历史最悠久的业务，服务了中国制造业的主流厂商，具备二次创业的坚实基本和巨大潜能。1688在南京南站的宣传强调了平替概念。| 照片源自：王翾不是lululemon买不起，而是1688更有性价比—这般的流行语其实表率了中国制造的一种能力：缺少品牌价值然则质量过关，而这足够满足此刻消费者的需要了。在供给“源头货物”这件事上，拼多多、抖音等背景浑厚的电商新玩家亦试图抢占工厂资源。这种局面下，1688要再次创业，基本挑战还是要稳妥自己做为“电商货源”的地位，让具备实力的工厂借由自己触达更加多的消费者。它需要牢牢地抓住这个生意链条的每一个环节—工厂、体积商家，以及最前端的消费者。

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锁定工厂长时间败兴，1688的商场模式是向入驻商家收取“会员费”和“宣传费”，前者能让工厂或大批发商入驻1688、运用1688供给关联的功能，后者则是商家在站内投放宣传的花费。工厂是1688所有生意的源头，但不是所有工厂都愿意上1688。非常多长时间为品牌做代工、贴牌的工厂，习惯了与大客户打交道，可能对电商行业并不熟练，亦兴趣寥寥。刘沛2021年入职1688后担任区域营销，令他惊讶的是，哪怕是在江浙这般经济已然很发达的地区，还是有不少工厂老板对电商抱有天然的排斥。“可能在线下弄一个产线或者途径，一年花个大几百万都很正常，然则要让她们在平台投1万元，就像要她们命同样。”刘沛认为，工厂处在生产末端，搞生产的人很难理解互联网的规律。刘沛要做的第1件事是筛选“适合上1688”的工厂，例如有些非常垂直、只做单一品类的工厂，由于商品丰富度差、不满足线上客人“挑选”的场景需要，这类工厂只适合供货，不适合做电商。不外更重要的，是让合适的工厂感受到1688在流量和服务方面的价值。“超级工厂”便是在这般的背景下诞生的。2020年，1688新增了审核资质更加严格的“超级工厂”会员，工厂需要缴纳的会员费提高了，然则亦能得到更加多的流量扶持、运营指点等多种权益。刘沛入职的时候，正是1688大力发展“超级工厂”业务的那段时间。刘沛其中一部分工作内容，便是做为“小二”对接负责的工厂，处理店铺遇到的平常问题、帮它们复盘近期经营成果，倘若工厂觉得近期业绩不太好看，会请他帮忙判断是哪一个环节出了问题。当时，1688在首页新增了“找工厂”板块，为“超级工厂”供给了更加多露出机会。此前，1688首页举荐的都是“货”而不是“工厂”，而此刻，工厂能够直接在用户面前呈现，诸如“支持贴牌”“来图加工”“包工包料”“可开专票”等对B端来讲很重要的信息，都会展示在“找工厂”页面。“找工厂”板块是一个工厂展示自己、赢得合作机会的窗口。据生产保温杯的浙江臻海科技的总经理马永健介绍，1688上的客群相对丰富，他遇到过大经销商和品牌代工客户，亦遇到了有些实体店老板、社区团购团长和纯C端卖家，其中大客户是她们期盼借由1688接触的客群。“所有的客户咱们都会服务，不外工厂名气大了，品牌更会来找咱们合作代工。”马永健说。比起把货卖爆，马永健更留意的是打响工厂的名气。这亦和保温杯生意的季节性相关系。“一旦过季了，或款式过时了，咱们又得重新创造一个新的爆品才行。但倘若把工厂推出去了，咱们能拿到更长远的意向客户。”这种“卖品”与“营销工厂”之间的差异，亦是他认为1688和抖音等内容平台性质的差异，前者更加适合工厂的业务模式，而后者直面C端，流量玩法相对繁杂，营销体量的剧烈波动亦更加考验制造端的柔性制造能力和库存管理能力。几年运营下来，马永健最看重的是“找工厂”页面的“金牌制造”榜单，他发掘非常多客户会经过榜单来认识工厂，对他而言，这表率着更大的生意的可能性。所有诸如榜单的制品形态，都是1688在运营上进一步吸引工厂的手段。浙江一帆日用品有限机构为屈臣氏、名创优品等多个知名品牌代工生产日用制品，机构总经理舒凯曾在1688超级工厂大赛中得到全国亚军，继而被举荐作为1688的官方讲师。讲师能够为同行或1688官方组织的下游“探厂”团分享经营经验，做为讲师，舒凯亦得到了与平台密切联系的机会。而1688官方的背书，对他和工厂来讲亦是一种宣传。1688总裁余涌此前在接受采访时暗示，在1688上做生意最关键的不是流量而是获客，用获客的生意规律做1688才是有先进性的，用走流量的卖货规律是会做“废”的，1688要发展的是工厂品牌，或说供应链品牌。小红书昵叫作为“只讲真话的大厂小洋姐”的创业者，她感觉到她所接触的义乌1688商家服务团队，不只是想要帮忙工厂在1688上运营地更好，更期盼从全局经营的视角服务商家。小洋姐的团队主要为1688头部超级工厂供给数字化营销等服务，亦会面向有拿货需要的团长、KOL、KOC等群体，组织“产业带游学”，带她们实地进厂考察、拿货等。小洋姐并不从1688上直接采购货物，但她经过营销为工厂拓展潜能途径方。让工厂发掘更加多的获客价值与可能性，这是使得工厂与平台绑定得更紧的方式。小洋姐组织的“游学团”会带领有拿货需要的团长、达人等前往工厂实地考察。| 照片源自：受访者类似“小洋姐”这般的创业者，亦是源头商品从工厂到消费者之间，与1688共生的一种新生意人。她们的创业机会一方面源于许多个像马永健同样的工厂经营者遇到的痛点，即想让工厂被更加多人所知，想让商品更好地卖出去，一方面则是消费者针对“工厂货”需要的增长。小洋姐此前在多家互联网电商大厂工作过，2023年离职后，她重视到平台都在主推“低价”策略，低价的背面是白牌，而白牌的源头便是“工厂货”，这成为了她创业最初的思考。

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抓住小B端客户“找工厂”能为工厂带来大订单，将客户“锁”在平台上，来自1688本身的“小B端”客户则是工厂相对稳定的客户弥补。河北沧州美枣王食品有限机构长时间为非常多零食品牌做代工，总经理王云飞认为1688是“有确定性报答”的平台。他说，某些营销果干坚果类零食的零食店，炒货店经常经过1688从他的工厂进货。比起代工，在1688做商品批发不需要供给专版包材，降低了危害成本；相比线下经销商，1688的结算更加简易，不存在拖账期的问题。况且，小B端的复购率常常很高，认准某一个途径后不会轻易改变。小B端客户是1688当前想要主力守护的买家群体，淘宝卖家、带货主播、小红书种草博主、社区团购团长、实体小店、大学生创业者等都属于这个范畴。2022年新上任的1688总裁余涌为这个平台带来的最大改变之一便是将买家做为第1用户，坚定地做小B端客户。一位内部人士分析，这个调节寓意着1688上的货物供给需要从“多”到“好”，仅仅把工厂搬上1688是不足的，制品功能、运营思路，以及工厂本身的运营能力，都需要满足小B端客户的需要。一位从1688上购买包材的小店店主向《第1财经》YiMagazine介绍，在挑选供应商时，她首要会看制品的图片、介绍详情，倘若这些介绍够清晰，她就不消再花费什么沟通的力气。有空的时候，她亦会和客服聊聊，咨询是不是能邮寄样品，试探工厂的反馈与服务。为了能让这般的小店店主更好地认识制品信息，2021年上下1688起始更为严格地管控商品照片和信息的上传，“挂羊头卖狗肉”的制品没法得到揭发。1688亦在这段时间开启过一轮价格治理。过去，工厂在有多级分销商的状况下，不愿在平台露出自己的底价，而是倾向于把最高的零售价格标在网上，引起部分商品价格失真。“倘若价格始终都是虚高的，货盘亦都是很老的货盘，寓意着平台的供给越来越糟糕，那不管在用户面前还是竞争对手面前，平台的优良都会丧失。”以上内部人士分析道。马永健就接到过1688针对价格标注的需求。的确有经销商对此暴露过不满，但工厂亦自有对策—供应给经销商的制品维持既往的价格标注以留住客户，不供应给她们的制品则能够走“性价比”的道路，工厂在做电商这件事上，亦将商品分成为了“利润款”与“引流款”。在刘沛看来，1688把小B创业者要思虑的所有事情都做进了制品功能里。例如“诚e赊”功能准许买家运用授信额度支付，在确认收货后还能够享受30天的免费账期，“连现金流能不可撑住，平台都能够cover。”刘沛说。

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拓展C端客户1688官方近来亦起始乐于提及小红书等社交平台上的热度数据。余涌曾回复叫作1688的确做过有些用户端的推广，但其中大部分是“自来水”。实质上，像Shelly这般借1688的东风在小红书上做测评的博主，无形中亦装扮了1688推广者的角色。1688对用户端的敏锐洞察会表现在运营上。据一位1688前员工回忆，2021年的时候，1688关注到小红书上“同厂”“平替”等商家的热度，就把这批商家从后台筛选出来，打上诸如“小红书热门店铺”等标签，试图更好地转化从小红书等社交媒介导入的流量。据1688官方介绍，日前平台上第1大用户群是25岁到35岁的一线城市女性，和小红书的用户群高度重合。1688的“白牌”故事，面向的并不完全是下沉市场。“1688严选”业务便是在这个背景下诞生的，这亦是1688站内第1个计算GMV并抽佣的业务。1688严选精选了部分知名品牌代工厂的货品，官方声叫作其重点客群是追求平替的Z世代和新中产买家，要帮忙她们以“1/10的价格”买到品牌的同工、同料商品。据《第1财经》YiMagazine认识，日前以电商卖家、实体店店主等为主的小B端用户的采购额占了1688严选90%上下的交易额。在“1688严选”板块内，“山姆平替”“迪卡侬平替”“无印良品平替”都做为筛选关键词，会直接展示在页面上。马永健会将一部分配置更高的保温杯对接给严选业务。他介绍说她们机构在1688上营销的制品，在品质上有着一致的标准，在保准质量与安全性的同期，调节必定的配置，例如不锈钢的型号区别、表面采用的涂料区别等等。在去年一系列公研发言中，1688始终保持“并不会面向C端”。然则经过有些平台政策的调节，已然能看出1688想要发力C端的端倪。2024年3月起，1688支持0元下单、全场一件包邮、两三天收货和退货包运费。以全场包邮为例，它指的是一件起批且包邮，包邮范围参照面向C端的电商平台。有接近1688的人士向《第1财经》YiMagazine透露，C端是今年1688的重要目的，“是必须要做的事情”。1688对C端用户的争取，必定程度上来自于竞争压力。拼多多、抖音，以及淘天集团下面向C端的“淘工厂”业务，都是其竞争对手。一位花店老板就暗示，在某些拼多多店铺里购买丝带等材料更便宜。然则亦有用户重视到，在拼多多购买的有些商品实质由1688发货。作为全网电商的货源，是1688始终在走的路。然则当消费者想要更高性价比商品，倘若她们不选取1688，必然会转向其他平台，假定这一类消费者群体还将扩大，那样1688的确有可能失去一部分市场。3月25日，1688向《第1财经》YiMagazine确认了将在近期“全面入淘”一事，前期1688将在天猫及淘宝开设严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店，后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道，并推出1688严选贴牌的源头厂商品。1688的商家不需要另一开店，而是采用半托管模式将商品供给给平台。这寓意着，天猫和淘宝为1688的工厂及商品供给了一个全新的流量入口。日前，“1688严选店”已然入驻淘宝。然则，对1688来讲，B端和C端一起运营，势必会带来更大的难度，为满足C端的需要，工厂亦需要供给更加多更细致的服务。倘若将C端全量引入1688，抹平生产与营销链条间所有的信息差，将极重影响中间各环节的利益。有内部人士透露，是不是要做C端始终是1688管理层最纠结的地区，毕竟要同一个平台同期服务好B端与C端客户是有违商业规律的。在知道下一步商场规律前，1688实质上还有非常多待厘清的事情，例如它和淘天集团的关系。有淘天集团内部人士透露，1688和淘天旗下的“淘工厂”并未打通，两个团队实质上在竞争同一批工厂。赢下这场竞争的关键，在于货源把握在谁的手中，以及把握这些货源的工厂，是不是真的能经过平台赚到钱。日前看来1688是相对阳光的。浙江一帆日用品有限机构总经理舒凯算过一笔账，在其他平台做低价制品，算下来实在是赚不到多少钱，倘若想在直播间卖得好，不如直接拿平台上别人家的现有爆品来营销。日前，他还是会将1688做为工厂做电商最重点的途径。在这个过程中1688还需要平衡好货源方的利益。阿里巴巴的重心仍然在淘天集团。从阿里巴巴的财报来看，1688所属的“中国批发商场”带来的收入占总收入的比重，近3年都稳定地保持在2%的水平。比起淘天的业务规模，1688显出太小了，还不足以包袱扭转阿里巴巴在当前电商竞争中的有害局面的重任。消费市场的变化为1688的发展添了一把火，但一个本来“B to B”的平台能够吸引C端用户，和它能够真正面对并且服务好C端用户，是两件事情。本文版权归第1财经所有，未经许可不得转载或翻译。

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哈哈、笑死我了、太搞笑了吧等。

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