“体验型”意见领袖的崛起 ——基于视频博客 Vlog 的实证分析

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“体验型”意见领袖的崛起 

——基于视频博客 Vlog 的实证分析

摘 要：“体验型”意见领袖是网络传播中意见领袖发展的一种新形态，其“体验型”表此刻经过媒介融合等新技术手段营造“半沉浸感”，拉近与受众的信任距离，从而进行情感互动和自我更新的一种意见领袖形态。在当今“人人持有传声筒”“人人都有麦克风”的时代，“体验型”意见领袖亦完成为了“自然产生 - 群体加剧 - 循环往复” 的崛起过程。在网络社交平台的发展中，内容生产形式的创新作为了必然——一种内容大多为记录平常生活的视频博客 Vlog（video blog）应运而生。本文将基于拉扎斯菲尔德的意见领袖理论，经过对 Vlog 这一新兴视频形态的实证分析来探究新型意见领袖的“体验性”，以更深刻地理解网络时代“体验型”意见领袖的崛起。

关键词：网络传播；意见领袖；视频博客；Vlog；体验型 

本文著录格式：张宇昭，唐颖，陈好 .“体验型”意见领袖的崛起——基于视频博客 Vlog 的实证分析 [J]. 中国传媒科技，2020，04（04）：22-25.

基金项目：2019-2020 年同济大学大学生创新训练计划项目。

作者简介：

张宇昭（1999-），男，陕西省渭南市人，同济大学艺术与传媒学院本科生；

唐颖（1998-），女，上海市人，同济大学艺术与传媒学院本科生；

陈好（1999-），女，上海市人，同济大学艺术与传媒学院本科生。

1. 引论：问题的提出

与网络社交平台的发展密不可分的是原子化的用户。马克·波斯特的“第二媒介时代”[1] 的提出，揭示了在信息技术发展的如今，无了传播中心，几乎人人都能够参与散点的双向交流，用户在社交媒介中的能动性大大加强。程静薇、张增光 [2] 认为，原子化的用户个体创造汇聚成为了庞大的内容生产，同期被更加多的用户分享，在这般的背景下，网络的“去中心”和开放特性更加明显。Vlog 在这种需要的驱使下应运而生。

卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯《创新与普及》的概括，意见领袖拥有必定的特征：意见领袖与被影响者通常处在平等关系，并不集中于特定的群体或阶层；在现代都市社会中，意见领袖的影响力以“单一型”为主；意见领袖对公众传播的接触频率高、接触量大。[3]Vlogger 大多出身草根，拥有一技之长或拥有尤其的社会身份、职业，借助社交媒介平台能够得到海量粉丝，而意见领袖由此形成。

威廉·立德威尔在《设计的法则》中说到的“沉浸”一词，其探究的是心理学中对事物的高度集中，随之带来的还有兴奋、激动等情感。人们对传播媒介、环境等愈加忽略，沉浸度则越高。[4]Vlogger 明显“体验感”，以第1人叫作视角记录生活为内容带给受众“这便是我的生活”般的感受，以此赋予了受众观看 Vlog 时独特的“半沉浸”感受，这亦正是“体验型”意见领袖的“体验型”表现。这种特质是怎样加持的？“体验型”意见领袖相较于传统意见领袖又有怎么样的区别？基于这些网络时代的表达方式、媒介形式的变化和新现实，本科研的核心问题是：网络时代，新型“体验型”意见领袖是怎样崛起的？

2. 科研回顾与分析

2.1 新意见领袖与网络意见领袖考辨

2.1.1 意见领袖理论再审视

“意见领袖”最初由拉扎斯菲尔德在《人民的选取》[5]中提出，经过分析总统选举中某地民众的投票行径发掘，他和同伴发掘，社会生活中的信息大大都是先从公众媒介流向意见领袖，而后再次进行传递，从意见领袖群体流向舆论场中不太活跃的受众，亦便是说，信息的传播方向存在“公众传媒——意见领袖——通常受众”这般的通用模式。

随后，传播学行业相关于“意见领袖”的议题科研在国内外被广泛关注。1955 年，以色列学者伊莱休·卡茨所进行的四大行业人际影响科研印证了意见领袖在信息传播中装扮的重要角色。[6] 相比之下，国内专家在传播学行业的科研起步稍晚。起先是经过翻译经典传播学外文著作来传授意见领袖的概念，而理论科研较为少见，曾有科研指出：在过去，非常多学者将媒介知识分子以及公共知识分子看作传播过程中的意见领袖。

2.1.2 新型意见领袖的悄然诞生

“意见领袖”指的是人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人。20 世纪末，随着公众传媒的普及，意见领袖所产生的影响日渐式微，功效空间越来越小。李良荣科研发掘，每一块网络群体性事件中有两个原因在发挥功效：一是传统媒介与新媒介的互动；二是意见领袖们的功效。新意见领袖群体所拥有的强大的社会动员力量，形成中国社会一个新的权力层。[7]

网络时代，受众在面对海量信息席卷而来之时，将产生新的可信赖群体帮咱们做信息选取和筛查工作，亦便是网民经过自主行径去寻找的信息处理代理人——新意见领袖。在社会角色方面，她们拥有集信息源自、信息传递桥梁和信息传播载体于一体的多重性，在传播参与度方面，新意见领袖在传播链条中占据了较为前沿的地位，乃至能够决定媒介信息的传播方向和模式。

2.1.3 网络传播中的新意见领袖

当今社会，在互联网的功效下，既存的信息传播框架被连续重构着，并已然创造出全然一新的社会传播模式，日益形塑着一个意见表达和社会参与的广阔公共空间，而意见领袖正是在这一空间场域中舆论引导或是社会行径表现的重要力量，[8] 咱们亦能够把网络意见领袖理解为新型意见领袖的再次信息化衍生。

互联网使传者和受者融为一体，从事内容生产的意见领袖起始思虑怎样把握受众的偏好，使之能够在传播过程中得到更大的话语权，广大受众群体亦在面对每日的海量信息。怎样突围和发展、把握互联网时代的新话语权，这是网络传播中的新意见领袖需要思虑的问题。

2.2 Vlog 的发展和媒介特点

2.2.1 Vlog 的发展历史及其科研

作 为 舶 来 品，Vlog 最 初 发 源 于 国 外 视 频 网 站YouTube。2016 年，“中国 Vlogger 第1人” 孙西山发布了自己的第1条 Vlog，随后，Vlog 起始在国内发展。2018 年 12 月，在博客影响力峰会上，官方宣布将针对Vlog 作者投放更加多机会。2019 年 3 月，全国两会时期，不少媒介都采用了 Vlog 等新的内容形式，共计发布 550多个 Vlog，从区别视角记录“两会”。截止 2020 年 2 月底，外链博客专题 #vlog# 累计 1161.8 万讨论、134.2 亿阅读，为公众认可。[9]

日前，有必定的关联针对 Vlog 的学术科研。付煜鸿等人从传播学方面进行科研，分析了 Vlog 的传播特点以及影响力，提出了国内 Vlog 的市场发展意见；[10] 杜昭莹科研了 Vlog 成功的原由是因为满足受众“慢节奏”需要，发掘名人效应为 Vlog 带来的巨大传播效力。[11]

2.2.2 Vlog 的媒介特点

从形式上看：日前，针对 Vlog 的时长、拍摄手法、拍摄形式、拍摄内容等无统必定论。它能够被认为是短视频的一种，时长灵活、观看方便，深受青年人们的喜欢。从拍摄特点来看，“第1视角，边走边拍”是其最大的拍摄特点，剪辑非常灵活、极具个人风格化。

从发展上看：Vlog 在中国的发展呈现商场化、主流化、兼容化的特点。首要，当 Vlogger 的粉丝积攒作为流量后，经过创作内容向垂直行业粉丝传递信息进行流量变现。其次，社交媒介平台亦供给了政策、流量扶持。2019 年5 月，博客首届 VLOG 大赛开启，千万运营资源投入助力，它从个人走向公众，呈现主流化的特点。最后，兼容化表现在容易活泼的形式与主流媒介合作，例如，2019 年11 月，央视资讯发布了主持人康辉的 Vlog，他带领观众认识国家领导人外事拜访的“大国外交最前线”。

从内容上看：极具人格化的 Vlog 使得它作为了生活闪光点集合的私人空间，制作 Vlog 会让人有一种寻找闪光点的认识。做为一种“协议”，前《外滩画报》的新媒介总监王晓光认为，当一个视频被冠以 Vlog 的名义，就寓意着内容生产者会连续分享这般的内容。

3. 科研结论：“自然产生 - 群体加剧 - 循环往复”的崛起过程

3.1 自然产生：从垂直行业的权威到 Vlogger 专属场域的形成

当前，国内 Vlog 视频播客的阵地重点集中于 B 站、博客等社交媒介平台。在这些社交媒介账号个人信息展示页均有标签展示。因此呢，内容生产者在进行创作时都会以之为核心主题，逐步形成相互独立的、拥有个人色彩的粉丝互动社群。在区别的社群中，粉丝与Vlogger、传统内容生产者的互动关系有明显区别。

福柯曾叙述过边沁的敞视建筑，构造如下：四周是一个环形建筑，中心是一座瞭望塔。瞭望塔有一圈大窗贯穿建筑物的横切面。[12] 苏祺涵认为，生产者的每一个方面就作为圆形监狱中的每一个囚室，而受众将站在中央塔楼上，清楚地捉捕到生产者所表达的每一个细节，而生产者却没法得知监测者的状况。[13]

以今日头条中平台认证的垂直行业权威信息传递模式为例，“大 V”发布符合经过平台以文字、视频等形式发布其身份属性、专业行业的观点与信息，用户经过评论发布内容、点赞、转发、私信等行径，进行沟通双向的交互。在其兴趣算法之下，用户越来越深陷于固定垂直行业权威，用户话语权持续减弱。在这种场域中 , 仅仅存在“大 V”与“大 V”的话语权争夺，普通用户的话语权在“大 V”上反馈功效微乎其微。相较于其他平台或形式的垂直行业权威，以 Vlogger 形式存在的“体验型”意见领袖营造的场域中，在内容生产中会主动发起专题、与受众分享、聊天，乃至以受众的反馈决定内容生产。如此一来，不论在何种社交媒介平台中，普通用户等级与话语权都会明显加强。因为这种新表达方式，在以 Vlogger 为主导的场域中，参与者级别高低、话语权争夺是能够流动、双向反馈的。

如今的生活节奏日益加快，人们为了缓解剧烈的焦虑感，想要追求身份的认同和心理的满足来缓解心理的焦虑。Vlog 的内容开放性和主题多样性使得受众很容易找到与自己社会身份、生活经历类似的内容生产者，从而寻找到身份认同和群体归宿，加剧了粉丝社群由下至上的凝聚感和 Vlogger 在垂直群体行业中的权威性。由此，在这种尤其的场域中，“体验型”意见领袖自然产生。

3.2 群体加剧：做为网络意见领袖群的 Vloggers 与窄化视角下扩大的生活讲述

曾繁旭关于网络意见领袖社区的内部联动科研，[14]显示意见领袖群体从原来在线下的缺乏互动，到如今网络社会中的频繁互动，得益于新媒介供给的平台打破了各类网络意见领袖之间的间隔，打破她们与公众之间的区隔。以博客为表率社交媒介作为了各阶层沟通的虚拟空间，且在这个空间中，原来印刷电子时代的阶层区隔日益被模糊，拓展了各类信息的扩散范围，亦便是说，某一行业网络意见领袖的粉丝亦将参与到其他领域的专题讨论中去，这增多了受众接触 Vlog 行业的可能性。

在 Vlogger 群身体部亦有群体加剧的现象。熊小默、王晓光、林嘉澍（外链博客用户 @flypig）三位博主因生产内容、兴趣行业、关注专题等有重合，做为好友会在平台上进行频繁的互动，出此刻彼此的 Vlog 中。三人的粉丝群体亦有高度的关联性，关注其中一人的用户大概率将接触到另一两位的关联内容。以百万量级的粉丝计算，她们所接触的网络信息将大概率与 Vlog 关联，推动了 Vlogger 粉丝群体规模的继续扩大。

“回声室效应”证明了以上观点成立的可能性。回声室效应可划分为两个周期：信息窄化和意见强化。当受众经过个性化需要选取接触媒介，加强信息窄化的现象，个体的意见选取受到明显影响，从而形成意见强化。[15]Vlog 凭借其特殊的创作形式，即个体自述型人格化视频记录，在内容层面亦有广泛的选取性，使得受众在观看“体验”某位 Vlogger 时，将特别有可能认识认识其他的生活叙述，促进 Vlog 小群体之间的融合，扩大粉丝规模，加强 Vlogger 群话语权。“体验型”意见领袖借此增多影响力，实现“群体加剧”的崛起过程。

在这种扩大的生活叙述中，受众对“体验型”意见领袖的关注不仅局限于其观点、言论，转而扩大至其全部生活叙述及后果。一方面，这种转变激活了 Vlog 内容的再创造。但同期，这种扩大的生活叙述是窄化视角下的生活叙述，这种交流使得本身能够无限拓展的生活叙述有了能够触碰到的“天花板”（即小群体生活叙述的总和）。

3.3 循环往复：从以 Vlogger 形式存在的“网络表演者”到网络意见领袖

在信息输出和接收的关系中，普通网民和网络意见领袖的关系可能仅仅是单向传播的，即被动接收网络意见领袖经过信息筛查之后的内容。然则，在互联网环境中还存在着一种相互功效机制适用于以 Vlogger 形式存在的网络意见领袖。

在这种特殊的传播模式中，Vlogger 做为一种网络表演者，首要按照主我来进行分享，受众站在中央塔台，对网络表演者的表演细节作出监测和评估，以转发或评论等形式表达意见。网络表演者收到反馈之后，会按照区别的原则对自己塑造的角色进行调节，改变侧重点，从而巩固自己的角色或按照受众的广泛爱好作出改变。循环往复，其创作的内容首要将连续瞄准原有的粉丝群体，又经过受众所进行的广泛人际传播而吸引到更加多的新追随者。2018 年 11 月，欧阳娜娜提前将自己的生活选取发布在了自己的 Instgram 上，由她的粉丝决定自己的一天生活并用 Vlog 记录下来，即她的第九支 Vlog《你们掌控了我的一天》。一旦粉丝规模达到质的变化时，由于把握固定受众群体，且该群体自发性选取信赖追随，原先的“网络表演者”在网络场域中的角色亦将变为“网络意见领袖”，这种双向传播模式正出现在咱们的平常生活之中。

4. 科研总结与展望

在 Web 2.0 环境下，科学技术的发展，社交媒介平台为个体的传播能力进行技术赋权等，为“体验型”意见领袖的产生供给了大环境前提。咱们能够看到，Vlog做为网络时代用户表达自我的全新话语方式，推动了新特质的意见领袖的崛起。“体验型”意见领袖经过其“体验性”性质完成为了“自然产生 - 群体加剧 - 循环往复”的崛起过程，同期亦实现了“体验性”特性的自我巩固。

探究“体验型”意见领袖的崛起过程的同期，要思考的是“咱们”需要什么样的意见领袖以及借助她们激活和传递什么样的内容和观点及信息，从而满足必然的需要；要警觉“后意见时代”的产生——意见再也不重要，人们对意见所产生的心情的关注超过了意见本身，只关心表演和生活叙述；要重视“体验型”意见领袖的崛起背面媒介融合时代社会文化的特征、新转变。

回顾过去，咱们曾以文字、声音、图像、视频等为介质记录生活。展望将来，随着 5G 时代的到来，以VR、AR、万物互联为表率的技术将会大大革新网络时代的表达方式和媒介形式的变化，“X-log”已然作为了新现实。区别时代的科技进步、区别时代的记录方式，都塑造着区别时代的区别意见领袖，咱们期待着“体验型”意见领袖在将来的发展。

参考文献

[1] 王菱 . 第二媒介时代的主体建构 [J]. 中华文化论坛，2011（5）：170-174.

[2] 程静薇，张增光 . 视频博客媒介形态分析 [J]. 青年记者，2007（11）：64.

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[4] 江沛妍，王驰 .“互联网 +”背景下沉浸式传播初探 [J].传播力科研，2019，3（35）：118-119.

[5]Lazarsfeld，Paul F.，Benard Berelson，Hazel Gaudet.ThePeopled Choice：How the Voter Makes Up His Mind in aPresidential Campaign[M].New York: Columbia UniversityPress，1948（26）.

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https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1628400282719959934&wfr=spider&for=pc，2019-03-19/2020-03-03.

[10] 付煜鸿，徐越 .Vlog 在国内的传播特点及影响力分析——以博客社交平台为例 [J]. 硅谷，005（3）：12-14.

[11] 杜昭莹 . 传播学视阈下诠释明星加码国内 Vlog 现象 [J].硅谷，005（4）：69-72.

[12] [ 法 ] 米歇尔·福柯，刘北成，杨远婴译 . 规训与处罚[M]. 北京：生活·读书·新知三联书店，2012：224.

[13] 苏祺涵 .Vlog 传播中空间规训针对主体的形塑及自我的构建 [J]. 新媒介科研，2019，5（23）：30-32.

[14] 曾繁旭，黄广生 . 网络意见领袖社区的形成、联动及其政策影响：以博客为例 [J]. 开放时代，2012（4）：115-131.

[15] 李卫东，彭静 . 社交网络平台信息传播的回声室效应仿真实验分析 [J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（4）：142-149.

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