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“一个做公众咖啡的，少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”——今年初，向来以“精致生活”著叫作的当当创始人刘国庆，用一则Diss瑞幸咖啡的帖子，诱发了消费者们关于“精品咖啡”与“平常消费”之间关系的争论。
而瑞幸正在力推的“平常化”精品豆咖啡路线，则随着这场争论，赢得了更加多消费者的喜爱。
1、精品咖啡的市场“偏见”
让李国庆升的Diss心情“怒从心头起”的，是瑞幸咖啡2022年的新制品线“花魁系列”。这个由Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁和澳洲瑞白五种制品构成的新系列，走的是精品路线。而支撑其精品地位最关键的原因，便是制作过程中所运用的、SCA评分在80分及以上的精品咖啡豆“花魁”。正是这个原料之“精”，一下子“惹怒”了“精致大师”李国庆。根据他在近期言论中表达的规律，所说“精品咖啡”应该符合三大要求：一是运用国际公认的精品豆来制作，二是零售价在50元/杯以上，三是消费环境必须是相当小资的“手冲咖啡店”。而以互联网咖啡、连锁咖啡起家的瑞幸，“竟然敢”海量运用精品豆，岂不是要“侵入”真正精品咖啡的“领地”？——据认识，这款产自埃塞俄比亚高原区的“花魁豆”，年产量仅有190吨，而其中的90吨已然被瑞幸独家买断——李国庆担心这会让手冲精品咖啡店陷入原料危险，以至于“精英”们会无“精品”咖啡可喝。
针对李国庆的这个Diss，瑞幸咖啡方面并无直接反驳，而是用了比较柔性的语气向他，亦向更加多消费者做了“科普”。瑞幸的回答是：“友情提醒：精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是基本”。这段话直接击中了当前咖啡市场相当大的痛点，精品咖啡的概念长时间被固化、消费群体由于许多人的“不懂”而被割裂。事实上，咖啡之“精品”定位，不在于部分小资“精英”们固执己见的“手冲为王”，而恰恰在于瑞幸所“科普”的“好豆才是基本”！瑞幸的“科普”，在众多青年用户中导致共鸣，得到了不少点赞。
始终败兴，中国的咖啡消费者们因为接触深度不足，对精品咖啡的理解确实尚未成熟，可这并不暗示她们真的完全“不懂”。她们中的许多人，或许并无经常去一线城市精英范儿手冲咖啡店的经验，但舌尖之上野性的味觉，却让她们对真正“好咖啡”有足够的感知力。以瑞幸咖啡及其消费者群体的状况为例：瑞幸的精品级别咖啡“小黑杯”已然推出2年，小黑杯除了“花魁”之外，还有云南、耶加……等品类。这些运用精选咖啡豆制作的现磨咖啡、冷萃咖啡，其实始终败兴并无被瑞幸直接定义为“精品”。在长达近2年时间里，消费者们亦无在APP页面上直接看到“精品”二字。但其运用的精品原料豆、制作过程中触及的先进鲜嫩烘培设备、以及由冠军咖啡师主理的精致感，却实实在在让消费者品味到了“精品”的美感。
以2020年瑞幸推出的精品级SOE限定“耶加雪菲”美式和拿铁为例，这种制品运用SCA评分高于80分的、高品质阿拉比卡咖啡豆的子品种，2021年得到全世界仅5席的IIAC铂金奖，因此一推出即大受年轻用户欢迎。其刚上线时，尽管不在门店营销，而仅在APP、天猫旗舰店等进行线上营销，但1星期内就所有卖完。尤其导致行业重视的是，该系列上市后，瑞幸仅凭此一系列，就创造了一年内营销出超过1千吨耶加雪菲咖啡豆的纪录。
瑞幸2年来的实践证明，真正的精品咖啡，哪怕并非“出身”于小资手冲咖啡店，在中国青年消费者群体中亦绝对是不乏知音的。因此呢不少业内人士感慨：所说精品咖啡只限于“精英”消费、没去过手冲咖啡店的普通消费者“不懂”精品咖啡的市场偏见，亦到了该改变的时候了！
2、打破“偏见”，瑞幸上线云南精品豆咖啡
就在用“科普”回复李国庆Diss的同期，瑞幸打破咖啡市场“偏见”，向更加多消费者推介精品咖啡的新路线已然渐入佳境。越来越爱上“新咖啡”的青年用户们，近期欣喜地发掘瑞幸的“小黑杯”又“扩军”了——瑞幸七月份在全国7000家门店同期上新了SOE云南普洱限定系列咖啡。这个系列包含5款“云南普洱小黑杯”，分别是云南普洱·美式、云南普洱·拿铁、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·Dirty、云南普洱·生椰Dirty。该seo系列在原料选取上就尽显精品咖啡的本色，与普通浓缩咖啡拉开了档次上的差距：它不会采用来自两个产区的拼配豆来制作，而是严格选择普洱高海拔地区单一产区的单一豆子，以尽可能发挥该SEO原料浓而不苦、香而不烈、略带果酸的普洱咖啡独特风味的优良，让新世代消费者尽享精品咖啡之浓郁香醇。
资深咖啡兴趣者都晓得，普洱地处北回归线周边，全年日照时间长，况且降雨量亦极为适宜，是令人向往的“世界咖啡种植黄金带”之一。其出产的普洱咖啡本就质量优良，而瑞幸在推出SOE云南普洱系列时，为了给消费者更好的品质，还在选料时优中选优、在制作上精益求精——她们只选取生长在海拔1300米以上地区、红果率达到90%以上的生豆；在采摘后，瑞幸SOE云南普洱系列采用低温厌氧处理法进行处理，在发酵时间上进行了延长，从而得到更加稳定可控的风味、以及更符合中国消费者口味的甜感，亦让咖啡风味的表达更贴合青年世代的爱好。这般的限定系列，一上市就让用户争相选购是意料之中的事。
做为一个致力于推广精品咖啡的品牌，瑞幸深知原料豆的重要性，早已把选取精品豆的目光投向了全世界，而云南普洱是瑞幸在精品咖啡之路上的重要合作伙伴之一。事实上，瑞幸力推云南SOE并非今年才起始，品牌在2021年就推出了第1支云南SOE“云南红蜜”系列。该系列一样选取了海拔1300米以上产地的保山、普洱咖啡豆鲜果，并由瑞幸咖啡首席咖啡大师、2018WBC首位女冠军Aga大师诚意举荐。这个包含云南红蜜·美式、云南红蜜·拿铁及云南红蜜·澳瑞白三款制品的系列，采用双重厌氧红蜜处理法，拥有果香饱满、层次丰富的优点。不仅丰富了瑞幸小黑杯的制品内容，亦让青年消费者真正领略到了中国精品咖啡的魅力，备受好评。
在云南红蜜系列成功的基本上，瑞幸与云南合作的自信心更强，今年以更大的投入，经过精品咖啡系列的合作来力推云南豆。去年在推出第1支云南SOE“云南红蜜”时，瑞幸在全国共有4000多家门店同期上线。而今年为了推出第二支云南SOE“普洱限定”，瑞幸全国共有7000家门店同期上线，规模更大、影响更广。从采购量来看，从去年产季到2022年初，瑞幸已然采购了520吨以上的甄选普洱咖啡豆，随着时间的推进，这个数量还在增长。
从各方面来看，下定决心迈进精品咖啡之路的瑞幸，推云南豆是认真的！
3、将精品咖啡带入平常，瑞幸在行动
从“云南红蜜”到“花魁系列”再到最新的“普洱限定”，瑞幸的精品咖啡路线已然成型。这条新路线不仅作为行业关注的焦点，更让青年世代消费者趋之若鹜。花魁系列精品咖啡的畅销，让瑞幸采购的90吨“花魁”咖啡豆，上市仅10天就营销掉一半。而“普洱限定”的精致口味，更让中国精品咖啡的魅力席卷城市青年人市场。瑞幸，正在踏着坚实的步伐，把精品咖啡的消费从过去的“精英范儿”变成更加多消费者的平常享受。换句话说，瑞幸当下所追求的，便是精品咖啡的平常化战略。
这一点，在2021年12月瑞幸签署新咖啡采购订单协议时，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞的谈话中就能清晰看出：他指出，精品咖啡的普及与平常化，将是瑞幸“专业战略”的重要目的之一。换句话说，瑞幸此刻所做的事，便是要打破精品咖啡行业的固有陈规，把以往只能在手冲咖啡店等充满小资情怀的氛围下才可领略到的咖啡“个性”，与互联网咖啡、连锁咖啡天然具备的大规模可复制性相结合，经过“好豆才是基本”的SOE限定系列制品，在不拉低精品格调的同期，实现咖啡文化的普及、以及咖啡消费的下沉。
从制品层面来看，瑞幸当前精品咖啡平常化战略的重点，无疑便是品牌正在倾力打造的“云南好咖啡”。为了携手云南好咖啡实现精品咖啡的平常化，瑞幸极为注重“破圈”二字。在瑞幸与普洱咖啡歇会一起推出的海报上，“我是云南的，云南普洱的”宣传语，以极具网红气息的潮流节奏，几乎让青年网友们“哼之欲出”。在口味方面，瑞幸连续两年都用云南精品豆更加多的风味表达，让大众能够在一杯平常的美式或奶咖得到更加多更新的味蕾感受，咋在无形中打破精品咖啡圈和公众咖啡圈的边界。
据认识，为了把今年的第二支云南SOE“普洱限定”打导致精品中的精品，瑞幸方面消耗了近1吨的生豆进行反复测试，同期还与门店设备进行了全机型多达200次以上的冲煮测试，才最后确定了SOE云南普洱的最佳烘焙曲线。制品上线后，许多用户都在网上评估说“在美式里喝到了热红酒风味和巧克力余韵”。营销思路破圈、口味品质破圈，瑞幸带来的云南好咖啡，的确在云南豆风味和用户爱好度之间寻找到了完美平衡点！
据行业公司调研数据表示，其整体规模到2025年乃至可能突破1万亿元大关。与此同期，精品咖啡消费市场亦在高速成长。据调研公司QYR的分析统计，我国精品咖啡豆进口额在截止2020年的6年时间里，已然维持了年均9.6%的增长势头。无疑，我国咖啡消费、以及其中的精品部分消费市场，还将以极块的速度扩张。精品咖啡的将来想象力空间无限。在精品咖啡平常化战略指引下的瑞幸，一样前景可期！
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发表于 2024-10-1 04:28:21