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都在埋头找大V,你真的认识影响者营销吗?

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发表于 2024-9-4 08:18:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

文/Amy、漩涡

源自/营创实验室(ID:mktcreator)

本文共计3082字 | 阅读约需4分钟

阿里在今年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》,10个网红里就有7位网红的粉丝二次消费占比超过了50%。咱们发掘,在今天,一线网红的主动搜索热度、相关店铺的交易热度,乃至是粉丝的粘性和购买忠诚度,都不逊色于当红明星。网红、大V受人欢迎,品牌要怎样撬动她们做营销?

营销新知 三分钟入门“影响力营销”

什么是影响者营销?

今天的社交网络,话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信有些人,尤其是垂直行业的达人。这催生出了一种新的营销方式——

影响者营销 Influencer Marketing:区别于直接面向消费者打宣传,品牌经过特定的影响者,为品牌传递个性化信息。

这儿的影响者,指的不单是持有大流量的人,更加是真正能够影响别人采取行动的红人,例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,乃至你的忠实用户、你的员工。 

那些平常的影响者营销活动?

重点有四类:

第1类:请影响者分享制品运用体验、测评等内容。例如,美妆行业的新品试用活动。

时尚大号gogoboi展示Tom Ford新款唇膏

博主Emma测评MAC粉底液

第二类:邀请影响者代言。例如,New Balance和积家邀请papi酱代言。

第三类:邀请影响者参加重要活动。例如,苹果10周年发布会邀请微X大号参加;知乎盐Club邀请大V参加,并颁布奖项。

第四类:邀请影响者联合推出福利活动,激励用户。例如,DW手表将新品赠送给海量网红,供给95折到8折的个人专属折扣码,激发网红创作优秀举荐内容。一时间,知情不知情的博主都在举荐DW手表,掀起DW潮流,营销额五年之内从100万涨到2.2亿美元。 

Instagram百万粉丝博主展示个人折扣码,获上万个赞

万变不离其宗,让影响者的粉丝能在主动关注影响者的同期,关注到品牌;爱好影响者的同期爱好上影响者举荐的品牌。

在国外,影响者营销是非常受关注的专题。Google影响者营销的人呈指数型增长,Mediakix的报告表示宣传主每年在Instagram内为影响者营销的投入总额已超过百亿。

2015年起,影响者营销在谷歌搜索热度急剧提升

为何影响者营销受欢迎?

其实,早在70数年前,就有业内人预言影响者营销终有一日会流行起来。

在《The People’s Choice》这本书中,作者第1次提出“影响者营销”的概念,背面是一个普适的原理:

“消费者其实更信赖来自己伴侣、家人的意见,而非来自品牌和政治大亨的想法。”

她们乃至提出了一个能有效说服公众的传播路径——Two-step Flow of Communication(两级传播论),即:先面向影响者做营销,再激励影响者面向公众做营销。(The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.)

只是,发展到今天,社交媒介赋予人们更自由的发言和传播环境,更垂直细分的覆盖面,影响者营销的潜能才被逐步挖掘出来。由于影响人们做出购买决策的原因始终变化。

流行时尚的背面,总相关名人,能有效地让信息在必定范围内传播开来。

——《引爆点》之关键名人法则

人们在做决定的时候,有意无意地,总会受到其他人的影响:

在判断何为正确时,咱们按照别人的意见行事(社会认同原则)。

咱们都数人总是更易答应自己认识和喜欢的人所提出的需求。(爱好原则)

——《影响力》

在以前,这个关键名人是上门的推销员,电视购物“专家”,行业权威人士,娱乐明星。而在今天,社交网络上,人人都是传播节点,话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者,尤其是垂直行业的达人。

Twitter官方报告透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的举荐,每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来,分享自己的运用体验,且将近40%的人反馈,她们经过网红的tweets直接下单。

开展影响者营销,怎样迈出第1步?

你可能会问,

倘若我要做影响者营销,哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌?

我要怎么样找到合适的影响者,和她们谈妥呢?

我要怎么衡量影响者营销对我到底有用?

……

以下4个环节能帮忙你解开谜团,打造一场优良运用到位的影响者营销活动:

Step1 制定活动目的和策略

影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动,应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。起始之前,先理清:

 (1)目的受众:各平台的热门栏目、受众有所区别。你的TA在各平台中,活跃在什么栏目下?关注什么专题标签?

(2)活动目的与KPI:是品牌传播,还是激励用户行动?是新品上市推广,还是树立行业权威?是加强下载/注册量,还是刺激购买?是拉新还是留存?知道方向会极重地区便接下来的途径选取

(3)评定社交媒介/途径各平台、各个大号在实现区别的市场目的上有各自的优劣势。例如在知乎上,转化相对难以实现,然则它比博客微X更适合用于树立行业权威与提高品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直行业社交平台,更适合用来促进营销转化。

(4)分配预算:按照顾客生命周期价值,和影响者的受众覆盖范围,你能投入多少?

Step 2 选取影响者

前边提过,咱们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人,例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,乃至你的忠实用户、你的员工。

社交平台上的红人,谁适合你的品牌活动?

国外社交媒介管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断,一个适合品牌的影响者,一般它会满足三个维度:Relavance、Reach、Resonance。

Relavance 相关度:红人所在领域要与品牌受众的兴趣相吻合。膳食兴趣者圈子里的领头羊,尽管他的粉丝远远少于吴凡,但当他举荐厨具品牌,带来的转化率许会比吴凡高。

Reach 受众覆盖程度:粉丝越多,品牌透过这位红人影响到的受众就越多。

Resonance 共鸣度:红人能在多大程度上导致受众的共鸣。可经过平常的互动热度、内容二次传播热度、乃至过往与品牌合作的表现来考量。

怎样找到她们能够从两个方面来搜集人选:

(1)从搜索热度入手,从新榜等第三方平台认识各大号搜索热度,或是直接在平台内,搜索专题,观察大号状况

(2)从转化能力入手。倘若能咨询关联代理商(例如MCN服务公司),或是电商平台,常常能拿到一份包括网红转化率状况的名单。

而后能够联系影响者,知道详细合作事项了。

Step3 开展合作

国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)叫作之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。她们认为,带来高价值的活动,会让影响者和品牌实现营销上的双赢。

影响者比其他人更认识自己的粉丝,懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝爱好。品牌与其供给内容给大V发布,不如供给主题,让影响者和你一块策划活动、创作内容。

或是更加轻量,供给给红人专属的福利,例如送出定制款制品、邀请参与幕后体验、专属活动等,让她们持有更加多能够分享的谈资。

重视三个误区,尽可能避免以下禁忌:

(1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌移植感。在B站,不少博主的视频弹幕会告诉咱们,片尾急转弯式的宣传常常会导致消费者的消极心情乃至她们由粉丝转为路人。那样,什么样的内容更显真诚?

(2)重视内容版权、肖像权等问题,待问题显现后追悔莫及。

(3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来,例如在其他宣传中引用网红的举荐,让好内容连续发挥价值。

Step 4跟踪活动效果

有不少指标模型、数据埋点与监测工具,能帮忙品牌跟踪数据,知道活动效果。来瞧瞧,用户的购买决策周期怎样反映在数据上?

表格资料源自:Tapinfluence

国外有一种声音,衡量影响者营销是不是成功,互动指标会比阅读量更关键。

阅读量能表现受众的覆盖面,却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这为何知乎平台近年受欢迎的原由,粉丝真实有效的评论,更能说明影响者针对品牌的价值。

当然,深挖活动数据乃至得到更深层的洞见,例如,那些合作的影响者带来的效果更好?什么内容标签更受欢迎?哪个社交平台更利于类似活动?……

理解营销者营销的优良,理清开展活动的四个环节,相信你的品牌所打造的影响者营销活动,会迎来丰富的报答

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发表于 2024-9-8 10:41:53 | 显示全部楼层
你的见解独到,让我受益匪浅,非常感谢。
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