文/Amy、漩涡
源自/营创实验室(ID:mktcreator)
本文共计3082字 | 阅读约需4分钟
阿里在今年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》,10个网红里就有7位网红的粉丝二次消费占比超过了50%。咱们发掘,在今天,一线网红的主动搜索热度、相关店铺的交易热度,乃至是粉丝的粘性和购买忠诚度,都不逊色于当红明星。网红、大V受人欢迎,品牌要怎样撬动她们做营销?
营销新知 三分钟入门“影响力营销” 什么是影响者营销?
今天的社交网络,话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信有些人,尤其是垂直行业的达人。这催生出了一种新的营销方式——
影响者营销 Influencer Marketing:区别于直接面向消费者打宣传,品牌经过特定的影响者,为品牌传递个性化信息。
这儿的影响者,指的不单是持有大流量的人,更加是真正能够影响别人采取行动的红人,例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,乃至你的忠实用户、你的员工。 有那些平常的影响者营销活动?
重点有四类:
第1类:请影响者分享制品的运用体验、测评等内容。例如,美妆行业的新品试用活动。
时尚大号gogoboi展示Tom Ford新款唇膏
博主Emma测评MAC粉底液
第二类:邀请影响者代言。例如,New Balance和积家邀请papi酱代言。
第三类:邀请影响者参加重要活动。例如,苹果10周年发布会邀请微X大号参加;知乎盐Club邀请大V参加,并颁布奖项。
第四类:邀请影响者联合推出福利活动,激励用户。例如,DW手表将新品赠送给海量网红,供给95折到8折的个人专属折扣码,激发网红创作优秀的举荐内容。一时间,知情不知情的博主都在举荐DW手表,掀起DW潮流,营销额五年之内从100万涨到2.2亿美元。
Instagram百万粉丝博主展示个人折扣码,获上万个赞
万变不离其宗,让影响者的粉丝能在主动关注影响者的同期,关注到品牌;爱好影响者的同期,爱好上影响者举荐的品牌。
在国外,影响者营销是非常受关注的专题。Google影响者营销的人呈指数型增长,Mediakix的报告表示,宣传主每年在Instagram内为影响者营销的投入总额已超过百亿。
2015年起,影响者营销在谷歌搜索热度急剧提升 为何影响者营销受欢迎?
其实,早在70数年前,就有业内人预言影响者营销终有一日会流行起来。
在《The People’s Choice》这本书中,作者第1次提出“影响者营销”的概念,背面是一个普适的原理:
“消费者其实更信赖来自己边伴侣、家人的意见,而非来自品牌和政治大亨的想法。”
她们乃至提出了一个能有效说服公众的传播路径——Two-step Flow of Communication(两级传播论),即:先面向影响者做营销,再激励影响者面向公众做营销。(The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.)
只是,发展到今天,社交媒介赋予人们更自由的发言和传播环境,更垂直细分的覆盖面,影响者营销的潜能才被逐步挖掘出来。由于影响人们做出购买决策的原因,始终都无变化。
流行时尚的背面,总相关键名人,能有效地让信息在必定范围内传播开来。
——《引爆点》之关键名人法则
人们在做决定的时候,有意无意地,总会受到其他人的影响:
在判断何为正确时,咱们会按照别人的意见行事(社会认同原则)。
咱们大都数人总是更易答应自己认识和喜欢的人所提出的需求。(爱好原则)
——《影响力》
在以前,这个关键名人是上门的推销员,电视购物“专家”,行业权威人士,娱乐明星。而在今天,社交网络上,人人都是传播节点,话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者,尤其是垂直行业的达人。
Twitter官方报告亦透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的举荐,每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来,分享自己的运用体验,且将近40%的人反馈,她们曾经过网红的tweets直接转下单。
开展影响者营销,怎样迈出第1步?
你可能会问,
倘若我要做影响者营销,哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌?
我要怎么样找到合适的影响者,和她们谈妥呢?
我要怎么衡量影响者营销对我到底有无用?
……
以下4个环节能帮忙你解开谜团,打造一场优良运用到位的影响者营销活动:
Step1 制定活动目的和策略
影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动,应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。起始之前,先理清:
(1)目的受众:各平台的热门栏目、受众有所区别。你的TA在各平台中,活跃在什么栏目下?关注什么专题标签?
(2)活动目的与KPI:是品牌传播,还是激励用户行动?是新品上市推广,还是树立行业权威?是加强下载/注册量,还是刺激购买?是拉新还是留存?知道方向会极重地区便接下来的途径选取。
(3)评定社交媒介/途径:各平台、各个大号在实现区别的市场目的上有各自的优劣势。例如在知乎上,转化相对难以实现,然则它比博客微X更适合用于树立行业权威与提高品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直行业社交平台,更适合用来促进营销转化。
(4)分配预算:按照顾客生命周期价值,和影响者的受众覆盖范围,你能投入多少?
Step 2 选取影响者
前边提过,咱们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人,例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,乃至你的忠实用户、你的员工。
社交平台上的红人,谁适合你的品牌活动?
国外社交媒介管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断,一个适合品牌的影响者,一般它会满足三个维度:Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 相关度:红人所在领域要与品牌受众的兴趣相吻合。膳食兴趣者圈子里的领头羊,尽管他的粉丝远远少于吴也凡,但当他举荐厨具品牌,带来的转化率亦许会比吴也凡高。
Reach 受众覆盖程度:粉丝越多,品牌透过这位红人影响到的受众就越多。
Resonance 共鸣度:红人能在多大程度上导致受众的共鸣。可经过平常的互动热度、内容二次传播热度、乃至过往与品牌合作的表现来考量。
怎样找到她们?能够从两个方面来搜集人选:
(1)从搜索热度入手,从新榜等第三方平台认识各大号搜索热度,或是直接在平台内,搜索专题,观察大号状况。
(2)从转化能力入手。倘若能咨询关联代理商(例如MCN服务公司),或是电商平台,常常能拿到一份包括网红转化率状况的名单。
而后就能够联系影响者,知道详细合作事项了。
Step3 开展合作
国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)叫作之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。她们认为,带来高价值的活动,会让影响者和品牌实现营销上的双赢。
影响者比其他人更认识自己的粉丝,懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝爱好。品牌与其供给内容给大V发布,不如供给主题,让影响者和你一块策划活动、创作内容。
或是更加轻量,供给给红人专属的福利,例如送出定制款制品、邀请参与幕后体验、专属活动等,让她们持有更加多能够分享的谈资。
重视三个误区,尽可能避免以下禁忌:
(1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌移植感。在B站,不少博主的视频弹幕会告诉咱们,片尾急转弯式的宣传常常会导致消费者的消极心情,乃至令她们由粉丝转为路人。那样,什么样的内容更显真诚?
(2)不重视内容版权、肖像权等问题,待问题显现后追悔莫及。
(3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来,例如在其他宣传中引用网红的举荐,让好内容连续发挥价值。
Step 4跟踪活动效果
有不少指标模型、数据埋点与监测工具,能帮忙品牌跟踪数据,知道活动效果。来瞧瞧,用户的购买决策周期,怎样反映在数据上?
表格资料源自:Tapinfluence
国外有一种声音,衡量影响者营销是不是成功,互动指标会比阅读量更关键。
阅读量能表现受众的覆盖面,却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这亦是为何知乎平台近年受欢迎的原由,粉丝真实有效的评论,更能说明影响者针对品牌的价值。
当然,深挖活动数据乃至能得到更深层的洞见,例如,那些合作的影响者带来的效果更好?什么内容标签更受欢迎?哪个社交平台更利于类似活动?……
理解营销者营销的优良,理清开展活动的四个环节,相信你的品牌所打造的影响者营销活动,会迎来丰富的报答。
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