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文|螳螂财经（TanglangFin）
作者| 青月
2020年，一场猝不及防的疫情加速了在线教育的渗透。
线下教育受阻、资本狂热入场，据《2021中国教育行业投资科研报告》表示，2020年家长的在线偏好度增长10%，在线教育迎来了新的发展生机。然而，仅经过了一年时间，政府从严监管政策的出台以及央媒的频繁“敲打”，在线教育“热”陷入“冷”思考。 
在线教育进入“降温期”的大背景下，4月22日，跟谁学宣布集团名变更为“高途集团”，原成人业务品牌“跟谁学”更名为“高途学院”，集团旗下制品将统一为“高途系”。
做为行业的头部品牌，跟谁学一举一动都备受瞩目，它的更名到底是在向外界释放着什么样的信号？另一，教育乃至上市机构更名并不少见，跟谁学更名与它们相比存在那些共性与差异？
上市企业更名，
“小动作”背面的“大规律”
部分上市机构热衷更名，“螳螂财经”认识到其中不乏有些比较有意思的案例。
1898年之前，百事可乐的名字是“布拉德饮料”，这是因为它的发明者叫做Caleb Bradham，他用自己的姓氏为百事可乐命名；1992年，宝马在国内还叫做“巴依尔”，这是由于BMW全叫作“Bayerische Motoren Werke”音译过来便是“巴依尔”；最为奇怪的当属谷歌，它原来的名字叫“Backrub”，翻译过来便是“网络爬虫”，简单粗暴。
后来三者纷纷选取更名。Caleb Bradham认为饮品中含有胃蛋白酶，能帮助消化，有益身体健康。于是按照胃蛋白酶的英语单词“pepsin enzyme”将“布拉德饮料”改名为“Pepsi”。
BMW在国内第1家代理机构按照“巴伐利亚”的发音特点，给自己机构取名为“宝马利亚汽车有限机构”，随后决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名叫作。
“网络爬虫”被更名为谷歌，则是由于美国数学家爱德华·卡斯耐的侄子米尔顿·西罗蒂创造出的一个数学概念“googol”，指代10的100次幂。谷歌的创始人经过googol的错误拼写联想出google一词，想要表达互联网上无边无际的信息资源。
在“布拉德饮料”变成为了百事、“巴依尔”更名为宝马、“网络爬虫”亦升级为谷歌之后，这些品牌并无由于改名被行业淘汰，反而作为各个行业首屈一指的领头雁。
时迄今日，百事可乐作为了与可口可乐齐名风靡全世界的碳酸饮料，宝马汽车稳居豪气品牌的前3、谷歌亦长居全世界最具价值100大品牌榜的前三甲。
更名成“两个字”到底让百事、宝马、谷歌持有了什么样的魅力？“螳螂财经”认为，说到底无非是变得简短且高级。
一方面，两个字的短名字更简洁，容易让人记住。另一方面，从之前的名字来看，不管是巴依尔、布拉德饮料还是网络爬虫，字面上都有些单调，乃至到了“老土”的地步。反观宝马、百事、谷歌，不仅朗朗上口，更名背面的道理亦使得全部品牌形象更加高级。
那样，一样选取更名为两个字的跟谁学又能否取得超出预期的反馈？
聚焦+节流，
跟谁学更名背面的考虑
跟谁学更名为“高途”的背面其实是有着与百事、宝马、谷歌相同的思虑。
事实上，确实相较于跟谁学，“高途”更有个性与辨识度。一层意思是，“高途”音似“高徒”，取自中国一句古话“名师出高徒”。另一层意思表现在将徒改为途，暗示期盼能做到让每一个学生的前途是能够真正不受限的，这个名字更贴合教培行业的初心。
但这只是一方面的原由，机构更名更深层次的原由在于，本来的“跟谁学”已然不适用于企业日前的发展需要，“高途”才更能够表现出机构的业务聚焦。
首要，跟谁学2017年之前60%以上的营收都来自于to B业务，但2017年之后，跟谁学就在拆分to B业务，转向聚焦C端起始做减法，这个时候，“跟谁学”这个偏B端的名字起始有些不是时候。
日前机构业务已然覆盖学生的全周期，此次机构将“高途”做为统一的机构品牌，或许将来后续有扩展to B业务的需要，新高途还可能会继续采用“跟谁学”品牌。
其次，到2020年第四季度品牌整合后，所有K12业务都已然被纳入“高途课堂”平台下，与被冠以“跟谁学”的成人业务相比，K12业务才是机构日前的增长引擎。
据最新的年报数据先表示，跟谁学2020财年全年实现收入71.25亿元，同比增长236.9%，其中，K12 在线课程收入为62.37亿元，同比增长265.5%，无论是第四季度季度还是2020全年,其营收占比均占据总营收的85%以上。
（数据源自：中商产业科研院，制图：螳螂财经）
再加上，据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室数据表示，2019年在线教育市场规模达3133.6亿元，其中K12在线教育得益于覆盖的年龄周期长，作为在线教育市场的重要分支之一。中商产业科研院预测，2021年我国在线教育市场和K12在线教育分别为4573.9亿元和1167.4亿元，K12教育市场潜能巨大。
亦便是说，此刻“跟谁学”这个名字并不是按照机构的实质业务发展需要的最优解，倘若始终沿用反倒会误导市场判断企业将来的发展重点。而“高途”不仅拥有高辨识性，况且能更好的表现将来将聚焦K12业务的决心，留给市场更加多的想象空间。
另一，更名后跟谁学本来与日俱增的营销花费亦能得到掌控。
据“螳螂财经”认识，在线教育头部10家公司2020年暑期市场投放量超过100亿元人民币，2020年，包含新东方在线、网易有道、一块教育等几家在线教育上市机构的营销花费占总营收的比例都超过了八成。
2020年，就有37个在线教育机构与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。在线教育的获客成本已然升至3000～4000元，一旦触及4500～5000元这个档次，就会导致新招一个学员就亏损一个的状况，大环境不容阳光。
在跟谁学2020年业绩报告中，其营销花费从去年同期的10.41亿元增至58.16亿元，增长458.7%。营销花费居高不下除了由于在线教育行业的“内卷”压力外，“高途课堂”和“跟谁学”需要的两倍品牌营销花费亦是一个重要的原因。
举个例子来看，跟谁学2020年全年的营销花费是58.16亿元，若统一名字后宣传花费减半，则最少能够省下20亿元上下的营销支出，而2020年全年跟谁学的净亏损都仅有13.93亿元，对冲后，大概率有望扭亏为盈。
因此呢，一旦跟谁学更名“高途”，机构原有的营销压力势必将大大减轻。除此之外，缩减的营销花费倘若加持在制品开发、名师招聘上，不仅实现了健康的正循环，还能直接提高跟谁学的行业竞争力，使其脱离“价格战”的泥潭。当然，这般的好处下，其他在线教育机构的子品牌会不会蠢蠢欲动？行业又是不是会迎来新一轮的“更名潮”，或许还要先观察牵头的跟谁学改名能否取得预期的效果。
更名“高途”后的跟谁学，
能否作为下一个“宝马”“谷歌”“百事”？
诚然，百事、宝马等机构在更名之后业绩一路长红，不外改名企业里亦有有些失败的案例。
2019年2月11日，红黄蓝教育在其官网发布公告，将集团名叫作由原来的“红黄蓝教育机构”更名为“GEH教育集团”，“螳螂财经”认为有点走反路，机构名叫作和业务名叫作不匹配了，而高途这次恰恰是为了让业务和机构名叫作匹配起来，降低营销花费。
信阳毛尖2月16日公告，拟采纳“中国国龙茅台集团有限机构”为机构的中文第二名叫作。2月17日，信阳毛尖开盘快速涨超44%，最后报收14.95%。然而，资金的“恩宠”来的快，去的亦快。随后三个交易日，信阳毛尖急跌32%。这是由于蹭热点的改名与业务聚焦的改名有着本质区别。
基于以上有些改名失败案例，“螳螂财经”总结了三个机构改名的误区：
首要，不可仅为了迎合消费者或热点，改名必定要基于业务扩张或定位调节。
在此刻这个“网络化”的时代，每日都有鲜嫩的“热词”产出，“丁真”、“干饭人”等非常多的网红热词都被企业抢先注册，但并无非常多大企会选取更名成这类词汇。
这是由于大部分成功的企业更名重点应该是由于业务扩张带来的升级，引起原有名叫作没法承接的时候，倘若茫然的像信阳毛尖同样追求热点，就会显现名叫作不可作为品牌的代名词，反而作为业务的“局限”这类本末倒置的状况。
其次，与业务名叫作背道而驰，亦很难取得预期的效果，例如红黄蓝教育。
最后，改名最好是微调，并要做好公关、宣传等解释工作。
这点其实很好理解，由于机构倘若彻彻底底的改头换面的话，很难让用户感觉到有一致性或延续性，诱发不适感，降低用户的品牌认知，况且改得面目全非，便是等于之前的所有宣传费白花了。
跟谁学的更名比较直接，为了业务聚焦和节约营销花费。
并且早在去年四季度跟谁学就已然将所有K12业务整合至“高途课堂”平台下，调节后亦集中投入教研与营销资源，用户并不需要过长的时间取适应“高途”这个新名字
总的来讲，从企业的实质状况来看，跟谁学选取更名为“高途”，就从一起始与“红黄蓝”们走上了截然相反的一条路，不外跟谁学的更名能否像宝马同样成功“螳螂财经”亦没法判断，但能够确定的是，伴同着监管趋严、行业出清，以跟谁学、好将来、新东方为首的头部公司集中度将加强。
大风过后，已然成功迈出第1步的跟谁学能否书写属于“高途”的新故事，“螳螂财经”亦将连续关注。 *本文照片均源自于网络欢迎来到财经兴趣者聚集地，同好一起交流请添加微X：tanglangcaijing01此内容为【螳螂财经】原创，仅表率个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式运用，包含转载、摘编、复制或创立镜像。部分照片来自网络，且未核实版权归属，不做为商场用途，如有侵犯，请作者与咱们联系。
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•微X十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；
•重点关注：新商场（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市机构、新金融（含金融科技）、区块链等行业。
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发表于 2024-9-4 07:56:37
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