B2B 内容营销创新之道：来自 Google 的3个成功原则

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 内容概览 

•  企业需要准确获知她们的用户群是那些人

       •  对用户的理解不可被代理，企业需要直接与用户个人互动，经过有用的内容处理客户的问题。

       •  必须留有创新空间，这般关于营销战役的新想法才可源源持续的产生。

       •  内容营销团队不可孤立存在，必须与其他营销、宣传等分部的同事协作并共享发掘

•  即便寓意着承担危害，经过原型的办法来尝试新的内容形式还是特别有必要的。

约一年前，Veronique Lafargue 供职于Google Insights，这是一个将数据转化为企业情报的平台。在调动至日前的Google Apps for Work全世界内容战略的领导角色后，Lafargue重点负责创立忠实的用户群并让她们认识到Google Apps 的强大功能。达到这一目的最有效率、最富成效的方式之一便是利用创新性的B2B内容营销。

在2016年 NewsCred #ThinkContent 峰会上，Lafargue 说到她和她的团队怎样成功地捉捕到用户对Google Apps 的想象，并促进用户与品牌进行深入的互动。她们依靠3大原则：理解用户、10倍思考、原型驱动。

理解用户并与客户产生共鸣

做为第1步，Lafargue明白她需找到 Google Apps 的用户是那些人，她们的需要是什么，谷歌怎么样才可帮到她们。除了分析报告，Lafargue在接手这个工作时仅有非常有限的用户数据可资利用。因此呢，她决定在5个关键市场进行焦点小组调查：法国、美国、印度、巴西和日本。她在这些地区花了6个月的时间收集资料，遵循来自用户第1手的反馈。

Lafargue发掘移动性和生产效率对这 5 个国家的用户寓意着5种截然区别的道理。

举例来讲，在美国，她与一位厨师交流后发掘，移动性和生产效率寓意着在后厨用手机与他的同事合作以创新食谱。而在巴西，一个客户每日都会有几个小时困在通勤路途中，因此呢她需要手机帮她处理所有的事情。她需要友好的用户运用界面、语音识别功能，以及一个智能助理帮她打理一切。

在日本，两个工作人员经常参加客户会议，然则想要保证她们不会错失每周的团队会议。在印度，因为存在网络连接不畅的问题，企业主需要手机能跟踪库存，并期盼在离线时期亦能与客户实现对话。

Lafargue看到世界各地的人们皆想将工作和家庭生活结合起来。经过与用户的会谈，Lafargue与她的团队认识到用户是那些人，并起始创造吸引她们的内容。她能够强调Google Apps的协作功能，对通勤者而言简洁易用的用户界面，对营销团队而言方便实用的会议平台，以及它的离线功能。她经过面对面交流的方式认识用户的需要，最后基于以上知识创立培养出企业对用户的同理心。

Lafargue 在这一课中学习到的是，对用户的理解是不可被别人代理而间接得到。经过遵循客户个人的故事，她将对 Google Apps 用户至关重要的理解带到她的团队，经过内部沟通创造了一种文化认识与知识。

同期Lafargue亦发掘，即使是B2B制品，许多用户在其购买过程中亦会显现非常心情化的行径。在用户的工作生活中，充满海量的焦虑和挫折及可疑心情。她需要认识到这些心情，设身处地的为客户着想，经过制品帮忙到用户，从而缓解她们焦虑及恐惧的心情。

举例来讲，针对在生产效率和连接性中深受煎熬的用户，云协作能使她们的交流变得更加简单；当通勤者能够在火车上亦保准工作效率时，她们就不会再担心失去在路程中的工作时间；即使在无WiFi覆盖的地区，离线状态下亦能够工作，这般使企业主再也不焦虑且工作变得更加有效率。

焦点小组中的用户亦帮助了B2B内容创造过程。Lafargue向她们展示了谷歌团队正在制作的内容案例，而后用户能够反馈她们的爱好。其中一个视频的内容是Lafargue的一位同事在电脑上运用Google Apps。焦点小组的用户回复说，那位女性像是一个小企业主，而不像供职于大机构的人。之后，Lafargue让这位女同事扎起马尾辫，戴上眼镜，坐在大办公室的正中间。这一小小的改变后，该视频便收到了更加多积极的反馈。

当品牌想要创造内容，她们需要明白她们服务的对象是谁。这不可伪造、亦不可强迫。不管是B2B还是B2C，熟练顾客、并寻求她们的反馈是内容营销成功的关键所在。只要 Lafargue晓得哪种类型的内容将会导致共鸣，她就会更有想象力并能够站在局外人的方向思考。

做10倍思考并为创新投入时间

在谷歌工作的Lafargue和她的团队都晓得为创造力安排时间的重要性。它是诱发出创造力和更优秀业绩的关键要素。为保证能够发挥出创造性力量，Lafargue尽可能避免将会议安排在早晨，并起始利用此段时间加强她的摄影技术。

她起始对区别的图像进行想象和思考，她说她乃至变得有点像个创意总监了。她的团队为世界各地 Google Apps的用户拍摄了上千张照片，并将她们的故事写下来以做为B2B内容营销活动的素材。按Lafargue所说，与其他自创的B2B内容相比，这些与故事相伴的照片得到的参与度高出了25%。人们会花费5分钟的时间阅读这些故事——参与度和网站停留时间明显增多。

做为一个内容制作者，Lafargue相信她的工作是教育、激发并为她的用户供给帮忙。她为Google Apps用户创造的内容以及关于内容的反馈，已然包括在简报中发送给 Google其他团队，例如营销和宣传分部。她亦与合作伙伴共享内容和反馈，这般她们能创作出更好的营销战役活动。Lafargue与她的B2B内容营销同事一块，打破分部之间的藩篱以便让Google 做为整体向前发展。她发掘那些内容在起功效，而后向 Google 其他员工介绍她的发掘以及有价值的资源。她说，内容营销人员 “持有对许多团体来讲都极具价值的知识宝库”。

倘若Lafargue无花时间专注科研摄影的话，这一切都不可能出现。准许工作人员创新，能够发掘并实现内容创新的新方式，最后促进营销达成和用户的参与互动。一旦对用户的洞察被挖掘出来，内容团队还能够在各个分部进行分享，从而对全部机构产生积极影响。

打破常规用于尝试

Lafargue始终在寻找新的方式来接触她的B2B用户，她分享的第三个和最后一个成功的秘诀来自一个意想不到的行业。经过虚拟现实，Lafargue能够向用户展现Google制品的背面和机构内部都在出现什么。她晓得自己在冒险，因此呢她做好了失败的准备。然而，她说在硅谷有这般一种说法——“无人爱好失败，然则每一个人都爱好学习”。她决定，即便失败，亦要学到有些东西。

谷歌的虚拟现实项目建在Google的车库，那里是创造者的空间。摄像头记录着团队每一步行动。这能让观看者认识那个空间出现的一切。虚拟现实项目从起始到结束花了6个月时间筹备。Lafargue和她的团队迄今还在这个项目组工作。一旦视频上线，能够经过 YouTube 360或Google Cardboard 眼镜来体验。

即便可能会失败，打破常规亦很重要，需要试着用一种新的方式向用户传递内容。倘若不顺利的话，最少要尝试一下，这般机构下次能够这里基本上进行改进。倘若顺利进行的话，机构能进行更加多此类活动，最大化增多内容营销成功的机会。

本文转载自营销云笔记(ID: marketr)

原作者： Kylie Lobell

原文出处：https://insights.newscred.com/how-google-approaches-content-marketing/

翻译：营销云笔记译者-易金娜

编辑校对：营销云笔记

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