内容概览
• 企业需要准确获知她们的用户群是那些人
• 对用户的理解不可被代理,企业需要直接与用户个人互动,经过有用的内容处理客户的问题。
• 必须留有创新空间,这般关于营销战役的新想法才可源源持续的产生。
• 内容营销团队不可孤立存在,必须与其他营销、宣传等分部的同事协作并共享发掘 • 即便寓意着承担危害,经过原型的办法来尝试新的内容形式还是特别有必要的。
约一年前,Veronique Lafargue 供职于Google Insights,这是一个将数据转化为企业情报的平台。在调动至日前的Google Apps for Work全世界内容战略的领导角色后,Lafargue重点负责创立忠实的用户群并让她们认识到Google Apps 的强大功能。达到这一目的最有效率、最富成效的方式之一便是利用创新性的B2B内容营销。
在2016年 NewsCred #ThinkContent 峰会上,Lafargue 说到她和她的团队怎样成功地捉捕到用户对Google Apps 的想象,并促进用户与品牌进行深入的互动。她们依靠3大原则:理解用户、10倍思考、原型驱动。
理解用户并与客户产生共鸣
做为第1步,Lafargue明白她需找到 Google Apps 的用户是那些人,她们的需要是什么,谷歌怎么样才可帮到她们。除了分析报告,Lafargue在接手这个工作时仅有非常有限的用户数据可资利用。因此呢,她决定在5个关键市场进行焦点小组调查:法国、美国、印度、巴西和日本。她在这些地区花了6个月的时间收集资料,遵循来自用户第1手的反馈。
Lafargue发掘移动性和生产效率对这 5 个国家的用户寓意着5种截然区别的道理。
举例来讲,在美国,她与一位厨师交流后发掘,移动性和生产效率寓意着在后厨用手机与他的同事合作以创新食谱。而在巴西,一个客户每日都会有几个小时困在通勤路途中,因此呢她需要手机帮她处理所有的事情。她需要友好的用户运用界面、语音识别功能,以及一个智能助理帮她打理一切。
在日本,两个工作人员经常参加客户会议,然则想要保证她们不会错失每周的团队会议。在印度,因为存在网络连接不畅的问题,企业主需要手机能跟踪库存,并期盼在离线时期亦能与客户实现对话。
Lafargue看到世界各地的人们皆想将工作和家庭生活结合起来。经过与用户的会谈,Lafargue与她的团队认识到用户是那些人,并起始创造吸引她们的内容。她能够强调Google Apps的协作功能,对通勤者而言简洁易用的用户界面,对营销团队而言方便实用的会议平台,以及它的离线功能。她经过面对面交流的方式认识用户的需要,最后基于以上知识创立培养出企业对用户的同理心。
Lafargue 在这一课中学习到的是,对用户的理解是不可被别人代理而间接得到。经过遵循客户个人的故事,她将对 Google Apps 用户至关重要的理解带到她的团队,经过内部沟通创造了一种文化认识与知识。
同期Lafargue亦发掘,即使是B2B制品,许多用户在其购买过程中亦会显现非常心情化的行径。在用户的工作生活中,充满海量的焦虑和挫折及可疑心情。她需要认识到这些心情,设身处地的为客户着想,经过制品帮忙到用户,从而缓解她们焦虑及恐惧的心情。
举例来讲,针对在生产效率和连接性中深受煎熬的用户,云协作能使她们的交流变得更加简单;当通勤者能够在火车上亦保准工作效率时,她们就不会再担心失去在路程中的工作时间;即使在无WiFi覆盖的地区,离线状态下亦能够工作,这般使企业主再也不焦虑且工作变得更加有效率。
焦点小组中的用户亦帮助了B2B内容创造过程。Lafargue向她们展示了谷歌团队正在制作的内容案例,而后用户能够反馈她们的爱好。其中一个视频的内容是Lafargue的一位同事在电脑上运用Google Apps。焦点小组的用户回复说,那位女性像是一个小企业主,而不像供职于大机构的人。之后,Lafargue让这位女同事扎起马尾辫,戴上眼镜,坐在大办公室的正中间。这一小小的改变后,该视频便收到了更加多积极的反馈。
当品牌想要创造内容,她们需要明白她们服务的对象是谁。这不可伪造、亦不可强迫。不管是B2B还是B2C,熟练顾客、并寻求她们的反馈是内容营销成功的关键所在。只要 Lafargue晓得哪种类型的内容将会导致共鸣,她就会更有想象力并能够站在局外人的方向思考。
做10倍思考并为创新投入时间
在谷歌工作的Lafargue和她的团队都晓得为创造力安排时间的重要性。它是诱发出创造力和更优秀业绩的关键要素。为保证能够发挥出创造性力量,Lafargue尽可能避免将会议安排在早晨,并起始利用此段时间加强她的摄影技术。
她起始对区别的图像进行想象和思考,她说她乃至变得有点像个创意总监了。她的团队为世界各地 Google Apps的用户拍摄了上千张照片,并将她们的故事写下来以做为B2B内容营销活动的素材。按Lafargue所说,与其他自创的B2B内容相比,这些与故事相伴的照片得到的参与度高出了25%。人们会花费5分钟的时间阅读这些故事——参与度和网站停留时间明显增多。
做为一个内容制作者,Lafargue相信她的工作是教育、激发并为她的用户供给帮忙。她为Google Apps用户创造的内容以及关于内容的反馈,已然包括在简报中发送给 Google其他团队,例如营销和宣传分部。她亦与合作伙伴共享内容和反馈,这般她们能创作出更好的营销战役活动。Lafargue与她的B2B内容营销同事一块,打破分部之间的藩篱以便让Google 做为整体向前发展。她发掘那些内容在起功效,而后向 Google 其他员工介绍她的发掘以及有价值的资源。她说,内容营销人员 “持有对许多团体来讲都极具价值的知识宝库”。
倘若Lafargue无花时间专注科研摄影的话,这一切都不可能出现。准许工作人员创新,能够发掘并实现内容创新的新方式,最后促进营销达成和用户的参与互动。一旦对用户的洞察被挖掘出来,内容团队还能够在各个分部进行分享,从而对全部机构产生积极影响。
打破常规用于尝试
Lafargue始终在寻找新的方式来接触她的B2B用户,她分享的第三个和最后一个成功的秘诀来自一个意想不到的行业。经过虚拟现实,Lafargue能够向用户展现Google制品的背面和机构内部都在出现什么。她晓得自己在冒险,因此呢她做好了失败的准备。然而,她说在硅谷有这般一种说法——“无人爱好失败,然则每一个人都爱好学习”。她决定,即便失败,亦要学到有些东西。
谷歌的虚拟现实项目建在Google的车库,那里是创造者的空间。摄像头记录着团队每一步行动。这能让观看者认识那个空间出现的一切。虚拟现实项目从起始到结束花了6个月时间筹备。Lafargue和她的团队迄今还在这个项目组工作。一旦视频上线,能够经过 YouTube 360或Google Cardboard 眼镜来体验。
即便可能会失败,打破常规亦很重要,需要试着用一种新的方式向用户传递内容。倘若不顺利的话,最少要尝试一下,这般机构下次能够这里基本上进行改进。倘若顺利进行的话,机构能进行更加多此类活动,最大化增多内容营销成功的机会。
本文转载自营销云笔记(ID: marketr)
原作者: Kylie Lobell
原文出处:https://insights.newscred.com/how-google-approaches-content-marketing/
翻译:营销云笔记译者-易金娜
编辑校对:营销云笔记
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