学者观点 | 品牌的力量——汪涛教授谈中国企业品牌国际化营销战略

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（信息源自：神州杂志）

国际化品牌是企业经济竞争力的重要标志，亦是一个国家经济运行质量高低的综合反映。当今，中国在世界经济发展中的角色日益重要，地位亦日益凸显，但国际化品牌的缺失却作为中国在实现强国之梦征途中的一个极重阻碍。怎么样塑造中国品牌的全世界形象？怎样推进中国品牌的国际化进程？围绕这些问题，神州杂志的记者对我校博士生导师、著名品牌科研专家汪涛教授进行专访。 品牌国际化势在必行 QA&记者汪教授您好！资料表示，近年来，围绕品牌国际化、国际营销战略和顾客参与创新战略等主题，您进行了深入科研，发布论文60余篇，其中SSCI期刊论文5篇，EI期刊论文1篇，在《管理世界》《管理科学学报》《心理学报》等权威期刊上发布论文20余篇，出版著作2部；先后主持国家自然科学基金重点项目1项、教育部哲学社会科学科研重大课题攻关项目1项、国家自然科学基金项目3项，企业拜托课题多项。多次得到省部级奖励。2008年入选教育部新世纪优秀人才支持计划。据说，由于您的前期科研成果应用有效，东风乘用车机构、浪潮集团、深圳华讯方舟等企业，都主动参与到您的品牌国际化营销战略的科研中，不仅为科研供给素材和数据，亦能够随时将科研成果应用于这些企业的国际化进程中。做为著名品牌科研专家，咱们想听听您怎样评估中国品牌在国际上的地位。汪涛你过誉了！但谈起品牌这个专题，还是让人深有紧迫感。记者为何？汪涛按照全世界知名营销机构Interbrand的调查结果，做为世界上第二大经济体，中国持有170万个国内品牌，但直到2014年，才仅有“华为”一个跻身于“最佳全世界品牌”前100强；美国《商场周刊》每年发布全世界最佳品牌排行榜，但在《财富》榜上企业数量仅次美国之后的中国，跻身入榜的品牌仍寥寥无几。2014年中国对外投资规模达到1400亿美元，但总体上中国品牌在全世界消费者心目中的认知度很低，94%的美百姓众说不出来一个中国的品牌，英国消费者对中国品牌的声誉、信任、价值和熟练度方面的评估显著逊色于西方、日本、韩国品牌……因此呢，中国跨境企业在全世界市场发展国际业务的同期，更身兼塑造中国全世界品牌的艰巨任务。但中国品牌的国际化进程到底该怎样铺展，仍是中国企业、中国政府及学术界始终致力探索的重要问题。记者从您的分析来看，塑造中国全世界品牌，的确是一个非常艰巨的任务。那样，中国企业、中国政府及学术界在中国品牌的国际化科研方面有那些成果呢？汪涛品牌国际化始终是倍受中国政府、中国企业和学术界关注的问题，学术界已然从标准化或适应化战略、市场进入路径、跨境品牌并购、品牌国际联盟和企业内部品牌能力提高等多方向展开了讨论。这些学术成果对咱们理解国际化品牌的功效和认识品牌国际化战略供给了有益的帮忙。但不可否认的是，当前，中国企业品牌国际化面临着全新而又急速变化的环境，尤其是全世界化的持续深化和网络化的快速发展，为品牌国际化带来全新的挑战和机遇，而以往的科研主要聚焦于传统市场环境下品牌国际化战略的分析，并未对这些变化及其对品牌国际化战略的影响给予即时的关注、提出足够的洞见、发展出创新的理论。 挑战与机遇并存 记者您的意思是，全世界化环境和网络化环境一方面为中国企业品牌国际化供给了巨大的机遇，另一方面亦带来了前所未有的竞争挑战。那样，中国品牌国际化面临那些挑战和机遇？汪涛对包含中国企业在内的众多新兴国家的企业而言，全世界化和网络化为其品牌国际化创造了前所未有的机遇：全世界化和网络化打破了阻碍商品、资本、信息等元素流动的各样壁垒，推动了全世界市场一体化发展，推动和加速了新兴国家企业品牌国际化的进程。但同期，亦为中国企业实现品牌国际化提出了挑战：一方面，全世界化市场上充斥着地域区隔差异，由于各个国家有着区别的技术成熟度、需要不确定性等市场交易环境特征，亦有着区别的法律法规、社会规范、惯例和文化传统等制度环境特征。这对中国品牌国际化进程中秉承“开放性竞争”姿态，持续提高品牌对区别东道国市场的调节和适应能力；但另一方面，全世界化市场又表现了网络化的趋势。信息化、数字化、网络化使全世界市场处在一个联系紧密的生产、商贸、信息和通讯的网络之中，包含互联网络（Internet）和社会网络（Social Network），这种网络化重塑了全世界化市场并改变企业营销的运作方式。为了真正作为国际化品牌，企业就必须注重，亦要能够与价值链或网络中的每一参与者或环节协力，充分研发和利用网络带来的外边资源，完善和提高自己品牌国际化战略的能力。因此呢，当前中国企业发展国际化品牌，面临的环境背景便是一个地域区隔与网络同化交织的网络化全世界化市场。在这个新时期的全世界市场中，咱们不仅要看到品牌国际化的市场环境的多样性和繁杂性，亦要基于企业（制品）、产业和国家等多维层面来理解品牌国际化的行动主体。因此呢，在全世界化和网络化所带来的“开放与竞争并举”的环境下，中国品牌国际化战略的构建，必定是要遵循“求同与存异共存、研发与利用合力”的原则。记者怎样理解“求同与存异共存、研发与利用合力”？汪涛详细言之，中国品牌在国际化中，一方面需求中国品牌需要经过“求同”战略，获取并加强在东道国市场的恰当性，以适应具备区别制度环境特征的国际市场；另一方面又需求中国品牌自足于自己民族文化的独特资源，挖掘具备全世界道理的品牌原型，以构建“存异”的竞争优良。一方面需求中国品牌要充分认识到网络化、全世界化给咱们带来的新的需求，进一步“研发”有助于成功开展品牌国际化战略的营销能力；另一方面则又能够利用网络化和全世界化给我带来的新工具、新手段、新机会，全方位多途径地“利用”有助于成功开展品牌国际化战略的市场资源。在这种“开放与竞争”并举的环境下，中国企业的品牌国际化的环境（包含交易环境和制度环境）和品牌国际化的主体（包含制品/品牌、企业/产业、国家）亦受到广泛影响，并正在出现深刻地变化。一方面，全世界化和网络化的开放性深刻影响着中国企业品牌国际化的交易环境，并正在快速改变制品/品牌、企业/ 产业和国家等品牌国际化的主体。首要，全世界化和网络化的开放性为品牌国际化带来了更广泛的制品和品牌的国际市场。全世界化正逐步消除国别市场的边界阻碍，并且随着经济一体化程度的加强，企业品牌能够在全世界市场上持有更为广泛和多样的制品和市场。特别是随着社会化媒介和移动媒介表率的网络化趋势的发展，品牌与消费者以及其他利益攸关者创立连接的机会和途径数量急剧增多，形式亦更为多样化。这使得企业能够更全面地认识全世界消费者的需要、更快地感知和响应全世界市场的环境变动、更深入地理解消费者的需要，为品牌在全世界范围内的定位、传递和沟通供给快速、丰富、准确的信息和途径。其次，这种开放性还深深影响着品牌国际化的企业/产业活动。在全世界化和网络化的影响下，品牌价值的创造再也不以单个的企业为基本，而是扩展到了价值链各个环节中的伙伴，经过全世界范围内的价值网络而创造出来。企业的品牌能够更为自由、方便地与国际市场中的其他品牌、其他消费者及供应链伙伴进行合作来共创价值。诸如顾客参与创造、开放式创新等新的品牌价值增值与价值创造模式以及以苹果机构和谷歌机构为表率的移动平台市场所创建的新兴商场模式和商场生态环境正持续地被创造出来。另一，全世界化和网络化亦为诸如中国之类的新兴国家的品牌国际化创造新的机遇。一方面，经济一体化和品牌价值创造的要素活动在全世界而非范围内的产业分工模式品牌价值创造知识在全世界范围内的流动，从而为新兴国家学习和累积品牌国际化的知识和经验创造了机会。另一方面，由网络化所引起的市场开放性和去中心化特征，为中小企业的品牌国际化活动创造了与国际知名品牌同台竞争的机会，为这些新兴国家的赶超带来机遇。汪涛国际知名品牌同台竞争的机会，为这些新兴国家的赶超带来机遇。然而，咱们不可忽略的是，全世界化和网络化对交易环境的影响亦给企业的品牌国际化的主体带来了各样竞争挑战。首要，在全世界化和网络化环境下，品牌竞争空前激烈。服务于同一市场中的品牌数量急剧增多，品牌定位的独特性会随之持续下降；品牌价值创新的速度持续加快、新制品持续地被推出，进一步增多了品牌创新的不确定性。针对品牌沟通而言，网络化的发展不仅使得相关品牌的积极信息更易地扩散，况且亦更可能使得企业的品牌失误在很短地时间里扩散到全世界市场中的现有顾客群和潜在顾客群中，从而给品牌带来更大的损伤。其次，企业的品牌国际化活动亦会受到极重的挑战。新商场模式和商场生态的创建有可能引起先前处在价值链增值高端环节的企业变得无关，从而使得企业的品牌价值受到削弱，乃至全部传统产业都会存在被颠覆或被新兴产业所替代的可能性。另外，全世界化和网络化使得品牌交易活动增加、对价值创造伙伴的行径监管亦创造了困难，从而使得企业对品牌价值链的治理产生更大不确定性。再次，快速发展和变化的网络化环境和全世界化环境亦使得传统道理上的企业品牌国际化营销能力受到挑战。尽管网络化环境和全世界化环境的日新月异为品牌国际化创造了更加多的新机会，然则企业品牌国际化的营销活动并不必定能够适应这些快速变化的环境，从而企业没法经过发展自己的能力来利用网络化和全世界化创立起竞争优良。尽管全世界化和网络化的开放性给品牌国际化带来了竞争的挑战，然则亦经过影响品牌国际化的交易环境和品牌国际化的主体，供给了更加多的能够“利用”的机会。因此呢，中国企业的品牌国际化应当安身品牌国际化的多个主体，包含制品、企业/产业和国家等，充分利用全世界化和网络化所供给的机会，“研发”品牌国际化经营的营销能力来适应环境变化和应对竞争挑战。另一方面，全世界化和网络化不仅影响企业品牌国际化的交易环境，而且还对企业品牌国际化的制度环境及品牌国际化的关联主体产生深刻影响。首要，制度环境针对将市场范围仅限于本国市场的品牌并不会形成太大的影响，由于诸如政治、法律、社会规范及文化和认知等制度环境在某一国家范围内的市场变化并不会太大。然而，品牌进入到新的国际市场常常面临着政治、法律、社会规范及文化和认知方面的巨大变化，从而对品牌国际化经营活动导致很强的制度压力。在这种状况下，品牌国际化的制品/品牌和企业/产业将会面临与母国相比明显区别的环境。倘若不可够很好地应对这种压力，并经过研发和运用与东道国目的受众的恰当性认知相一致的经营方式，品牌国际化的进程将会受到很大的影响。况且，能够预期的是，随着全世界化进程所带来的品牌国际化市场的范围扩大以及网络化加速发展所带来的交易范围、速度和规模的扩大，这种制度压力给品牌国际化所带来的挑战亦将越来越大。其次，以国家文化为表率的品牌国际化的国家主体亦因全世界化和网络化对品牌国际化的制度环境所导致的影响而出现变化。由全世界化的开放性所带来的全世界范围内经济和社会交流，使得以国家为基本的文化分享与交流更加广泛和深入。不仅各样区别文化的一起之处得到了创立，况且区别文化之间的独特特殊、差异性和多样性亦得到全世界消费者的承认和欣赏。这一趋势极重促进了以国家文化为基本的品牌国际化活动。而网络化的发展使得诸如音乐、影视、书籍及信息制品和服务等国家文化的载体数字化，进一步降低了以国家文化为基本的品牌价值创造的成本、加强了品牌价值传递的速度和多样性。然而，咱们亦应当看到，随着沟通途径和机会的增加，制度差异和多元文化之间亦因存在有不兼容之处而容易形成冲突和摩擦，并且可能会由于网络化所供给的对话便利性和国际市场所导致的空间隔离性而进一步加剧，从而给国家文化为基本的品牌国际化活动带来了更多的阻碍。因此呢，鉴于全世界化和网络化环境对品牌国际化的制度环境的影响，咱们既应当经过“求同”的方式来减少制度压力和文化冲突，亦应当在品牌国际化中“存异”，即识别本国文化被国际市场消费者所认可的差异化特殊之处，并以此做为品牌国际化的重要基本。因此呢，基于全世界化和网络化环境为企业品牌国际化所带来的“开放”与“竞争”并举的特征，咱们提出了中国企业品牌国际化营销战略的创立必须遵循“求同与存异共存、研发与利用合力”的战略原则。 品牌国际化战略办法 记者在挑战与机遇并存的前提下，中国品牌应该怎样构建品牌国际化战略呢？汪涛基于全世界化、网络化的环境，中国品牌必须经过发展品牌恰当化策略、转化国家文化原型资源、提高品牌网络化营销能力和利用品牌市场外边资源，来推进品牌国际化进程，构建并执行中国品牌的国际化战略。记者品牌亦需要恰当性吗？怎样发展品牌恰当性策略？汪涛中国品牌需要基于区别东道国的特征，经过品牌恰当化战略来获取和提高品牌在国际市场的恰当性，从而提高品牌国际认知度与认可度。详细而言，中国品牌在国际化过程中，要深入分析区别东道国市场与中国的制度距离和制度优良，仔细认识东道国的市场竞争强度、制度不确定性、制度认同度等特征，仔细认识制品属性、企业战略灵活性和家族式程度等自己特征，而后以此为基本，发展品牌身份恰当化战略、品牌要素和产出恰当化战略、品牌管理过程恰当化战略，以获取和提高品牌在东道国的实用恰当性和道德合理性。为了进一步提高品牌国际化绩效，中国品牌还需要经过利益关联者战略、社会适应战略、社会沟通战略等来动态保持在东道国的品牌恰当性。记者实施中国品牌国际化战略，应当怎样转化国家文化原型资源呢？汪涛中国品牌能够基于中国本土文化的影响力，将受世界认可的中国文化原型资源转化为品牌原型，构建中国式的全世界品牌。详细而言，中国品牌在国际化过程中，要识别与发掘中国文化中有那些广受全世界市场认同和喜欢的价值符号原型、名人形象原型和主题故事原型，并分析这些原型与全世界共识原型之间的共性与差异，而后利用符号化、拟人化和叙事化三大类品牌原型化策略，将中国文化原型资源转化为富有“中国元素”色彩的品牌原型，以提高中国品牌在全球市场的吸引力和传播性。然则在这一转为过程中，需要按照东道国文化主导、品牌图式性等特征，以及品牌制品类型、消费者特征等原因，来选取相匹配的中国文化原型资源来发展品牌原型内核与表征。记者提高品牌网络化营销能力，针对实施中国品牌国际化战略，有那些帮忙呢？汪涛中国品牌应该基于对全世界化和网络化环境的重点关注，提高品牌的国际化网络化营销能力，以此创立品牌的国际化连续竞争优良。详细而言，中国品牌在国际化过程中，要全面分析企业信息技术能力和创业导向等组织基本能力、市场学习及市场导向等市场基本能力、国际化扩张经验和协作等国际化基本能力，而后构建和提高品牌的调适性全世界市场响应能力、全世界市场资源整合能力和全世界市场深度洞察能力。而后，基于自己这三种能力的发展情况，选取相匹配的品牌创新战略、品牌组合战略和品牌传播战略。记者怎样利用品牌市场外边资源来实施中国品牌国际化战略呢？汪涛中国品牌应该注重品牌市场外边资源的功效，充分利用品牌价值链网络中其他方的资源以及消费者的知识与口碑，以优化国际市场对品牌信任和评估。详细而言，中国品牌在国际化过程中，要能充分利用品牌价值链中的资源，这一方面需要按照自己能力、价值链位置等状况和伙伴的网络位置和品牌价值等原因来选取匹配的品牌联盟伙伴、联盟模式；另一方面，又需要基于“效率关切”和“公平关切”原则，来经过契约、关系和社会资本等多种方式实现品牌联盟及品牌价值链的治理。中国品牌在国际化进程中还能够重点利用的外边资源便是消费者的知识和口碑，例如利用关键客户开展营销口碑互动、挖掘关键客户的知识价值等。因此，咱们要从制度理论、原型理论、交易成本理论、资源基本理论等多个视角，深入分析全世界化和网络化环境，对品牌国际化的市场环境和主体基本所产生的影响，深入探讨中国品牌怎样经过品牌恰当化战略以获取国际市场认同、怎样利用中国文化资源原型发展品牌原型以提高国际品牌形象、怎样研发适应全世界化和网络化需求的品牌国际化的营销能力、怎样利用全世界化、网络化所带来的品牌国际化的市场资源等问题，全面推进中国品牌国际化战略进程。

——武大经管——

编辑：熊诗怡

武汉大学经济与管理学院新媒介中心

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