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每日一篇行业深度文案与一群金融人悦读金融世界作者： 陈歆磊（长江商学院市场营销学教授 ）源自：FT起点中文网，文案版权归原作者所有，如有侵权，请联系本号删除。 
长江商学院市场营销学教授 陈歆磊 为英国《金融时报》中文网撰稿
乐视网2010年上市败兴动作持续，成立乐视影业、乐视体育、乐视云服务、乐视音乐，收购花儿影视，产业布局涉足许多热点行业，制品涵盖电视盒、电视和手机等，它还正在布局智能自动车、互联网电动汽车、虚拟现实（VR）等制品。另外，乐视电商还布局网酒网和生鲜电商乐生活。四年中乐视股价涨幅达535%，市值最高曾达到1500亿元人民币，一度超越老牌企业万科、IT霸主联想和零售巨头苏宁云商。以视频起家的乐视已然作为横跨7个行业，排名中国前五的互联网企业。 对乐视的褒贬之声始终不停于耳，有人说乐视是创新和颠覆的神话，有人说乐视是靠研发布会起家的。“生态圈”是乐视发布会中最常显现的概念，这个概念到底是美丽的伪装还是精心的战略，值得做一番中肯的梳理。复制苹果生态圈的概念并不可复制苹果的成功在苹果所有业务板块中，独一一个连续8年营销收入保持10%以上增长的是哪一项？答案不是iPhone手机，亦不是Mac电脑，而是苹果的服务业务（iTunes、App Store等）的营销收入。摘掉制品大卖的光环，苹果一个很容易被人忽略的战略便是它的生态圈。在苹果的生态圈中，服务业务占据着举足轻重的地位，能够说是一个核心要素。去年，苹果来自服务业务的收入占到总收入的9%，达到200亿美元。其中，来自苹果商店（App Store）的营销收入增长了29%。 生态圈的要素并非无规律地聚集在一块，而是以必定的本质联系创立出相对稳定的组织秩序。在一个生态系统中，生物能量和价值被食品链上的生物逐级利用。例如鹰捕蛇，蛇吃小鸟，小鸟捉昆虫，昆虫吃草。从iTunes音乐商店的推出起始，苹果就在逐步构建一个能量和价值传递的生态系统。咱们能够从2007年iPhone的推出来回顾苹果的生态圈战略。当时，iPod已然持有1亿用户。虽然iPhone价格昂贵，无键盘因而对企业用户几乎无吸引力，然则在其第1年的营销中就卖掉了600万部。其中一个原由是，iPhone承载了“下一代iPod”这般的角色，每一个iPod用户的音乐库、播放列表、专辑封面，都完整地转移到了iPhone。有庞大的iPod用户做基本，iPhone的成功能够说水到渠成。
和iTunes同样，苹果商店是其另一个杰作，它让苹果生态系统变得更丰富。2008年3月，iPhone推出一年之后，苹果颁布了第1款iPhone软件研发工具包，并在当年7月正式推出苹果商店，当时仅供给500个应用程序。半年后，这个数字增长了1万倍，可供下载的应用程序多达500万个。2011年1月22日，苹果宣布了第100亿个应用程序被iPhone用户下载。市场调研公司Asymco分析后得出结论，在两年半的时间里，苹果向第三方应用研发者支付了超过20亿美元，向音乐厂商支付了约120亿美元。
对哪些迫切期盼将自己的程序推向世界并且得到利润的研发者来讲，她们与苹果合作寓意着作为一个欣欣向荣的生态系统中的一员，何乐而不为？全世界众多研发者的加盟，又进一步让苹果的生态系统更有能量和价值，对用户来讲，这寓意着更好的体验和更高的粘性。到今天，生态圈战略让苹果树立了几乎无人能够与之抗衡的市场地位。
日前，公认的生态圈仅有谷歌和苹果，开放的Android和封闭的iOS分别形成生态系统核心。与谷歌和硬件厂商创立合作联盟形成生态系统区别，苹果经过标准化软件接口来定义生态的运行、交易和处罚规则，凭借双赢机制吸引研发者，从而形成良性循环。分析师们曾经得出一个结论：苹果应用程序商店每收益1美元，Kindle则收益89美分，Android仅有23美分。可见，在运营应用程序商店方面，苹果遥遥领先。
正如苹果的做法，既然叫作作生态圈，就必然触及生态系统的形成基本和系统延展、循环等问题，仅有软硬件的协同才可加速生态圈的演化。制品的简单堆砌和制品线的扩张并不可帮忙生态圈形成用户粘性和为品牌带来溢价。索尼因业务线太过庞杂而陷入泥潭，而在操作系统占据统治地位的微软，依然少有用户由于购买了装Windows的PC转而再去买Windows Phone，从其全世界仅不到2%的市场份额就可见一斑。
乐视的生态圈概念，复制了苹果的“平台＋内容＋终端＋应用”组合。区别在于，苹果自己不做内容，而乐视有自己的视频网站。以乐视网为内容基本，乐视先后切入影视制作和电视、手机、电商、自动车、智能汽车等众多行业。但与苹果相比，乐视生态圈的要素配置过于离散，看不出能量和价值传递的脉络，生态构架和软硬件能力亦无到位，并无真正形成一个生态圈。 复制苹果生态圈的概念并不可复制苹果的成功。但假以时日，乐视是不是能真正打造一个生态圈？答案并不阳光。规模和速度形成乐视的两大瓶颈
商场生态的核心指标便是用户规模，苹果做得风生水起得益于其完善的生态平台和全世界超过10亿台的iOS设备保有量，从而获取了超额的硬件溢价和连续的服务收益。对乐视来讲，用户规模太小、扩张速度太慢恰恰形成乐视的两大瓶颈。去年，乐视终端业务（智能电视和智能手机）的营收约为60亿元人民币，同比增长46.78%，是乐视第1大收入源自。
智能终端制品已然作为视频网站最具战略道理的入口，智能电视与智能手机既是播放载体亦是流量入口。从占据入口和流量变现的方向思虑，互联网企业纷纷落子智能终端。去年，先后有10多家互联网企业进军电视行业，对线上市场形成强大的冲击。中怡康发布的2015年电视市场营销数据表示，乐视以10%的线上市场占有率超过TCL的9.9%和创维的9.8%，仅次于创维的14%，位居第二。
乐视虽然一举打开了智能电视这个市场，但其扩张速度太慢。去年，乐视智能电视销量突破300万台，今年的营销量目的为600万台。奥维数据(AVC)表示，2015年中国彩电市场零售量为4674万台，同比增长4.8%；其中，互联网电视品牌的市场份额仅为10%，仍与传统彩电企业相去甚远。相比海信、创维、TCL三家智能电视注册用户接近或超越千万（日活用户超过300万），乐视的用户规模在杀手级应用显现前，仍处在用户观影和支付习惯的培养周期，客厅生态远未成型。
智能电视如此，手机更加是如此。去年，乐视超级手机销量为300万台，相比小米2015年超7000万台、华为6220万部的销量、魅族2000万台，乐视的市场份额仍然太小。况且超级手机面临的市场竞争激烈程度远超智能电视。IDC数据表示智能手机红利正逐步消失，利润率大幅降低。2015年中国智能手机出货量达4.38亿台，但增速从2014年33.6%骤降至3.4%。
面对规模超过万亿的客厅经济市场，做为客厅重要入口的智能电视被市场率先引爆。以乐视、小米、酷开、微鲸、暴风为表率的互联网厂商以内容服务为核心、以硬件为接口，起始发力抢占客厅。而创维、海信、康佳等老牌厂商亦利用互联网子品牌（如酷开、VIDAA、KKTV）并联合内容供给商，增多旗下互联网电视的项目开启互联网转型。截止2016年1月初互联网电视的品牌已然增多到13个。互联网电视以低价烧钱换市场的策略，面对硬件能力的短板，极有可能埋下硬件、服务、售后的隐忧。去年初的大麦电视因返修率高已从市场销声匿迹。 值得重视的是，2015年2月乐视将智能电视绑缚的乐视网TV版服务费上由1年上调为2年，却在9月宣布取消购买电视必须绑定服务费的规定。取消服务费绑定极重刺激了乐视硬件的营销，亦再次拉低互联网电视价格。但将购买会员服务选取权交到客户手中，缺少硬性绑缚政策支持，乐视会员服务收入是不是还能够实现快速增长，还需要拭目以待。真正考验“乐视模式”的是到期会员的续费率，这是能够直接衡量乐视生态的粘性和将来内容服务增值潜能的关键指标，但这一数据日前尚未披露。从今年的年报来看，会员及发行业务收入约38亿元人民币。其中，会员付费业务收入27亿元，占总营收130亿元的大约两成，是乐视第二大收入源自。
在硬件投产前，乐视已然借助乐视网品牌积攒了必定的用户基本。低价硬件和乐视品牌的迁移帮忙乐视度过了最为艰难的初期周期，互联网长尾效应亦助力乐视以极低成本和极大的速度定位到注注重频质量和客厅观影体验的小众客户群体，由此实现硬件营销和会员付费收入的激增。然而当小众市场的饱和达到必定程度后，无论是竞争对手的模仿加重制品的同质化，或用户规模增多而带来的差异化需要，都会极重增多乐视保持原有增长的难度。 乐视最大的贡献在于打开了智能电视这个市场，但其他竞争对手例如海信和三星，亦在这个市场耕耘数年。只要价格恰当，用户能够用乐视的服务，然则能够购买其他品牌的电视。乐视与苹果的落差在于，市场无对用户形成这般的约束力——用乐视的服务必定要绑定乐视的制品，反之也然。无必定规模的用户群，就成不了气候，成不了气候，自然就谈不上生态。足球生态圈：还是雏形
2月18日，乐视体育以27亿元的价格从体奥动力手中签下将来2年中超联赛新媒介平台的独家版权。这是继今年1月乐视斥资1亿元与北京国安足球俱乐部开展深度合作之后，对足球产业的又一个大手笔。针对中超来讲，今年有可能是中国职业足球历史上里程碑式的一年，2015年，中超16家俱乐部的总投入超过40亿元，总收入约25亿元，整体亏损高达15亿元。然则，今年体奥动力签定的“5年80亿”转播权合约生效之后，俱乐部有望扭亏为盈。
乐视对中超的大笔投入针对其打造足球生态圈来讲是意料之中的选取。中超可以叫作为中国体育产业最核心的IP资源。德勤在一份报告中预计，中超今年的市值将达到34亿元，较2015年增长40%。场均上座率达到2.2万人，突破历史新高，位居亚洲第1，世界第六。中超这几年的火热能够归因于资本注入、俱乐部之间的“军备竞赛”，以及政策的顶层规划。
另外，乐视还借助国外顶级赛事吸引流量打造足球生态圈。例如，去年9月乐视以4亿美元购得香港英超2016-2019年赛季独家转播权。同期，乐视投资行业价值链上游，去年与荷甲阿贾克斯俱乐部一起建设中国足球造星工厂，在内容、赛事、会员、青训、商场推广等多个行业进行合作。乐视体育未经审计的财务数据表示，截止2015年12月31日，乐视体育总资产44.42亿元，净资产4.08亿元，全年营业收入4.17亿元。 日前来看，乐视将来的优良之一可能是体育赛事转播，况且在这方面的措施亦表现了有些生态圈的概念，但亦还只是一个雏形。乐视体育动手比较早，竞争对手要追赶上来最少需要一两年的时间。体育赛事的网上转播有必定的技术含量，收视率高，宣传价值非常显著，主持人、技术累积等核心优良一旦培养起来很难被对手超越。ESPN便是一个好的例子。乐视的将来：中国的Netflix或ESPN？
谷歌和苹果大举进军汽车业并不是有钱就能够任性，其背面的商场规律是汽车正在作为装在车轮上的软件平台。在这方面，相比汽车制造商，谷歌和苹果持有强大的技术优良，这正是她们的DNA。将来，做为汽车大脑的操作系统特别有可能是iOS或安卓，这足以令传统汽车厂商坐立不安，由于她们有可能被排挤作为硬件制造商，行业利润中最丰厚的部分将被谷歌和苹果吞食。同期，谷歌和苹果无以伦比的资金实力亦令传统汽车厂商感到了威胁。反观乐视，1月初，得到贾跃亭支持的法拉第将来（Faraday Future）在美国拉斯维加斯展出的概念车，虽然令人瞩目却亦没能令众人尽兴而归。这是意料之中的，由于乐视的DNA并不是软件技术。
无人汽车如此，虚拟现实亦是一样的道理。业界已然广泛认识到，在家、车、身体和全部移动世界这四个关键行业，苹果、谷歌和微软这三家全世界市值最高的机构已然所有有所布局。这是她们眼中的将来，亦是她们DNA的自然延伸。从这个道理上说，百度进军无人汽车是顺理成章的事情，而乐视涉足这些行业其实是有点任性的。
乐视初期的优良是版权，然则此刻，这种优良已然丧失。去年，乐视的版权业务收入约为 7.7亿元，占总营收的不到6%。中国市场的一个“好处”是，无像美国那样的反垄断监管，占据途径之后，运营商能够向价值链上游扩张。因此呢咱们看到，区别于美国视频网站的发展模式，国内网站做为视频内容的途径方，与上游内容生产商（影视机构等）和下游硬件厂商（智能手机、互联网电视等）的资源整合逐步作为主流，如康佳与腾讯、优酷和阿里合作推动KKTV，海信与将来电视、爱奇艺PPS合作，创维与腾讯合作推出酷开等。然则，这些布局大众都在做，视频网站之间内容的差异化并不显著，用户亦不必定仅仅锁定某一家的会员资格。因此呢，乐视的核心优良既不显著亦不稳妥。 值得重视的是，乐视营收虽翻倍增长，但利润率却持续下滑，从2012年16%下跌到2015年的0.7%上下。与乐视股价同期飙升的还有资产负债率，连续四年连续攀升（56%，58%，62%，77%），远高于行业平均负债率。这说明会员付费收入尚不足以支撑“乐视模式”扩张和弥补硬件的亏损。资金短缺的乐视不得不分拆业务连续融资，2015年乐视系融资总额约179亿元，贾跃亭亦多次以股权质押和套现方式来暂时缓解资金短缺问题。这是乐视生态“造血”没法弥补产业扩张和硬件烧钱副作用。烧钱亦要烧个明白。中国持有全世界7.3亿宽带用户中的近四分之一，这个数字要略高于美国的1亿宽带用户。乐视将来能够参照的一个模式是美国的视频网站Netflix。行业专家叫作，Netflix令2015年美国电视收视量显现了约一半的跌幅。今年，Netflix计划在节目上投放逾60亿美元的真金白银，供给超过600小时的原创剧集、电影和其他内容。在今年的盈利情况达到大约收支平衡后，Netflix预计明年能够得到可观的全世界利润。Netflix的包月费为7.99美元（约合50元人民币）。
基于机构之间的本质差异，复制苹果生态圈的概念并不会让乐视在当前或将来的市场上复制苹果的成功。规模太小、速度太慢形成阻碍乐视发展的两大瓶颈，乐视的战略并无表现出其核心竞争力，只是为了超前而超前，这是非常危险的。要看到，苹果的差异化战略是：构建自己独有的生态系统，从供给伟大的制品转向为消费者供给优秀的处理方法，从一个行业到下一个行业。
纵观乐视，无论是其视频内容资源还是硬件用户规模，日前都不足以构建出生态系统。乐视的核心竞争力在于其内容生产能力，例如体育赛事转播及IP的打造。乐视的自制剧《芈月传》为其带来良好版权收益和流量变现便是一个成功的案例。超过千万的付费会员用户是乐视津津乐道的，围绕会员需要的研发和挖掘亦将是乐视将来生态构建的核心，然则各个视频网站都在奋斗，成功的难度不小。 拉长影子并不可增多自己的身高。乐视，应该小心检视自己的破绽。注：文中关于苹果机构的数据均源自于该机构2015年年报，乐视网数据均源自于该机构2015年年报。版权声明：Biu哥除发布原创财经文案以外，也致力于优秀财经文案的交流分享。部分文案推送时未能即时与原作者取得联系，若触及版权问题，敬请原作者发送信息到微X后台与咱们联系，咱们将在第1时间处理，谢谢！延伸阅读-点击文后【阅读原文】：《十点夜读|产业投资基金运作实务（最全版）》咱们是谁CYFC中國青年金融家俱乐部（China Youth Financiers Club），国内首个专注泛金融圈青年力量的O2O社区。CYFC以北京为总部，下设湘聚、北京、上海、深港、将来金融家社区，线下实名注册会员2000+名，覆盖银行、证券、基金、信托、保险等所有主流金融公司共计175家。CYFC专注中国金融青年成长，下设1个自媒介品牌（BiuBiu），9大活动品牌；累计举办各类活动200场，线上累计服务人数已逾百万人次，线下服务金融界人士6000人次。发起首个由主流金融公司业者众筹的主题四合院项目—“金融6°空间”，该金融主题四合院位置于中国金融的中心—北京金融街，拟于2016年6月正式对外开放，将作为中国青年金融生态圈思想、文化、资源交汇的新地标。发起中国青年金融生态圈年度盛会——CYFC年会，作为青年金融人分享金融资源、交流职场经验、展望行业趋势的重要平台，已成功举办两届。自编自导自演国内首部金融人原创话剧《000618》，2015年10月中旬在国家话剧院成功上演4场。CYFC中國青年金融家俱乐部首个专注泛金融圈青年力量的O2O社区湘聚社区|北京社区上海社区|深港社区|将来金融家社区微X|BiuBiu合作邮箱|wecyfc@163.com入会申请|公众号回复:入会
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发表于 2024-9-3 12:52:47
