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说到内容营销,大众不外乎把C2C或B2C的商场模式联想在一块,但并不然,内容营销能为B2B营运建构品牌回忆 (Brand Recall)、让利益关联者(Stakeholders)注入资金、增多互动率(Engagement Rate)。
按照Social Media Examiner,有75%的B2B及65%的B2C营销人员会在社群内容中运用社交媒介(如微X、博客、博客等)。而过去多以推播式营销(Outbound marketing) 为主的B2B2C商场模式,亦能经过企业端社交媒介捉捕消费者轮廓(Persona),从而化为数据提高转换率(Conversion Rate)!
今天就要来为大众分析,电商界蹿升速度闻名丧胆的Shopee(虾皮),是怎样从C2C跳到B2B2C,并经过内容营销加强营收的!
01
Shopee(虾皮)简史
创业初衷由于女儿的一句话
Sea Limited的创办人—李小冬(Forrest Li)秉持着《阿甘正传》一句“Stay Hungry, Stay Foolish”,毅然创立竞舞娱乐(Garena)。但既然游戏代理起家,为么跨足电商? 这背面的原由再简单不外,只因女儿告诉他:“我很想念淘宝”。
“不受时间、空间的拘束,以社群发散让大众自由购物”,伴同这般的创办理念及女儿的愿望,李小冬的Sea集团,踏上了电商平台,创立起“Shopee”。
(图:李小东和虾皮) 快速成长下的困难
在创立时察觉到“移动端”正取代PC作为主流,Shopee以原生“行动优良”直接搭上行动热潮。2015到2016是虾皮最重要的学习周期,为了摸索消费者习惯,Shopee在第1周期斥巨资进行宣传投放,以Facebook、Instagram等社群快速创造记忆点。
在台湾,Shopee经过最大功臣—黑猫宅急便,Shopee在第二周期突破100万运用人次,并在2018年初时,APP下载量达到1300万次。尽管有着如此耀眼的成绩,Shopee成立4年来,依然处在亏损状态。2018年Sea净亏损约61亿人民币,与往年相比,相当于增大70%亏损率!而在2019年时来到近73亿人民币亏损,不外这些亏损几乎来自于机构投资。
在快速发展的电商前期,海量注入资金是必然的,否则规模不足将会被其他电商吞没。毕竟,比起竞争对手,Shopee晚了数年才起始营运,亦因此呢Shopee选取回避传统PC,利用移动APP让平台更具效率。
良好的周期性铺陈让Shopee在两年内追上现存10年的电商巨头们,但这亦表率竞争对手发展5到8年后才遇到瓶颈!这个重担此刻亦落在Shopee上了。
各方探索,定位品牌走向
企业成长必然与品牌识别度相关,Shopee以往的策略是在供给“优惠码”上,以长远方向来看,消费者购买商品只是由于有甜头可尝,而非喜欢品牌。因此呢,以台湾地区为例,Shopee起始正常经营,取消手续费0.5%及信用卡1.5%优惠,并保存其他优惠。
另外,Shopee将“虾皮拍卖”与“虾皮商城”在APP上结合变成“虾皮购物”,目的是为了模糊界线,将当时800万拍卖用户整合,导向商城购买高单价商品。
下一步,虾皮先在印尼推出了第1个超级品牌日, 并与P&G合作打造后续70个超级品牌日。接着,经过虾皮形象大使—BLACKPINK,虾皮创立起区域品牌形象。在2019年时,虾皮邀请了Cristiano Ronaldo担任品牌大使,反差的合作影片尽快评估呈两极,但确实为官方推特在短期增多1,100万次观看数。
Shopee还经过在Facebook粉丝专栏推出以“成人的100种懊恼”的构想Banner活动,Shopee进一步融入消费者平常生活。另外,Shopee亦与知名饮料店—SOMA合作,创造线下主题店,供给虾皮系列餐饮。协同异业活动策划,Shopee成功为自己的品牌打造了“虾皮,无处不在”的形象!
02
内容营销策略和营销漏斗分析
虾皮在内容营销策略上接触的TA重点以15至35岁为主,以其博客Shopee Trend为例,内容就包括政治、英语教育、旅游健身、3C制品、星座爱情等等,可说是包罗万象。不难看出虾皮想将触及年龄层往上加强,并尽可能吸引有多元兴趣的TA。这亦表现了品牌形象“虾皮无所不在”。
此刻,咱们经过营销漏斗进行周期性分析:
(图:营销漏斗)
察觉周期
以台湾地区为例,虾皮的企业博客—Shopee Trend(虾品辑),利用接地气、贴合时事的方式,将内容营销做得非常到位。举例来讲,当在谷歌上面搜索“口罩正确戴法”、“口罩归类教育”、“口罩怎么收?”时,Shopee Trend的文案分别出此刻谷歌排名第三位与第1位。从这个案例来看,咱们不难发掘Shopee经过博客,利用时事关键词吸引全年龄的TA,初步让“知识型访客”察觉品牌,并转变为“潜在消费者”。
(图:谷歌上搜索“口罩正确戴法”时显现的页面)
另外,虾品辑的潮流专栏—美妆时尚,亦为卖家供给当前趋势,做为进货依据。
(图:虾品辑美妆时尚栏目的页面) 认知周期
这边咱们将Shopee创立品牌形象的通道分为两类,即官网和社群。
1. 官网—Shopee购物
首要,从虾皮的PC官网呈现出的外观设计来看,橘红色的基调搭配上白色文字巧妙的营造出虾子的感觉,颜色的运用亦隐含着煮熟的虾子,表率虾皮不是青涩的企业,而是正在逐步成长。
(图:虾皮PC端界面)
UIUX的设计介面以舒适地滚动式页面为主,而尤其新品的宣传设置让访客滑到三分之二的时才会跳出,以免破坏购物体验。另外,Shopee为了加深品牌形象,在官网的大型横幅(Banner)区块安置“重要公告”,来向消费者表达“虾皮是注重社会议题、环保等的温暖企业”。
继续往下滑动能发掘,商品红利、虾币回馈、刷卡和活动、抽奖机会等等图式(icon)成列一排,表达出“Shopee不吝啬给予回馈,且优惠从不中断!”再往下,咱们看见在品牌专区像是,品牌手机、衣物等等,标注着退货无包袱、假一赔二。目的是让访客在Shopee购买中高价位的东西亦能有品牌信任!
当咱们滑到最底部,能发掘Shopee的三大强调“完整物流金流”、“100%正品保准”、“6大购物节”。
2. 社群—网红博主
虾皮的博主在内容营销这块装扮很重要的角色,博主存在的道理在于“与民同在”和“供给有价值的讯息”。虾皮的博主常会思考内容营销的核心,即“什么样的讯息消费者会分享呢?”日前的引导途径是这般的:时事关键字→虾品辑→浏览分享→找到社群(FB/IG)。
(图:虾品辑首页)
由强大的时事关键字将消费者引导到虾品辑后,接着利用网站上的专栏“6大防疫补贴”、“2020XX景点懒人包”等,让消费者分享优秀内容到各大社群,接着消费者便会到虾皮所属Facebook或Instagram,与虾皮博主进一步接触。
虾皮在Facebook上不时放出“下面+1 就送 10 套 PPT 模型”、“送粉丝团操作新法”等知识信息,利用价值来吸引人互动。而虾皮的Instagram上亦时不时放出软件学习技巧,像是“EXCEL 初阶必学”、“AI 新手看过来”等。
紧接着,咱们要思考回电商营运最后目的—转换率(Conversion Rates),虾皮的博主利用网红互动模式,让消费者认识到,原来虾皮是个电商平台,且有便宜限量制品,从而回归官网。
科研周期
经过以上两个周期,当访客有购买需要,便会回到官网或在移动端商店下载APP进行科研,而在官网左上角咱们亦能够发掘下载区以QR Code方式呈现,这可大幅度提高运用APP的人数!(PS:因为虾皮的优良为移动端,因此呢重点注重在移动端的科研。)
首要,在界面下方能看到,虾皮APP重点由5大要素构成:“虾拼/每日新发掘”、“动态”、“直播”、“通告”、“我的”。
在“虾拼/每日新发掘”模块,消费者能看到所有活动、团购、举荐商品等,而在触碰一次“虾拼”就会变成“每日新发掘”,能看到所有限时打折品。在“动态”这边,不只展现运用者关注的店家,亦会分享伴侣圈关注的店家!
咱们能够发掘,通告页面包括四大通告内容+订单新闻,让你随时把握物流状况,而“购物”、“聊聊”是买家与卖家重点运用的功能,因此呢存在每一个区块。那样,所有分析下来,分水岭落在直播APP这块。
而在直播栏目中,虾皮有自己的虾皮官方节目,区别节目都有区别的特殊。虾皮最棒的是“聊聊大明星”、“虾皮娱乐线”等娱乐型节目,不仅能够看到大众爱好的大明星们,亦能获取最新的追星信息!由于是官方发布的活动,因此呢亦常会在节目其中直接发放优惠券,或是奖品。
直播栏目中亦有重点工具:
主持人互动
:运用者能在APP内直接和主持人聊天,并看到商品细节,以及询问商品的信息。
直播礼物币
:运用者偶尔会在直播APP右上角发掘金币,储存必定量后便能换取商品。
+1功能
:爱好的商品只要在底下留言区打+1,便能直接预定购买。
而虾皮直播官方节目时刻表,内容亦是非常丰富,在虾品辑中颁布的今年的节目如下:
(图:2020年虾皮直播节目)
(图:2020年虾皮直播转播节目)
在运营活动中,虾皮的活动有自己的 landing page页,在app及pc端兼用,让虾皮不必频繁更新app以上架新活动。
购买周期
这部分便已然进入到让消费者愿意采取行动购买制品了。此周期,消费者会频繁点开APP,而虾皮在这边聚焦,打造“无忧无虑的 Window Shopping”。
有时,逛PC商城或APP只是瞧瞧有无可能有“想买的”商品,或是在上、下班途中、中间休憩时打开,这边的心理状态偏向:“有无好玩的新动态呢?”。简单来讲,虾皮只要连续打造短期的特殊活动,及年度品牌大赏,就能将新用户慢慢导向旧用户,增多消费者终生价值(LTV)。
03
内容营销成效(量化分析)
从seo的方向切入,虾皮官网本身在“潮牌”、“电竞手机”、“男装”等关键字排名皆在Google首页前几名。
(图:虾皮2020年7月流量源自数据)
经过SimilarWeb.com所得出的数据,以2020年7月数据为例,虾皮官网在直接流量(Direct)拿下接近40%,这亦表率虾皮有群死忠粉丝,她们会直接保藏网址,增多平台粘性!而在搜索(Search)这边,经过搜索引擎进来的流量达到了27.35%。
(图:虾皮2020年7月社交数据)
而在社交流量(Social)这块,网红虾博主的粉丝专栏或其他拥有专题性的内容策略,分别在Youtube、Facebook和Instagram带来了不可小觑的流量!
(图:虾皮过去六个月流量概览)
整体来看,虾皮过去六个月的PC与移动端带来的流量小幅度稳定成长。然则以跳出率来讲,零售网站跳出率(Bounce Rates)广泛是在20%-40%之间,虾皮官网的跳出率达到69.25%,这点可能需要做进一步的改善。
而以挖掘利基市场(Niche Market)的方向来看,虾品辑的时事关键字做得非常不错,从动物森友会的Switch Lite到疫情下的口罩之乱,都把握住了与潜在TA沟通的桥梁。
04
台湾地区运用者经验(定性分析)
按照Statista网站统计出的数据,2020年的移动端运用者会达到28亿多人次,亦因此呢渐进式网络(PWA)在以原生行动优良为名的虾皮APP来讲,是非常重要的。
以动态照片来讲,在2019年时,虾皮的商品缩图只能看到1个,但经过变动后,此刻由1个大缩图与数个小缩图摆列而成,显出更有参考性。
还有,文字层次在先前的版本中,虾皮在通告栏位的文字并无主从感,主标与副标并未用粗体或字体体积差距隔开,引起视觉上产生混淆感。经过几次的改版后,彻底改善了这个问题。
(图:改版后的虾皮app界面之一)
一样在先前的版本中,白色区块的Icon与限时活动并无相关,让人觉得这区块都是固定内容,经过修改后,此刻已然与特价及节庆活动绑在一块了!举例来说,选取“虾皮电子”则会看到父亲节特价的电脑。
(图:改版后的白色区块Icon)
05
总 结
总体来讲,虾皮的整合营销策略值得学习。初期利用海量社群宣传导致消费者重视,快速打入电商市场,中期将促销活动融合品牌形象“虾皮无所不在”打出去,并经过与中高端品牌合作,回归本来的手续费,再慢慢减少“虾皮很低价”的负面感,后期经过内容内容—虾品辑与虚实整合—SOMA强化形象,并连续吸取意见,改善APP的UIUX。
(本文部分内容、数据及照片源自于:Shopee Trend、SimilarWeb、Growthmarketing、Statista、Social Media Examiner、dingding(youtuber))
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