怎么样超越界面，触动心灵？第11届金鼠标数字营销大赛案例里的10大趋势

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2019年，中国市场充满着太多的不确定，非常多的品牌都在这一年如履薄冰。2020年伊始，咱们又遇到了疫情，同期亦带来了意想不到的“剧情”：倒逼企业运营模式变革；从在线办公到在线教育，从云会诊到云监工，还有各样在线制品发布会直播，云生活、云工作、云娱乐等已然强势进入到社会的平常，加速推进了从工业时代到信息时代的转变。面对越来越多新技术的迭代和变革，数字营销亦将面临一次新的挑战。2020年4月，第11届金鼠标大赛终审会如期而至，与往届区别的是，受疫情影响，今年的评审会所有在线上完成。做为一年一度中国数字营销行业最具风向标道理的活动，金鼠标的参赛案例总能让数字营销人感受到当下的热点专题，以及数字营销人正在持续创新、突破的方式办法。在过去的一年，全部中国数字营销行业又显现了那些新的玩法呢？做为金鼠标数字营销大赛的合作伙伴，咱们对参与这次大赛的1000+案例进行了分析，同期，结合最后的获奖案例，发掘数字营销的十大趋势变革。

趋势一

挖掘制品场景的“心”价值，激活消费能量

今天，消费人群的边界已然被打破，移动互联网时代的消费者因区别的兴趣、生活方式的追求聚合在区别圈层，消费者在自定标签，自建圈层，单一的人口学社会学属性已然很难让消费者共鸣。而结合制品属性或运用场景，挖掘出能够触动消费者内心巴望，或是契合消费者潜在心理诉求的族群化、标签化的主题，却能够快速激发出消费需要，让消费者感觉到“这便是我”，因此呢“我要立即行动”，制品场景能够定义出新消费族群，进一步驱动消费者经过消费行径来进行自我表达。例如，六神冰凉超爽沐浴露结合夏日炎热场景，绑缚明日之子热点，定义出“风系少女”，表达出“乘着风，遇见更好的自己”的心理诉求，积极倡导“风系少女”打开自我，实现全新蜕变；《天猫618#理想生活别光想#》中，则提出了“光想青年”主题，快速作为社交热点专题，并拆分为区别的品类场景，让哪些“想法多，行动少”的群体找到了共鸣。钙尔奇将30+的女性补钙场景，延展为“骨气女性”，挖掘出了女性最真实的情感需要；与之类似的还有《东鹏特饮 2019年双十一营销项目》，经过打造#11.11背面的男人#，致敬和支持这群奋战在狂欢风暴一线的真·双十一背面的男人，助力她们安全、即时交付每一份包裹，将“醒着拼”的品牌理念与快递员的人群特征实现了完美融合。这些案例说明，在数字化驱动的消费者主权时代，将制品与更加新鲜的消费文化、消费者情感诉求、态度表达结合起来，才可更好地打动人心。

趋势二

非遗亦潮流，国潮再进阶

随着中国国家形象在世界影响力的进一步扩大，本土品牌借助传统文化元素并经过青年化的界面表达方式进行焕新，亦作为激发消费者共鸣的重要方式，故宫的火热为传统文化的青年化潮流化开辟了新的栈道，国货亦作为了新的消费潮流。知萌咨询公司2020年5月10日发布的《“信任与突破”-2020中国品牌消费行径与态度科研报告》表示，73.3%的消费者暗示在过去1年增多了对国货品牌的消费。“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评估作为主流，而“电商平台上品牌国潮行径的影响”“本土元素的影视动漫IP的崛起”“非常多国货品牌登上米兰时装周”等原因亦作为增多选取国货品牌的原因，这亦让深度挖掘传统文化元素的“国潮跨界营销”再次进阶升级作为数字营销的热点。在第11届金鼠标数字营销大赛获奖案例中，不管是从艺术的方向、设计的方向，还是从二次元的方向，都能够看到非常多品牌与国潮文化跨界的案例。例如，在《知乎×一汽红旗HS7「国潮艺术跨界」》案例中，一汽红旗打破消费者的固有认知，经过运用“高山飞瀑”的东方设计理念传递制品形象，联合知乎兴趣圈层，打通目的用户与制品形象之间的认知GAP，创立一汽红旗HS7「国潮艺术」的制品认知。在《去哪里旅行：非遗非常潮》案例中，去哪里经过将圈层与线路特殊、潮流元素与非遗文化结合，把非遗变成青年人眼中的潮流，打造了一波新的中国非遗风尚。除此之外，敦煌亦作为继故宫之后的又一跨界营销热点，无论是《梦幻西游×敦煌博物馆合作主题曲〈生僻字〉MV》案例，还是《致敬敦煌-民生国宝系列主题信用卡，岁月留住经典，敦煌美景重现》，都在经过展现敦煌内涵之美，与敦煌文化内涵结合，让受众在体验的同期，感受古今内涵之美的相通和共鸣，使受众对品牌及制品产生好感。倘若说“国潮”更大都是应用了有些民族元素做为品牌传播的载体和介质展现，那样将来，随着消费者对传统文化认知的提高，“新国风”将作为将来品牌借助传统文化焕新的新方式，进一步将中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，对中国文化元素进行抽离和再造，能够创造出更加多“风格化”的品牌新生活方式。

趋势三

花式玩转IP营销

在超级IP便是超级流量的今天，IP作为品牌争取流量的重要手段，亦是数字营销行业的“常青树”，而不管是搭乘大热门IP，还是自创IP，或把品牌直接做为IP运营，IP的内涵和外延都已然被大幅拓展，“IP泛化”作为趋势。过去，IP必定是文学作品或影视作品以及有些符号化的设计等，此刻咱们会发掘有些有影响力的、可连续化的，能够在消费者心目中持有人格化特征，能够被深度认知的内容、事件、品牌形象、品牌行动等等都能够作为IP。那样，品牌该怎样去利用IP？第1，需要品牌本身与IP调性相符；第二，需要两者价值观的匹配；第三，在借助IP的过程其中，不可只是简单的借势和嫁接，而是要在双方相互渗透，让IP本身的活力在品牌的联合中得到释放，品牌又能够借IP的影响力，从而提升消费者对它的好感度和美誉度。例如，在第11届获奖案例中，“伊利谷粒多×航海王”的IP合作，让致力于陪同青年人健康成长的谷粒多，与陪同青年人逐梦青春的《航海王》构成“燃梦CP”，与青年人群深度沟通，从而全面提高品牌声量；《京东x迪士尼〈玩具总动员4〉六一儿童节营销》案例，则打破了传统IP合作玩法，通过迪士尼IP与京东品牌IP进行同框“串次元”，多面覆盖用户，经过内容传递引流京东站内，达到品效合一的效果。在《地主的新衣 海澜之家x欢快斗地主欢快跨界》案例中，斗地主做为一款百姓游戏IP，海澜之家与其联名不仅赢得青年消费者的欢迎，还带来了品牌的双向驱动效果。在汽车行业《WEY x 中国航天首次海上发射任务事件营销》中，WEY品牌深度绑缚百姓IP-中国航天，不仅扩大了WEY品牌知名度，亦再次强化了WEY做为中国豪气SUV领导者的品牌形象。随着IP更加多元化，任何品牌都能够找到IP的连接点，关键是怎样挖掘品牌的核心精神与IP的共通点，更重要的是IP不仅只是一个借势，任何IP都有价值，IP运营能力和围绕IP的专题创造能力亦是IP营销的关键。

趋势四

“细水长流”：从情感到心情的细腻洞察

今天，消费已再也不只是一个简单的购买动作，而是消费者的个性化表达以及心情共振的行径。因此呢，营销活动能否激发用户共鸣，在于其所传达的心情是不是能够诱发用户共鸣，从用户的情感需要出发，经过情感化内容调动心情，激发扩散，驱动行径，这几乎作为了营销最有效的办法和手段之一，而这亦是数字营销在创意层面的真功夫——有多少细腻的情感颗粒度，就有多大的消费者心理穿透力。咱们发掘，情感和心情的主题贯穿在非常多案例中。在《保利花城纪：城市专题下的心情营销》案例中，花城纪抓住外来人群对在广州持有一个“家”的巴望以及针对这个大城市的身份认同向往的洞察，经过音乐、视频独白、海报等拥有沟通力和专题性的心情主题的表达，驱动地产取得了不菲的营销业绩；在《90后不奔四，活得有本事！》案例中，返利网抓住了90后“年龄焦虑”的痛点，为青年人或泛青年人群表达了“活得有本事”的群体态度；《五粮液 重温“酒”时光——我与老酒的故事传播》案例，五粮液以不同年代的老酒，承载着区别年代人的故事为专题点众创“我与老酒的故事”，经过用感性的形式说动人的情怀方式调动用户心情，从消费者视角传递五粮液品牌文化及五粮液老酒的保藏价值；《美的冰箱〈爱的保鲜舱〉》，从真实用户故事入手，结合用户口碑营销，打造“有温度”“有深度”“有态度”的用户情感互动营销；《民生信用卡14周年温情品牌大片合集〈伴〉》，讲述了五组真实生活中的“信任”关系故事情节，经过走心的方式向受众传递“信任长在”的品牌主张。将来，倘若数字营销能够按照消费者的平台运用状况和习惯绘制消费者的实时心情状态图，基于算法能够预测心情，经过更加多实时化的创意打动消费者，相信更加是非常美妙的想象。

趋势五

更加勇敢的“跨界出圈”

在这般一个信息爆炸的时代，品牌想要得到受众关注，就必须要突破自己的品类所限，敢于尝试“破圈营销”，跨界亦就作为了每年数字营销的“座上宾”。那样，针对品牌来讲怎样才可做好跨界营销？不仅要相互借消费者流量，还要制造反差专题，最后实现品牌的相互赋能。什么样的跨界是好的？不生硬，不是为跨界而跨界的自然化场景，才让跨界真的跨得有效，勇敢是需要的，然则脑洞亦是需要的。例如，在金鼠标案例《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》中，直接将在青年人中流行的“江小白混雪碧”的喝法变成为了现实，直接打造了一个包括雪碧白柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒的限量礼盒，用“混在一块”表达了青年人的心情；RIO锐澳则更为大胆，直接和英雄墨水跨界，并用主题《肚里有“墨水”，敬你是英雄》，让消费者在捧腹大笑争当“文化人”的同期，心甘情愿地为制品买单；《片仔癀×加多宝×喜马拉雅“跨界潮玩，拯救上火”》案例中，则将两个“去火”的品牌，结合声音互动的趣味玩法圈粉……这些跨界都显出非常有趣且有专题扩散力。跨界营销将来怎样演变？这些案例亦在说明，消费者的非常多内容都能作为跨界的策源地和跨界创意的源头，而让消费者深度地参与到品牌跨界过程中，从生活场景出发，从文化层面进行界面拓展，以“参与感”和“共鸣”为传播核心，才可促成品牌与青年消费者的跨界对话。

趋势六

青年人营销再也不是口号，

而是价值观和生活方式传递

品牌与制品同样，有着自己的生命周期，唯有持续的青年化迭代，才可保持品牌活力，不被用户抛弃。在消费升级时代下，中国社会的市场环境、消费结构、消费需要和社交媒介环境都出现了天翻地覆的变化，青年消费群体作为影响消费决策的重点力量，青年人营销几乎作为所有品牌的一起专题，然则，品牌想要抓住青年群体，已然再也不只是喊个口号，换个包装，做个IP跨界，而是要真正从价值主张、人生理念、生活方式等层面，将制品品牌深度融入，才可让她们产生认同。例如，在金鼠标案例《「人生无过不去的结」飘柔三十周年创意视频项目》中，经过创意视频唤醒青年一代消费者的品牌记忆，将“捋顺头发”与“顺心”巧妙结合，向青年人传递了“顺发顺心”的核心主题；在《小熊电器 “生活复兴 肆意青年”》案例中，小熊电器抓住Z时代青年人，发起了与她们产生共鸣的生活价值观“生活复兴”运动，顺利完成小熊电器在青年人生活场景中的移植，将小熊电器倡导的轻生活方式进行了完美的表达。品牌青年化，不仅是品牌面貌的青年，更加是品牌内核的青年。因此呢，品牌想打动青年人，要从青年人需要出发，经过倡导生活理念和品牌态度直击青年消费者的内心。

趋势七

短视频营销已然是标配，内容依然是王道

随着近两年短视频用户量的激增以及活跃度提高，短视频已然作为一个全民化的内容平台。按照字节跳动和知萌咨询公司联合发布的《2019年短视频营销白皮书》调查表示，随着短视频用户的结构变迁，运用时间的变迁，角色的变迁，短视频已然作为了能够全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的品牌营销平台。因此呢，咱们能够看到不论是新品上市还是品牌的表达，“两微一抖”刷新数字营销体系的同期，短视频已然作为品牌形象的创立和内容沟通不可或缺的数字营销基本性搭配。然则，短视频营销要做好亦不易，从长到短，方寸之间，内容更显功夫。例如，在这次金鼠标获奖案例中《武汉，和它的23000个代言人——武汉x抖音》打破以往恢弘大气的旅游宣传片形式，联合抖音用户，一块完成一场最“接地气”的城市宣传，经过优秀内容的输出，向全国乃至全世界，展示武汉的独特魅力。在《脉动#回复状态高考加油#短视频营销》案例中，经过内容洞察，创立多种与高考/考试关联联的“状态不良”的场景，以明星+KOL的“星应援”视频的形式为考生打气，从而创立与品牌的强相关。需要重视的是，短视频营销不可仅仅是品牌的单向传播，而是要经过抓住情感点，与用户在情感上互动，并导致消费者情感共鸣，从而调动受众的参与度，让受众的内容创造过程变成传播过程，并结合更加多的媒介平台进行放大，才可让品牌快速蹿红。

趋势八

下沉市场的土而不凡

这两年“市场下沉”作为营销的热点词，受到广泛关注，抖音、快手、拼多多、趣头条都用增长数据持续佐证下沉市场的无限空间，然则，下沉市场与一线市场，在冥冥中存在着必定的异幅，却又存在必定的同频共振。在巨量引擎联合知萌咨询推出的《新线人群消费趋势洞察报告》中指出，下沉市场人群期盼持有和一线同样的品牌生活，同期，下沉市场持有强社交关系圈，品牌应多关注圈层社群的力量，经过口碑在圈层中的裂变，强信任，抢心智，而这些要点亦在金鼠标案例中有所展现。例如，在《乡村爱情11整合营销》中，就抓住了差异化的表达。在对外视觉触达层一改往常“土得掉渣”的形象，更加多明显“乡潮土酷”的内容反差出圈，瞬间让土味爱情秒变大片，吸引了非常多青年人的关注。而在《聚划算“睡物局”拯救特困户》案例中，更加多采用场景互动化的表达，针对下沉市场特“困”户群体，搭建“临时睡物局”场景，并利用快手下沉市场属性传递为生活奔走的人“应该睡好点”的理念。在汽车下乡的大背景下，汽车品牌纷纷前往下沉市场寻找新的突破口。在《福特·领界x趣头条广场舞大赛，全速下沉》案例中，福特·领界经过借助下沉市场最受欢迎的内容聚合平台“趣头条”，打造全民热赛IP“这便是广场舞！”事件，有效渗透下沉市场的娱乐生活场景，加强品牌声量。当下，城市化进程和移动互联网的增长态势，加速了下沉市场人群消费升级认识的提高，她们的消费习惯及消费需要逐步向一线城市挨近。针对企业而言，想要抓住下沉市场，就需要具备：对潮流的塑造力、打造权威的品牌力、注重真实传播力以及发挥圈层口碑力。

趋势九

“智能技术”不是高冷的说辞，

而是有温度的场景化体验

随着5G技术的逐步成熟和投入运用，由人工智能、物联网、云技术、大数据所驱动的智能化场景亦将会到来，然则，什么是“智能”，一万人有一万种理解和感知，因此呢，想要让消费者感知“智能”，就需要做到科技和温度的结合，要对目的用户平常生活进行深度的场景洞察，并将技术融入到生活，结合社会化传播等形式，来实现品牌形象与声量传播的最大化，尤其是哪些本身便是“智能”“AI”行业的先锋品牌，这种更加落地的表达就更加重要。例如，《2019华为云AI大赛数字营销》案例中，华为经过大赛+公益的形式，让华为云ModelArts平台作为广大研发者的AI研发首选，不仅宣传了“普惠AI”理念，还联动全民参与，挖掘环保标杆名人的真实故事，提高了整体品牌影响力。《必胜客×小米，AIoT订餐新趋势》案例中，必胜客抓住外卖APP订餐路径较长、操作繁杂等原因，经过联合小米智能中枢创新订餐方式，为用户解放双手、容易聚餐带来“欢快体验”。在《当方太幸福遇见百度AI》案例中，方太借助百度观星盘，精细找到人群关注点，并针对区别人群的关注点，差异化沟通智能厨房的区别特征，传递最佳的用户体验。这些案例说明，智能化想要与消费者创立最直接的场景联系，更加多的要从消费者话语的层面塑造生活表达。

趋势十

公益传播，为品牌注入社会价值

“公益如同一涓甘露，在施恩于他人的同期，亦在惠泽于企业”，这亦让公益营销作为非常多企业所着重发力的传播重地，参与公益，既是展现社会责任，同期亦是企业超越商场，驱动社会价值塑造的方式。纵观近几年戛纳创意节案例咱们能够发掘，大多获奖案例都与公益传播相关。例如，宜家在2019年推出“ThisAbles”的项目，重点目的是经过3D打印辅助安装与宜家家具的结合，来为残障人士们供给更为便利的生活；腾讯机构的科技公益项目——QQ全城助力“人脸寻亲”在“Cyber Lions”竞赛单元摘得金狮奖等都展现了品牌的社会价值和社会责任。这里次金鼠标数字营销大赛中亦有有些经典的公益案例，例如，《百事：和妈妈一块“绣”文化》，百事联合与中国女性发展基金会旗下“妈妈制造”公益项目合作，经过“被看见，被认识，被传承”三个周期展开为期近一年的非遗文化青年化表达，帮忙刺绣技艺得以保存并重新焕出现机；在《“地球药丸”·聚划算“世界地球日”公益营销》案例中，聚划算“品牌聚星”联合多家拥有环保理念的快消大牌副牌联合发声，经过打造“地球药丸”概念，以0垃圾为切入点，阐述地球“要完”，你亦“要完”的现实，提高公众环保认识。数字技术在持续迭代，营销的数字化触点亦在持续增多，营销技术的发展为数字营销的发展供给了新的平台，5G社会的到来让数字营销进入物联网时代，然而，不管数字营销的界面怎样变，好的营销，必定是超越技术和界面，触动心灵，让人感动；能够被传唱的案例，必定是消费者自我世界与品牌世界的“合一”，这些或许是这一届金鼠标数字营销大赛案例带给咱们的启发。