居住空间对中国人而言有着丰富的内涵，改革开放四十年来，随着中国经济的连续稳定发展，中国城镇居民收入水平持续增长，人们的居住要求在持续改善，从草屋瓦房、筒子楼、单元房，再到高层、独栋别墅等，住房形态亦呈现出多元化和个性化的特点，进一步驱动着家居消费的升级。在2019巨量引擎“将来空间大会”上，巨量引擎联合知萌咨询公司发布了《链接新增长，营销新路径—家居行业数字营销趋势报告》，从新消费、新媒介、新形态、新话语等这些构成为了当下家居行业营销升级的关键点出发，深度解析在这些关键点背面的营销规律、办法和路径，这本报告安身于家居行业，从洞察起始，向用户出发，全面展现了中国消费者对家居生活的期待，首次立体地解读了家居企业怎样去顺应数字营销趋势的策略。 “让家更美好”是家居消费升级的本质诉求
随着收入的提高，让家更美好，让生活更美好作为家居消费升级换代的重点动力。调查表示，针对居住环境的改善以及针对家居风格和空间的需要，作为驱动家居消费的重要动力，69%的消费者，装修的目的和动机是为了改善居住环境，其次有接近三成期盼改变家居风格，接近两成则期盼增多“收纳空间”。  随着房地产行业历经近30年高速发展，中国城市居民住宅总量逐年快速增多，区别年代建设的住宅持续规模化的进入二次（多次）装修周期，存量需要的释放作为中国家居行业发展的重要构成部分。调查表示，在一二线城市，旧房翻新装修的比例更高，过去1年进行过翻新装修的比例达到了7.9%。新消费群体崛起撬动行业增长新机遇做为“家”的重要构成部分，家居制品在很大程度上决定着“家”的舒适度和自我的归属感。从社会消费的人口结构来看，消费者的代际更迭亦在影响着家居的消费格局。当越来越多的青年人作为消费的主力，消费者选取家居制品，再也不只是满足“能用就可”的功能需要，而是在选取融合了自我认识、设计风格、场景氛围、视觉色彩、人文精神、科技感等多个元素为一体的家居生活方式，家居消费正在进入一个新的个性化时代。调查表示，85后、90后为主的青年人已逐步作为家居消费的重点力量，她们追求更加个性化和风格多样化的家居设计，从而亦推动了家居行业需要适应新的人群需要。同期，她们的消费意愿更强，主导性更强。
越青年越要定制，
定制家居逐步作为装修“标配” 越来越崇尚个性、追求自由生活空间的消费者，针对家居空间“小而精致”的理念越加明显，都期盼经过个性化的空间布局和精心的设计，让家的每一个角落都充满着温馨的氛围和主人的态度，尤其是非常多青年的消费者。调查发掘，局部定制满足消费者大储物空间和更加个性化需要，同期，相比整屋定制的价格上更能接受。85、90后对定制家居的偏好度更高，其中，定制类家居在衣柜、橱柜和室内木门在各类家居细分种制品渗透率最高，分别达到35.6%、34.2%和32%，其次为吊顶、地板和瓷砖等。
颜值为王，设计至上，
选品牌看网红，要设计找专家 有趣的灵魂，拒绝千篇一律，消费者不仅关注家居品质，更注重制品设计的时尚和颜值，乃至是其美学价值，消费者愿意为设计付费，并对设计的专业化提出了更高的需求。随着家居消费升级，现代人针对家居的选取，不仅是以实用为选取标准，还更加注重家具的颜值。巨量引擎大数据表示，从2018年到2019年，颜值和设计始终是家居用户关注的重点。
工作要拼搏，生活爱简单，
简约风格让疲惫的心得以放松 当繁复的设计再也不适应现代人的生活需要，极简主义风格渐渐进入了消费者的视野，作为当代都市人群的喜爱对象。极简风格摒弃了冗杂的修饰成份，一切从功能和实用出发，为空间做减法，从而让家居风格更统一，更易装点。社会的快节奏与高压力让人们对家产生了更大依赖，而针对家居空间的过分表达，反而会让消费者产生疲劳，因此家居逐步往简约方向挨近，尤其是拥有简单大气效果的现代简约风，更加是作为主流。调查表示，越来越多的消费者选取简约风格。装修前后，选取简约风格的消费者占比由40.9%加强到54.5%。
智能的家，懒人的家
越来越宅的美好生活 在都市人快节奏的生活中，智能化的背面是懒人经济与品质生活的诉求，“懒人化”亦催生了多场景的“懒人”处理方法，使得智能家居制品亦从单品向全品类延伸。随着80后、90后起始作为购房、装修的主力军，她们愿意尝试鲜嫩事物，奉行能动手绝不动腿，能动嘴绝不动手，对智能家居制品的接受度高。调查表示，79.5%家居消费者原由于智能生活投入更加多的钱，购买智能家居目的是为减轻琐碎家务带来的繁重包袱，打造容易舒适的家庭生活场景。
房子将来稀缺，空间寸寸奢侈，
好的收纳与多样化空间带来时刻好心情 针对消费者而言，家不仅只是一个休憩放松的地区，更加是一个能够有趣的空间，因此呢，消费者对空间提出了更加多的需要，无论是功能化拓展，还是集约化的收纳，更加舒适和人性化的家居空间作为人们的选取。随着人们对家居空间的运用需要越来越个性化，调查表示，消费者针对家居空间的需要除了供给空间利用率和收纳功能外，还期盼家居空间增添休闲娱乐、健身、亲子等多样化的功能。  综合来看，消费者期盼家居生活带来更好的生活体验，不仅要营造更加多的空间氛围，还要提高消费者在家居生活时间里的品质享受，围绕消费升级，家居品牌需要进行新的品牌定义，供给新的处理方法。从消费升级到营销升级家居行业需要营销界面的适配随着技术的迭代，消费者花在移动互联网上的时间越来越多，消费者的信息触点呈现出多元化的特点，消费者接受的信息形态亦从图文变成为了短视频等形式，依托于这些新的媒介形式，传播速度前所未有的加快，传播信息量亦在持续加大，进一步的改变着消费者的消费模式。针对家居这般的大件耐用制品的消费，消费者亦从过去的“名单式消费”演变为了“触发式消费”，移动互联网上的信息和内容，消费者主动的内容分享和口碑，针对家居消费的决策产生着越来越大的影响，家居行业需要思考怎样在一个新的时空体系中与消费者对话。对此，巨量引擎提出家居行业数字营销新模型，以新消费者为中心，覆盖心动、共鸣、转化三大关键周期，全链路释放营销效能，打造一体化数字营销处理方法，拓展家居行业增长新路径。
覆盖规模化，触达精细化，
激发用户心动 在这个人人都是低头族的移动互联网时代，用户重视力被移动互联网掠夺，传统的以户外、电视等单一的宣传投放已然很难完全触达用户，结合消费者的移动化场景，规模化覆盖消费者多元触点，聚焦更加精细的消费人群，实现更广泛的线上流量覆盖，更细分的用户画像和用户触达。智能净味系列是美的冰箱主打的高端系列新品，为了更大范围、更快速找到目的人群，并进行有效的电商引流。美的联合抖音商场化基于平台的人群洞察进行定向信息流投放，精细锁定六大潜在客群，并经过快闪店有效引流。最后，美的智能净味冰箱收获1900万+总揭发量、130万+总点击量，成功拓展新品人群，激发潜在客群，实现多场景触达。
从触达到触动，
适配内容打造品牌共鸣环 从平面宣传、电视宣传到丰富的PC图文，从移动图文、H5到短视频，从长到短，从慢到快，创意的表达方式在持续进化，传播已到进入一个流动的内容传播时代和轻量化传播时代。针对品牌来讲，需要在区别的阵地，创立内容的生态化运营，让更丰富的内容触达更加多的消费者。基于短视频大流量、强互动、高参与的特征，不仅能够大规模覆盖让用户晓得，况且还能够让用户参与和共创，让消费者与品牌玩在一块，在互动和共创中增多与品牌的粘性，引导购买。以帅丰集成灶为例，面对全部油烟机品类都在打造“超强吸力”制品卖点，帅丰集成灶结合制品特性和品牌调性进行抖音挑战赛设计，创意设计了#便是不食人间烟火#挑战赛，经过创意贴纸、明星+达人带动，将帅丰“全年不见1克烟”的口号深入人心，塑造“无烟集成灶”品牌印象，最后挑战赛内容视频收获了16.6亿+播放量、770万+总互动量。
线上线下的协同，
加速消费决策，提高用户转化 将来无线上线下之分，仅有品牌和体验之分，以人为中心，方便的购物方式，舒适的购物体验，巨量引擎创立起线下品牌门店与线上用户直接互动沟通的桥梁，线上锁定目的用户兴趣场景，同期打造了快闪店、星代言等创新制品，为品牌带来了一触即达的优秀体验。线下以卡券、表单、智能导GO、POI等创新制品实现线上个性化精细分发并完成线下导流。以美的厨热为例，针对618大促，美的厨热就针对新青年，打出了“美的良心999”的消费口号。期盼经过全场999元的大促节日，打通美的厨热京东店铺，最后促进品牌声量与效果的双向提高。
当消费者信息接触路径改变，把握的信息越来越多，认知亦在持续升级，消费者关注的家居信息颗粒度就变得越来越细，家居行业单纯依靠传统的媒介手段和营销办法，已很难触达这些在持续转换场景和时空的消费者，怎样经过这些数字化的多元化触点与消费者进行立体式全方位的互动，作为了家居行业必须要做出的营销改变。不仅如此，家居行业的传播话语体系亦需要从过去的“单向”和“自上而下”的模式，变为更加平等和更具亲和力的双向互动的方式。期待将来，巨量引擎与家居品牌尝试更加多的创新玩法，一起驱动家居行业营销的创新升级，为家居企业的营销增长赋能。
报告举荐
 
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发表于 2024-9-2 01:11:04