|
♣ 作者｜芥末堆 独孤伤
♠ 编辑｜芥末堆 吉吉 天一 
针对在线教育来讲，最常用且效果可控的获客转化方式，非体验课莫属了。
做为招生三板斧之一，体验课营销始终备受推崇，然则，区别玩家在运用这个招生利器时，效果常常不一，有的好，有的差，有的成本低，有的成本高。
至于原由，重点有两点，一是选择的体验课类型与制品不匹配，例如班课选取试听+电销模式，容易导致较高成本，二是针对体验课的转化流程无形成标准化打法，这个常常是最重要的。
笔者近期始终从事微课制品的体验课转化工作，除了自己实践，亦隐藏了100多个微X群，科研了4-5家依靠体验课获客的教育制品，总结了体验课营销的五个招数，并形成为了一个完整流程：
流量起盘->入群沉淀->仪式感召->体验课设计->群体转化
接下来就根据这个流程，依次拆解体验课营销的五个招数。
第1个招数：流量起盘
体验课营销的第1个招数是获取流量，俗叫作起盘，简单来讲便是从某一途径获取种子用户并进行裂变。
在这一过程中，实质在完成为了从陌生到第1次信任的转变，生流量转成熟流量。
笔者发掘用得较多的流量起盘方式有两种：
1、个人号起盘
个人号起盘的方式很简单，从公众号、微X群引流到个人号进行裂变，或直接拉入微X群。
采用个人号起盘时，能够运用两个动作，一个是提前通知体验课的简要安排，让用户第1时间就清楚干什么，另一个是发布测试链接，测试用户水平，而后拉入区别的群，提前分层运营，这般能够保准后期的转化精细有效。
案例：企鹅辅导的体验课就常用个人号进行起盘，添加好友后依靠个人号裂变工具以诱饵促进裂变，此刻则改用微X群的起盘方式。
2、微X群起盘
微X群起盘是另一种常用方式，从途径引流到微X群后，提醒群内用户转发或直接邀请好友。
案例1：跟谁学旗下的高途课堂是一个近期势头很猛的教育制品，它们最常用的便是微信群起盘，大概玩法是从公众号和已然结束体验课的微X群直接往活码群灌量，而后促进转发，这帮忙其实现了流量上的短期增长和循环利用。
案例2：宝宝玩英语亦是微X群起盘的长时间运用者，它的招数是以避免费送398元课的形式，号召群内成员举荐好友报名体验课（即398元课），举荐人数区别，奖励区别，并且限定时限制造紧迫感。
案例3：起点学院的体验营，采用了与高途课堂大致的玩法，稍有区别的是，经过转发审核的人会被拉入正式群，这其实产生了相对较好的体验，对后期的留存转化更有帮忙。
第二个招数：入群沉淀
流量起盘的下一个环节是入群沉淀，即拉入微X群进行留存，避免由于起盘导致损失，常以群主引导和给资料的方式进行。
在正式拉群之前，必定要进行用户分群，按年级和学科对这些群进行归类，目的是便于定时向群内推送体验课，达到更有效精细的转化效果。
1、进群引导
用户进群后，必须第1时间通知这个群是干什么的，有什么需求，需要做什么，否则用户容易沉默，乃至流失。
案例1：宝宝玩英语在拉用户进群后，会以公告的形式通知课程介绍、学习安排、学习福利、报名方式、学习规则等内容，让群员们一目了然。
案例2：企鹅辅导的体验课在引导上就有着更好的方式，它制作了入学通告书和老师介绍的照片，里面标明课名、大纲、时间等，颜色鲜艳，更易吸引用户查看。
2、发资料
用户进群后，为了能进一步提高留存和转化率，常以资料的形式给用户发福利，通常来讲，发资料的方式有两种，一种是关键词领资料，一种是个人号领资料。
案例：笔者体验过常青藤爸爸的体验课，它们和其他体验课有一个显著区别的地区，便是发资料的方式区别，在用户进群后，其会通告回复区别关键词能够得到区别的资料、文案、讲座和课程，效果很不错，并且加强运营效率。
个人号领资料另一个最平常的方式，其好处是方便沉淀用户和直接转化，况且从群到个人号的引导，只要通告即时，流失是比较低的。
案例：企鹅辅导和高途课堂就对新进群用户进行资料领取的提醒，以及推送个人名片。
第三个招数：仪式感召
经过起盘和沉淀之后，就要就要正式的体验课营销周期，那便是仪式感召，目的是经过塑造群成员的仪式感，导致注重，创造初期信任，而仪式感召的方式，重点包括如下几种：
1、开课仪式
开课仪式的加入，是由于体验课多采用训练营名义的缘故，因此体验课有时亦叫做体验营。
开课仪式的常规流程是这般的，先提前一天进行倒计时预告，导致群体重视，而后当天正式开启仪式，通常包含规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行径规则、行径奖励、上课方式、有效期限等常规内容。
不外，有的开营仪式并入如此招数。
案例1：企鹅辅导，它的开营仪式非常简单，便是由讲课的老师在群内进行讲座或班会分享，提前让老师与群成员创立信任，为接下来的正式课程做准备。
案例2：宝宝玩英语，它无开营仪式，但有预热环节，通常为三天，发布的内容为跟唱音频和动作指示，为接下来的体验课正课做准备。
开营仪式结束后，为了让学习氛围更浓厚，或进一步激发活跃度，有的体验课设计了“学习宣誓”环节，采用的是接龙的形式。
案例：企鹅辅导近期就采用这种玩法，让用户复制供给的文字，并加上名字和年级，发到群内就可，这种利用群体效应的玩法，非常适合微X群的环境。
另一，不止学习宣誓，就连签到和打卡都能够采用这般的形式。例如起点学院就让群成员报上数字秩序以及复制供给好的话术发至群内，就算完成签到和打卡。
案例：宝宝玩英语的预热环节亦是如此，官方供给设计好的话术，群成员复制并加上跟唱编号，发群里就算完成预热学习。
需要说明的是，打卡、宣誓、签到、自我介绍等从众效应的接龙设计，能够在开课仪式之前发起，以一个小活动名义，给予小福利奖励，提前制造良好学习氛围，为转化助力。
2、结课仪式
结课仪式和开课仪式的功效基本一致，是为了最后的转化做铺垫。
结课仪式的常规环节有：对过去几天内容的复习总结，稍微有点花招地会采用接龙的形式；颁布结课的荣誉证书，供群成语转发伴侣圈炫耀；发布彩蛋和福利，对完成打卡的学员发放奖励等。
案例：宝宝玩英语的毕业仪式，就用到了复习接龙、荣誉证书、发放彩蛋和福利等形式。
当然，结课仪式最重要的一个环节还是核心课程的介绍，乃至正价课学员的分享，不外这部分属于体验课转化的最后一环，会在文末进行说明。
第四个招数：体验课设计
体验课的设计是全部体验课转化的核心，重点包括选题和流程设计。
首要是选题，体验课的选题常常与要推广的课程有很大关系，最好直接关联，亦便是从原课程选择一部分内容，例如宝玩入门课、起点学院的社群体验营；再或选取符合某一用户群体痛点的内容，例如针对初二的理学公开课。
至于课程大纲和内容，由主讲老师和教研老师把控就可，运营人员重点做好全部体验课流程中，怎样对学员进行引导转化。
其次是流程，体验课的上课流程包括三个部分：预习课+课前测->直播->作业+复习+打卡。
1、预习课+课前测
预习课和课前测的目的，是为了让学员简单认识课程、老师，以及自己的水平，方便带着问题和好奇准备正式的学习，产生期待感，亦为老师的课程供给引子。
案例1：常青藤爸爸的体验课会设计类似预习的晨读环节；
案例2：企鹅辅导每一次都会在正式课程（包含开营讲座）起始前用小程序发布预习课和课前测，并需求打卡，还会发布老师录制的学科短视频。
尤其是短视频，区别学科的视频内容区别，例如数学老师会用切橙子讲圆的知识、演算巧算题，理学老师演示简单的小实验等，特别有鲜嫩感。
2、直播
每日发布课前预习之后，会预告课程内容，并提醒群内成员正式上课，上课通常有两种形式，即直播和录播解锁，接下来重点说这两种形式下的内容规律。
直播是日前非常广泛的形式，体验好，互动佳，非常利于转化，容易产生正经上课的感觉，通常直播的营销规律是这般的：抛出问题-指明痛点-题目举例-给出办法-用户证明-举荐课程-引导报名。
体验课的直播则有些不同样，它要结合学科知识进行营销，给予用户成就感，每一节课的详细流程如下：预习题讲解-知识点-多个例题互动-多个例题讲解-练习题现场检测-练习题讲解-知识总结-课后作业-课程举荐。
除了直播，录播解锁亦是比较平常的课程形式，多用于绘本、儿歌等语言类教育制品，例如宝宝玩英语和常青藤爸爸。
案例：宝宝玩英语为例，分成八天的课程，每日解锁一节，除第1天是学前必读外，后面每一节都分成“磨耳朵-学单词-学句子”三个部分，每学完一个小环节才可解锁下一个小环节。
3、作业+复习+打卡
直播或录播课程上完后，会留下知识点复习和课后作业，知识点复习通常用导图卡片、文字整理的形式发给群内成员，而作业的详细形式就有非常多，例如引导用户在小程序做选取测试题，让用户完成动手作业并拍照或录视频等。
除了复习和作业，还有打卡环节，用以证明用户完成为了课程的学习，并且生成照片和话术，便于用户转发，有的还设置打卡奖励，进一步刺激学员分享。例如宝玩就专门设计了打卡小程序，用于打卡话术和照片生成、打卡截图审核、打卡天数计算等。
其实在全部体验课上课时期，运营人员每日都会经过@全员、私聊等形式提醒上课、查看回放、提交作业，乃至解答问题，这常常是一套标准化流程，当咱们在设计体验课时，这一部分值得仔细琢磨、细化。
第五个招数：群体转化
经过最核心环节之后，就该对群成员进行转化收割，通常来讲，转化的节奏常常在所有体验课结束之后进行，这般做的目的是保准用户完成良好体验之后，让其自觉报名，但在实质执行时会发掘，用户比咱们想的要鸡贼有些，这就容易让转化率比较低。
日前大都数经过社群做转化的节奏常常是这般的：在全部体验课进行的开头、中段和结尾推广课程；针对直播形式的体验课，在每次体验课即将结束时亦进行推广；在全部体验课结束后的较短期内，一对1、伴侣圈进行最后的轰炸。
这是一个大概的节奏，但实质上，要真正做到较高概率和效率的转化，还需用到以下几种办法：
1、倒计时+晒单
倒计时是群体转化常用的手段，原理是利用稀缺效应导致紧迫感，促进用户行动，表现形式为发布倒计时的照片，或营销页面设计动态的倒计时时钟，另一，与倒计时相结合的便是晒用户购课时的截图，这能够进一步加强紧迫感。
案例：宝宝玩英语就常往群内发布设计吸睛且数字放大的照片，例如其推广的精品体系课，就放了倒计时3天下架的海报，在下架的最后一天发布倒计时1天的海报，并以整理名单的名义在群内晒其他用户购课截图，只要此时群是活跃的，就会有用户单聊报名。
 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
2、用户证明
用户证明是另一种常规手段，适合于非常多场景，例如落地页的转化，在微X群的环境中，多表现为邀请学员进行学习课程后的效果分享，或官方展示学员的学习成果以及学习表现等。
案例：笔者曾在宝宝玩英语的体验课群里看到它们的营销号在群里发布非常多孩儿读绘本、根据课程指示学习英语的视频，并且亦请过一两位学员妈妈用文字的形式分享学习宝玩课程的经历，这无疑能显然提高可信度，增多转化概率。
3、权威效应
权威效应即介绍课程里的专业要素，常用于开营仪式和闭营仪式的课程举荐环节。
群主会发布一系列文字和照片告诉群成员，某课程老师很专业，名校毕业，科班出身，如来自牛津大学、杜伦大学等国际一流高校的多方面专家，某课程体系参考xx标准，xx科学办法，分成xx级，x个模块等等，以此降低用户决策成本，抬高预期，促成转化。
4、有奖问答
体验课结课仪式是转化的重头环节，倘若能以一场趣味活动形式进行造势，针对转化的提高是特别有帮忙的。
案例：宝宝玩英语在这方面算是一个能手，其在体验课的毕业典礼上经常设计有奖问答环节，群主依序抛出设计好的互动性问题，群成员需要发信息抢答，答得对答得多的能够领奖。
这一环节的核心在于题目设计，必定要与被转化的课程关联，例如出几道趣味英语选取题让大众抢答，后面话术就能够直接引出英语课程，让大众在娱乐氛围中快速决策，主动询问购买。
5、限时拼团
笔者观察了高途课堂、宝宝玩英语、新东方绘本馆等社群营销做得不错的几个玩家，它们推广的课程均采用了拼团的方式。
这是由于，拼团是日前效果显著、非常适合群体转化的营销玩法，尤其和稀缺营销手段结合在一块，效果会更好，其底层规律是组队购买能最大程度降低决策成本，让转化快速见效。
不外，在价格设计上可能需要好好琢磨，不可茫然设计和压低拼团价格，尽可能保准盈利空间。
6、购课赠礼
当用户付款下单之后，是不是有空间进行更好的营销设计？答案是有的，这个办法是购课赠礼。
案例：常青藤爸爸的体验课就用到了这一玩法，详细流程是：以倒计时、秒杀等限时手段促进用户下单，而后引导购买者在群内晒付款截图，同期回复关键词领取转发海报，用户凭转发截图找群主或填问卷领取赠送福利。
7、埋点+接龙
埋点指的是在一切与用户接触的环节，都移植要转化课程的链接，例如欢迎话术、通告话术、提醒上课话术、打卡话术等，通过高频率的展现，吸引用户下单。
案例：起点学院的体验课就在这方面做得不错，其中让人叫作奇的，是在给学员复制用的打卡话术里亦放入了链接，每一个用户复制话术并发到群里打卡时，就等于增多一次揭发，当许多用户发布打卡话术时，就容易形成从众效应，从而增多转化。
另一个利用从众效应的玩法是报名或预约接龙，简单来讲便是群主统计回复“已报名/预约”的用户，并发布到群里，每当有人回复，群主就发一次，每次都增多新的名字，或由已报名/预约的用户自己复制话术并添加名字发到群里，其目的便是经过高频率的揭发让用户焦虑，主动付费。
8、锚点+附赠+闪群+秒杀
最后一套适合群体转化的营销玩法组合，即锚点+附赠+闪群+秒杀。
案例：企鹅辅导利用体验课做转化时，曾推广如下闪购活动：当天限时84元低价售卖原价599元课程；附赠一对一辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利；引导进群，限量20张领取15元优惠券。
分析这个活动能够发掘，首要利用了价格锚点（599元便是锚）吸引用户重视，而后列举附赠名单增多价值感（一对1、名师、包邮）勾起用户的下单欲望，最后利用进群秒杀（限量20张）促进用户行动，全部营销规律清晰流畅，值得学习。
除了群体转化外，个人号单聊转化、伴侣圈营销、营销tel跟踪，是体验课非常重要的三个截杀成交手段。
就个人号转化而言，初级方式为统一群发话术+海报，中级一点为结合课程节奏+限时策略+制造焦虑进行营销，高级一点则按照每一个好友的体验课表现进行分层管理，采取区别转化手段、区别转化文案，更有针对性的进行转化，实现效果最大化。
伴侣圈营销亦是如此，初级为频发统一话术+海报，高级一点的结合课程节奏+制造焦虑+用户证明（学名浪潮式发售）进行转化。
营销tel跟踪则稍有区别，需要按照报名体验课留下的信息以及学习状况进行沟通转化，这可能需要在体验课设计中添加诊断测试和学习报告的功能。
不外，无论以上哪种形式，都需要进行预演、设计、检验、迭代，以及团队协作，这般才可把体验课营销做到极致。
总结
以上便是笔者总结的基于社群的体验课转化流程，能够发掘有非常多细节值得学习、科研、推敲。
其实，“体验课+社群”的玩法本质便是将一部分课程单独拿出来，或结合核心课程单独设计内容，而后单独建成体验群进行转化，这儿面还有非常多能够设计的地区。
例如，在转化环节设置分销机制，让用户单独付费给群主，而后获取分销链接，利用信息差，从整体上提高转化效果。
当然，这般的设计还有非常多，就不这里一一列举。总结一下本文的核心内容：
流量起盘：个人号起盘、微X群起盘；
入群沉淀：进群引导、发资料；
仪式感召：开课仪式、结课仪式；
体验课设计：预习课+课前测->直播->作业+复习+打卡；
群体转化：倒计时、用户证明、权威效应、有奖问答、拼团、购课赠礼、埋点接龙、秒杀。
本文来自于投稿，不表率芥末堆观点。作者独孤伤，某K12机构资深运营，野生运营社区合伙人，人人都是制品经理、鸟哥笔记等签约作者。
RECOMMENDATION
举荐阅读
点击下列关键词阅读
民办幼儿园
违约定向生
教育装备展
博物馆教育
教育信息化
高考补习班
用户留存
科大讯飞
高考红利
| 
发表于 2024-9-2 00:50:59
