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“黄帝陵根文化创意园”营销策划案例纪实（草稿）
作者：范文先生
前言：
黄帝陵景区始终以祭祀文化为骄傲，经营着黄帝祭祀文化、轩辕酒区，黄帝陵景区等，虽然看着是很不错的，然则今后黄帝陵景区的发展应该做一个什么样的品牌、做什么的制品、品牌路线该怎么走，这些都是摆在咱们面前亟需处理的问题。
由于面对着的是河南的黄帝故里、浙江缙云黄帝祭奠、山东孔子的德道文化及混杂的旅游市场环境，黄帝陵景区在各方面寻求市场的更大突破，尤其是在制品的深层次研发上。就这里时，咱们率先提出了黄帝陵祖根文化与黄帝陵景区深度绑缚的决定，咱们工作组奋战在黄帝陵景区，想让黄帝陵景区走上祖根文化的品牌之路。
历史优厚，与生俱来的根文化品牌
咱们的核心人员多次往返于黄帝陵景区与河南黄帝故里，经过考察和深入的探讨之后，咱们的目的锁定在了祖根文化产业，那便是借着陕西是世界闻名的古都所在地的形象，从而将黄帝陵景区打导致祖根文化第1品牌。
在调研中，咱们发掘了市场上的祖根文化产业，有着河南的黄帝故里、姓氏文化、客家文化，山东曲阜的德道文化等概念，意在进行祖根文化制品的差异化，在行业内部之间斗得死去活来的。不外咱们抓住黄帝是华夏文明的人文始祖这一品牌，就起始对品牌进行了梳理，将黄帝与陕西这片皇天后土联系起来，形成华夏儿女不可忘怀的祖根产业，以黄帝为典范，黄帝陵祖根文化产业包含政治、经济、军事、科学技术、文化艺术、风俗习惯和认识形态等。像姓氏文化、德道文化都将作为华夏民族历史长河里的其中之一，只是延续、传承和创新了黄帝败兴华夏民族的精神。
回归历史，从市场需要构建品牌工程
市场上，祖根文化还无统一的认识，由于都是姓氏文化、德道文化等散户，咱们面对是机遇，然而更大都是挑战。积于地域的原由，祖根文化多表此刻著名奠基名人的身上，然而在华夏民族的历史长河里这般的祖根文化表达有些逊色。但值得肯定的是咱们目的很清晰，那便是咱们要做华夏民族的祖根文化，作为华夏民族祖根文化的表率品牌。很显然，自华夏民族败兴，像黄帝同样的威震四方的不在少许，例如周秦汉唐等，借助这个伟大的历史优良，树立华夏民族的公信力、树立品牌。
在黄帝陵深层研发下，咱们定位置于祖根文化，拓展黄帝陵旅游市场，承担起华夏民族精神家园。祖根文化这一品牌传达给人们什么？祖根文化的这个品牌形象便是黄帝形象，给人传达的便是团结、创新，祖根文化品牌的塑造不可脱离中百姓族的历史发展车轮，于是咱们将祖根文化演变为黄帝形象——统1、团结、包涵、传承、创新，在这个相对自由、发展的社会里，呼吁做一个心里的黄帝，团结与创新。在品牌传播上，可将祖根文化结合黄帝精神进行事件营销梳理品牌，如开展黄帝根文化探讨会、根文化书法比赛等。
华夏儿女为何要认可它？一种精神就能创立一个祖根文化品牌吗？这是品牌灵魂，是这个品牌的主张，是品牌长远发展的核心。任何一个品牌都有着理学特殊和精神两个层面，当消费者都不清晰你的身份，有什么特殊等，一种精神定位当然不足以信奉。从品牌定位、回归历史策略出发，咱们认为，一个新品牌的创立，物质特殊层面是第1步，才可让消费者信服。先要告诉消费者，你是谁，“祖根文化，咱们心里都有一个黄帝”的宣传语一目了然，系列宣传背书祖根文化的历史资源，陕西的周秦汉唐增多了说服力，制品才可得到经销商和消费者的认同。在有必定的品牌基本和网络上，品牌主张下一周期将彰显出无限品牌力量。
升级换代，率先打造华夏民族祖根文化第1品牌
规划策略：
市场调研中，咱们调查发掘，黄帝故里并不在陕西黄陵，这亦是黄帝陵景区始终想走祖根文化旅游市场受影响的一个重点原由。就黄帝陵祭祀文化的概念狭窄，相针对宽泛的华夏儿女，旅游制品单一，我们的任务便是扩大祭祀的外延、在品牌层面上赋予“祭祀”更深层的价值，使之扩展到表率“祖根”的文化，以此霸占华夏儿女的心智资源！
针对立志作为祖根文化市场第1品牌的黄帝陵景区来讲，其规划应符合品牌与市场定位的需要，咱们经过对市场趋势的深入洞察与诠释，将黄帝陵景区定位置于祖根文化市场的优良在于黄帝，更在于有着像黄帝同样的周秦汉唐，她们保持了这个民族的精神。
为了保持黄帝陵根文化市场的稳定与独一性，咱们调查发掘，黄帝陵祭祀文化已作为全世界华夏儿女拥有影响力的品牌，咱们能够以此为突破口。对黄帝陵景区的制品结构进行整合划分，帮助黄帝陵景区持续的研发与创新，其旅游制品实现一种到多种的蜕变，现为黄帝陵景区打造出专属的两大制品系列：祭祀文化广场和祖根文化园。
文化创意：
人走我不走，才可杀出新血路。
魔术通常的时代，实现价值的想象力才可创造奇迹。纵观祖根文化市场，主流是打造一个黄帝陵祖根文化园，进一步说便是黄帝陵历史根文化故宫，黄帝陵景区将怎样划开血路，逆市而上？
由祭祀文化的单一到经营根文化的发展，实现单品类到多品类扩张，只是黄帝陵景区策略的第1步。多种单品，黄帝陵景区怎样运营？自然景区、祭师文化景区……面对多种旅游制品，品牌怎样突破？——打造明星制品，以点带面，带动制品族群与品牌的发展。针对品牌知名度还算不错的黄帝陵景区来讲，以制品带品牌，是切入市场的最佳利器。
咱们在营销策划的过程中，咱们不禁要问陕西黄帝陵祖根文化能够赢得与其它品类的竞争吗？经过市场调研和资料整理，咱们发掘日前市场上祖根文化市场存在如下特点：
1、创新程度不高
人们回由于制品的守在遗留的遗产上，对其他在原有基本上所创新的根文化不排斥，乐于接受旅游制品线上新的创新。因此呢，黄帝陵祖根文化创意园亦能得到很强的发展。
2、丰富独特的旅游市场趋势
市场常常都是仿造或守护遗迹，然则非常多人旅游景区的景点在于丰富而独特的制品，而在陕西这块皇天后土上，黄帝陵祖根文化创意园将作为一座历史故宫，有望作为华夏民族祖根文化的一个独有力量。
3、根文化认识方向欠好
历史才是祖根文化的原点。恰巧，黄帝是华夏民族的真正人文始祖。几千年来经久不衰，不被外来文化吞没二融合融合外来文化，源于中华民族的统一，与社会价值的传承与创新，这种基因可叫作之为祖根文化，换句话说便是华夏祖根文化指的是像黄帝同样的人，接力为华夏民族所献身。
再从祖根文化市场本身来讲，除了根文化品牌格局未定，虽然市场上显现了姓氏文化、德道文化等拥有市场规模的根文化，然则这还是远远不足的。
因此说，市场留给黄帝陵根文化园的发展机会是很大的。
咱们结合黄帝陵文化景区，黄帝的历史和精神，咱们在制品功能上制定了第1板块：主题广场置放一起巨大的天然蓝田玉“龙腾九洲”景观石；第二板块置放巨幅中国玉地图，并这里华夏神州“玉版图”上用和田玉复制华夏民族脊梁——万里长城；第三板块设有34个省市自治区的领袖文化展示。
在全部项目的设计上，其设计风格保持与黄帝陵园区建筑保持相对一致，又要明显特点和新意。其中黄帝陵根文化创意园的主题建筑重点引入中国传统文化内容，即“天道”。自从盘古开天地，轻者省未填，浊者沉为地，有“天园地区”之说。在主题建筑上奋斗表现天园地区之说的传统文化特性，顶部为圆形，用蓝色水晶玻璃建成天穹，寓意上乘皇天下连厚土之意。
正由于这般的创意，祖根文化园顺利表率了华夏民族传承与创新的精神，各行各业为这个名族奉献的人，顺利处理黄帝陵景区祖根文化独特的制品构架，借势推出祖根文化故宫的这一诉求，牢牢掌控这一核心价值。
祖根文化产业是一个大牌云集的行业，孙中山、毛泽东、胡锦涛等风云名人参与，影响力极其大。在祖根文化园的开发上，咱们对市场与消费的深入洞察和黄帝陵景区深层研发的支撑之下，黄帝陵祖根文化园将打造拥有明星魅力与市场潜能的新品即将面市，并创造着一个伟大的市场奇迹。
将祖根的品类优良转化为品牌优良
虽然祖根文化园符合市场发展趋势，亦拥有显著的制品优良，然则还必须给消费者一个认同理由，树立核根文化园与其它旅游品类区别的利益点。
品类利益点要怎样把握呢？咱们来看一下市场上的成功案例：
陕西黄帝陵借助一颗石碑，结合陕西做为华夏故都之源的需要，推出了“黄帝陵祭祀”的核心利益点，把品类优良嫁接到品牌上，每年的黄帝陵祭祀很拥有社会影响力，火遍全世界。
现黄帝陵景区有着祭祀文化等功能，而在咱们看来，黄帝陵景区应延伸品牌，打导致为祖根文化园区。因此，在所有的功能其中，“产业链的形成”是祖根文化品类的核心利益点，亦是全部品牌定位策略的核心之所在。
那样，黄帝陵根文化核心利益点有无被其它的品牌抢先霸占呢？
让咱们来看，日前中国根文化最有实力的两个品牌姓氏文化和德道文化，首要它们的品牌命名都无表现这一点。其次是它们的宣传语，虽然她们拥有必定的影响力，然则祖根文化强调历史性，她们便是自黄帝败兴，如同黄帝般开创者之一。再次是品牌形象不足，黄帝故里在郑州，但市场研发步伐晚了，非常多都在仿造上，其影响力远远的不足理想。
两大竞争对手在抢占品类核心利益点方面都有所不足，这给与了咱们“后发制人”的机会，倘若咱们能够提早成功的霸占消费者心智，将会作为祖根文化品牌第1联想，作为祖根文化品牌的王者。
将祖根文化优良转化为平民寻根
寻根文化在人们的感觉里依然是曲高和寡，离普通人的生活很远，这其实亦是都数学者的共识。那就说明，寻根文化产业化首要要处理的问题，应该是一个平民化的过程，倘若只重视到对寻根文化的高规格而不去融合寻根文化与民众认识，难免显现连参加公祭者自己事后都不可理解轻佻现象。
显然，在现代市场经济要求下，平民化已然作为寻根文化产业化的最重要的基本。平民化，就必定要有平民的广泛参与。历史上黄帝的祭祀活动除了官方的公祭外，每年的重阳节都会显现必定规模的民间祭祀活动。但在历史的进程中，尤其是到近代后，黄祭祀活动已然由历史上的每年十几次缩减为仅有两、三次，况且参加祭祀的基本属于官方或半官方性质，即便有普通人参加，亦大都是居住在周边的大众。显然这种始祖文化，已然严重缺失了应有的民间认知率和文化规模，尽管延续千年，但依然不具备产业化的基本。
为此，咱们结合当前中国梦，联系历史的著名名人，为每一个平民搭建其心中的黄帝梦。这种平民化的寻根认识能从精英阶层走进千万普通家庭，走进台湾、走进香港、走进澳门，而后漂洋过海走进每一个华人的心里，这针对全部华夏民族的融合、针对现代经济的发展有很大的道理！
将祖根文化优良转化为情感优良
在咱们的策划下，借力陕西做为华夏故都所在地的优良形象，将黄帝陵景区打导致为祖根文化行业的品质标杆。前期，咱们首要对跟文化市场进行了仔细的调研与分析。发掘，消费者头脑中已有的对根文化的概念认知，跟咱们的制品不匹配。
在创立品牌形象时，大都数品牌尤其是根文化品牌亦都将重点放在“地域名人”等属性上来迎合市场。照常规的思维方式，咱们发掘很难有所突破，寻找到一个适合根文化的核心卖点。巧然间，咱们从一种战略选取上发掘，这一战略选取便是把品牌与一个国家和地区联系起来，这个国家或地区能够增多品牌的可信度。如陕西是世界古都所在地，根文化与古都自然有着千根万绪的联系。
做为根文化的陕西能与那些优良产生联系呢？放眼全国，河南的黄帝文化、姓氏文化、客家文化，浙江缙云黄帝祭奠、山东的德道文化等概念，这里策略指点下，咱们提出了祖根文化源头性旅游，不仅指黄帝，亦包含孔子，老子等著名名人。
至此，咱们得出“祖根文化”的核心亮点将会使黄帝陵根文化园超越根文化的制品属性，并作为我国高端根文化市场发展的标杆。祖根文化制品概念“根文化园”和全方位塑造的“祖根文化”的品牌形象，将会作为华夏民族祖根文化的第1品牌。
在传播中，咱们采取“活动为主，传播为辅”的策略，不断研发市场覆盖率。凭借强大的情感诉求辐射市场，在为凝聚华夏儿女心灵的同期，作为日前市场占有率最高的祖根文化旅游市场。
宣传语：
宣传语的特点是可感知，能够触动消费者，激发购买冲动，简单易记，易于流传。咱们定义了一个“祖根文化，咱们心中都有一个黄帝”，这般让华夏儿女的情感更牢靠。
品牌形象：智慧大使代言
由于是祖根文化，必须与古都关联，咱们第1个想到陕西。陕西这片热土上，有非常多朝代这里建都，人人皆知。以黄帝做为根文化，为形象，在包装上能够让制品更独特，另一方面以企业界名人为代言，更加强化了根文化的卖点。
当然，咱们不可能请真实的黄帝来为品牌代言，乃至是他的肖像权，于是咱们请来模特模仿黄帝，塑造了一个智慧大师的形象，一眼看上去就联想到黄帝、开创者的文明。
营销策略：多途径发展，谋求全世界市场
事件营销面市
事件营销能够起到花小钱、办大事的效果，针对黄帝陵根文化园区说再合适不外了。如今摆在祖根文化面前的在黄陵即将召开的2013年民祭，那样怎样在民祭上让根文化园一鸣惊人呢？咱们深深陷入了沉思。
针对缺乏途径基本的黄帝陵祖根文化园而言，民祭是扩大品牌影响力寻找、赞助商、代理商的绝佳良机。在民祭上，咱们需要以一种大气磅礴的表现方式，向消费者呈现“祖根文化园”的品牌形象。同期又需求这种表现方式能够自然且为消费者所熟练，仅有这般才可达到借势的最佳效果。
途径发展模式
除现场品牌形象包装、活动营销外，为最大限度的加强途径拓展速度，单纯靠活动并不是最好的选取。咱们思虑祖根文化市场的状况，为根文化园制定了“代理制+托管理”的途径发展模式。
因为招商单打独斗常常较弱，因此呢应该走“区域代理制”，以加强单个合作者的规模招商效应。
在前期根文化市场时，一线城市的主流招商的拓展将以“托管理”做为弥补。
在总体营销战略的指引下，根文化园的建设需要同期覆盖代理制途径和网络平台，同期针对区别定位分别用区别的形象表现。
全世界市场布局
根文化定位置于全世界市场，在市场区域的选取上，咱们意见自高到低，从易到难，从一线城市到二线城市逐步下沉，日前以县级及以上城市作为目的营销城市，咱们为根文化市场招商的布局进行了归类划分：
标杆区域：陕西、北京、江苏、台湾
重要省份：四川、西藏、湖南、湖北、安徽、江西等
潜能省份：甘肃、山东、山西、河南、浙江
为制定的途径拓展与市场布局规划，为根文化招商及将来的发展壮大奠定了策略性的指点意见。祖根文化正循序渐进完成内部团队建设、品牌构建及制品梳理升级工作。
360°整合营销
在媒介花费水涨船高的年代，为了让黄帝陵祖根文化园每一分的传播预算都能花在刀刃上，咱们为根文化度身定制了年度传播策略：向央视要影响、向卫视要频次、向终端要营销、向活动要途径。
向央视要影响——在媒介花费必定的状况下，选取性的投放央视一套、二套、六套等黄金时段15秒宣传，不求频次，但求央视优秀媒介背书带来的品牌附加值。
向卫视要频次—— 在媒介花费相对优惠的地区卫视投放相对较多的宣传，以期高投放频次下带来的高品牌提醒。
向网络要销量——重新规范根文化网络形象，将在线平台招商打导致充满国际感时尚感的营销阵地，训练导购的营销话术，争取最大可能的获取进店消费者的认可。
向活动要途径——针对缺乏途径基本的根文化而言，积极组织活动是扩大品牌影响力寻找代理商的绝佳良机。
在传播策略上，咱们注重线上与线下并重，咱们意见推出事件营销+现场+周期性主题促销活动的营销组合，形成集中性攻势，并率先在陕西成都等省创立起合作的市场，而后快速的将这一经验在全国招商。
营销与策划的本质目的是为项目带来必定的利润。这次咱们全面操盘的根文化创意园项目，将以以独特的品牌发展策略、独特的制品策略、独特的途径策略与实时实效的传播推广，在祖根文化市场必将创造一个奇迹：从黄帝陵景区走向全世界华夏儿女的心中。
2013年，国家战略拉响了“中国梦”的序幕，这寓意着黄陵县以黄帝陵为基本发展根文化产业将进入快速的转折点，预示着中国根文化市场的春天刚才到来，正处在一个时代变革的发展的关键周期。咱们将与黄帝陵景区展开积极合作，引进风投，黄帝陵祖根文化园面市在即…… 第68期专题 黄帝陵景区在你心中是什么样？
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发表于 2024-8-31 22:27:38