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荣耀蒲城 · 荣耀时刻
智谷君语：
又是一个中国人的怒点和痛点。12月25日，“丁香大夫”揭秘保健帝国权健的文案一经刊发，快速导致广泛关注。文案叫作，权健凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家，在7000多家加盟火疗店掩盖之下快速扩张，踩着没数中国家庭的健康与财富，用14年时间创立了一个百亿级别的保健帝国。文中引用了内蒙古自治区患癌女童周洋的案例，其父母在三年前放弃化疗，转而吃下权健机构的抗癌药品，最后引起女子病情恶化并痛苦逝去。保健品行业，是怎样一步步步行到贴上“传销”、“诈骗老人”的标签，这一庞大的商场帝国又是怎样做到屹立不倒的？
◎作者 | 端端酱
◎源自 | 端端酱（DuanduanReport） 已获授权
一篇揭露权健保健品帝国的稿子火了。
12月26日凌晨，权健自然医学科技发展有限机构经过官方微X号颁布“严正声明”，叫作“丁香大夫”微X号颁布的刷屏文案《百亿保健帝国权健，和它暗影下的中国家庭》不实，指责其“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会公众对权健品牌导致误解。”声明还需求，“丁香大夫”撤稿并道歉，权健将经过法律途径守护自己权益。
26日早，丁香大夫正面回复权健的“辟谣”：“不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告。”
幼儿生命的消逝和不幸诱发了网络广泛关注，此前，丁香大夫方面多次对外暗示，文案内容所有真实，文案中所有内容都有证据、录音或书面材料，乃至做了公证。对周洋案的报告，并不是只采用了一方说法，而是有周洋主治大夫对病情的描述，和被司法判决书认定的事实。
保健品，尤其是触及到传销已然是众怒，姑且不说权健有多么可恶，这一门类“毁誉参半”的标签可能又将向消极的天平倾斜一步。非常多人唏嘘被传销保健品洗脑的家庭，另有些则在感叹，不相信正规医疗技术，反而选取相信传销是父母害了重病傍身的孩儿。
女童周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤，是一个病发于生殖细胞的肿瘤，是胚胎生长时期先天缺陷的一种。治疗起来相对繁杂， 必须手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中，尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差，存活率仅8％。
用尽一切现代科学的办法都有可能失败，却会去相信完全无治疗功效的产品——保健品，相信这类制品能够祛病治癌症，四岁的周洋无选取治疗办法的能力，但孩儿的父亲及家庭，本身便是一种“糊涂”。在世界各地，这类自然疗法都一度盛行，但选取这类疗法的，一是本身对正规治疗手段失去自信心，二是忍受不了常规治疗的痛苦，再便是被不良宣传诱导深陷。
看报告里，小周洋在北京儿童医院经历了4次手术，23次化疗。这是“几次极为痛苦的手术——切除肿瘤、肠穿孔、复发、再切除”，但最后稳定了下来，得到暂时缓解。
是由于治疗太痛苦因此选取了权健？还是觉得女儿已然好了因此中断治疗？亦许，再保持一下就能避免悲剧？咱们都不得而知。
咱们所能晓得的是，保健食品已然作为我国要紧的行业类别。2014年，我国营养保健食品行业营销收入达1932.20亿元,同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已然发展作为生产公司3000家，从业人员超过600万，产值超过3000亿的要紧产业。
“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它从不缺少争议，一出生起就伴同质疑，在步步发展过程中更牵连着公众没数的消极联想，“虚假宣传”、“会议传销”、“诈骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。央视的315晚会更加是以“骗老年人的保健品谁来管?”揭发了大批违规公司。
从三十年前保健品的显现，到二十年前保健食品命名的确立，一个好好的产业是怎么走成今天这般的呢？
01
“喝了娃哈哈，吃饭便是香”
先说一个30年前的小故事。
1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同期，得知浙江大学医学营养系专家朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最后研制成功一款儿童吃下的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。
随后，这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句宣传词——‘喝了娃哈哈，吃饭便是香’，3年便营销过亿元。
后面的故事大众都晓得了，这位厂长便是此刻娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地巨豪宝座。而娃哈哈的第1桶金，就来自于保健品行业。↓↓↓
有喝过的小伙伴举手，我真的没喝过。
这一年，正值改革开放第十年——中国内地出现了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，百姓生活水平持续改善，包含食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业，则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更加是直接驱动了保健食品行业的诞生。
当时拥有表率性的公司除了娃哈哈，还有广东太阳神，山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在初期发展过程中，多用了类似的策略：“一招鲜”式的单一制品集中推广，即只推出一种主打制品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具表率性。
1994年，“三株口服液”在山东济南面世。三株集团在制品宣传上倾尽全力，不仅在电视台海量投放三株口服液“有病治病，没病保健”的宣传；同时选取“农村路线”， 即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷宣传，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志非常显眼。
低成本、高数量、大面积宣传投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区营销的火热，还始终延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将宣传投入设定在30%-60%之间。
强劲的宣传得到了丰厚的报答，此刻看便是洗脑效应吧。
1996年底，机构营销额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的暗地里是一个庞大的营销体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子机构，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙宣传，“专家义诊”行销模式亦在这儿兴起。
在1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家快速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个周期经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，非常多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的危害却很小。另一方面，尚没规范限制的宣传覆盖城市与农村，营销网点密集。
于是，原罪就显现了，本来应该开发制品功能特性优良的保健品公司所有把钱砸进了宣传，没人注意开发和创新，消费者亦是心理安慰剂效应得到了最大化。
亦不是无法规，恰恰相反，1987年，当时的卫生部就颁布了《中药保健药物的管理规定》，据此各省卫生分部能够创立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发掘，整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限亦仅在于安全性和有限功能的把关。
“中国的市场经济是逐步完善的，初期显现过许多摸索性的营销手段，不乏有些夸张的、虚假的手段，但鲜嫩劲一过，人们看清了这种手段的面目，这个制品就没落了。”以上业内人士说。
1995年起， 关于三株口服液“虚假宣传”质疑逐步显现。仅1997年上半年，三株机构就因“虚假宣传”等原由而遭到起诉10余起，真正的危险是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人吃下三株口服液死亡一案中，一审判决三株机构败诉。
这条轰动一时的资讯，将处在争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同期知道了三株口服液是“安全没毒、功效确切、质量靠谱的高科技制品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已没力回天。
02
独生子女的集体记忆，和315揭发的起点
尽管保健食品在我国从上世纪八十年代才“火”起来，却火速就发展到“炙手可热”的地步。
喝各样补脑口服液、吃保健营养粉，几乎作为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。
1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年吃下各样营养口服液高达83%。端端酱亦是在这个年代成长的，对上面这些品牌可是如雷贯耳，不外印象中记得那时候吃/喝这些保健品的都是家境不错但成绩不行的朋友 。
早在二十年前，315晚会揭发保健品便是传统的招牌菜。
1996年3月15日晚,中央电视台直播的3·15晚会上，显现了一个尤其的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,颁布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同期目睹了那不同寻常的一刻，寓意着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。
（插播一句：端端酱找资料时没找到1996年却看到1997年315晚会的直播，满满的历史感，感兴趣的小伙伴可戳
http://v.youku.com/v_show/id_XMjE1MDY0NDQ=.html?debug=flv）
就在这部办法中，保健食品第1次有了知道定义：
“保健食品指显示拥有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，拥有调节机体功能，不以治疗疾患为目的的食品”。
同期，一系列的评估程序、检验办法、技术规程、规定需求等出台。
亦在这一天，保健食品起始实行准许文号的身份管理制度，即保健食品公司须为制品申请准许文号，在对外营销的获准制品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色,呈帽形，业界叫作“蓝帽子”。值得重视的是，当时，保健食品和其他食品同样属于卫生分部监管，准许文号为“卫食健字”，且终身有效。
但“蓝帽”制度逐步受到质疑。行业统计数据表示,有些公司报批“蓝帽子”的各样花费超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”花费累计超50亿元。昂贵的审批花费和时间成本,使中国作为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。
但。。亦一样不表率管出的质量最好。
这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品能够算是多次公司改革更迭中，最为折腾的品类。
1996年~2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年公司改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生。尽管当时国家划转完毕，地区上却迟迟未能改好，有的地区保健食品属于食药分部监管，有的则还在卫生。
因此呢在漫长的一段时期内，针对食药部门来讲，她们只负责拥有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监分部一度亦认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗暗地窃喜。
花了那样多审批拿证的钱，公司总得赚回来吧？于是，虚假的宣传宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。
1995年，号叫作从中华鳖提取了海量营养物质，协同传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，更加是让许多人深信不疑。后经揭发，所说鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药亦被戏叫作为“一只王八养活一个厂”。
之后，公众信任度一落千丈，保健食品行业进入低谷期。按照《中国保健食品产业发展报告(2012版)》统计，当时仅剩一千家上下公司，年产值滑落至一百多亿元，其中60%是中小型公司。
低迷始终连续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》，保健食品的准许文号终身制再也不存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。
2008年，为实现监管职能的有机统一，国务院公司改革将国家食品药物监督管理局重新划归卫生部，作为了其下属的部管局。相应的，地区药监并归到卫生分部。副作用又相伴而来了……
“每轮国家改了，地区都要滞后好几年，保健食品的过渡花了近十年，最后到位是在2013年。”一位地区局副局长说，这不可避免的带来了监管空白和上下信息不对叫作。
但这么一改，食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少，改革之后就更少了。此刻，地区政府分部真正管保健食品的人员，可能并不懂保健食品，完全是在用市场监管的办法管理。因为政府的监管能力无很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得一直留在“重审批，轻监管”的层面。
03
保健品到底有无效果？为何那样多人信？
我晓得这是你们一点进来就想问的问题。
在端端酱看来，每次别人问我，我都会说，由于安慰剂效应存在，加上个体状况差异，有无用很难说。
做为一个曾经尝试过非常多品牌和类别保健品的人士，感觉能显著觉得有用的仅有如下几种：
在膳食及其不平衡的状况下，复合维生素有用；
在运动的状况下，钙片有用；
在便秘的状况下，酵母片和膳食纤维素有用；
在臭美的状况下，胶原蛋白/改善毛孔/葡萄籽胶囊等等一起始让皮肤变好的感受还是挺显著的，但效应是短暂的，停用即没，有时还会更坏，例如忽然爆痘 ><
可实质上在我国，保健食品在法规中限制的很死，不可宣叫作任何疗效和治疗功效。根据国家食药监局的规定，我国准许注册申请的特定保健食品的功能仅有加强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆等27种，咱们经常听到的壮阳补肾、活血通络、益气固本基本就不这里列。
但为何还有那样多人迷信种种神奇的功效呢？
常常在媒介上会见到，上当钱的老人哭天喊地拿着某蜂胶制品说基本没用，一盒花了一万多。可人家蜂胶胶囊盒子上面明明白白印着“本制品为保健食品，不具备治疗功能，不可做药物运用，怎么怎么请遵医嘱”。
不看说明书，只听营销宣传，是国人的又一大通病！
回忆下你买东西的时候是不是最爱问店员：你给我介绍下哪种好？举荐下哪种适合我？而不愿意自己看说明书和介绍。
一位食药监执法人员说起她们在市场上检测的经历亦是一肚子苦水，“保健品是不具备治疗功能的，但骗子们会这般说吗？”
“骗子们都会把她们的制品吹的神乎其神，包治百病。她们的骗术都非常高明，抓住了老年人怕死的弱点（没病没灾的就想找点药吃吃），往死里忽悠。她们科研老年人的心理特点科研的太透彻了，抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”
执法者还发掘，“这些制品包装上有批号，有蓝帽子，有生产日期生产厂家，是合法的保健食品，正常营销拿她们一点办法都无，愿意卖多少钱卖多少钱，就值十块钱的破胶囊卖五千咱们亦没办法。”
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而平常检测时查到这类营销店家，或接到举报投诉时，亦只能去警告这些商家，不可搞夸大宣传，再检测一下她们有无食品流通许可证，有，就没办法了，人家就能卖；没，亦没太大办法，只要人家不就地卖，总不可不让人家宣传。
对保健食品的质疑，存在于它模糊不清的功效及评估标准上。我国规范的评定标准和办法缺乏，不同的保健品和评估单位所用的指标和办法不同，缺乏一起的标准；评估效果的实验设计粗糙，对照缺乏或不恰当，形同虚设；指标及其解释亦非常随意。
安徽医科大学教授祖述宪曾回忆，1996年，有几家保健品机构找他做鉴定，其中广东一个生产冬虫夏草制品的经理tel说，她们的制品很靠谱，是经过国内一流医学科研公司鉴定的，并且把实验和鉴定材料用快递寄来。
嘴上在应和，心理却满是可疑。然而，他非常吃惊地发掘，对方发来的鉴定果然都盖有北京、上海有些著名科研公司和大医院的官方或其下属机构的印章。如某科研所做的结语是“可明显控制淋巴细胞的增殖”。
“尽管这个结语都靠不住，但在鉴定结论里竟变成为了‘该液对肿瘤细胞的生长亦可能起控制功效’。”祖述宪感到难以置信，另有些实验的实验组与对照组结果差别很小，但鉴定者即叫作“效果明显”。
这和我国保健食品的定位相关。
2009年制定食品安全法时期，针对是不是该将保健食品纳入食品安全法管辖范围，关联专家就有不同意见。
“当时有些专家说保健食品应该根据食品管，保健食品这个概念无存在的必要，更无单独审批的必要；倘若制品有保健功能，就应该放到药物里面去管。”一位参加过食品安全法征集意见的专家回忆道。
最后结果是，保健食品的概念在法规中“模糊化了”，2009年食品安全法中保存与保健食品关联的概念为“声叫作拥有特定保健功能的食品”。
我国将保健食品立法纳入食品范畴管理的做法很“独特”。放眼全世界：澳大利亚将其放在药物内管理，准许宣叫作预防、辅助治疗等功效；美国、欧盟、加拿大则单独立法管理，美国叫膳食弥补剂（Dietary Supplement），加拿大叫作天然健康制品（Natural Health Products），欧盟是食品弥补剂（Food Supplement）。
将保健食品纳入食品范畴管理的问题是，从法律层面制约了其声叫作预防或辅助治疗的可能，而这类商品的科学价值常常是发挥这个功效的。表面上不可提任何的功效功效，这些公司就变着办法来口口相传她们的“疗效”，会销、直销铺天盖地。
2015年新修订的食品安全法，将保健食品纳入特殊食品实行监督管理，知道“保健食品的功能和成份应当与标签、说明书相一致”，并对其宣传做出规定。
在这个周期，保健食品几经周折最终得到了法律地位，外边环境逐步变得明朗起来。同期，监管的关联办法亦得以完善。2014年国家食药监总局起始定时对保健食品进行危害监督抽检，花费海量的资金，主动出击，到市场上随机抽取样品检测，一旦发掘不合格就网上颁布。之后，食药总局专门设立了特殊食品司，承担这一职能。
04
药食同源和空巢老人
我有时觉得，中国人最相信食补、药食同源，应该最信赖保健食品，公司应该越做越强，制品越来越好。但事实上，保健食品产业一路发展到今天，几乎完成为了“平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下，总体质量虽有显著加强，但行业最明显亦最受诟病的——夸大宣传和违规营销问题依然未解。
2017年央视“315”晚会上，湖北国创伟业生物技术机构被揭发，该机构将一款名为银杏软胶囊的保健食品，一次向五十多名老年人进行推销，营销额达到14万元。在推广中，不乏夸张的宣传语。类似的公司还有不少。
国家食药总局的官员亦指出，日前保健食品管理工作亦面临有些挑战，与公众期待有必定差距，明显表现为有部分公司未经许可生产经营和进口保健食品，利用网络、会议、tel、电视等进行虚假夸大宣传、违法营销、欺诈营销，制品标签虚假标识功能声叫作，违法违规颁布保健食品宣传等，尤其是针对中老年人、病人的欺诈行径尚未得到基本遏制。
“这般的虚假宣传是保健品市场最平常的问题，受害者多为老年人。”有人给端端酱说了一个例子，经常参加各样集会的一位老人，因相信某保健食品的宣传词“吃一个疗程，能够延长5年寿命”，和老伴儿花了8000元拿回了四盒保健品。次日，才幡然醒悟：是不是上当了？
2015年9月1日颁布的新宣传法对保健食品宣传列出了6项不准的规定；国家食药监总局制订的《食品安全欺诈行径查处办法》日前正在征求社会意见过程中。
尽管食品、药物和保健食品在行政上有清晰的划分，但在消费者看来，保健滋补养生制品都是广义上的保健品，部分不拥有“蓝帽子”标识的公司正是抓住公众的认知薄弱。
中国传统的“药食同源”思想，亦必定程度上助长了这种虚假宣传的进一步传播。
“药食同源，这是咱们国家特有的养生文化传统。文化是有惯性的，不是一下子能改变得了的。”有行业人士意见，与其茫然否定养生传统，不如用市场手段和公司责任来约束，即应该借助良币驱逐劣币方式，让市场份额向优秀的品牌集中，形成行业规范。
还有有些问题是保健食品本身没法改变的。
2017年4月，75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的资讯被媒介报告，但她却向记者解释，“明知是骗钱，但爱好热闹的氛围，能摆脱孤独。只要不让子女晓得，不挨骂就行了。”
这大概反映了非常多老人的心理，常常有人问我，到底怎样能让爸妈不相信哪些卖保健品的人忽悠？我想来想去，这的确太难。
倘若非要举荐，我意见让家里的老人没事时能够瞧瞧《老有所依》或同类型电视剧。这部剧中呈现了几乎所有千奇百怪骗老人的手段，揭露了用健康养生圈钱的内幕、流程和潜规则，据述许多老人看后，打死亦不随便相信保健品了。
最后，真诚的对各位老年伴侣和家中有老人的伴侣说，必定，必定，不要听信这些骗子的话。
没病，好好熬炼身体，多吃蔬菜多运动，别信什么神奇功效的保健品。有病，必定去正规医院，千万别信骗子的话，亦别听信什么偏方。
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发表于 2024-6-21 21:57:36
