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近期，秦朔老师《出海，出海》一文刷爆笔者的伴侣圈，文中“在中国企业走出去的演进中，是一条持续进化的轨迹”“不出海，就出局”等观点引人深思。今年败兴，跨境电商行业的小伙伴们可能察觉到，除了行业受大环境越来越欠好做外，全部行业与往年相比有哪里区别，但又说不出哪里区别。
从宏观政策环境看，连年新增的跨境电商综试区名单，在去年1年新增2批，5月底2022年度全国综试区评定考核结束后，迄今为止似乎并无要新增扩容的迹象。
各地支持跨境电商发展的政策倒是依旧持续出台，如山东省政府办公厅印发《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》、上海市发布《上海市推进跨境电商高质量发展行动方法（2023-2025）》，四川省成都市、山东省青岛市亦分别印发了《成都市推动跨境电商高质量发展政策办法实施细则》、《关于加快推进跨境电商高质量发展若干政策办法的实施细则》等。
但与此前政策文件区别的是，今年政策文件将重点聚焦在了“高质量”。
从市场层面看，“订单去哪了”和“全托管”一左一右作为上半年行业热榜的专题。去年，Temu的横空出世，速卖通“全托管”模式的首次亮相，以及今年“四小龙”等电商平台全员入局的热度，快速扭转了电商平台搭台、卖家唱戏的传统出海卖货模式，使出海“全世界化”的认识空前高涨。
电商平台全托管模式充分利用其海量数据沉淀优良，将卖家与平台深度绑定，而平台则化身为产业带出海的“店小二”，帮忙卖家规避“不认识消费市场需要”的核心痛点，助力中国产业带数字化转型和全世界化出海。
至此，全世界化出海的舞台上，工厂再也不是默默无闻的参与者，最终持有属于自己的专属生态位，迎来了直面全世界消费者的全世界化新机遇。
笔者曾这里前文案《关于全国综试区评定考核的随想》中说到：我国跨境电商在历经十余年的探索发展后，已然交到了一个必须转型升级的节点，在综试区全面开花、资源竞争日益激烈的当下，已然作为跨境电商高质量发展的转折点。
这一论断一样适用于当下全部跨境电商行业的发展状况。从1999年迄今，我国跨境电商在经历初期贸易通道构筑、蚂蚁雄兵支撑起的上半场高速发展后，迎来了平台护航出海的高质量发展的下半场。 跨境电商上半场：流量驱动下，高增长和规模化初试
1.0时代：1999-2013年，PC黄页打通跨境通道
我国传统外贸发展的历史久远，但要追溯我国跨境电商的发展起点，以互联网技术应用为背景“1999年PC端阿里巴巴国际站上线”和以“2001年我国加入WTO”的对外开放战略，是拉开我国跨境电商发展序幕的两个不可忽略的动力。
彼时，互联网时代刚才启幕，改革开放进程加速推进，电脑做为奢侈品远无走进千家万户。基于用户实质，阿里巴巴国际站、中国制造网等平台并不可直接触达海外消费者，而是做为集聚了海量出口商家和海外买家面向B端的信息平台，为国内工厂和贸易商供给企业供给商品及企业信息展示、撮合对接等基本服务。
虽然当时的电商平台并不可在线完成交易全流程，但却打破了很久败兴我国商品进入全世界市场的传统路径，利用互联网跨时空、即时性特征，为我国商品低成本进入全世界市场畅通了途径，构架起“世界工厂”与全世界市场衔接的通道。至此，我国跨境电商发展的序幕被徐徐拉开。
2005年，敦煌网的正式上线，不仅突破了传统B2B平台单一的信息撮合功能，创立了完善的线上交易、支付等全链条闭环服务功能。同期敦煌网出于避开阿里巴巴、中国制造网等外贸B2B大鳄锋芒的考量，在不经意间开辟了聚焦中小微批发商群体的“小额外贸B2B批发平台”蓝海赛道，必定程度上奠定了外贸B2C平台发展的基本。
之后的2006年，随着互联网时代流量机遇初现，本来意图倚仗收购易趣，全力进军中国C2C行业的北美电商巨头eBay，在转型中意外发掘了更具潜能的“金矿”——跨境电商B2C出口市场，并立即上马跨境电商B2C平台项目，随即上线了eBay.cn，用以为中国卖家供给跨境服务。
2010年，继阿里巴巴稳定了国内C2C、B2C以及外贸B2B市场份额后，起步了定位置于面向全世界中小微企业跨境服务的B2C电商平台——全世界速卖通项目，并凭借财大气粗、资源丰富的阿里巴巴集团，开启了海外狂飙。
业界熟知的另一两大海外跨境电商平台，亚马逊和Wish，则分别在2012年、2013年持续进入中国市场，前者经过起步“亚马逊全世界开店”项目，利用其北美市场用户资源和本土化优良，助力中国企业和中国商品出口；后者紧抓移动互联网新风口，在原有移动端照片社交平台的基本上，增多了平台商品交易功能，实现了集社交及购物于一体的完美体验，并依托其智能算法举荐技术，以“千人千面”瀑布流的形式向全世界消费者进行商品展示，作为智能算法举荐技术在跨境电商行业应用的“鼻祖”。
同一时期，一批跨境卖家敏锐地捉捕到seo流量机遇，其绕过亚马逊、速卖通等一众第三方平台，经过在谷歌、雅虎等平台和论坛进行流量投放，导流至自建的独立网站，凭借中国供应链和超强性价比优良，促成交易、实现流量转化。虽然当时的独立网站较为粗糙，用户体验较差，但此刻看来，这段历程并不妨碍其中“杀出”以SHEIN为表率的“黑马”成长为当下“独角兽”级企业。
2.0时代：2014-2021年，“蚂蚁雄兵”成中流砥柱
随着2014年，我国海关增设跨境电商96十、1210监管代码，2015年起步以跨境电商出口为主攻方向的跨境电商综试区，跨境电商在以“小额外贸”“跨境小额批发”为名发展数年后，最终被官方正名，亦正式进入了高增长和规模化发展的周期。
这一时期，低门槛、流量红利，吸引着数以万计中国卖家入驻到第三方跨境电商平台；平台方面，经过整合支付、仓储、物流等全链路资源，持续完善平台服务功能，最大程度加强海外用户和入驻卖家的运用体验。
以亚马逊为例，卖家运用平台物流时效更高的FBA增值服务后，只需承担将制品运至FBA仓的头程物流花费以及增值服务费，既能以较低的仓储物流成本极大提高卖家消费体验，亦能够将商品升级为亚马逊Prime会员商品，增多揭发率，进一步得到优秀会员用户黏性。正是在亚马逊以“FBA物流+Prime会员”模式赋能吸引下，海量中小卖家加入亚马逊卖家行列。
在流量红利和跨境电商平台中心化模式驱动下，不仅推高了我国跨境电商总体规模的快速增长，亦实现了平台和卖家的双赢。2012-2021年间，跨境电商以极大的发展速度、巨大的发展潜能作为带动外贸增长的新动能。数据表示，我国跨境电商交易额由2012年的超过2万亿增长至2021年的14.2万亿，而做为专注全世界消费能力最强市场且市场份额占比最高的电商平台——亚马逊的第三方卖家数量亦从2011年100万扩张至2021年的600万，其中中国卖家占比近45%。
而先入驻的卖家亦分享到了平台初期的流量和政策红利，因此呢拥有较强的先发优良，据 Marketplace Pulse统计，2015年前1万名卖家中有70%在亚马逊上的第四年仍然是活跃卖家。
然而，中国卖家在亚马逊上大放异彩的同期，随着全世界数字平台监管趋严，以亚马逊平台掀起的“封店潮”、宣传等服务费上涨为标志，使中国卖家感受到了来自平台合规监管和流量成本陡升的压力，亦作为促进跨境电商行业洗牌的契机。
另外，疫情初期暴露的国际物流供应链短板、国际性电商平台话语权缺失、产业链供应链外迁等问题叠加，无不预示着此前凭借平台红利实现粗放式发展和高增速的上半场“躺赚”时代正悄然落幕。 跨境电商下半场：供应链和品牌驱动下，高质量和全世界化新周期
倘若说跨境电商的上半场，是流量驱动下，实现高增长和规模化的初试；是1.0和2.0时代历经出海探索的拓荒周期、多平台“乱舞春秋”和“蚂蚁雄兵”混乱无序发展的增长周期，经过“存库竞争和优胜劣汰”，实现的高增长和规模化。那样跨境电商3.0时代将正式推动跨境电商步入下半场，将从依靠制品到注重生态，由平台为载体护航出海，经过整合产业链供应链、技术、服务商等各类资源优良，共生共荣，实现高质量和全世界化产业生态的跃迁。
3.0时代：2022败兴，平台掌舵，开启全世界化新周期。
面对日益内卷的国内市场，众多电商平台企业出海布局谋求第二增长曲线。与第1次出海“初涉入门”区别，对出海企业而言，在发展历程中，不仅经历了高速增长、粗放发展，亦受到了新冠疫情、俄乌战争等一波“黑天鹅事件”和“封号”洗牌的影响，随着2022年各国防疫政策优化调节、线下商场恢复，行业逐步回归冷静，流量红利消逝、内卷加剧、订单减少、增速下滑的阴云包围全部行业，品牌化、合规化发展和精细化运营作为行业共识，降本增效作为行业发展主基调。与企业端面临相同困境的平台企业，亦纷纷调转“船头”，经过启航出海来规避早已“深红”的国内存量市场，以此来开辟第二增长曲线。不论是跨境电商发展1.0周期，做为打开国际贸易市场的“高速公路”，还是2.0周期，在“高速公路”的基本上，为数以百万计的贸易商完善平台功能和生态，也或是在跨境出海3.0周期，平台始终是中国制造跨境出海的重要载体。但与历次出海周期区别的是，当下，3.0时代面对的外边形势和内部的发展周期已然出现了翻天覆地的变化。从宏观环境看。当前，新一轮科技革命和产业变革加快推动全世界产业链、供应链、价值链重构，新冠疫情爆发、俄乌冲突以及地缘经济裂变等严峻繁杂的外边环境，给我国外贸发展带来深刻变化的同期，亦为我国贸易强国建设带来了新机遇。在数字技术的推动下，中国经济已然步入了高质量发展的新时代，应经济转型升级需要，越来越多企业起始“走出去”，积极开拓海外市场。而跨境电商等新业态做为我国外贸发展新动能、转型升级新途径、高质量发展新抓手，顺理成章再次作为全世界化出海的主力。
从发展基本看。门类齐全的工业体系为跨境电商企业全世界化战略供给了强劲支撑，全世界电商的稳健增长为我国跨境电商企业出海供给了新商机，经过跨境电商布局全世界，已然作为中国企业开拓新业务增量、优化全世界业务安排和打造国际品牌的关键战略。另外，与1.0周期出海相比，在历经数年来的探索和迭代发展后，我国在跨境电商应用行业的发展已从彼时的“新手”“小白”成长为当前引领全世界电商发展的“领头羊”，发展规模和水平全世界领先。援引吴晓波先生引用某日本知名零售品牌创始人的观点“在电商零售行业，除了中国，都是发展中国家”，当前我国电商行业的商场模式放到海外完全不会过时。中国电商全世界化布局的基本要求和实力已然兼具。
从技术层面看。近几年，人工智能等新一代信息技术快速迭代，AI、ChatGPT、大模型等新概念层出不穷。随着新技术在智能客服、制品描述、制品上架、店铺运营等跨境电商行业的深度应用，为遭受全世界经济大环境影响，亚马逊封号、俄乌战争等“黑天鹅”事件的注入了强心剂，能够精细有效帮忙企业在实现降本增效的同期，提高运营效率。
如快时尚巨头SHEIN与其背面番禺地区的供应链服务商，便是数字技术赋能供应链，助力制品和品牌出海的最好例证；前段时间上市的铺货大卖三态股份搭建的“超级铺货设备”，亦是大数据技术在其智能铺货IT系统中应用的最好范例；ChatGPT、AI等技术的爆火，在跨境电商行业掀起了一股人工智能变革潮流，越来越多跨境大卖、SaaS服务商、电商平台等纷纷推出了关联工具。背靠完整的工业体系，浸润着前沿的互联网技术，将中国跨境电商们“多快好省”的供应链优良在高质量和全世界化布局中发挥到了极致。
从出海形态看。虽然在我国跨境电商的发展历程中，以阿里速卖通、中国制造网、敦煌网等为表率的跨境电商平台，在助力中国企业和制品出海的过程中发挥了重要功效。但受平台份额、物流支撑等原因限制，长时间败兴，以亚马逊为首的境外第三方平台始终是我国跨境电商企业出海的首选，在“低买高卖”贸易出海的时代，频频诞生的“亚马逊暴富”神话，一度使亚马逊等第三方平台的中国卖家风头无两，国内平台出海的荣光在其面前反而显出相对黯淡。 独立站。扭转这种局面的关键节点是2021年败兴亚马逊掀起的封号风波，不仅给了哪些粗放式运营、ALL in 亚马逊的卖家们“当头一棒”，亦加强了卖家自建独立站、多元化布局的认识。另外，有了隐秘的快时尚巨头——SHEIN，做为“自营品牌+平台”双线发展的成功范例，亦验证了独立站从品牌网站到综合性电商平台的可能性。内容电商、兴趣电商、直播电商。除了热度不减的独立站模式外，做为字节跳动电商出海的桥头堡、全世界最成功的的短视频平台，Tiktok Shop借助短视频平台庞大的流量基本、兴趣电商“货找人”的创新打法、洞察消费习惯的智能算法，在拓展海外电商场务，提高平台交易规模和变现率的同期，不仅推动了传统卖货的“制品思维”向“流量思维”转变，亦促进了内容电商、兴趣电商、直播电商在全世界范围内的崛起和发展。社交电商。拼多多凭借社交电商、拼团购物的商场模式，在被阿里、京东二分天下的国内电商版图上，硬生生撕开一道口子，形成为了三分天下的新格局。随着我国电商市场逐步饱和，为寻找增量市场，拼多多将目光投向了基数更加庞大的海外市场，高调上线了跨境电商平台Temu，经过复刻母机构拼多多“低价、宣传、KOL举荐”以及“砍一刀、拉新用户”社交裂变的打法，快速在美国首站取得突破。随后又快速在全世界重点经济体“跑马圈地”，近期Temu刚才进入东南亚市场，首站选取开启菲律宾站点，一度诱发了东南亚电商市场的担忧。全托管。还有不能不提的全托管。说到全托管，不得不提及SHEIN。做为垂直赛道近年来杀出的千亿级“黑马”，在受到业界关注的同期，亦诱发了业界对其制胜之道的探讨：做为超级大卖，SHEIN利用供应链数字化对产业链进行深入整合和改造，经过上下游供应商充分衔接、消费需要即时洞察，最后实现按需生产、柔性制造，同期亦能够很好的进行成本和品控管理。简单说便是卖家要充分利用自己数据挖掘能力，并利用数字化向上游供应商赋能，从而能够在把控生产制造营销全链条的基本上，实现快速响应。速卖通在梳理SHEIN核心模式的基本上，举一反三首度推出了“全托管”模式：在企业入驻平台开展营销时，电商平台利用目的国市场洞察、营销数据、物流配送、营销推广等资源优良赋能，帮忙入驻企业完成供货以外的所有环节。由电商平台把控生产营销全流程的模式，精细复刻了国内电商行业成熟的商场模式和SHEIN低价、快速效应、时效保证的精髓。至此，全托管在“国内供应链优良+数字化供应链管理+家底殷实互联网巨头”等多重“buff”加持下，瞬间作为搅动全世界电商市场的推手，吸引了各大主流电商平台入局。随着国内电商平台海外市场的崛起，以及全托管模式的风靡，推动电商平台“亲自下场”护航，一举将隐居幕后“持有生产能力或供应链能力的企业”推送至全世界化出海的台前，弥补了传统工厂、供应商不可直面海外消费者的短板，形成为了“电商平台、DTC大卖、中小贸易商、依附着电商平台的海量供应商”协同共生的全世界化出海健康新生态。同期扭转了以往国内贸易商、电商平台各自冲锋的局面，悄然撼动着业界固有针对电商平台和运营模式中“亚马逊>eBay>速卖通”、“精品型卖家>铺货型卖家>贴牌工厂”的鄙视链条。虽然大众对国内电商平台在海外“短兵相见”、互相厮杀误伤国内供应商等的非议持续，但不可否认的是，当不缺钱的电商平台搭乘着消费降级的“东风”，依傍着国内强大的供应链和前沿的数字技术应用，经过运用简单粗暴的价格战来抢占市场份额，其效果亦是立竿见影的。数据表示，2023年上半年，Tiktok、SHEIN应用软件的下载量位居全世界下载量TOP 20榜单，而Temu亦首次跻身全世界下载量前十名。虽然业界广泛认为，短期内，美国电商市场的格局不会出现很强转变，做为深耕北美市场的电商老兵亚马逊的地位并非这么轻易就被摧毁。但值得重视的是，随着中国电商平台在海外攻城略地、快速崛起，跨境电商平台老大哥亚马逊亦感受到了这批“极致性价比”对手带来的冲击，使其不得不经过调节优化平台政策从而应对中国电商平台带来的挑战。另外，更为重要的是，从注重制品到注重生态，以电商平台的全世界化为基、“全托管”等模式为矛，为我国数以百计产业带出海，探索出了一条更具实操性、可落地的新路子，补齐了此前传统工厂隐匿于幕后的出海生态短板，搭建了涵盖“平台+独立站、境内+境外、贸易商+工厂”纷繁多元、竞合共生的出海新生态，开启了中国电商高质量和全世界化布局新周期。在身处不确按时代的大背景下，中国跨境电商高质量发展和全世界化布局的新周期中，必然会迎来新挑战和新机遇，催生新变化和新模式，进入跨境电商N.0新时代。但从2023年起，国际化比拼的将再也不仅仅是制品，更加是技术、经验、服务、本地化、资源以及决心。将来的出海之路，亦必将是联盟之路、合作之路、创新之路、品牌之路。究其基本，始终围绕顺应数字经济时代促进数实融合的发展趋势，经过产融并驱，加速产业链整合和全价值链优化，从而实现跨境电商助力传统产业转型升级的核心使命、长时间价值和可连续发展的基本遵循。
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发表于 2024-8-27 10:54:15