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今天，首个“中国品牌日”！这是一个载入历史的日子，是每一家中国企业铭记的好日子！
在经济全世界化时代，越来越多的中国企业正肩负使命，稳步走出国门。
华为、阿里巴巴、海尔、联想……对，便是它们！助力我国从中国制造向中国智造转变，从经济大国向经济强国迈进。
一家家中国品牌，凝聚成中国力量，用实力向世界讲述着中国故事，展示着中国魅力……
嗨，中国品牌，你好呀~
华为：“品牌建设需要居安思危”
一朵八瓣红花盛开在全世界。做为中国现代制造业的标志性品牌、国际通信设备制造的领跑者，华为技术有限机构的业务遍及全世界170个国家和地区，并在全世界范围内设立了16个开发中心。
早在20世纪90年代，华为就已然尝试走出国门。从那时起，华为就关注品牌，并逐步形成为了一整套颇为成熟的品牌战略。
在华为的众多制品中，最为全世界消费者熟知的自然是华为手机。欧洲是全世界高端品牌最集中的市场，亦是华为手机的主战场。在欧洲，华为实行了独特的品牌策略，那便是爱消费者所爱，关注和连接当地消费者的生活方式与情感，让华为作为一个符号性的、全世界消费者喜欢的文化科技品牌。2016年，华为以186.52亿美元的品牌价值再次入选Brand Z全世界最具价值品牌榜百强，排名从2015年的第70位提高至第50位。在更广阔的国际市场上，2014年华为作为中国首个上榜Interbrand“Top100”全世界最具价值品牌榜的机构，2016年华为攀升至第72位，作为科技行业排名提升最快的品牌之一。
然而，单一制品线的品牌成功并非华为的目的，华为的目的是构筑一个全连接世界。华为相关负责人告诉记者，日前华为已与运营商一块在全世界范围内建起1500多张网络，连接起世界上三分之一的人口；华为的业务团队与全世界的企业客户一块，以开放的云计算和快捷敏锐的企业网络，助力全世界安全城市、金融、交通、能源等行业的有效运营。
“让华为云飘向世界”是华为国际化的品牌新战略。华为认为，想要擦亮品牌，一要靠连续的创新引领，二要靠以用户为中心的战略思维。华为保持将每年10%以上的营销收入用于开发，去年开发花费高达764亿元，占总收入的14.6%。近10年来，华为累计投入开发花费超过3130亿元。能够说，连续创新铸就了华为品牌影响力，用户思维则是华为品牌成功的基石。
不久前的美联航事件轰动全世界，非常多人看到的是不公，感到的是愤怒，但华为掌门人任正非看到的却是危险。由于华为认为，居安思危是品牌建设所必须的品质。在华为市场快速拓展的那段日子里，任正非总是问自己和所有华为人：“下一个倒下的会不会是华为？”当华为品牌知名度在全世界飙升的今天，他又在问：“华为会不会是下一个美联航？”正是这般的危险认识，让华为品牌以更加扎实的步伐走向全世界。
阿里巴巴：“技术是永远的底气”
“阿里云海外市场得到高速增长，其中尤以‘一带一路’沿线国家市场发展最快。过去一年里，阿里云业务规模增速超过400%，同期带动超过10万家中国企业规模化出海，将来3年内‘生态规模’有望达到上万亿元。”阿里云副总裁喻思成告诉记者。
阿里巴巴的出海路径，表率着“中国技术”走向海外。据认识，阿里云在“一带一路”沿线设立了香港、新加坡、迪拜、欧洲等地数据中心，自主开发的大规模计算操作系统飞天亦一同出海，将遍布全世界百万级服务器连成一台超级计算机，以在线公共服务的方式为社会供给计算能力。
“技术是品牌建设乃至品牌出海永远的底气。当它与‘一带一路’建设紧密结合在一块，不仅能为企业本身带来跨越式发展的新动能，还能为‘一带一路’沿线国家带去资金、制品、服务等，更能为中国企业出海‘铺路搭桥’。”喻思成暗示。
他还透露，截止日前，已有超过100家中国SaaS软件企业跟随阿里云的全世界基本设备布局走向全世界。驻云、网久等中国软件企业和大疆创新、每日瑜伽、大拿等中国互联网科技企业纷纷借助云计算基本设备布局全世界，其中，music.ly在美国AppStore音视频归类排名第1，大拿的物联网平台支撑起数百万家用摄像头。
阿里云只是阿里巴巴技术出海的一个缩影。在俄罗斯、西班牙、巴西等220多个国家和地区，AliExpress（全世界速卖通）品牌正逐步作为当地消费者最爱好的电商平台品牌。今年4月10日，在成立7年之际，阿里巴巴全世界速卖通迎来了自己的第1亿个海外买家。经过一个个飞向海外的包裹，海外消费者正在逐步习惯用跨境电商的方式享受“中国制造”，千万中小企业亦经过这一方式“群龙出海”。
速卖通总经理沈涤凡暗示，AliExpress“起飞”一样依靠技术的力量。如今，速卖通联合支付宝已打通全世界220多个国家和地区的资金途径，支持18种货币结算。在物流方面，“今年咱们会和菜鸟网络合作创立一个国际物流智能调度中心，利用数据计算物流线路的拥堵程度，向卖家供给意见和预警”。
“1亿用户是全世界速卖通的小目的，亦是阿里巴巴全世界化的一个小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服务全世界20亿消费者，其中最少有10亿来自海外。”沈涤凡对将来充满自信心。
联想：“跨境并购难在文化融合”
营业额近500亿美元、持有6万余名员工、业务遍布全世界160多个国家和地区，这家国际化机构便是联想集团。
2000年，联想提出了在10年内进入世界知名品牌行列的目的。以此为起点，联想起始一系列大规模并购：2004年，联想以12.5亿美元收购IBM PC业务，标志着联想国际化征程正式开启；2011年1月份，联想与NEC成立合资机构，坐上日本PC市场第1的交椅；2011年6月份，收购德国电子厂商Medion AG，收购完成后，联想在德国PC市场的份额扩大1倍；2012年9月份，收购巴西CCE机构，当地市场份额快速翻番达到13%，作为巴西第三大PC厂商；2013年第二季度，在成立近30年后，联想最终得到全世界两大调研公司IDC与Gartner的一起认可，以16.7%的全世界PC市场份额超越惠普成功登顶，作为全世界PC行业霸主。Gartner的最新数据表示，今年一季度，联想占全世界PC出货量的19.9%，继续保持首位。
联想集团董事长兼CEO杨元庆坦言，大规模海外并购是联想国际化品牌战略的重要路径，乃至能够说是一条捷径。但这条捷径一样充满着荆棘，联想正是靠着披荆斩棘步行到今天的。
“跨境并购的最大难点是文化融合。”杨元庆说，真正的国际化不只是制品的国际化、服务的国际化，更重要的是文化的国际化，必须要让来自区别地域、区别企业，持有区别文化背景的人融入到同一个环境中，形成一起的价值观。
有资料表示，在并购失败的案例中，70%都源于文化整合不力，这种状况在跨境并购中更为显著。为处理这一问题，联想把总部迁到美国纽约，杨元庆自己常驻美国总部；为保证顺畅交流，联想把英语做为机构的“官方语言”；联想乃至专门设立了“首席多元化官”的职务，此举开了中国企业的先河。
在《东方遇到西方：联想国际化之路》一书中，联想首任“首席多元化官”、非洲裔美国女性康友兰暗示：“在我的职业生涯中，还从没见过哪家机构的管理层像联想这么多元化，这亦是激发我加入联想的一个重要原由。我想要办法让机构所有人都能向着一起的目的奋斗，同期尊重个体的差异。”
海尔：“世界便是我的开发部”
日前，海尔集团首次发布六大品牌全世界化战略，凭借六大品牌，海尔作为持有品牌最多、最具国际化特质的“世界第1家电品牌集群”。
从最初以电脑桌这般的“缝隙制品”征战海外市场，到作为全世界家电品牌的巨无霸，海尔用不到20年时间，诠释了从“中国制造”到“全世界智造”的飞跃。
“全世界智造”是由于强大基本支撑的。日前，海尔已在全世界创立起10大开发中心、108个工厂，海外产能达到2000万台，海外生产及营销综合占比56%。海尔及旗下品牌，销往全世界160多个国家和地区，平均每分钟就有125位海外消费者作为海尔用户。海尔亦由此作为中国独一创立起全世界本地化开发、制造和营销“三位一体”战略布局的企业。
“全世界智造”寓意着海尔能够集合全世界创新智慧，满足全世界消费者的个性化需要。海尔始终保持“世界便是我的开发部”的理念，利用全世界的资源为用户供给最佳处理方法。海尔搭建起开放创新平台HOPE，致力于打造全世界最大的创新生态系统和全流程创新交互社区。全世界用户的潜在消费需要被发掘后，会快速在HOPE平台上集中，并实时与在德国纽伦堡、美国埃文斯维尔等地十大开发中心所连接的顶级资源零距离交互，最后筛选出切实可行的处理方法。在海尔的开发体系中，用户能够随时随地参与到创新过程中，从制品创意的产生、创意的确认、制品的研发、全世界一流资源的整合到制品上市，全部过程都是对用户开放的。换句话说，用户不喜欢的制品基本无面市的机会。
这种集合全世界创新智慧的“全世界智造”制品赢得了世界各国用户的喜爱：去年，海尔冰箱在澳大利亚市场上的销量同比增长3倍，在印度、日本、法国、德国等市场，海尔制品的销量皆呈几何级数增长。
“全世界智造”还表率海尔开创的“人单合一”双赢模式领先全世界。“人”即员工，“单”不是狭义的订单，而是用户资源。
“海尔‘全世界智造’的目的是加快‘人单合一’模式的全世界化，从全世界市场层面的全覆盖迭代为全世界用户社群层级的全覆盖。”青岛海尔董事长、总经理梁海山说。
宇通客车：“用品质打造口碑”
早在2010年，一首名为《我爱宇通车》的歌曲就在古巴传唱开来。不仅如此，宇通的名字还登上了古巴著名乐队“机密人士”的专辑封面，乃至连古巴革命领袖菲德尔·卡斯特罗亦对宇通客车车型的详细参数了如指掌。得益于长时间不懈地耕耘，宇通这个来自大洋另一端的中国品牌已然深深地刻在了古巴人民的心上。
统计表示，日前，古巴市场上的宇通客车保有量达4497台，车型覆盖城市公交车、长途客运车、劳工车、学校用车、旅游车等多个行业，占古巴进口客车市场的90%以上；宇通客车已远销世界130多个国家和地区，在欧洲等高端市场上的销量连年攀升；2016年，宇通大中型客车营销量超7万台，占全世界销量的15%上下，连续6年稳居全世界第1。
在宇通集团董事长汤玉祥看来，品牌是宇通取得今天这般成绩的关键。“用诚意换来用户的满意度，用品质打造中国制造的口碑，这是宇通打开海外市场的一把利器。开拓海外市场不可局限于眼前利益，不可打‘游击战’要打‘阵地战’，不可只关注市场更要树立品牌。”汤玉祥说。
宇通认为，从制品出海转变为品牌出海要重视三个方面：第1是“谋定而后动”，即在进军区别国家的市场前要做好充分的调研，结合各国区别的国情、需要差异有针对性地制定策略；第二是“兵马未动、粮草先行”，在制品出海之前要先行做好配件供应等服务保证工作，无服务保证的订单宁愿不接；第三是要转变观念，即不做“狩猎者”，要做“耕田者”。仅有将海外市场当做企业赖以存活的土壤认真播种、精心培育，才可实现最大的收获，亦即海外知名度的稳步提高。
当然，宇通品牌的创立离不开技术创新的支撑。在去年全国两会时期，首款自主品牌高端公商务用车——宇通T7作为“运输担当”，一举打破国内高端公商务用车服务被外资、合资品牌垄断的被动局面。
有了靠谱的高端制品，宇通客车“走出去”的步伐亦更加矫健。英国、法国、以色列、新加坡、澳大利亚……这是2016年宇通客车勾画的发达国家出口地图。经过长时间的战略布局，宇通不仅取得了欧盟WVTA整车认证，品牌出海工作亦进入快车道。
宇通客车海外市场部副部长常浩透露说，截止日前，宇通客车在欧洲、美洲、澳大利亚等发达国家共计营销5800余辆，以每台均价20万欧元价格计算，折合人民币约84亿元。“将来，宇通在发达国家市场的工作重点是，在保证营销数据继续上涨的同期，更加注重中国品牌的认同感，把中国客车标准做成世界客车标准。”常浩说。
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在业界，设立“中国品牌日”的呼声由来已久，而今，“中国品牌日”获国家层面批复，标志着“发挥品牌引领功效”提升到一个新的高度。
“品牌是生产者和消费者一起的追求，是供给侧和需要侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要表现。”参与关联文件起草的国家发展改革委产业协调司巡视员王东暗示，设立“中国品牌日”有利于凝聚全社会共识，有利于营造打造自主品牌的良好氛围，有利于搭建自主品牌交流平台，推动中国制品向中国品牌的转变。
品牌建设承载重要使命
“从国际上看，一个国家经济崛起的过程亦是质量升级、品牌壮大的过程。”国家质检总局质量管理司副司长王海东举例说，工业强国德国大力实施“以质量推动品牌建设，以品牌助推制品出口”的国策，韩国成立“国家品牌委员会”等，都是国家推动品牌建设的成功例子。
当前，我国正处在从经济大国向经济强国转变的重要周期，以品牌为切入点，充分发挥市场的决定性功效、企业的主体功效、政府的推动功效和社会的参与功效，有助于提高产业发展素质，改善供给结构，加强供给系统的质量和效率，推动经济发展方式从外延扩张型向内涵集约型转变、从速度规模型向质量效率型转变。
品牌不仅是一种识别标志，亦是一种精神象征，一种价值理念。事实上，品牌承载着丰富的文化元素，品牌的发展是灵动、详细、持久、深入展现一国文化的过程。“强化品牌建设，便是要以自主品牌为载体，更好地展示和传播中华文化，持续加强民族自自信心和自豪感。”上海企业文化与品牌科研所所长周元祝暗示，中国自主品牌培育、发展和壮大的过程，亦正是向世界传递中国声音、讲述中国故事、展示中国形象的过程。
发展品牌经济正当其时
品牌影响力的提高需要累积，品牌价值的沉淀乃至需要几代人的奋斗。
经太多年发展和累积，我国经济规模已位居世界第二，农业、制造业行业一大批制品的产量位居世界第1，服务业门类齐全、规模已超过经济总量的一半。随着经济快速发展，有些优良行业的品牌发展成效显现，特殊区域品牌日益增加，尤其是部分企业品牌快速成长，开始在世界舞台上崭露头角。与此同期，支撑品牌发展的法律法规、政策、标准、监管等体系架构初步形成，专利年申请量、商标年申请量和注册商标总量均居世界第1。
从消费端来看，针对品牌制品的消费呼声越来越高，尤其是随着全面建成小康社会持续深入，中等收入群体连续扩大，消费者对制品和服务提出了更高需求，客观上亦需求加快品牌发展。
令人欣慰的是，品牌发展的社会共识已然形成。近年来，关于品牌发展的人大意见和政协提案显著增加，关联分部纷纷结合自己职能出台促进品牌发展的办法，不少地区政府亦设置专门协调公司，统一多分部联合推动品牌发展。同期，企业的品牌发展认识持续加强，经过创品牌来加强综合竞争力已作为企业发展的战略指引和自觉行动。
做好品牌发展顶层设计
改革开放败兴，我国企业在高铁装备、移动通信等高端行业树起了品牌，赢得了口碑。但与发达国家相比，我国品牌发展存在国际知名品牌少、品牌影响力小、话语权弱、品牌价值低、总体形象欠佳等短板。
“究其原由，重点是在质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素上存在不足。”王东暗示，下一步应围绕加强品牌建设、发展品牌经济这条主线，全面改善品牌发展影响要素。
品牌建设是一项系统工程，要在充分调动市场、企业、政府、社会等各方积极性的基本上，着力补齐自主品牌发展短板，形成培育壮大自主品牌的合力。一方面要总结世界品牌发展理论和实践经验，结合我国经济社会发展实质，构建品牌发展的良好生态，走中国特殊品牌发展道路；另一方面，要大力鼓励企业“走出去”，加快品牌国际化步伐，在国际市场竞争中发展壮大，让世界共享中国品牌发展成果。
这便是“中国创造”！
这便是“中国质量”！
这便是“中国品牌”！
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源自：经济日报
记者：徐涵、 陈静、刘成、王轶辰、秦海波、 顾阳
编辑：刘凝
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发表于 2024-8-26 21:04:56
