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直播带货越来越火，战事扩大到更大的范围。一方面，抖音、快手这般的平台纷纷作为直播带货的重点阵地；另一方面，越来越多的明星、名人、CEO入场。能够说，直播已变成多种互联网平台的大会战，亦是各路名人的一次同台竞技。
做为新兴的互联网商场模式，带货亦在必定程度上改变了过去的电商形态。但日前处在发展初期的直播带货，商场模式仍有很大的提高空间。
怎样利用好直播这个工具，为品牌建造从营到销的全价值链？懂懂经过拆解巨量引擎平台的几个案例，抽出这般几个要点。
内容：不是尬卖，沉浸式内容剧烈种草
直播带货兴起于淘宝平台，最初以“买买买”为独一诉求，这亦是符合平台规律的。但倘若把“买买买”照搬到内容平台，可能就不对味了。
抖音本质是以视频为媒介的内容平台，带给用户的核心价值首要是内容。因此咱们看到，抖音上直播的关联内容要丰富得多，并不局限于带货，泛娱乐、云旅游、知识教育等等……至于带货，只是直播的附加值。
因此说，在抖音上，首要必须经过内容得到用户群体认可，从而产生交易，“营”是重点目的，“销”是衍生价值。淘宝平台则主要以价格撬动交易，较少对品牌经营的环节。一个品牌传播的目的重点分为三个层：品宣、品效、品销。抖音为表率的内容平台能够完成全链路，淘宝表率的电商模式则侧重于最后一层。
例如打扮品品牌MUFE（Make Up For Ever），在天猫上直播带货，内容便是商品以及优惠活动的介绍。而其在抖音上则会在创意内容上做重点突破，例如区别情境下的打扮需求，借此加强直播间的故事性和趣味性，丰富主播人设。
3月8日“女王节”，MUFE彩妆学院的@Ada、@花伦小哥哥、@朱朱侠等资深彩妆师在@MakeUpForEver中国 抖音品牌号开启了连续两个月的接力直播，每月10场每场3小时以上，涵盖了线下拜望、彩妆教育、制品测评、在线猎奇等许多丰富内容，紧随当下流行趋势，多方位满足青年消费者群体的花式美妆需求，为消费者带来“云试妆”的全新体验，受到海量用户追捧，在无形中就完成为了对品牌制品的剧烈种草。
内容，内容，内容，重要的事情说三遍。在抖音上做营销最重要一点便是要策划优秀内容，给用户群体带来沉浸式的内容体验。
引流：从注意到兴趣的转化
再好的内容策划出来，亦要先让用户群体晓得、重视到。因此，在营销初始周期，内容必须全方位的引流。
当前，媒介形式分散，用户群体的重视力已然作为稀缺资源，从重视力的触达来讲，要尽可能选取更广且更精细的覆盖。这包含了巨量引擎内部的资源，亦包含外边互联网流量资源，乃至有的品牌还会经过覆盖线下资源来引流。
在这一点上，必要要点赞罗永浩。做为一个超级“网红”，他每一次直播带货前的预热都做得非常到位，制作海报发伴侣圈、博客发声、抖音短视频预热……这般的组合拳加上个人影响力，你很难躲过他的多种形式轰炸。而后，你或多或少会被里面的“诱饵”所吸引，例如1块钱的橙子、五折买汽车、五折买iPhone。
一个比较典型的案例是带货一加手机。在直播前，他与一加手机创始人刘作虎制做了访谈视频，两个昔日的竞争对手，今日以区别的身份对聊，吸引了非常多人的关注。专题在直播前就被引爆，直播当天一加的新品首发，类似小型发布会的现场，顺便直播带货，当天营销额就达到了4000万元。
做为面向青年人的手机品牌，vivo是最早一批尝到抖音红利的企业，况且越玩越溜。
在前不久的新品S6发布中，从预热期到直播中借助抖音头部达人和顶流资源的双重助力，实现从吸引重视力到勾起兴趣的转化。
在预热期，抖音头部达人小霸王与vivo制品经理一同带来”超前探鲜会”，经过互动运用户群体的好奇心得到满足，而品牌亦能够提前把脉用户群体的兴趣点，从而对发布会内容进行调节和优化。同期，经过“S级礼包”等福利，品牌还能吸引用户预约直播，为发布会引流。
直播当日，由小霸王、祝晓晗、言真夫妇、钟婷等6位头部达人构成的流量天团直播接力、花式种草，持续刷新用户的观看体验。言真夫妇连线祝晓晗，发起伴侣圈5G挑战，寻找伴侣圈5G达人。该场直播1小时吸引457万粉丝观看，粉丝整齐刷屏“vivo S6 5G”......8场直播间累计观看人数900万+，单场直播最高25w人同期在线。
总结来看，引流有三个关键点：第1是途径要多样化，能够跨平台引流。第二是内容很重要，要有专题性，要吸引人。第三，明星、主播等有流量的红人，是引流不错的选取。
枢纽：明星、KOL、粉丝，形成传播“自来水”
在抖音上，每一个人都有自己的精彩，这儿汇集了公众流行文化。在这般的平台上做营销，企业必须经过创新的内容和形式去融入文化，乃至是引领潮流，在青年人其中产生共鸣，才可达成最好的效果。
其实，这儿面的道理很简单。流行的东西最容易被人群所接受，亦容易被多次传播，文化的传播自带势能，就会像自来水同样自然流淌，能够影响到非常大的范围。
vivo的子品牌iQOO是一个典型的小众定位手机——侧重于游戏玩家用户群体。这般的制品更注重圈层传播，因此iQOO 3采取了“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式。
发布会由著名脱口秀演员王自健主持，幽默诙谐的风格将手机发布会变成脱口秀大会，诱发“酷客”和广大网友的强势围观。协同发布会，演员孙艺洲在抖音直播，不仅尝试新手机组队打游戏，还化身吃播大啖自热锅，更意见网友用热门开肩姿势边运动边打游戏，姿势清奇。另外，孙艺洲抖音直播还吸引了演员伴侣、电竞达人陈赫及《爱情公寓》中的好友lisa饰演者榕容前来围观，诱发众多网友追捧，充分展现 iQOO 3持久续航、不卡顿、非凡电竞体验的高性能。
明星、达人做为品牌与用户群体创立连接的活性枢纽，是品牌能够形成快速转化的有效通路。
除了借势明星、头部主播，懂懂还有一个小意见：将短视频与直播组合，相互呼应，尤其是抖音平台中挑战赛、全民任务、贴纸等工具，只要专题设置得当，能够短期内形成舆论热潮，为直播引流并烘托气氛。
拔草：买的是满足而不是便宜
你有无重视到，在讲述前面几个种草环节时，懂懂反复说到了内容。没错，在内容上每一个环节上的创新，正是抖音直播与淘宝直播的本质区别。因此，结果自然亦区别：消费者在淘宝上买的是便宜，而在抖音上经过从种草到拔草的完整过程，最后买的是喜悦和满足。
咱们来看下君乐宝前段时间在抖音运作的一个营销动作。4月15日-5月24日，君乐宝在抖音发起“涨健康能量，抖千万红包”主题营销活动。活动打造出国内首个“微综艺”互动直播间——“芝士英雄-知识问答”直播，每周一场，连线各行业的明星、达人一块参与。在直播间内，用户不仅能够与各路明星花式互动，还能一边看直播一边领取红包，并参与线上互动答题，赢取优惠券等活动奖励。
另外，活动还打通了线上线下场景，设置多重惊喜奖励、互动贴纸等玩法，并借助小程序一站式串联所有营销玩法和转化路径，促进了活动的最大化揭发和有效率转化。
在这般一个完整的链路下，消费者从关注活动到参与优惠券等奖励的赢取，再到围观直播参与知识答题、运用优惠券拔草，最后购买的是实现心理满足的过程。
这般的直播带货，与传统的直播带货有显著区别。传统的直播带货是靠价格驱动，消费者便是为拔草而来，直奔主题。而在抖音上是经过内容撬动，从直播到带货是一个从种草到拔草的过程，企业同步实现了品宣、品效、品销三重需求。这个过程中，企业品牌得以增值，消费者收获满足，主播亦经过内容聚集了更加多人气，能够说是三方共赢。而之因此能够实现共赢，核心便是有内容。
前不久，影视圈著名经纪人杨天真宣布进入直播赛道，导致了舆论一阵轩然大波，乃至比一众CEO入场的动静都大。为何？由于她能带来不同样的玩法，杨天真提出了“直播内容化”，并且已然起始筛选垂直行业的内容主播。她在影视圈能让艺人立起来，靠的是人设和专题，善于的是包装和炒作手段。显然，内容策划是她的长项，她亦要用这种方式推动对直播带货模式的变革。
回归到商场本质来看，营销的目的是得到消费者喜爱，影响消费者行径，最后促成交易。消费者在这个过程中对制品、服务、价值的感知便是品牌价值。因此，随着直播进入深水区，直播将逐步进入到下一个周期——品效合一，经过内容帮忙企业完成从营到销的全过程。
直播是一种工具，而带货只是目的之一，从直播到带货，这个商场链路还必须逐步饱满与完善。此前罗永浩入住抖音，他的操作相比李佳琦、薇娅就已然出现了进化。而杨天真入场，可能还会带来更大的变化。做为领先的视频平台，抖音大举进入直播更将加速这种商场模式的进化。
来，趁此机会收割抖音品效合一的营销红利吧。
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数年财经媒介经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。
发布各大自媒介平台，覆盖百万读者。
《小米生态链战地笔记》、《微X思维》、《微X力量》三本畅销书的作者。
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发表于 2024-8-21 14:35:40
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