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行业解析
消费者在熟练中逐步对新型平台去魅化，从而提高购理学性。
此刻电商圈里流传一句话：抖音在学拼多多，拼多多在学淘宝，淘宝在学抖音，恰好构成为了一个闭环。
这句略带搞笑的话，其实揭示了一个现象：直播带货在经历了如火如荼的三年爆发性增长后，起始进入流量理性时代。
咱们能够从近期出现的有些重大事件一窥端倪。
曾经风头很劲的抖音带货主播小杨哥海量减少带货场次，另一只脚迈进了最新的短剧风口。4月9日，注册位置和小杨哥的机构三只羊网络同一栋楼的合肥三花影视传媒有限机构成立，随后“三只羊剧场”账号开通，首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开拍，参演的三只羊小7、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等人，均为三只羊网络的员工。这部短剧由合肥三花影视传媒有限机构和杭州益梦文化传媒有限机构联合出品。
为何小杨哥做到了直播带货的顶流，却要忽然转换赛道呢？
其实，在某种程度上，小杨哥是被逼的。和小杨哥同等量级的其他大主播，亦特别有默契地选取隐退。这绝不是巧合。
直播带货火热之下的潜在危害
直播带货热闹火热的同期，早就埋下了三个危害炸弹。
1.破价营销
直播带货初兴之时，各个网红大 V为了争夺流量，不约而同地将品牌破价做为宠粉的核心卖点——凡是来我直播间的粉丝，必要拿到全网最低价，乃至显现太多起未能兑现承诺的纷争，例如李佳琦和欧莱雅之争。在初期，商家和品牌为了在新兴途径上占有一席之地，极力协同网红大 V的“破价演出”，并且以“权当是宣传营销花费”来自我安慰。
但显而易见，这种破价让生产厂商无利可图，必然不可连续。可是，粉丝已然养成为了享受破价福利的习惯，亦便是说培养出了海量的羊毛党，而不是忠诚顾客。只要你这儿福利不足好，随时就转换到其他直播间购买。所说“流水的网红，铁打的羊毛党”，便是这般。这种违背基本商场规律、破坏商场生态的直播样态注定是不可连续的。
2.福利宠粉
头部带货达人广东夫妇在2022年“双11”直播时放出了抽奖送3000台苹果手机的福利吸引用户，到了2023年“双11”，更加是放出了送1万台苹果手机的福利，这般做带来的效果便是场观惊人、GMV（商品交易总额）惊人，开播没多久，广东夫妇直播间同期在线人数就超过10万人，快速冲上了抖音带货榜首。首场直播开播6个小时后，累计观看人数4053.16万，预估营销额 2.99亿元，累计增粉 198.73万。
但综合算下来却不挣钱，乃至是亏钱的。广东夫妇后来发视频说她们一场亏了几千万元！她们说：“这两天刷到非常多同行发视频嘲笑咱们，说咱们‘双11’第1场直播就亏了几千万元，还真说对了。咱们算了一下，每一个福袋送200台 iPhone15手机，从早上始终送到夜晚，送了8400多台，光是送手机就送了5000多万元。而后一分钱打扮镜亦一次性放了60万单，价值将近1800万元，还有非常多金手指礼物，这些礼物所有都是从专柜购买，那天光送粉丝的礼物就送了6800多万元。”
3.质量隐患
直播带货的马太效应极为显著，远远超过二八定律，乃至能够说1∶9999，极少许的头部大 V创造了90%以上的营销额，有效营销让头部大 V狂赚佣金的同期，亦让部分存在质量问题的商品成为了潜在的地雷。例如，“3 · 15”时期，一款梅菜扣肉因运用禁止食用的槽头肉被央视点名，而疯狂小杨哥就曾在直播间营销过这款制品。事后，疯狂小杨哥对此进行了道歉，并暗示已然先行垫付退款，同期追究生产商的责任。尽管如此，这般的事件完全可能引起一个大 V及其账号崩塌，乃至一晚上之间化为乌有。在质量风波中，就连口碑最好的东方甄选亦不可独善其身。知名打假人王海在社交平台账号上发布视频叫作，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量运用焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。王海还暗示，东方甄选营销的厄瓜多尔白虾不符合食品安全标准 GB7718，证据确凿，必须依法给消费者退一赔十。“俞敏洪老师是不是应该给众多上当消费者一个说法呢？”而据东方甄选的营销额，若状况属实，赔偿额高达 69.5亿元！
另外，东方甄选带货的五常大米亦遭到质疑。像东方甄选这般超级带货账号，粉丝达到千万级，销量惊人，所触及的供应链及 SKU（最小库存单位）必然庞大繁杂。就算排除故意、恶意的原因，在正常严格把关的状况下，亦会有相当的概率显现疏忽漏检或因知识盲区而显现的误判。但这般的疏忽或漏洞，经过直播带货的放大效应后，就可能带来灭顶之灾，无论是赔偿额，还是消极的社会影响，都是难以估量的。
以上三个直播带货的内生性危害，会摧毁以账号为单位的网红大 V。但直播带货本身做为一种电商营销的新业态，仍会（暂时）以无可替代的力量继续蓬勃发展，在经过野蛮生长的兴起和持续演化的治理后，进入流量理性时代。
直播带货的流量理性时代
这表现在三个方面。
1.主播带货理性
小杨哥等大主播的退隐便是主播带货理性的一个表现。这是她们充分思虑了收益和危害后做出的权衡。她们再也不追求极致的营销效率，要么将流量分流到徒弟或助理的矩阵账号上，要么将流量导向其他赛道。在货品的选取上，亦再也不茫然选取客单价、佣金双高的 SKU。在平台日趋完善的治理中，纯粹以（恶性）逐利为目的的账号，其存活空间会越来越小。
2.粉丝消费理性
粉丝在经过一轮轮的“割韭菜”洗礼中，在心智上逐步成熟，从类似于追星心理支持其所喜欢并关注的网络达人，转变为按照自己所需去购物。当然，这种追星心理不可能完全消失，例如广大丈母娘针对董宇辉的热爱迄今不衰。最经典的例子，董宇辉在直播间成功带火了纯文学刊物《人民文学》和《收获》。在纸质阅读极度衰退的当下，这种可叫作为逆袭的带货现象，充分证明了粉丝针对董宇辉的高度信任及支持。但董宇辉毕竟仅有一个。
总体而言，粉丝的茫然、冲动购物热情是在渐渐消退的。靠着兴趣电商起家的抖音，正是经过观察后台数据发掘存在海量主动性搜索购物行径后，才花大力气去模仿淘宝模式，构建起抖音商城的。
粉丝的消费理性还表现在针对商品品质属性的认知上。俗话说，熟能生巧。在海量的购物行径和购物体验中，消费者在熟练中逐步对新型平台去魅化，从而提高购理学性。但在这方面，存在着平台差异。例如，视频号用户的购理学性在现周期就不如抖音用户。
另外，水能载舟，也能覆舟。短视频直播平台的巨大流量，不仅容易造就影响力巨大的营销达人，亦很容易将普通消费者的不爽消费经历放大传播。一个个热点事件，便是一堂堂生动的现场课，消费者在持续耳闻目睹了消费纠纷后，其判别能力、维权能力日益加强。这亦使得她们的消费趋向理性。
3.平台管控理性
一方面，平台前期为了给自己造势，快速成长，在某种程度上采取放任的态度，乃至针对流量的非理性推波助澜。然则随着平台在电商版图中地位稳妥，为了平台的长时间发展，必然会出台越来越严格的治理办法，对不良账号、不良商家采取封号、冻结账户等办法。
另一方面，平台的治理能力亦是在实践中逐步加强的。直播带货做为新生事物，平台亦不可能事事准确预判，提前防范。这实质上是一个魔道斗法的过程。带货达人为了追求更有效率，必然会去创新，创新可能走偏着魔，平台在发掘问题后，就采取治理之道。随后，为了避开监管，带货达人再行创新。平台发掘问题后，再监管，如此循环往复中，平台加强了治理能力，直播业态的发展亦趋于理性健康。
当然，以上三种理性是一个动态演进的过程，随着直播带货整体性的发展，这三种理性还会显现新的变化，咱们必须时刻保持关注，以便因应变化。（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业，《玩娱授权》作者，微X： aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微X：@askmoretv）
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发表于 2024-8-21 08:02:25
