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一块读经济学人 | 消费日用品电商的新营销模式!

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论坛元老

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发表于 2024-8-19 13:49:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

有点儿译思

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Hey,快到春节了,你们是不是每日都拿着手机心痒痒往购物车里加东西呢?

不知大众除了每日上淘宝、京东、网易考拉等购物平台之外,是不是还会选取类似Everlane的有些小众直销平台(DTC, Direct-to-consumer)?据述,一件普通羊绒衫,在Everlane上面,由于各样流通成本的降低,因此卖价100美金,折合人民币700元,同质制品,价格最少是普通卖场的一半。博主最爱买买买,爱好时尚的MM们估计晓得Everlane这个牌子的吧!

正是由于如此,这家成立于2011年的互联网轻奢品牌,短短几年就火遍全世界。当然,最初,这种营销模式便是采用Warby Parker的直接面对消费者营销模式便是今天咱们这篇经济学人讲的东西。

Texts from Dec. 2017 Economists

如需先看原文,请在公众号对话框回复“DTC”,会自动推送给你。

E-commerce: Briefs encounter

Tommy John是什么?是一家base在曼哈顿的初创企业,给人的感觉像是硅谷的高科技机构,招人的时候说自己企业拥有破坏性的革新(destructive revolution),说她们制品用的是创新材料,设计还有专利,还吸引了非常多创投资本。然则然则,这家机构实质上是卖男士内裤的!

博主刚上去看了下他家官网,还是设计的还是让人特别有购物冲动的,这些机构的营销便是做的尤其好,你还能够选取爱好85折还是全款?任性?行,你有钱,你付全款好了,我不拦你!)。行吧,买来,送男友送老公送老爸(嗯,我绝对没收宣传费!),去吧,

https://www.tommyjohn.com

其实,最初采用DTC模式并取得成功的电商是Warby Parker,卖眼镜的,起初是在2008年4个沃顿的哥们创的。那样,在线眼镜店怎么取得成功呢?秘诀便是:每次给消费者发5副眼镜,消费者能够在家里试戴,只留下最爱好的那一副,一个订单95美金。(说到这儿博主晓得有的朋友会说,嗯,那我5副都不爱好!25副我爱好!嗯,博主不跟你争,你爱好950美金去别的地儿买,我不拦你!

类似的成功消费品机构还有Casper,卖床垫的。

A growing number of startups are reimagining everyday household items-from pants and socks to toothbrushes and cookware. These DTC companiesbypass conventional retailers and bring their products straight to customers via their online stores.

自从这种DTC营销模式出来之后,各大VC趋之若鹜,自2012年败兴,VC在这块已然投入30亿美金,让人可疑此刻这个DTC市场是不是已然存在泡泡(whether the boom has reached its limits)。

DTC模式出来之后,传统的日用品商是收到了严重的挑战,例如生产剃须刀片的吉利(Gillette),吉列是世界上最大的剃须刀片生产商,曾经占到美国70%的市场,毛利润(gross margin)更加是高达60%,但随后在2011年,Dollar Shave Club显现了,每月消费者只必须1美元就能够收到邮递的剃须刀(其实刀片的成本就25美分,但这个相当于订期刊(subscription services)那样的收日用品的方式,还是一举拿下了15%的美国市场),后来还有Harrys(逼格很高,极短设计,花费降低),吉列因此呢受到严重打击,市场份额一下子降到54%。

Hubble Contacts,一家送货上门的日抛隐形眼镜机构,不仅把隐形眼镜装在别致的盒子里,价格相应降低。(博主晓得大众平时用的什么隐形眼镜,反正经过各样眼酸、眼干之后,我发掘要用隐形,还是日抛的好,要用日抛,还是强生安视优,哈哈,还是收取宣传费哦!)相比强生安视优每副3-4美金(人民币的确要20几块钱),一年下来1000美金的消费,Hubble隐形眼镜每年消费不到300美金(按月订购,30美金/月,264美金/年)。2017年,Hubble营销量已达2000万美金。

Lenses are well-suited to the DTC model, being a commoditised product that customers purchase on a regular basis.

倘若价格优良?靠什么取胜?

Startups that cannotundercut incumbents on price must differentiate themselves in other ways.

例如之前说到卖床垫的Casper,靠的是在线购买体验,简单方便,还不消对比基本看不出区别的制品线,还有哪些烦人的营销

例如总部位置于旧金山的Allbirds,一家卖羊毛鞋的,才成立两年,仅2017年就按照顾客反馈27次修改其鞋品设计。日前据述,它的合作供应商是意大利北部的一家羊毛作坊,它从新西兰进口羊毛到意大利做成面料,最后到韩国加工成品,在线售价95美金,然则舒适度却很高!

投资人看重的到底是什么?

Branding 品牌

Marketing 市场

Away的行李箱,是一个互联网品牌,仅在美国和英国线下有店。它最大的卖点是行李箱有一个内置的10000mAh的电池,有2个USB接口。况且,外形超级简约可爱,低调有内涵,还有好几个合作款。深得我这种“油腻中年少女”的心。在网路上,可是一款网红行李箱哦!逼格满满!在其官方Ins账号上有14万粉丝。2017的营销额预计达到5000万美金。

Suitcases made by Away, a firm founded by 2 Warby Parker alumnae, have been featured in Vogue and endorsedby celebrities such as Karlie Kloss, a supermodel. But most customers learn about the brand on social media, whereglobe-trotting millennials (漫游全世界的千禧一代)share images of their bags, artfully displayed on hotel-room beds or rolling in front of iconic landmarks.

当然,投资客们她们的担忧。

一方面:类似模式小机构太多了,有点供过于求。

For all the buzz surrounding such online brands, they face high hurdles. Investors worry abouta glut of stratups(供过于求), which makes it difficult to stand out.

另一方面:传统大机构聪明起来了。

The giants of consumer goods and retailing, initially slow to respond to competition from these startups, havewised up. 例如宝洁和亚马逊进行了更加紧密的合作;又例如,收购这些表现好的小DTC模式的机构例如联合利华2016年就花10亿美金收购了卖剃须刀片的Dollar Shave Club,沃尔玛今年6月花了3.1亿美金收购了服装垂直电商Bonobos,而12月末,宝洁收购除臭剂机构Native。

Anyway

The consumer-goods business remains gripped by a "DTC revolution".

Further Reading:

一块读经济学人 | 脑机接口技术,下一个前沿!

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