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当即时零售处理了鲜花行业的种种问题，这门心情消费，正在越来越像一门好生意。作者|付饶 杨知潮
编辑|李斯
马伯庸写过一部虚构的中篇小说《长安的荔枝》。
这部小说里，故事再也不围绕于人们津津乐道的“一骑红尘妃子笑”的爱情故事，而是将目光投向了负责从岭南将荔枝运输到长安的小吏，展开了“无人知是荔枝来”背面隐匿的困难——怎样将荔枝保质期延长，将运输时间缩短，将荔枝最后安稳无误地送进皇宫。
尽管这是个不可能完成的任务，小吏还是决定放手一搏：“就算失败，我亦想晓得，自己倒在距离终点多远的地区。”不外最后他还是失败了，倒在了“最后的100米”。
一骑红尘属于达官贵人，老大众想要换红颜笑，还得靠现代供应链。从冷鲜肉到海鲜，再到鲜嫩蔬菜，现代供应链把无数本来和荔枝同样的奢侈品，变成为了平民平常消费品。
眼下，供应链配送体系带来的变化出现在了一个新的行业：鲜花。
这种商品比杨贵妃的荔枝还要娇贵，花季短，难保留，容易枯萎，一点磕碰就会损坏。与此同期，这种消费较为低频，引起它的规模没法扩大，给从业者带来了巨大的不确定性。
但它的缺陷，与即时零售的优良恰恰不约而同。超快的配送速度跑赢了鲜花的凋零速度，同期亦满足了鲜花“惊喜”的本质使命。
于是，只必须半个小时，红颜知己就能收到一支鲜花，而笑的不止有红颜，还有哪些曾饱受鲜花行业不确定性熬煎的商家。
01 现代版的“一骑红尘妃子笑”
先提一个问题：好吃的海鲜那样多，但在中国传统文化中，为何是鲍鱼和海参被奉为至上的食材？
答案当然是物流原由。
皮皮虾、生蚝、梭子蟹虽然好吃，但这些海货都讲究一个鲜美。在无冷链的年代，即便是乾隆皇帝，亦只能用海鲜干货解解馋。而晒干以后，干海参、干鲍鱼不仅口味尚可，乃至还能带来了更加繁杂的风味。而倘若是消费不起海参和鲍鱼的平民，就只能吃一点咸鱼打打牙祭了。
上世纪末，冰柜车在国内起始普及，冻鱼逐步出此刻了内地的餐桌上。方便冰冻运输的带鱼，作为各大单位发福利的首选，亦作为了一代国企子女的一起记忆。而眼下，冷链的愈发普及，已然把海鲜带到千家万户的餐桌上，即便是内陆地区，亦能买到30元以下的大虾和10元以下的花蛤。
这便是物流配送变革带来的力量，它经常能够决定一种商品，一个产业的命运。它能把罕见的深海鱼活脱脱地变成为了“土制品”，亦能把一年购买几次的奢侈品，变成每日都能购买的日用品。
新的革命出现在鲜花上。
以往，鲜花消费和海鲜同样，都不是一个公众广泛性的消费需求。仅有在情人节、七夕、母亲节等少许节日。最后引起消费者在大街上想找到一家花店的难度并不小——在很多城市，花店比五金店还要少。
但眼下，鲜花正在和生蚝同样，作为一种平常农制品。云南昆明国际花卉拍卖交易中心的鲜切花交易大数据表示，我国鲜花在2023年成交量23.4亿枝，成交额25.65亿元，同比增长20%以上。
比单纯的体量增长更重要的是频次，鲜花消费早就不仅在节日做为送礼商品的属性存在。
一则2022年的数据表示，超七成消费者购买鲜花的目的是表达感情，同期，有47.6%的受访消费者暗示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的为了“愉悦自己”。2017年时，鲜花的平常消费仅占12.7%，到了2022年，这一占比已然翻倍。
数字背面，是越来越多把鲜花当成平常心情消费的消费者。一位90后消费者牧牧暗示，她曾在下班途中看到轻轨花店里用复古油皮纸精致包装的小花束，并且只必须10元。这种低价的幸福感让她一发不可收拾。从那之后，偶尔在逛超市、坐轻轨的时候，她总会给自己送上一束花。
敏锐度的从业者亦改变了策略，彬彬是一位从业8年的鲜花主理人，从创业开店前，就起始思考怎样加强线下花店的周转率，怎样在少许节日之外亦卖出去自己的制品。最后，她以“惊喜”为概念，经过加入甜品、伴手礼、气球派对部署，拓展平常业务。
这种变化的驱动力来自互联网。
2013年以后，尤其是疫情以后，电商花店的崛起，弥补了实体花店数量不足带来的购买不方便。2023年，实体花店零售业务市场总营销额占比为45.5%，美团、淘宝等平台的鲜花线上零售一路攀升，占总规模比重的54.6%
彬彬回忆，5年前的线上平台，鲜花仍是小众消费品的存在，且品类仅局限于玫瑰、满天星等大众熟知的花材，品类不超过4种。而眼下，美团平台上的SKU丰富程度已然超过了非常多花店，线上亦逐步作为消费者的主流购买途径。
更新的变化来自即时零售。2018年美团闪购上线败兴，这种新的模式正在吸收各样新品类，从餐饮到服装，乃至到电子制品，都在经过即时零售的方式售卖。
而对消费者来讲，鲜花这种高时效性（佳人不会长待，鲜花亦易凋零）的单品，非常适合经过即时零售购买。据美团闪购平台数据表示，仅去年520情人节一个节日，订单量就增长了23%。即便是在低线城市，线上购买花束亦作为一种趋势。三线及以下城市订单量同比去年增长24%，乡镇城市鲜花交易额年同比增长超10000%。
据入驻即时零售平台的花店主理人彬彬暗示，去年情人节、母亲节，她的花店在线上迎来了爆单，比平时订单数翻了3倍。和彬彬同样洞察到线上市场的鲜花商户还有非常多。截止2023年年末，经过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍，全国超过20万家花店选取在美团闪购上线经营，它们经过即时零售的网络，把惊喜传递给受花者。
一骑红尘妃子笑的故事在一千年数年后重演，只不外荔枝已然变成为了鲜花，“一骑”已然变成为了外卖骑手。
02 外卖的“拯救”
从供应链的方向，鲜花是一门糟糕的生意。
首要，鲜花的花季太短。这引起这门生意没法长期积压库存，只必须几周乃至更短，放在冰柜里的鲜花就会烂掉。
而在消费端，鲜花生意的“花季”亦太短，它的需求大多集中在情人节、七夕等少许几天，或是婚庆等大型典礼。低频，会直接影响到花店的存活，最后带来鲜花价格的昂贵。在即时零售起步之前的2017年，鲜花平常消费额仅占总消费的12.7%，这寓意着情人节等少许几天的鲜花消费占比接近9成。
这些长时间限制着这门生意的天花板。
2014年以后，随着移动互联网的普及和阿里巴巴的上市，鲜花电商概念起始爆火。2015年，全部鲜花电商行业融资事件高达22起，融资额超过9亿元。
但泡泡火速破裂，2016年“鲜花电商第1股”爱尚鲜花成功登陆新三板，但上市之后连年亏损，于2019年被强制退市。另一家明星鲜花电商独角兽“花加”亦在2023年9月因为资金问题停业整顿。鲜花融资亦逐步哑火。
乌云一样包围在小从业者身上，对她们来讲，亏损数年早就习以为常。成都花商多妈便是其中一员，2017年开设花店的她，前三年始终处在亏损状态。
追求花艺出品的她，始终期盼能将自己的小店打导致拥有独特品味，为此，她特意飞到台北两次学习并考取了关联花艺设计学院教授证书。
图：多妈设计的精品花艺制品
但奋斗亦改变不了大环境，火速她感受到了鲜花行业巨大的不确定性，彬彬亦是如此。
首要，是销量的不可预测。尽管能在特殊节日、鲜花旺季迎来集中爆单，但更加多的其他时候，迎来的都是漫长的淡季。彬彬告诉“略大参考”，养花和后期的花卉守护门槛较高，尽管有自己的冷库，然则倘若卖不出去，花就只能烂在自己的手里，尤其像马蹄莲等品级高的高端花，为了减少损失，只能少量订购。
其次，是品类的不可预测。“由于咱们业务多，因此针对消费者到底必须什么样的惊喜花束，在宝宝宴、机构开业、订婚、送礼等各个场合，必须的是区别鲜花的搭配，遇到急单，咱们只能赶紧联系当地的批发市场，临时调货。针对每种鲜花的需求量，咱们是难把握的。”
第三，是配送的不可预测。多妈强调，“即便配送即时，在成都夏季高温高湿环境下，玫瑰的瓶插期可能仅有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、红蜘蛛等病虫害，玫瑰的瓶插期可能仅有1天，会直接给消费者带来欠好的体验，更别提复购。”——对荔枝来讲，中国快递已然够快了，但对鲜花来讲，还是太慢了。
时效之外，鲜花极易出现损耗。有8年从业经验的花商彬彬告诉“略大参考”，从消费者选取花店买哪一家的花这个环节起始，再到花束设计好，送到顾客手里的最后100米过程中，这个过程，只要有任何一个差错，就能轻而易举地毁掉一份订单中的美好。
订单不稳定--不敢积压库存--供给不足丰富--订单不稳定，这个链条已然作为鲜花行业逃不出去的循环，是全部行业的巨大痛点。
它最后亦带来了消费端的困惑：因为行业的不确定性，花店想活下去就必要持有足够高的毛利率，这寓意着花会很贵，进一步缩小消费者的范围。行业内部许多大型花店，都依赖企业、婚庆机构等B端客户。
这些问题，即便是现代快递都没能处理。而即时零售的存在，似乎便是为鲜花准备的。
时效性上，鲜花对速度需求极其苛刻，而即时零售恰恰是最快的主流配送方式。即时零售点到点的人工配送，最大程度地减少了花卉的损耗。
与此同期，相对线下零售，即时电商更加集中。鲜花不比餐饮，消费频率无那样高。因此呢必须足够的服务范围，才可养活一家花店。即时零售把一家花店的服务范围从1千米，扩大到了5千米乃至10千米范围。
仅有服务范围的扩大，才可带来数量和品类的丰富性，从而减小商家进货的危害——就像闹市区餐馆的食材一般比偏僻小店更鲜嫩，由于流转更快。
从过去来看，鲜花肯定不是一门好生意——时迄今日，这个赛道仍然没能跑出高知名度且数据上成功的上市公司。
但生意的好坏，从来都取决于时代。当移动终端、移动支付普及，随着电商发展，尤其是即时零售处理了鲜花行业的种种问题，这门心情消费，正在越来越像一门好生意。
03 为何是美团？
企查查数据表示，中国共有约48万家花店。而截止2023年年末，在美团闪购上经营的花店数量已然超过了20万。2023年，美团闪购鲜花消费规模超过百亿元，全途径市场份额与增量均居行业首位。
抛去有些不活跃的花店，基本能够说，在美团上卖花已然作为从业者的共识。那样商家看重的是什么？
首要，电商的基本当然是流量。
美团闪购的品类扩展，让消费者已然养成为了经过即时零售购买各样商品的习惯，亿级用户的基本下， 这注定是一笔庞大的流量。
花商彬彬告诉“略大参考”，即时零售为她供给了海量揭发机会。本来，她的花店多还是靠微X等私域来进行揭发，在入驻美团闪购之后，花店揭发量翻倍，给花店带来了额外的创收。如今，彬彬花店线上的营销额占到总营业额的四成。
美团更独特的优良，在于其强大的履约能力。
“最容易显现问题的环节，在最后100米，品质再好的花，只要有花朵受到变形挤压、或受到酷暑天气蔫了，客户不满意，她们就不会再购买。在创立信任的过程中，机会仅有一次。”曾入驻太多个线上平台的花商熊熊，曾始终解决“最后100米”配送困难。
美团“鲜花最快30分钟送达”的履约能力，帮忙他很好地完成为了与消费者的最后一步触达。例如经过客户返图，完善履约，做好客户售后，以及跟踪客户感受等一系列动作，进行二次营销的优化，更好地帮忙了他加强门店运营效率的同期，还加强了新客的忠诚度。
还有美团闪购对鲜花商家的大力扶持。
美团闪购正处在快速增长时间，亦处在品类的拓展期，因此呢各样活动和扶持的力度非常显著。
2022年，美团闪购鲜花推出了“有花漾”项目。该项目针对高端需求，引入了顶尖设计师，旨在打造高端花卉标杆。这一项目的标准非常高，从品质、服务、体验等维度，对商家提出了很高需求，同期亦为入驻商家供给流量扶持、揭发资源，以及制品和设计上的深度赋能。
“有花漾”的高标准和高扶持，让消费者能够快速挑选到优秀的鲜花商。针对急需打开品牌力的花商多妈来讲，加入“有花漾”帮忙她累积了优秀顾客，建立起了品牌口碑，客单基本稳定的她从2022年持续扩店，日前经营了5家花店、1家农场。
针对行业各方的经营痛点，近期的即时零售鲜花生态大会上，美团闪购面向鲜花商家、服务商、合作方发布了全产业链升级处理方法，推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源，进一步加大资金和流量投入力度，帮忙花店对抗波动、经营少走弯路，建设专业、丰富、有效的花店经营生态。
美团闪购自己亦会推行有些新品活动，经过引导消费趋势，来帮忙商家完成业绩增长，例如“混搭花束”，这是一种区别于传统“黑纱红玫瑰”的更高品质鲜花制品，在2023年由即时零售带动作为一种消费趋势。数据表示，混搭花束在2023年的销量同比增长超过350%，5月美团闪购原创推行的“新中式花束”销量更加是超过40万单。
图：新中式花束正蔚然成风
除了资源的扶持，商家还能在美团闪购得到数字化能力的支持。
尤其是宝贵的运营数据。彬彬暗示，美团即时零售充当了卖家、买家双方沟通的媒介，消费者能够经过美团来挑选优秀的鲜花商。反过来，鲜花商亦能够经过线上销量变化，来随时捉捕消费者的需求，从而调节自己的运营和备货。
例如彬彬的团队发掘，消费者广泛更能接受的价位是100-200元的花。针对这个发掘，彬彬对线上的制品和价格做了相应的调节。
在商家看来，除了增长，美团闪购对花店的另一个决定性道理，是它供给了一种确定性。
2020年，花店事业陷入停摆的彬彬，关停了4家线下门店，将鲜花花材、人员资源所有集中在200平米的一家大店里，并在线上寻求生意的增量。线下环境大幅受挫的绝境下，她靠着线上生意，维持了全部团队和线下门店的正常运转。
疫情以后，即时零售仍然在为彬彬供给着连续的订单。在美团平台，即便是节假日之外，亦会有消费者为自己或爱人购买花束。
彬彬告诉“略大参考”：“正向经营的花店，不可只靠节日过活。”为了提高花店的核心竞争力，彬彬和店里花艺师每日科研花束新品，以春夏秋冬四个季节、各个节气等为灵感去科研新品。
和青春同样，鲜花因短暂而漂亮，但对从业者来讲，更长的花季才是她们所期盼的。返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
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发表于 2024-8-19 13:36:37
