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 “中国电商出海，政治危害是最大变量。” 作者 | 姚单编辑 | 刘伟  
TikTok CEO周受资9月27日下午亲自去了一趟印尼，把印尼商务部的高官，以及其他该见的官员都见了一遍。 坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，引起双方的谈判没谈拢。TikTok的公关能力因此呢受到质疑。此时距离周受资上次到访印尼，时间刚过去3个月，百亿美金投资印尼余音未了。知情人士透露，周受资不太懂印尼政府关系的沟通规则，电商亦不归他管，本不必亲自出面，然则字节集团高层期盼他能参与其中。处理印尼政府关系，TikTok还思虑过一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系，相对更有经验。不外TikTok是以字节为母机构的独立机构，让张利东来做这件事情，名不正言不顺，因此最后放弃了这个选项。谈判失败后，周受资火速回到TikTok新加坡总部，召集TikTok电商高层开了好几次会议商量对策。之后，TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往印尼雅加达，开展下一步工作。一场飞来横祸，让TikTok电商在东南亚市场的前景变得扑朔迷离、波诡云谲。过去两年多，TikTok电商在东南亚快速崛起，颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网认识到，此刻Shopee在东南亚大概300多亿美金的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的体量亦已达到Shopee的1/3~1/5。若根据150亿美金GMV算，TikTok今年基本上能够超过Lazada，同期蚕食Shopee所有的增量。对印尼本土电商Tokopedia的冲击，自然不必多言。树大招风，如此强悍的一匹黑马很难不导致当地政府的重视。虽然各样政策限制是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战，然则倘若TikTok能够更加妥善地处理好各方关系，局面或许不至于如此。只可惜，在处理政商关系上，TikTok表现得就像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲，可它没想到算法亦算不清人心和各样盘根错节的利害关系。日前尚不清楚TikTok电商接下来在印尼市场将走向何方。但仅从这次事件，就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不易；同期回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程，亦更加让咱们对当下的局面倍感唏嘘。01
Facebook种树，TikTok乘凉2021年下半年，泰国曼谷的一家泰式按摩馆里，忽然多了一个中国面孔的常客。几个星期下来，几乎按摩馆里的所有员工都已然对他非常熟练。这位中国顾客名叫黄骏，是最早来东南亚淘金的TikTok卖家之一。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播和达人一时间变得非常稀缺。有稀缺资源的地区，就有钱赚。黄骏火速想到，在直播生态还不成熟的当下，做MCN和TSP亦许是一门比卖货更好的生意。可做MCN和TSP亦必须主播，人从哪里来呢？好的主播必须有姣好的外形，大方的性格和能说会道的口头表达能力。一番观察下来，黄骏发掘按摩馆的服务人员是最符合这三项要求的。于是，接下来几周，黄骏起始频繁出没当地的按摩馆，逢人就说“你跟我去做直播吧，赚的比在按摩馆多得多”。在他的三寸不烂之舌下，大众居然真的被说动了。没太多久，这家按摩馆的员工就几乎被全他挖空了。主播和达人的紧俏程度，足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得归功于Facebook。正所说前人栽树后人乘凉，在东南亚直播电商，Facebook便是那个栽树的人。早在2018年，Facebook就推出Facebook live，一脚踏进了直播电商的赛道。当时非常多卖家和达人在Facebook上做直播，例如泰国现象级的带货明星Pimrypie，就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已然是五五开。不外，尽管在Facebook做直播的人非常多，Facebook却无着力去搭建电商闭环。主播直播时，消费者倘若想要购买某件商品，必须先去评论区留言。直播结束后，小二再一一联系对方付款。这无论对商家还是用户，体验都不足友好，用户黏性亦不高。况且，因为交易在站外进行，Facebook对货亦缺乏管控，引起平台上显现了海量货不对板乃至黑五类的商品。加上货到付款的缘故，退货率非常高。火速，Facebook陷入了劣币驱除良币的困境，口碑变得很差。这给了做为后来者的TikTok可乘之机。2021年3月，TikTok在印尼试水直播带货，一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅能够在App内直接下单购买，还能经过银行转账或DANA直接付款。在商品管控方面，与Facebook早些年违规品泛滥区别，TikTok更爱护自己的羽毛。东南亚某品牌关联负责人暗示，TikTok对接头部达人做Case，对接的基本都是品牌，可能思虑到制品质量和平台调性问题。传统品牌始终有在Facebook投放的习惯，内容生产能力较强，对TikTok这种内容平台亦比较容易接受。TikTok经过MCN去吸收Facebook上的KOL和传统品牌，火速就挖来了首批达人和品牌。以TikTok员工大鱼的视角，TikTok直播带货离用户更近，转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化，能够更快地把用户聚集到TikTok上，让东南亚用户晓得TikTok除了能够消费内容，还能够购买商品。同期TikTok印尼当地员工还对照Facebook，Instagram、Shopee的商家列表，调研了超过2000个潜在招商目的。直播电商上线前，TikTok吸引到了不少Facebook商家。（如你有更好的故事、观点，欢迎添加微Xydinitialheart交流） 一番试水之后，TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线，当天是为期一月的斋月初始之日。斋月相当于中国春节，是一个非常重要的营销节点。在流量达到高峰值的第二周，TikTok邀请了当地当红的电视明星开播，做了三场投入力度很大的直播，有一场携手了京东印尼。当时的补助基本上是根据GMV的比例对着补助，况且包邮，商家相当于躺着就能挣钱。据认识，在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的节奏，印尼带货达人的数量增长了数倍。半年之后，TikTok内日播场由不足2000场，增多到1万场以上。到2022年印尼开斋节，TikTok电商平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。此时候TikTok Shop基本构建起了娱乐与消费的用户心智。TikTok趁热打铁，于2022年4月将直播电商计划扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。新加坡有在同期做灰度测试，鉴于是人口小国因此开放比较晚。相比印尼，这些国家中Facebook的占比乃至更大，尤其是在越南、泰国。TikTok拿着印尼的成功案例，吸引和鼓励东南亚其他国家的商家或MCN、达人做直播带货。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播一时间供不应求，于是才有了前面黄骏挖按摩馆员工的故事。02
最大化本土资源，最小化试错成本TikTok最初的设想是发力跨境电商，项目代号为“麦哲伦XYZ”。2020年末，张一鸣强调重点发展跨境电商等业务，字节跳动由此起始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。而后因跨境电商的门槛相对高，面临海关、物流、合规等多个繁杂的环节，跨境电商项目一度暂停。这里背景下，TikTok电商将目光转向海外本土电商。印尼是TikTok的第二大市场，被确定为TikTok电商试水的首站，不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的首批商家、达人，90%扎根当地。TikTok电商顺理成章地开启本地化布局。TikTok Shop东南亚团队需求国际化比例，本地人占比高达80%，管理层基本是中国籍员工。为了提高本地员工的战斗力，疫情之后机构在里面圈有些中国员工，让中国员工卷本地员工。这些本地员工，她们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台，在当地持有丰富的商家资源。为了挖来她们，TikTok直接打钱，给的薪水很可观。TikTok印尼小店于2021年2月上线后，TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目，定向对Shopee、Tokopedia的印尼头部本土商家发出邀约。火速，持有商家资源的本土团队就帮忙TikTok累积了第二批商家。等她们做大后，TikTok又会以她们做为案例吸引更加多的商家加入。TikTok印尼直播间未闭环之前，支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久，Shopee被曝遭TikTok持续挖角商家，不得不需求商家“二选一”，TikTok与Shopee的“厮杀”正式起始。（如你有更好的故事、观点，欢迎添加微Xydinitialheart交流） 初期为了吸引第三方平台的商家，TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。就算此刻全面调节之后，抽佣亦比Shopee低了1% 。这些商家受东南亚市场培育数年，在当地累积了不少的供应链资源，况且她们的本土店铺客服、物流体验亦更好。前期TikTok只必须把这些商家或品牌拉过来就行了。为了留住本土商家，TikTok不仅复制Shopee的低价补助策略，还给出了最大的补助力度。补助大概是1/5~1/3，物流补助超过10%，始终降不下来。例如客单10美金的商品，商家侧物流补助1-2美金，整体占成本23-25个点上下。一年上下的时间，TikTok在印尼打好了地基。当时印尼日GMV在100万美金上下，印尼关联负责人就被调到泰国组建团队，其他国家团队亦在持续组建中。每一个国家的运营策略会稍有区别，但大体差不多。起初TikTok为了降低本土商家的试错成本，会分配货盘，王昭正好赶上这个风口。2022年2月初，TikTok东南亚本土电商团队找到王昭团队，询问她们有无意愿在印尼以外的东南亚市场开店。首批本土商家在泰国约20个名额，每一个商家会分到一批100个货。TikTok官方会供给货盘表，这是她们经过数据分析得出本地卖得比较好的快消品等品类。她们乃至以1~2折进货价给商家，商家负责采购。一番认识下来，不到10个人的王昭团队决定大干一场。王昭拿到了首批本土商家的内测邀请，被分到的是美妆和家居日用品类，进货价是八折，卖全价。起初王昭团队是在国内采一批货，利用集装箱运货到东南亚。同年3月中旬~4月初，王昭在泰国的本土小店起始疯狂地爆单，爆单之后库存不足，只好在当地采购并发货。王昭带领泰国团队直接到当地的小县城超市买商品，这种状况疯狂了一两个月。王昭的小店快速爆单，离不开TikTok给新用户的巨额补助。当时100泰铢的商品，TikTok补助到售价低至20泰铢，况且非常多品都是快消品，不是高毛利品。区别于印尼，TikTok在东南亚其他国家还开放了跨境店。针对中国跨境商家而言，Facebook的生态偏本地化，不是她们崛起的优良，很难从里面跑出一个增长模型。但TikTok既复制了国内抖音的经验，亦做了本地化调节，一举两得。TikTok物流侧和极兔强绑定，降低试错成本。双方做了非常多磨合工作，例如刚起始的打单、ERP问题、发货的协同流程；在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券，力度非常大。（如你有更好的故事、观点，欢迎添加微Xydinitialheart交流）而当时Shopee与极兔正逐步松绑，极兔订单占比降到50%以下，间接深化了极兔与TikTok的绑缚关系。2021年败兴，这一本土化策略在奏效。关联数据表示，此刻TikTok电商GMV占比里面，海外本土卖家占97%，中国跨境卖家占3%。东南亚跨境占比都不到1%，非常低的一个比例。03
胜负未定，趁火打劫TikTok直播电商走通后，几乎垄断了东南亚直播电商市场。同期字节试图在站外做电商的计划屡次泡汤，机构决定回到TikTok App内引流。TikTok起始盘算怎样借直播电商的优良，把全部电商服务做起来，商城是其中一部分。商城天然持有更广阔的市场，流量一部分源自于直播和短视频，一部分源自于大面积搜索，比直播间流量稳定。传统商家亦能够在TikTok商城找到用武之地，不消挣扎于不善于的直播和短视频。2022年双10大促前夕，TikTok印尼商城悄悄上线，依靠大促收割了一波流量。上线3个月，印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城，验证了货架电商的可行性。TikTok趁热打铁，今年2月起在东南亚全面上线商城。商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。上线之前，商城入口的位置没少挪来挪去做测试。与入口相匹配的是，商城亦供给了秒杀、新人专区等模块。官方试图经过补助新用户补助到变成复活用户。区别于传统货架电商，TikTok商城流量每日都会重新赛马，类似于短视频的举荐，一起始是小流量池，数据表现好了再给大流量池。这一算法机制的区别，亦让TikTok的爆发力强于传统货架电商，并且有很强的马太效应。短短半年时间，TikTok商城占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好，给了TikTok很大的自信心，内部知道年底要做到50%的占比。为了实现这一目的，今年下半年TikTok商城开放了商家运营工具，并起始卖关键字宣传。在直播电商之外，TikTok和Shopee、Lazada抢起了宣传生意。相比于直播电商的一家独大，东南亚货架电商更像是处在胜负未定的竞争局面，由于竞争对手的用户心智还不足稳妥。多位从业者分析，淘宝、京东的货架电商心智已然很强，抖音商城很难切得动，但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并无那么强，加上TikTok本身有流量优良，因此TikTok还是有机会的。（如你有更好的故事、观点，欢迎添加微Xydinitialheart交流）况且东南亚人爱好Super App，TikTok是既能够娱乐又能够购物的软件很受她们欢迎。例如在泰国，用户活跃度乃至高于印尼，她们非常爱好在TikTok看魔性购物宣传。TikTok兼具种草和成交的差异化价值，是品牌营销不可避开的，持有天然的流量优良。而这亦恰恰是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。这两年，竞争对手增成长放缓，TikTok趁火打劫很容易打胜仗。自2022年败兴，Shopee猛踩刹车，先后撤出欧洲和南美多个多家，并经过裁员、压缩员工福利、加强商家佣金等手段开源节流，员工士气大减。同期Lazada的业务亦有所下滑，印尼、越南市场先后被TikTok超过。TikTok的崛起，让Shopee、Lazada倍感压力。倘若TikTok这两年把商城做起来，Shopee、Lazada的商家恐将大幅流向TikTok。知情人士透露，Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌，焦虑传到了每一个人身上，业务主管由于业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。04
折戟印尼，一朝回到解放前只可惜，印尼政府的一纸禁令让TikTok电商的大好形势戛然而止。受禁令影响，TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽布局了多平台，但TikTok占了大头，眼下正值印尼电商旺季，她们的仓库备了海量货......Shopee、Lazada等平台作为了她们的后路。"一起始，所有人都以为这事不会闹大的。"以往，每届印尼总统大选之前各派系总会制造舆论为换届选举拉票、捞政治资本，这次亦不例外。印尼政策向来排外，而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的存活，当局者今年直接以它来开刀。印尼TikTok Shop被封禁之前，关联舆论已然连续发酵了几个月，但声音不大，非常多服务商和商家都以为这事会不了了之。直到禁令发布前夕，印尼总统再次发话，这件事真正导致了轰动。常驻印尼的老黄透露，印尼当局给了TikTok Shop 1~2个月的时间，错就错在TikTok Shop印尼团队没太把它当回事，过于茫然自信了。而TikTok电商失去了东南亚第1大市场，商家、服务商还未走出迷茫，印尼禁令又先后导致了越南、马来西亚的连锁反应。一时间，各方陷入了恐慌心情。TikTok将来到底是上线独立的电商App，还是走半闭环，或是独立App+半闭环，官方还未给出知道的答案，但在争取几个月内恢复电商全闭环业务。其日前的挑战仍重重。TikTok日前支持外链，能够转Shopee。Shopee总部亦在新加坡，不排除双方的高层在谈外链这件事。但外链转化率可能不到全闭环的1/10，被业内人士视为道理不大。TikTok运作独立的电商App可能性很大。TikTok在印尼本来是有电商牌照的，电商场务和社交媒介运营业务归属在同一家主体下面。而受印尼禁令影响，TikTok此刻必要拆开这两个业务，用另一家主体机构重新申请电商牌照。TikTok电商场务拆开后就符合印尼规定了，但还必须处理好政府关系，这个禁令毕竟是为它量身定制的。TikTok此刻心里没底，因为这儿面有政治考量。10月19日~10月24日是总统大选提名的时间，大选提名之后各个州长的归属会相对知道，即各个州长谁支持谁会比较明晰，TikTok再去做公关等工作会更有抓手。TikTok负责政府关系的人是有欧美背景，办事相对来讲比较严谨和正式，她们亦在学习怎样打交道。问题是，TikTok重新申请到了电商牌照，在站外做电商的成功率又有多高呢？字节初期组建了近千人的团队，奥密搭建独立站，屡败屡战。字节Fanno、Dmonstudio、IfYooou三个独立站项目都先后挂掉，已然验证其在站外做电商很难行得通，才有后来的TikTok商城。 TikTok深陷泥潭，竞争对手又趁虚而入，局面很被动。另有多方信源叫作，Shopee两个月前就在布局直播业务。因此呢外界猜测它很可能早就得到了风声，乃至有可能在背面推波助澜。事实是不是真如此，咱们不得而知。但从结果来看，Shopee做为东南亚第1电商，无疑是最大的受益者。常驻印尼的王钊透露，Shopee近几次大促都是围绕直播展开，并大力投放物料、补助。加上Shopee的货盘最接近TikTok Shop，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流，Shopee会有不错的自然GMV增长。另一边，Lazada的动作不及Shopee快，但新增了孵化团队单点支持，大力招揽受影响的商家，不消担心Q4业绩垮掉了。而印尼禁令虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务，但它们的跨境业务亦很容易经过技术等手段绕过规则限制，影响肯定少于TikTok。印尼禁令背面，这是一场关乎利益的较量。Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平台在东南亚耕耘数年，与地区资本和政府早已然形成强绑定。例如，Shopee某位高层和印尼总统有很强的关系、Tokopedia相关机构创始人是印尼内阁成员、教育部长。（这儿不做太多阐述，欢迎添加微Xydinitialheart交流）反观TikTok在印尼扎根才3年，政府关系相对处在劣势，其增势极易导致了当地竞争对手的忌惮。印尼电商从业者哈伦暗示，这波撤退对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击，由于货盘不一致了。TikTok做好利益绑定以后，以上问题会好处理有些，但短期内不敢有大动作。加上Temu短期不会加大布局东南亚，很好处Shopee、Lazada的Q4。东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大大压缩，它们忌惮的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了那些事情，得以一路狂飙，从而遭到当地财阀以及平台不待见？05
东南亚生变，美国市场被打上问号TikTok电商在东南亚一度凭借流量优良，成就数百万商家和创作者。论GMV，印尼市场曾撑起了TikTok Shop的半边天。印尼TikTok Shop的忽然下架，给TikTok东南亚电商的将来蒙上了一层不确定的暗影。TikTok Shop印尼市场失败，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全世界第1大市场，区别于东南亚的低客单价，利润的引诱力拉满。然而TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场，未必行得通。这两个市场有着巨大的差异。相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度显著没那样高，加上消费者基本习惯了亚马逊的规律，对TikTok商城的理解和接受度亦很难高于东南亚。很大程度上寓意着TikTok必须重新制定一套打法。况且TikTok在美国市场亦面临着与在印尼一样的政治危害，这亦是TikTok裹足不前，过去迟迟无放开做美国市场的原由。不外经历了印尼的这次跟头，相信TikTok能够未雨绸缪，更加妥善地处理好各方关系。日前，TikTok在美国市场的日GMV已然超过1000万美金，将来它能否继续延续这一势头，且拭目以待。 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) 注：老刘、大鱼、Allen、黄骏、王昭等均为化名。雷峰网将连续跟进TikTok的后续发展，并推出系列观察文案，欢迎行业人士扫描下面二维码加入“雷峰网TikTok电商交流群”交流讨论。
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发表于 2024-8-19 13:34:26
