|
编辑导语：TO B 制品在设计的过程中，在刚接触一个制品或要新研发一个制品的时候，必须知道制品定位、商场模式、制品周期，确定制品定位时必须重视什么呢？本文作者分享了关于TO B 制品定位必须重视的特点，咱们一块来认识一下。 
“定位不是我有什么，而是潜在客户心智是什么”
定位理论深入人心。无论是从0到1构建一款新制品，还是从1到N的迭代现有制品，定位思想应该深入制品人的骨髓。
在变化的时代，人们都爱好确定性，制品知道的定位恰恰给了团队清晰的主攻方向和目的。定位的好坏，常常决定着制品的成败，找到确切的切入点，小步快跑。
01 WAHT制品定位
1. 关于制品定位
单纯看定位，其实便是一个汉语词汇。定位常常要与其他事物联系在一块看，才可具备完整的意思；例如，定位从制品起始，能够是一件商品，一项服务，一家机构，一个作品，或一个人。然则定位不是围绕制品进行的，而是围绕潜在客户的心智进行的。亦便是，将制品定位置于潜在的客户心智中。
制品定位，简单的说，便是制品在客户心中确立的一个详细的形象，占据客户的某一起心智。
运用定位在制品设计中领先一步，是每一个团队都要会的。倘若你不懂，不会运用这一原则，无疑是把机会让给你的竞争者。
2. 制品定位的两层含义
制品定位能够从宏观和微观两个层面的含义来阐述，见下图： 
在宏观层面上，咱们要知道制品，机构，市场和用户之间的关系。
在微观层面上，对制品的定位要认真思考这几个点： 洞察野蛮生长的需求（基于用户心智模式，而非我有什么）；找到饥渴的群体（不要试图处理所有人的问题，你要聚焦某一类用户）；真正的帮忙她们摆脱（供给的价值是她们必须的）；比你的对手多占一点客户心智（超越竞争对手）；找到制品的点线面体（准确的切入点）；你是一个领导者还是跟随者（领先 or 模仿）；02 HOW制品定位
咱们从宏观和微观层面上分别来讲说制品，机构，市场，用户之间怎样定位才可打造一款好的制品。
1. 宏观层面
1）知道机构在市场层面的定位
任何细分市场里都是由于无数个机构主体构成的产业链条，形成链条上的上下游关系。每一个机构主体都在链条上充当着相应的角色，有的是主角，有的是配角，有的是跑龙套的。例如： 电商市场，淘宝，京东，拼多多把持着头部流量，唯品会，网易严选属于第二梯队；上游围绕着电商企业是一批批货物供应商，金融服务商，宣传商，其他各样服务供应商，下游围绕着电商企业是物流供应商，仓储供应商，人力服务供应商等。在这个市场中，形成为了以电商企业为主角，上下游供应商为配角的全部生态体系。手机市场，苹果，三星，华为始终是头部主体，占据市场份额最高；小米，oppo，vivo占据着第二梯队；金立，联想属于第三梯队。这些手机厂商的上游是各样零部件供应商，金融机构，软件厂商等，下游围绕着代理商，分销商，仓储物流服务商，零售商等。这个市场，手机厂商无疑是链主的地位。那样，你所属的机构在产业链条的那个环节，属于这个环节的头部企业，还是第二梯队。知道自己在行业中的话语权，链条上的价值供给，才可更好的帮忙自己定位和超越你的竞争对手。
2）知道制品在市场层面的定位
市场玩家众多，你的制品是在当前市场里再聚焦细分行业开拓新机会，还是当前市场，挖掘未满足的用户心智。不管是哪种方式，咱们都要知道在这个行业里，咱们所构建的制品是主流制品，还是二流制品，是从一个点，还是一个面的竞争，清晰的晓得自己在市场的位置，抓住用户心智，采取差异化策略。
在电商市场，拼多多显现之前，始终由淘宝的C2C和京东B2C等玩家占据主流的电商模式，用户足不出户就能够买到各式各样的商品，大大的提高了商品的流通率，实现企业，用户，平台三赢。中国自古是一个倡导集体精神，团队合作的文化，用户心智中有一种组团的认知诉求。拼多多的显现就很好的填充了用户心智中这块空白行业，从而实此刻白热化竞争的市场杀出一条血路。
你的制品是不是要抢占市场空白行业，进入用户心智。
可参考《战略（1）：TO B市场分析》
3）知道制品在机构层面的定位
从初创机构，成长机构，到成熟的机构，势必会面临着从单一制品到多制品的管理和定位。这些制品的市场定位各有区别，用户群体有相同或区别群体，它们彼此之间又相互相关，分别满足用户的某一起诉求，这些诉求组合起来便是一个完整体系。这点在企业服务行业和培训行业尤其显著。 企业服务行业，因为企业本身的业务繁杂性和相关性，日前是没法做到一款制品满足企业所有的业务场景。那样做无非是自掘坟墓，研发成本，人才成本，守护成本是没法想象的。日前现有市场都是聚焦企业某一细分行业供给处理方法。例如，聚焦企业内部协同的钉钉，视频会议的zoom，聚焦人资的HCM，聚焦仓储的WMS等。培训行业，就说软实力这个细分市场，倘若你想学习演讲与表达这个主题，你就要分别的学习当众讲话，沟通，心理素质，演讲艺术，服装礼仪，发声等。没错，这些区别的内容便是区别的制品。你想系统的学习好演讲，这些课程就都得上。咱们的制品在机构众多制品里是什么位置？ 咱们能够采用波士顿矩阵对机构的制品进行划分为明星制品，金牛制品，瘦狗制品和问题制品。明星制品用来引流，金牛制品用来造血，问题制品用来扩大市场份额。
那样，咱们所构造的制品在机构的制品矩阵中所扮演的角色是什么？
当机构利益和用户利益矛盾时，你要服务的是用户还是机构。针对To B的制品来讲，制品本身不存在免费，绑缚式营销亦是附带花费。
4）制品和用户的链接
制品和用户之间的交集在于定位。好的定位契合用户心智模式，给了用户运用制品的理由和快速构建自己的竞争壁垒的时间；在定位之后，推出满足用户需求的功能，经过一次次功能迭代，占据用户的心智模式。
2. 微观层面
详细到某一个制品定位上的拆解，重点要知道以下几点：
1）洞察野蛮生长的需求（基于用户心智模式定位而非我有什么）
定位都要先认识潜在客户的心智，亦便是洞察哪些野蛮生长的需求，找到细分或新兴的需求；例如，2020年疫情的黑天鹅事件，加速了企业数字化远程办公的紧迫程度，在这个细分市场里企业的需求呈现井喷式大涨，像ZOOM、钉钉、小鹅通等制品得到快速的发展。
2）找到饥渴的用户群体（不要试图处理所有人的问题，你要聚焦某一类用户）
在To B的市场里，用户需求满足的状况是不同样的，有些用户已然有各种制品满足了她们的需求、有些用户却并无满足好，而这块无被满足的用户是一个很好的突破口。
怎样找到这群用户呢?咱们能够按区别企业的运营的流程去挖掘，企业客户运作的核心规律是人、财、供应链、营销、开发的有效管理、危害掌控、营收和成本降低。在这个规律里面，咱们能够聚焦某个行业，找到某群核心用户，处理她们的重点问题。可参考《战略（2）：TO B制品怎样做用户分析》
3）真正的帮忙她们摆脱（供给的价值是她们必须的）
To B制品的核心价值不是用的爽，而是真正帮忙用户加强了效率，降低了危害，节约了时间成本，让用户有更加多的时间和精力去做更有价值的事情。企业个人效率的提高，从而带来组织运营效率提高，提高组织的整体核心竞争力。 举个例子来讲，原来企业无门户网站，向供应商下的订单，只能线下邮件发送，这中间的时间成本、确认信息成本、沟通成本、纠错成本耗费了海量跟单员的时间，跟单员只能做有些价值不高的跟单工作，无时间去做到货率，即时率等更有价值的数据分析和问题改进工作。咱们供给了一款供应商协同的制品，打通 了企业与供应商之间的信息流，大大加强了工作效率和错误率，这亦使得跟单员得以摆脱做更有价值的事情。4）比你的对手多占一点客户心智（超越竞争对手）
企业客户在选取制品时，是基于多方面原因去考量，其中一个重要的原因便是功能匹配度。她们会拿着自己的诉求和认知去看待每一个来投标的制品，而后将需求拆解为功能特性，在投标制品之间进行打分比对，得出那家制品匹配度最高。
因此，你的制品能否更匹配用户的心智呢？这是很考量制品经理和制品机构的业务底蕴。To B的制品经理不仅要熟练制品的设计，更加是一位懂业务的专家。
举个例子：此刻市场上公认的比较好的ERP制品，排第1位的是SAP ERP,ORACLE ERP，而国内金蝶，用友只能算第二梯队。不是崇洋媚外，而是人家的制品不管在管理理念上，制品场景丰富度，配置灵活性和制品稳定性确实比国内制品强太多。因此，初期的大都数客户说到上ERP，稍微有实力的就直接上SAP 或ORACLE了。
5）找到制品的点线面体（准确的切入点）
点线面体是曾鸣教授的理论，我觉得非常的受用。不管咱们是做产品，还是做其他任何事情，咱们在选取一个赛道去投入自己的时间和精力的时候，能够好好思考一下这个理论。
你在选取做什么的时候，要看到你切入的点是在一条什么线上，这条线在什么面上，这个面又处在一个什么样的体上。这个体式快速崛起的，还是沉沦的？
当你做一款制品，入手只能是一个点的定位，尝试找准自己的位置。
案例：打车市场在滴滴和Uber出来之前，出租车市场基本被运营机构垄断，普通人打车只能经过招手叫车，要是遇到下雨或打雷的天气，司机还不愿载客，漫天开价，做为乘客不得不认栽。
2012年滴滴打车横空出世，最初亦是处理用户出行叫车难的问题，经过补助，良好的用户体验，滴滴快速的霸占了巨大的市场份额，传统运营机构的蛋糕被分食，这是滴滴打车的一个点。接着滴滴打车逐步切入专车、顺风车、汽车后行业等市场，逐步的完成由一个点切入，到线，到面的布局，最后形成为了出行市场的巨无霸体量，这个过程得益于互联网这个经济体的快速崛起。
案例：企业数字化采购平台
互联网+的提出，企业数字化转型日益高涨，产业互联网的来临，企业服务市场得以快速发展，企业采购中效率低，成本高，危害大等问题，亦迫使企业转变采购模式，多种途径进行采购以求降本，提效。
数字化采购平台的提出，是先从一个点满足企业传统招投标业务场景，接着推出电商采购、B2B平台规模化采购，供应链金融和数据驾驶舱分析平台的演进，最后形成以采购企业为核心的采购供应链生态体系，打通各环节的信息流。
6）你是一个领导者还是跟随者（领先 or 模仿）
作为领导者很容易，只要你抢先做到第1，第1个进入心智的品牌所占据的市场份额常常是第二的2-3倍。跟随者是你不具备作为第1时，除了模仿以外，你应该要找到空位，你必须具备逆向思考的能力，能够采用低价空位或相反空位等。
你要么想法保持你的领先地位，要么想法找出空位，更好的服务客户。
03 制品定位RULE
最后咱们聊聊定位的几点原则：
1）理解你的客户
现实世界中非常多人是不愿意改变自己的观点去适应状况，她们拿出观点之后再去寻找事实来“证实”它，或她们接受与自己观点最相近的意见之后，再亦不关心事实到底怎样了。
而这种观点常常经过词语表达出来，词语能表达用户心智中的含义；因此，你的制品叫“平台”，比叫“系统”会更能让人觉得它供给的能力更强，满足的业务场景更加多。
2）小心对待变化
世界在变化，企业运营的核心本质是没变的。在面对用户提出的各样概念诉求时，最后要回到价值点上来，不要让用户打乱你的制品边界。
3）有发展的远见
必要有发展的远见，你不可把自己定位在一种范围狭窄的技术，或过时的制品上。你必要想清楚今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后3年乃至5年的计划。
制品倘若定位准确，就能顺应时代的发展，否则，改变转向，是必须很长的时间来调节。
4）长时间耐心
选取跟时间做伴侣。
To B的制品周期常常是比较长的，从客户付费，客户守护，客户续费，直到制品被替换，这中间常常必须几年，乃至十年以上。要有足够的耐心与制品一块成长。
战略上的懒惰和战术上的勤奋是做欠好一款制品，在制品的设计中，要懂得洞察用户的真正需求，判断需求的真实价值。
做好定位，不仅是制品，大的层面，能够是机构，再大的层面，能够是国家，而在你我身上，关乎个人人生的定位！
作者：Robin；公众号：PM杂货铺
本文由 @Robin 原创发布于人人都是制品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
| 
发表于 2024-8-17 04:44:48
