|
点击上方“社会科学报”关注咱们哦！ 
在感性消费时代，消费者看重的并不是商品本身的物质功用与性价比，而是商品背面所表率的能彰显其高贵、自由、时尚、青春、真我等感性需求的符号价值。公众号软文在迎合受众的感性消费浪潮中应运而生，其文学性正是对受众感性与审美需求的表达与彰显。
原文 ：《微X软文：为受众炮制的糖衣》
作者 | 广东外语外贸大学中国语言文化学院教授 王焱 广东外语外贸大学中国语言文化学院 张天悦
照片 |网络
微X官网数据表示，“2017年由微X驱动的信息消费达到人民币2097亿元，占到中国信息消费总额的4.7%。从总体看，微X占中国移动流量消耗额的34%。”2018年3月5日，腾讯董事会主席马化腾暗示：“微X月活跃用户数已然突破10亿大关。”如此庞大的用户数量包含着巨大商机，宣传主利用微X平台投放宣传已成常态，而公众号软文更加是作为商家在海量信息时代自我推广、寻求突围的利器。
软文，即软宣传，相比于以往强制式、灌输式的硬宣传，软文的特点就在于它的“软”，即将宣传内容嵌入拥有审美属性的泛文学文本之中，例如情感故事、名人报告、职场分享、科普文案、文学鉴赏、时事评论、旅游札记、育儿心得、购物笔记等，经过宣传的软着陆，减少受众的抵触心理，激发受众的点击量与购买欲。经过软文，咱们既能够看到商场与文学联姻的方式，又能够看到商场文化的深层审美诉求。
抢夺眼球的标题
公众号的宣传报价很大程度上取决于关注度，其结算方式与阅读量直接挂钩。在一个信息爆炸、众语喧哗的时代，面对海量过剩的信息，人的重视力却是稀缺的。因此呢，拟一个抢夺眼球的标题，以一种泛文学化的方式，消解消费者对商场推销的防备心理，吸引受众点击阅读，是软文营销至关重要的敲门砖。总体而言，时下公众号流行软文的标题，重点有以下几种类型：
热点型
人们的眼球总是倾向于被时事热门专题吸引，因此呢“蹭热点”作为软文推广的一种常用手法。公众号大号咪蒙曾暗示：跟热点最大的技巧便是要快，叫作无论在干什么，看到热点的瞬间就应放下一切去写。同为公众号大号的“六神磊磊读金庸”就在2018年世界杯时期，发布了一篇名为《球员老去无数代，讲球的声音却总是那样几个》的推送，指出在足球的世界里，球员的更迭火速、很无情，而解说员却能跨越时代和年龄，在漫长的时间中陪同着球迷，就像一出能够对抗岁月的“老友记”，最后对接集聚了这些解说员声音的某视频网站，从而利用了世界杯的热点进行了商场推广。在母亲节那一天，六神磊磊趁着母亲节的热度，推送了《“慈母手中线”，咱们可能没读懂的一句诗》一文，讲述了“慈母手中线”背面孟郊与他母亲的故事，指出这首《游子吟》便是孟郊送给母亲的礼物，引出咱们该送给母亲什么礼物的专题，从而对某蛋糕品牌进行了软文营销。 
反常型型
针对公众感兴趣的热点专题，公众号上会生产海量的文案，一种脱颖而出的办法，便是满足公众对主流心理结构的叛逆心理，取一个标新立异的标题，创作出看似反常规或反常识的文案。咪蒙在一篇名为《“我是为你好”，可我不觉得好》的软文中指出：中国的父母总是在说“我是为你好”这句话，但这句话背面隐匿着的，是父母针对儿女的优越感和掌控欲，从而对接某洗衣液品牌的宣传词“无你应该，仅有我应该”，及其“女性活出真我”的品牌理念。咪蒙还有一篇名为《“你愿意和我一起吃苦吗？”“不愿意！”》的推文，该文颠覆了传统文化中认为“能吃苦，是美德”的想法，认为要吃奋斗的苦，而不可吃生活的苦，奋斗便是为了不吃苦，最后引出结论：请运用某英语学习APP，奋斗学英语。 
提问型
在标题中设置疑问，亦是软文中平常的手法。标题所提出的问题，常常是受众未曾仔细想过、却很想认识的，或本身存在于受众心中、却始终无得到解释的问题。如六神磊磊有一篇名为《为何古龙的男人比金庸的性感？》的推文，该文标题会对两位武侠作家的读者产生强大的吸引力。文案给出的回答是：古龙笔下的男性几乎无留胡子的，活得更加精致，而金庸笔下的男性年纪轻轻就蓄须，平时亦不注重形象，从而得出结论：想要更有魅力，就要先学会清洁自己，最少要先刮胡子，最后对接了某剃须刀品牌。还例如，大号“黎贝卡的异想世界”有一篇名为《你晓得刘德华、周润发、周慧敏的这些“隐匿技能”吗？》的推文，指出刘德华写书法、周润发玩摄影、周慧敏学画画——这些明星兴趣的一起点便是：修炼心境，从而对接了她要推广的汽车品牌理念“轻生活”。 
共感型
咪蒙在《如何写出微X阅读量100万+的微X爆款文案》中谈到：“大师的时代已然过去了。公众不是想看你怎么表达你自己。而是想看你怎么表达我。我想在你的文案中看到我自己，我在伴侣圈转发这篇，是由于这便是我，我便是这么想的，作者帮我说了我想说的。”故软文标题尤其注重要让受众产生“与我相关”或“对我有用”的感觉，从而更多地运用“你”“我”以及“咱们”，来拉近跟受众的距离，使受众产生共鸣与移情的功效，在心理上接受宣传和制品。咪蒙的一篇《你兼顾事业和家庭，谁来兼顾你？》道出职场妈妈的两难处境，诱发不少职业女性的共鸣，最后对接了食材购买平台的宣传。还例如大号“为你读诗”推送的《你是不是还记得，教你背唐诗的那个人》一文，通过共情的方式，用情怀打动消费者，引出某古诗赏读课程的宣传。
打动人心的内容
在内容为王的时代，仅有吸引眼球的标题做为敲门砖是远远不足的，标题党的行径更加是短视的，创作出打动人心的内容才是最后克敌制胜的法宝。本文从时下流行的公众号软文中，归纳了以下几种叙事类型：
名人传记型
非常多公众号选取给公众名人尤其是明星写传记的方式，找到此名人与品牌相契合的部分，引出其所代言的品牌，宣传品牌的理念及内涵。如黎贝卡有一篇名为《听说陈坤一天敷三次面膜，到底在敷什么？》的软文，介绍了陈坤从一个因家境欠好而忧郁阴霾的少年，一步步蜕变为此刻开朗阳光的“四十岁少年”的历程，强调了他怎样保持少年感，引出他代言的某保养品的宣传。黎贝卡的另一篇软文《中国有真正的名媛吗？》，用“最后的贵族体积姐”郑念“哪怕风雨摧残，我亦有自己的精致和讲究”的生活态度，诠释名媛的内涵：“不仅是出生高贵，系出名门，还有一种在困难和底层里都不改变的阳光和从容优雅”，从而对接了某打扮品宣传。 
故事型
故事型软文常因起伏跌宕的情节、意想不到的戏剧冲突与剧烈的代入感而引人入胜。咪蒙就非常善于用故事来俘获受众，她还时常征集受众自己的故事，以加强故事的真实感、平常感和鲜嫩感。如在《由于一个人，我单身了25年》这篇软文中，咪蒙征集到了九个相关“有个哥哥是什么样的体验”的暖心小故事，激发了受众对美好的兄妹亲情的共鸣和向往，从而对接了主打温情牌的某综艺节目的宣传。在《我年薪20万，却活得像条狗》一文中，咪蒙运用了“富豪轻视中产”的现实中故事，呈现了中产阶级在生活中的无奈与困境，诱导受众给自己放假，来一次说走就走的旅行，从而引出了机票特卖网的宣传。她还经常自述亲身经历，加强与受众的互动感，如《买买买，上帝送给女性的止痛药》一文中，她讲述自己因被前同事在网上爆料造谣而大哭，最后被眼影治愈的故事，得出“崩溃的时候，最治愈的不是‘别哭了’，而是‘买买买’”的结论，从而对接了一个闲置交换平台的宣传。六神磊磊也是演绎故事的能手，他的一篇推文《萧峰：只愿你生入雁门关》改编了萧峰名人的结果，写出了一个自己理想中的萧峰的故事，从而从萧峰保护的长城，引出了某游戏品牌的宣传。 
知识普及型
一篇知识普及型软广从写作的结构和技巧上来看，类似一篇生动风趣的科普文案，此类宣传的特点在于诱发受众的好奇心和求知欲。如六神磊磊有一篇软广名为《为何英雄好汉都爱点“两斤熟牛肉”》，文案在开头提出问题：为何武侠小说电影里的英雄好汉吃饭都必点“两斤熟牛肉”？经过对《水浒》、金庸、古龙小说等文学作品中桥段的分析，以及历史上牛羊肉价格的对比，从而得出结论：吃牛肉是由于牛肉价格更亲民。随后举了林冲风雪山神庙时吃牛肉的故事，显示牛肉能给人力量，最后对接了某购物网站的宣传。黎贝卡有一篇推文《你以为他家只生产汽车？不！它还能带你上天》，用《盗梦空间》的花絮作引子，引出文案主题——“科幻电影”的道具，勾起公众针对电影道具的兴趣。该文列举了《哈利波特》中的各样魔法道具、《E.T.》中的外星人ET模型、《星际穿越》中的太空道具等，最后从《星际特工》电影道具“SKYJET”，引出此道具的设计团体，从而对接了该团体设计的跑车宣传。
利用文学为商场诉求加冕
与生硬灌输式的传统宣传相比，公众号软文注重在审美性、思想性、实用性、趣味性等方面下功夫，无论是用户打开的方式还是信息导入的方式都显出更加柔软，让受众对商场宣传甘愿就范。公众号软文将商场宣传嵌入到拥有泛文学性的内容中，由此形成为了热点型、反常型、提问型和共感型等标题话语模式，以及名人传记型、故事型、知识普及型等内容叙事模式。在标题上，公众号软文经过蹭热点、反主流、设疑问、引共鸣等方式，满足受众的从众、叛逆、好奇、共情等心理需求，吸引受众点击阅读；而内容则采用“泛文学文本+宣传”的方式，经过公众名人或普通人的故事，或旁征博引，或现身说法，让受众在阅读宣传前能收获心灵鸡汤、情感慰藉或有趣又实用的知识，大大降低了受众针对宣传的抵触心理。 
尽管软文写作的模式各不相同，但却有着极其类似的深层结构，即经过文学性的方式，刺激并满足受众的感性需求，得到经济效应和商场价值。在消费主义盛行的当下，人们的消费方式正在由理性消费转向感性消费，即由货架选取式的性价比对比的方式，转向满足个性、品味、身份、价值观等精神层面的消费。感性消费即一种符号性的审美消费。鲍德里亚对符号性消费作了如下解释：“要作为消费的对象，物品必要作为符号，亦便是外在于一个它只作道理指涉的关系——因此呢它和这个详细关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的恰当一致性，亦便是它的道理，来自于它和所有其他的符号－物之间，抽象而系统性的关系。此时，它便进行 ‘个性化’，或是进入系列之中，等等：它被消费，但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异。”在感性消费时代，消费者看重的，并不是商品本身的物质功用与性价比，而是商品背面所表率的能彰显她们高贵、自由、时尚、浪漫、青春、真我、优雅、独特等感性需求的符号价值。公众号软文在迎合受众的感性消费浪潮中应运而生，其文学性正是对受众感性与审美需求的表达与彰显。 
当然，正如宣传大师大卫·奥格威所言:“咱们的目的是营销，否则便不是做宣传”。公众号软文做为宣传文学，文学性只是其外层的蛋糕裱花，商场性才是其核心与本质。换言之，文学性只是其手段，商场性才是其目的。公众号软文利用文学为商场诉求加冕，让受众心甘情愿为商品买单，说到底，这种文学性的“软”，不外是公众号平台与商家一起为受众炮制的糖衣。
【广东外语外贸大学2017年特殊创新（师生共研项目）“微X时代文学生产方式的变迁”】
文案原载于社会科学报第1629期第6版，未经准许禁止转载，文中内容仅表率作者观点，不表率本报立场。
关联文案   
社会科学报
做优秀的思想制品
官网
http://www.shekebao.com.cn/
| 
发表于 2024-8-16 01:40:52
