来,讨论一下:
倘若你是一家机构负责软文营销的人员,领导让你写一篇软文,你会怎样安排接下来的工作?
(1)领导安排的事,我得立即把软文写出来;
(2)问清楚软文的目的,而后起始写作;
(3)知道目的→市场调研→软文写作→软文投放→效果评定。
大部分软文写作新手拿到工作任务会直接写作,而忽略兼顾软文写作的整体思路,如:询问这次软文目的、认识软文投放途径等。软文营销区别于软文推广,只要写出软文投放出去就可,而应有一个完整的营销策划流程,含5过程:知道目的→市场调研→软文写作→软文投放→效果评定。
1. 知道目的——理清楚这次软文写作目的
企业在各样状况下均需采用软文营销,如新制品上市,大型活动,乃至遭遇公关危险等,利用软文营销达到到关联目的。通常软文目的有三方面:
(1)宣传品牌,扩大品牌知名度美誉度(含危险公关);
(2)宣传制品,拉动制品营销;
(3)宣传活动,扩大活动影响力;
目的区别,软文的写作方向亦会有所区别。如目的为品牌推广,软文写作内容中则会明显展示品牌故事、创始人经历、品牌价值观等,而目的为宣传产品时,则思虑在软文中明显制品卖点或关联体验,宣传活动则侧重在活动卖点的挖掘和延展上。
2. 市场调研——收集关联信息
确定软文写作目的后,还应做关联市场调研,认识清楚企业自己值得写作的点,目的人群可能会关注的点,并且还可借鉴竞争对手的做法,以评定此次软文的选题,内容方面必须重点强调的点。
通常而言,可从三个方向做市场调研:
(1)企业品牌自己:熟练企业自己是软文营销的基本功课。写软文前先彻底熟练企业品牌自己,可经过企业内部人员一对一沟通或会议沟通,快速熟练品牌自己特殊、历史、制品特殊等,亦可经过现有客户认识日前品牌的印象。
(2)目的人群:认识目的人群特征是软文营销调研周期的重要工作内容。如熟练目的人群的年龄、职业、生活状态及关注点等,这决定了将来软文投放途径的类型,亦决定了后期软文写作的选题。
(3)竞争对手:
认识竞争对手推出的软文内容,写作办法、投放途径,做到知己知彼,重点用来借鉴。如vivo新出手机X9s需做软文营销,认识竞争随手则会把国产同价位手机列出,结果会是:OPPO R11、华为nova2、一加手机5,小米手机6等,而后分别根据这些手机型号关键词在搜索引擎上进行搜索,亦可在品牌官方博客、微X公众号进行查看,瞧瞧同类竞品重点表现手机那些特性,并且分析搜索到关联软文的侧重点及写作办法,将有利于拓展软文写作思路。
动动脑,练习一下:
倘若必须寻找收集竞争对手的软文,你会经过怎么样的方式去寻找?
(1)百度搜索品牌关键词进行搜索;
(2)官方网站、博客、微X公众号等进行搜索查询;
(3)各大媒介上进行搜集;
(4)其他方式。
3. 软文写作——着手详细内容框架搭建
当认识软文写作目的,并且进行了市场调研,把握了企业自己资料,目的人群特点,以及竞争对手的做法,则可进行软文选题,搭建内容框架,确认标题。如写作者拿不定主意可召开讨论会一起确定。但开会前写作者亦应将之前的调研做一次整理,并列出自己的详细思路。围绕着一个主题,将区别的写作方向列出,在会议上进行讨论和选取。
确认选题后,可做详细软文大纲,包括:标题、内容结构、结尾怎样写作以及详细的金句提炼,并且按照状况充分思虑软文的故事性、传播性。确认后即可起始进行详细软文写作。
4. 软文投放——进行媒介组合及投放把控
软文写作完成后,即进入下一环节:软文投放。区别的媒介途径、风格亦可能直接决定了软文内容的写作。如情感类自媒介及行业干货类自媒介风格区别,软文内容则不可用同一个软文来进行投放。
因此呢,在做软文投放时,应按照目的人群,选取合适的媒介途径进行投放,并且在投放时间和媒介组合上必须进行必定的规划,做到软文符合媒介调性,有节奏的进行推广。
5. 效果评定——对软文营销效果的评定
按照软文目的区别,对软文投放的效果进行评定。如活动目的为品牌传播,则评定软文阅读量、转发率等,以评估软文整体效果,对将来软文营销工作会有更有效的目的预设及评定。
以上五点是企业软文营销平常5过程。为便于记录软文及自动检测,可参考软文策划表进行填写,如表9-1。
软文营销策划表
工作项目
详细内容
备注
软文目的
一般有:品牌传播、制品推广、活动推广,选其一就可。
软文目的
量化的数据指标,如:阅读量10万以上,营销量3万等。
目的人群特点
年龄:
性别:
职业:
常去地区:
A、线下:
B、线上:
选题方向
找到企业与目的人群的可沟通点,例如:洗发水可让目的人群头发更柔顺。
内容框架
如,用总分总式、并列式等区别内容框架。
软文投放途径即时间
如投放途径单一,则直接填写这里表,如触及海量投放平台及长时间时间规划,此项可额外列表,做为附表填写这里。
花费预算
将软文投放详细花费填写进来。
软文评定
此处填写软文投放后详细数据表现效果。
表9-1:软文营销策划表