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国货「复新」,从一双小白鞋初始

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发表于 2024-8-12 02:34:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

不止是回力,越来越多的老国货品牌,正在经过抖音「复新」。

文| 西打

编辑|沈时

回力「复新」

小白鞋在抖音有多火?带上小白鞋专题的视频,在抖音已然被播放了超过25.7亿次。

用户对小白鞋的兴趣,还延伸到「厚底小白鞋」「百搭小白鞋」「小白鞋配西装」「情侣小白鞋」等专题上。穿搭达人们热衷于以它为灵感,精心设计出各式搭配方法非常多消费者看了视频后被种草,而后下单。

回力是小白鞋品类不可忽略的一个品牌。在抖音上的板鞋/休闲鞋爆款榜中,回力的一款帆布休闲鞋,冲进了TOP5,累计2.8万双的销量,占据着绝对的优良

和不少品牌相比,回力鞋有着更为悠久的历史。它的源头要追溯到1927年,上海义昌橡皮制物厂生产的一款胶鞋,这家工厂后改名为正泰信记橡胶厂,并在1935年正式注册「回力」品牌,意为「回天之力」,象征着能够战胜困难的巨大力量。

新中国成立后,这一股力量注入了体育界,回力起始各样体育项目的国家队选手设计比赛专用鞋。回力经典款WB-1的前身是565型篮球鞋,回力为国家篮球队参加奥运会特制的一款鞋。而WV-2型排球鞋则是1981年,回力为女排国家队队员量脚定制的专业鞋,彼时的队员郎平还参与讨论了设计中的细节。

在上世纪七八十年代,普通工人一月的工资仅有30块不到,而一双回力鞋接近10块钱,买双鞋就寓意着要花掉三分之一的工资,这让回力鞋作为那个时代的奢侈品。作家王朔曾用一段话形容当年回力鞋的红火:「这款鞋和军帽同样是小流氓抢劫的重点目的,经常看到某帅哥神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。」

鲍珺怡是回力首席设计师,90后的她对回力最初的印象,来自于父母一辈的记忆。她们告诉她,自己小时候持有一双回力鞋是尤其酷的一件事,「每日穿回来都会把小白鞋刷得干干净净」。但到了珺怡出生的1990年代,随着国外体育品牌涌入中国市场,以及李宁、安踏等国内新兴运动品牌创立崛起,回力的辉煌渐渐再也不,国人关于回力鞋的记忆被封存起来。

2000年,华谊集团对回力机构实施重组整合。迈入新世纪的回力,始终想要从颓势中谋求复苏,最后是线上电商途径救了这个年迈的国货品牌。

2016年7月16日,回力在上海传奇地标老码头起步品牌升级战略,宣布以终端直供+电商平台「双轮驱动」的新模式,全力打造全新国货品牌。公开数据表示,2016年,回力电商途径营销额突破了1亿元,线上门店作为回力全世界销量最大的单店。

如今,回力官方入驻了抖音平台,旗下各大经销商纷纷开设了抖音小店,经过抖音平台直播带货的同期,输出创意内容。越来越多的青年起始通过抖音和短视频认识了回力小白鞋,愿意为这股复古的新潮买单。

一经推出就「爆」了

重新被青年爱好,标志着「老国货」回力逐步走通了「复新」之路。设计是其中尤为重要的一个部分。

鲍珺怡和秦曼都是欧洲设计学院服装设计专业的荣誉毕业生,曾经被意大利Vogue Talents授予「最受瞩目的青年设计师」叫作号。2018年,她们接到邀请,一块回国作为回力的设计师。她们的加入拉开了回力在设计上「变潮」的序幕。

鲍珺怡和秦曼在回力设计出的第1个「爆款」是改造经典的WB-1型。她们只保存了这款曾风靡全国的篮球鞋的基本版型,在其他的诸如创意、用料、配色上,所有推翻重做。一个核心的创意是,她们将麻将元素赋予了这款经典的回力鞋。

她们把白板、幺鸡、发财、二筒这些经典图案抽象出来放到鞋尾,寓意着财源滚滚;鞋后跟用了漆皮,和麻将牌反光剔透的特性呼应;鞋底的绿色对应着麻将牌背部的绿色,鞋面的象牙白对应着牌身——这般,整双鞋看上去就像是一张麻将牌。

「经典」和「时尚」碰撞,加上踩中了春节过年回家的热点,麻将鞋一经推出就「爆」了。在抖音穿搭举荐的视频中,这款鞋被描述为「过年战靴」、「搓麻必穿」。好看、舒服是评论关键词,100元上下的价位又让它占了「极致性价比」的名头。青年消费者用下单表达了她们爱好,麻将鞋线上月销量一度超过1万双。

有了这次成功的尝试,两位90后设计师又将目光瞄向了另一个传统中国风元素——火锅。一样是经典的WB-1鞋型,这一次被放到鞋子上的,是火锅的火、筷子和铜锅元素。照顾到区别吃货的口味,她们设计了红色、绿色和红白撞色——分别对应着麻辣、清汤和鸳鸯火锅。

这款鞋上市正值冬日,有网友在回力抖音官方号下留言:「穿上这双鞋会不会每日皆想吃火锅?」这正是设计师们想要看到的效果。鲍珺怡说,她和秦曼每日都会关注潮流新闻,会把符合回力特殊的潮流元素加入到新鞋款式的设计中,然则「加入潮流元素并不寓意着一味的跟随,一般来讲咱们的标准便是设计出的最后成品是回力的、当下的、咱们愿意穿的,并且是一双新的、没见过的款式」。

二人与回力结缘,始于2017年。彼时,某国际大牌出了一款小白鞋,配色和设计乍一看和回力经典的WB-1颇为类似,价格却卖到了将近4000元人民币。还留意大利做设计的鲍珺怡一下子就联想到了回力,当她告诉她留意大利的老板,这般的鞋在中国只卖79元时,她们讨论后萌生出一个大胆的想法:为何不把更经典的回力带到国外?

和回力品牌方面接触后,鲍珺怡和秦曼的团队得到了授权,起始着手回力海外版的设计。最后借着诞生90周年的纪念由头,回力做出了前所未有的跨品牌尝试:推出海外专属鞋类制品:WOS33,白红和白蓝两款经典配色。

虽然定价70欧元一双——折合人民币的价格,是国内类似款型的5倍,这款鞋在海外市场还是受到了不小的追捧,作为模特街拍和明星带货的新潮单品。

设计师鲍珺怡和秦曼

老品牌的青年心理

徐毓诚一天的工作,围绕着抖音「回力国潮科研所」展开。这是回力经销商的一个新账号,自5月底开通迄今已然密集进行了近百场直播,产出了96支短视频。

今年26岁的徐毓诚,在回力已然做了4年多的运营工作,刚起始负责传统电商途径,如今落到他肩头的任务,是把抖音平台的直播和内容运营做出声色。

每一场直播的主题和脚本,都要提前规划好——这取决于当天主推制品的特点和调性。直播的同期,徐毓诚会盯着后台实时大屏里的直播数据,按照流量趋势、成交密度和互动状况即时调节直播策略、主播话术,「有时候做有些很小的变动,就会影响到全部直播的效果」。

和单纯以卖货为目的的直播区别,徐毓诚更想传达的,是回力这个老品牌的青年心理。一个典型的例子是,前些日子「蜜雪冰城甜蜜蜜」火热全网,作为抖音热门曲目时,他就让主播在直播的时候唱了这首歌,观看的热度马上反馈到了数据上。

从去年下半年起始,徐毓诚所在的团队就看到了抖音途径潜能起始酝酿运营动作。在徐毓诚看来,抖音电商和传统电商途径是两套区别的打法,消费者去抖音,并不是抱着买东西的目的,而是看内容。这个时候,回力所有的运营动作必要围绕着内容展开。

追热点是必要的。最起始,徐毓诚发布回力鞋款视频时,尝试带上ootd(outfit of the day,每日穿搭)的专题,观看人数一下子就上去了。后来看到情景短剧的形式起始在抖音走红,他又将鞋子的营销包装进去,让模特穿着回力小白鞋,「谈」了一场充满青春气息的校园恋爱,果然数据就涨了上来。

徐毓诚的工作既包含向外展示回力,包含向内反馈消费者的意见。他所在的运营团队,会定时整理抖音平台内容和直播的数据,供给给鲍珺怡和秦曼,后者会带着设计师们进行复盘和分析,决定下一个周期的鞋子开发方向和策划方法

在「大数据」的助力下,更加多的回力鞋成为了爆款。

「葱鸭」便是一个典型的例子。这款鞋的鞋身用纯白色打底,鞋后跟上下两边分别用橙黄色和浅绿色绣上「冲鸭」和「葱鸭」的字样,鞋带部分还坠着几个头顶大葱的鸭子标志。上线仅仅两个月,就冲到了店铺销冠的位置。

鲍珺怡和秦曼透露,这双鞋的灵感便是来自那段时间火遍抖音的「冲鸭」梗,当时这个梗的热度非常高。正好团队里一位青年的二次元少女善于动漫风格的绘画,便由她原创设计出鞋子上的「葱鸭」图案。

最后设计图出来大众一致觉得非常可爱。从评论看,这份可爱很好地传达到了消费者那里。

这离不开抖音直播和平台短视频内容的助推。在直播介绍这款鞋的时候,主播不仅将鞋进行了360度无死角展示,还进行了真人试穿,经过区别风格的搭配展示上脚效果。这是直播和短视频的魅力所在,做到了此前商品详情页买家秀做不到的事。

给老国货以新活力

无论是以鲍珺怡、秦曼为表率的设计师,还是以徐毓诚为表率的直播运营,都显著感觉到:自从回力品牌入驻抖音后,自己的工作节奏变得更快了。秦曼坦承,抖音是一个潮流方向更新迭代非常快的平台,这对鞋款的设计提出了非常高的需求

起始,设计师这方面的压力比很强然则慢慢磨合下来,她们逐步习惯了新的工作节奏。「运营团队的反馈火速一般都会预留比较多的时间给咱们开发新款,但生产那边的压力会比很强由于大众喜欢的款式变化起来是非常快的。」

为了保质又保量,鲍珺怡和秦曼经常会去回力的工厂出差,沟通有些生产环节的问题,对出品提出有些需求。有有些不到位的地区需求工厂第1时间做出调节。鲍珺怡记得,有一次设计想用一款流行色,但工厂受要求限制始终调配不出来,她们一遍遍地和对方沟通,对比设计稿和成稿的色差,不行的地区直接画叉,直到满意为止。

徐毓诚在适应「抖音速度」。他需求自己和团队始终保持对抖音热曲和热梗的敏锐,从中筛选能够用作回力短视频BGM的素材。同期,还要时刻关注竞品、竞店的直播状况,和全部直播行业的动态走向,从而调节自家店铺的直播方法

在回力机构市场总监张浩看来,回力在传统电商途径已然取得了不小的成就,而抖音表率将来要抢占的新赛道。「一个这么老的品牌,大众还能(经过抖音)记起它,运用它,还能去评估它,这是对一个老品牌最大的支持。」

张浩透露,回力在有针对性地向青年人渗透,「不可让消费者断代,不可让回力的历史断代」。

事实上,不止是回力,越来越多的老国货品牌,正在经过抖音「复新」。

例如诞生于1931年的百雀羚,创立之初就给当时的打扮品市场带来了一股国潮风。借助抖音电商,百雀羚进行品牌升级,作为当下青年人关注的国货品牌之一。截止今年4月,百雀羚官方旗舰店在抖音电商的年交易额达到千万级。

除此之外,今年618购物节时期,抖音电商让国货品牌火了一把。国信证券报告据此评论叫作能够充分看到抖音电商为商家带来的交易额(GMV)扩大效应。

抖音电商关联负责人曾暗示,老字号持有时光的魅力,非常多消费者对她们有着数十年的情感记忆,老字号电商发展的空间还很大,平台会连续助力这些品牌。能够想见,将来还将有更加多的「回力」,经过抖音得到活力。

咱们习惯了求新求变,但一味向「新」,少了点积淀。其实,旧事、旧物、旧时光,仍有众多可挖掘的鲜嫩之处,依然能与当下的青年人产生共鸣,创立情感连接。

八月,《名人》联合抖音818发起「复新计划」,讲述了数位抖音电商主播的故事。她们区别地区,从事区别行业,但她们身上有着鲜明的一起之处:都是兢兢业业的普通人,经过自己的巧思争取更加多的空间,而抖音电商激发扩大了她们的活力与创造力,让「传统」带着记忆带着鲜嫩,重回公众消费行业她们一起实现了这场「复新计划」。

这一篇讲的是回力的故事。回力做为一家诞生于老上海的经典国货品牌,正在抖音上「复新」。她们的团队都在一起追赶着「抖音速度」。更大的压力、更高的需求,收到的报答是让历史悠久的「老品牌」重新被青年人记起和谈论。

今后,还将有更加多品类、产业加入进来,这是物的复新,是一场文化的复新。





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