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互联网制品出海中的佼佼者，当属TikTok。本篇文案中作者结合实质经验对TikTok的制品与初步竞品进行了一系列仔细的分析，感兴趣的小伙伴们快来一块瞧瞧吧。 
1、简单背景
TikTok自2018年额全世界下载量超过Instagram和Facebook作为下载量第1的内容社交软件。
应用市场短视频（Short-form video）归类中总榜第1，远超Likee和Lasso（总榜分别63和598），热度仅次Instagram，Facebook和YouTube。
2022年月活用户超过十亿，月人均运用时长在24小时,收入（重点为宣传）接近40亿美元。
TikTok信息流内容加上其嵌入的举荐算法使‘刷’短视频成为了非常多青年人的生活方式。
2、TikTok的底层规律
TikTok如此受欢迎和活跃用户增长速度如此快离不开其对人性的洞悉；实现这一目的其底层规律是TikTok的举荐算法。
从结果倒推： 用户不必须注册账户，或只必须一键绑定任何一个社交账号就能够全屏观看视频内容；内容上，最长三分钟，平均9-15秒的视频省略了不必要的铺垫和结尾，省略了起始的铺垫直接把最精华和高潮的部分展示给用户，在观看者重视力和兴趣达到峰值的时候亦是内容最精彩的部分–带来的是即时满足感和沉浸感；在延时和即时满足之间，人们倾向选取即时满足带来的快感，在主动学习和被动接受信息之间，惰性使得大多时候人会选取后者；不必须思考的满足感和刺激是娱乐短视频内容成功的核心；而后便是下划到下一个视频，没法预知下一个视频内容的刺激和意外感亦是对人性的迎合。经过这种设计加上算法的嵌入带来的是爽感和刺激感的循环，用户每看一个视频，他的信息矩阵会持续更新，反哺算法强化用户的爱好；即刷得越多亦就更能触达好的内容：虽然我不晓得下一个视频是什么，但举荐算法大概率会举荐我感兴趣的内容，我才会更想往下刷。
这个基本上，算法和流量相互成就，带来的是流量价值和变现方式。（最直接的，宣传）
3、相关制品
1. TikTok 举荐算法
TikTok的推送规律为中心划的漏斗算法，发布在平在上的大多视频会从底层流量池得到100-1000的基本播放量，并按照用户反馈的数据判断视频质量（完播率/点赞 etc.），倘若判断为高质量视频就会进入下一个流量进行叠加推送给目的用户；YouTube则是从经过DNN举荐模型（TikTok亦是），从百万量级的视频库中按照用户特征，观看历史和场景筛选出少量视频，经过排序最后呈现给用户。
TikTok的流量池机制必定程度上鼓励了UGC，但对偏专业和深度内容的举荐，YouTube的中心化举荐机制必定程度上更能输出高质量的视频。
好处是更大程度契合用户偏好，即以上的底层规律。而坏处则是会产生信息蚕房，引起审美疲劳和内容相对单一化。
适当进行必定比例的跨域举荐能够有效打破信息蚕房：经过隐形特征挖掘共有属性进行跨域举荐。
例如在属（Attribute）层面上的类似属性：给爱好看NBA关联视频的用户举荐CBA和国内街球篮球比赛(综艺)视频；倘若跨域幅度更大能够举荐篮球教育，球鞋评测等作品；在品类（type）层面的类似属性：篮球和电子竞技都属于团队竞技体育，偏好用户重叠度较高；给偏好篮球归类的用户举荐电子竞技归类的作品；跨域举荐区别大品类的作品：例如用户在众多篮球解说视频中偏好美娜和小七等美女主播的解说，那样能够给用户举荐其他任意的美女视频。
2. 交互设计
（1）鼓励互动和社交
TikTok美国用户中，10到19岁占37.2%，20到 29岁占26.3%，30到39岁占16.7%。63.5%的用户都在30岁以下，（statista）该年龄段的用户针对社交媒介显然更熟练，运用频率更高，需求更大。
而按照AppAnnie和Hootsuite的数据，运用安卓手机的TikTok用户每月在TikTok上花费大约13个小时，超过了Instagram。
而Instagram做为照片社交软件，又添加了Reel的短视频功能，和Tiktok类似，都采用了UCG+PCG的内容生产方式。
那针对部分运用TikTok替代Instagram的用户来讲，满足社交和互动需求则显出尤为重要。
TikTok中，用户首页，快捷关注，赞，评论，分享，旋转音乐光盘等按钮垂直摆列在视频播放主页右侧。
按钮很强，占据位置显著，鼓励用于进行社交操作，亦与短视频适合分享，快速传播的特点契合。 
HomePage-首页
TikTok采用进入应用后默认起步播放的交互形式，让用户立即进入到接受碎片化信息的环境。首页的播放主页顶端有举荐，关注两个Tab。
交互方式上，上划为下一个视频；右划为作者信息；双击点赞，单机暂停。在无wifi连接的状况下会弹出模态框提醒打断观看。
创作者注释，音乐原声等视频基本信息都在底端表示无论是分享，社交，介绍，查看音乐，自己创作，所有内容基本能够在首页找到，这亦符合用户操作简单，功能路径短的需求。
TikTok中播放主页的交互方式都拥有方便快捷的特点，用户针对短视频的需求有相当一部分时间是在零散时间运用，因此交互方式应该有效。
（2）拍摄作品 
TikTok大大概55%的用户制作内容，点击在底部中心的Tab能够直接进入拍摄/剪辑的功能。
创作者拍摄作品的的界面以有效简洁为主，大多不超过三级；重点服务于特定种类的视频，如Hashtag挑战，回复评论，运用特定模板的UCG(重点)和PCG。
其中重点长/短视频都有直接的拍摄时长设定，归类知道。其中顶部的添加音乐的功能较为成熟。
TikTok中大约80%的热门视频添加了音乐：从观看者的方向，音画结合的内容相比无背景音乐更易得到观看和留存；而从创作者的方向，Add Sound这一功能的全面和成熟性亦有益于创作出优秀内容。
在特定品牌或KOL的带动下运用相同背景音乐亦会给创作者带来更加多内容和关注。
（3）剪辑 
针对运用应用内置剪辑功能的创作者大多可能是普通用户，PCG在剪辑内容上更偏向于pc端的剪辑软件。在保准功能相对全面的同期，内置的剪辑插件亦要达到操作简单清晰（2-3级），有效加强创作质量的目的。
在上传视频素材之后，其中滤镜，贴纸，降噪，音乐，效果，字幕，美颜，细分剪辑的功能都相对完整且创作者在每一个功能下都能够用简单直观的操作达到自己想要的效果。（如效果功能能够经过长按精确掌控时常，并自动暂停视频让创作者选取下一个效果 etc.）针对PCG的创作者来讲极易上手并且功能全面。
（4）作品发布 
发布作品的页面中的功能重点有编辑视频主题（包含Hashtag，Refer，地点，链接 etc.），权限设置以及自动分享。
每一个功能的级数不超过两个，交互效率高，目的直观；和Instagram，Youtube同样，创作者在视频发布前的最后一步亦是设置权限；撰写视频主题，发起标签挑战等内容本身外的附加信息。
作品发布后，创作者能够按照自己的目的进行推广和管理互动内容。
2. 竞品概况
4、TikTok vs YouTube
1. SWOT
（1）TikTok SWOT   
（2）YouTube SWOT  
2. 为何选YouTube做为竞品分析对象以及分析的目的
（1）视频内容
YouTube中/短长度的视频对应了TikTok的视频长度和内容（少于5分钟），区别于处在增长时间和成熟期之间的TikTok，用户对YouTube的心智更成熟；区别用户群体对YouTube短内容的期待和诉求是确定的且对TikTok有参考价值。
目的是经过YouTube用户对短视频内容的偏好数据找到内容上的重点：针对YouTube已有可行的短视频内容，那些是TikTok可借鉴/不可借鉴的。
（2）在电视端（CTV）观看的习惯
2021年北美YouTube的用户在CTV观看视频内容的比例超过一半，除了和Netflix对标的长影视内容，直播/娱乐/资讯 etc. 这些在TikTok上一样有很大热度的内容亦是电视端用户的偏好归类；区别于移动端，在电视端观看的用户场景不同样，诉求不同样；信息流的形式可能再也不适用于电视端；分析目的是看TikTok内容在电视端的可行性，怎样发挥算法优良适应电视端。
（3）YouTube社区功能
YouTube的社区属性比TikTok强，除了内容本身和制品设计，它的社区功能是一个很重要的原由。YouTube社区文化的基本是以优秀内容出发，多次且高质量的人与人（创作者与观众），人与内容的连接和互动，从而创立情感和社交属性，社区氛围更浓。
短期看培养时间长，增长曲线缓，但观众经过社区功能的投票/预告/民意调查能直接影响创作者的内容，创作者亦能更好晓得观众的诉求，是个良性循环。
分析目的是参考YouTube的社区功能，TikTok发展社区文化的可能性有那些。
（4）社区类制品的可能性
垂类社区（Vertical Communities）在北美社交细分品类中同比增长排名第三（MAU），排在Friends Discovery和Professional之后。北美市场报告表示超过一半的社交媒介软件用户会在平台上直接购物，而相当一部分用户群体中超过一半的人会在YouTube，Instagram，TikTok这种内容社交平台上认识新制品。
参考国内抖音的兴趣电商，商户触达用户的途径很大程度上依赖于观看时长和观看量；从用户方向，关注或刷到的KOL代替自己主动选品，必定程度上掠夺了用户的自主选品的主动性；社交电商的优良在于直观/简洁/符合兴趣，RedayCloud一项数据表示超过30%的购物网站用户认为结账和创建账户的过程太繁杂，而社交电商简化了这个过程。
TikTok的算法和流量优良会给其直播电商和宣传带来不错的转化率；然而更高质量，高颜值，小众和专业是新一代（90s）消费群体的消费习惯改变的趋势。
垂类社区能够更好的让用户认识品牌，做出购买行径，如母婴/汽车/运动类，细分化的平台是消费趋势。TikTok的优良在于算法和流量；制品设计和用户筛选/匹配是必须处理的问题。
3. 视频内容
（1）用户画像对比
基本数据（2022）: 
年龄分布： 
（darareportal）
18-24年龄段的用户中，TikTok在该年龄段占比为43.4%，比YouTube的14.5%高出近三倍，而在该年龄段下，TikTok的男女比例为3:4，而YouTube为4:3。
能够看出18-24岁的年轻群体，尤其女性，是TikTok的重点受众之一，青年女性这一单一群体在TikTok用户中所占的比例最大，18-34这一年龄段的女性占总用户40.9%。
YouTube的重点受众则是成年男性，18-44岁的用户中男性占到了75%，总体占29.1%。 
（YouGov）
每一个频率归类的用户分布大致同样，需求/用户群体不完全重合，其中TikTok和YouTube的活跃用户（每日拜访/运用两次）以上的用户都超过50%。光看这个数字不可说明问题，从用户偏好入手，去看两个制品日活跃的用户分别偏好的视频种类。
相关用户视频偏好：     
TikTok和Youtube用户每日拜访的比例分别为67%和74%，20%的TikTok用户和21%的YouTube用户日均拜访10+，几乎没差；不思虑内容和用户需求的差异，能够得到的结论是TikTok和YouTube的用户分别针对平台区别内容的区别需求的程度从数量上看大致相等。（设想/枚举场景下两个制品的日活用户观看内容和需求，重合的/不重合的）
从发布内容看，TikTok用户会比YouTube用户更愿意发布内容（62%，49%），超过1/4的TikTok日活跃用户每日最少在TikTok上发布一次照片或评论（27%）。YouTube日活跃用户中仅有1/5这般做（20%）。
除去统计办法，数据上看TikTok短视频的挑战和拍摄的简单/社交属性更能有效促进用户的自主创作。
表格中没表现出来的数据有千禧一代（18-34）在 YouTube上观看电影和电视节目的偏好更显著，占比分别是35岁及以上年龄段人群的2倍和3倍。
TikTok用户无在应用里看电影和电视节目的习惯，这和两个制品的视频长度/性质/定位所养成的用户习惯有很大关系，YouTube的PGC内容重点是由于和电视台合作产生。
在YouTube上开通频道的电视台有：CBS、ABC、NBC、福克 斯电视台、CW电视台、ESPN、CNN等超过40家，集合全面的电视和电影频道亦很大程度解释了大多用户选取YouTube观看电影电视。
而TikTok因为其短视频的定位（无YouTube合作的优良）和强娱乐的属性，严肃内容以及电视电影等传统长视频不会出此刻TikTok用户的搜索/举荐框里/其本身资源亦缺乏。
再看视频种类偏好，运动，游戏，音乐类视频占比都很大；TikTok增长最快类别里面依然有音乐类。
其中值得重视的是TikTok增长最快里面的资讯和摄影类；以短视频的形式，TikTok的‘刷’和举荐机制针对资讯/咨询类的内容是由于优良的，摄影类视频在TikTok手机全屏的观看模式下亦有比YouTube更好的体验。
4. 细分分析：（以下信息源自TheShelf，YouGov，Statista/偏好内容基于YouTube的数据）
（1）婴儿潮一代（57-75）/用户数TikTok十倍
特点： 消费能力强（51%的YouTube用户在平台消费）退休，居家时间多对科技/潮流类内容认识欲望强，想要跟上潮流对健康极其关注运用手机时长更加多（5h/day）运用（短）视频平台的目的/诉求： 节省时间：比起说明书更愿意搜索观看视频教程；由于对科技/网络制品操作不熟悉，更愿意经过社交平台一站式购物。跟上时代：认识当前时代的科技/软件/商品，目的是和时代接轨了解健康/养生类知识以上，79%该年龄段的YouTube运用者认为视频社交平台带给了她们Deeper Connection。观看视频内容的核心诉求是更好理解/跟上时代。
婴儿潮一代用户在YouTube上偏好的内容和TikTok做的好的内容很类似；短内容为主，其中娱乐类占比最大（68%：娱/音/资讯），然后依次是教程类，健康类和客观评测。
想要得到这一部分用户,TikTok的优良在操作简捷，娱乐/资讯类短内容明显；而要得到这部分用户，TikTok首要要让她们接触到的内容应该是更正式，清晰/更有信息量的。
例如非常多信息流视频中运用的Slang是这部分用户群体不愿意看到的，而非常多娱乐/潮流类内容是避不开非正规语言的；算法对这部分人最起始推送的内容要识别和避免，更加多举荐咨询/客观类内容；可靠/客观/效率是这部分用户最初衡量的标准；整身体容上增多教程/实用类内容的数量和举荐权重，让用户对TikTok内容的心智产生迭代（how-to类视频YouTube用户期待占比55%，TikTok27.6%）。
宣传更加多实用邮箱/短信/Fcaebook；尝试电视/电脑端应用。
设计上，面对这部分用户默认加大字体和默认的字幕，持有婴儿潮用户最多的Fcaebook的数据显示平台上85%的视频是静音播放的。
（2）41-56
特点： 消费能力强成长时期社会发展巨大，适应新事物更快有电脑和电视的运用习惯倾向于跨平台的分享，尤其Facebook关心时事/怀旧女性有‘刷剧’的习惯，不分长短内容偏好内容/策略：
无显著视频长短的偏好，从视频内容看，都数（75%）用户都会看怀旧类（Nostalgic）内容，而后依次是DIY和资讯时事类。
家庭和工作占据了这个年龄段人群的大都数时间，怀念学生时代，70，80年代的生活方式是她们的爽点和痛点，亦是对她们最有吸引力的内容。
在电脑和CTV观看视频内容的习惯可能引起她们选取YouTube而不是TikTok；TikTok面对这部分用户的优良在于制造专题/趋势的能力和一键跨平台分享的功能，Facebook，Twitter的内容会带来不错的宣传效果。
内容上，TikTok的标签挑战是发起怀旧浪潮很不错的途径之一，运营发起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80这类怀旧标签挑战，加上跨平台分享带来的效果可能会很好。
针对女性，短剧/连续内容是一个明显的独有偏好，针对她们增多剧情和连续内容的权重。
（3）27-40
特点： 事业提升期，忙，压力大，没时间网络电视偏好大于传统电视；短内容优于长内容62%的人看完宣传后做出行动/29%的人会看完YouTube的宣传内容有网上购物/社交平台购物的习惯偏好内容/策略：
短内容偏好占比54%/资讯类别中爱好看名人故事/拆箱视频/quick&fun的娱乐内容。
以上，这部分用户最明显的特点便是忙和压力大。
她们运用视频/社交平台的诉求更大都是缓解压力（拆箱，解压类视频）和寻求放松（搞笑类短视频）；从用户占比超YouTube 10%的结果亦能看出这和TikTok的优良内容吻合。
短内容满足了刺激感，举荐算法满足了短期内爽感的循环；短期看，一样能满足这些诉求的社交/解压类游戏是个可行的方向；直播电商/购物平台亦会有不错的受众。
（4）15-25
特点： 多样性/新事物接受度高KOL影响力大运用最多社交平台的群体（数量/时间）社交软件运用占比高过视频平台偏好内容/策略：
两个点，价值认同和娱乐是这个年龄段用户运用内容社交软件的诉求。对事物接受度高和什么社交软件都用是最明显的特点。
偏好短视频，内容接受度高，亦是TikTok占比最大的用户群体。对TikTok，KOL至关重要，无显著的平台偏好和习惯，KOL到哪她们就跟到哪。引入/签约合适的KOL会有效带来增长。
总的来讲，在内容上TikTok要避免和要做的： 针对区别年龄段的差异化举荐，发挥算法优良；增多专业和实用类内容的数量，质量（逐步增多平均内容时长）以及举荐权重；（18%的用户认为TikTok内容无道理/浪费时间/成瘾）改进审核过程，避免：错误信息（56%）；浮夸/轻浮的内容（32%）；不雅观动作/语言（30%）；过激言论（11%）（biggest frustration about social media内容统计）电视/电脑端应用的尝试5. YouTube社区功能
YouTube博主粉丝数达到1000就可开通社区功能；总的来讲是在主页里增多了一个创作者和订阅者/普通用户的平常交流平台，加强互动乃至转化。
对视频创作周期长的的博主，社区功能无疑简化/增多了互动方式。
社区功能能够发布几乎任何形式的内容，让博主和粉丝再也不仅是创作和观看视频的关系：视频内容会诱发社区标签下的平常讨论和互动。
让博主和粉丝再也不仅是创作和观看视频的关系：视频内容会诱发社区标签下的平常讨论和互动；博主经过问答和平常分享加强互动和粉丝粘度。
民意调查和讨论让博主更好地认识需求/得到灵感，粉丝得到参与感，更愿意看视频。
社区的这些功能每一个都对应了区别的目的和效果；除了视频评论区，Youtube在有意的让博主通过这几种方式实现区别的目的；创作者和用户都得到了更好的体验。
6. TikTok能做的
因为YouTube和TikTok内容呈现方式差别的原由，TikTok不适合像YouTube同样单独推出一个社区板块；所有YouTube社区板块下的功能都能够经过TikTok信息流内容呈现形式的差异化和评论区功能实现；像民意调查和投票。
类似的，国内抖音的非常多博主会在视频里发起征集，赞高或评论次数多的评论内容会得到回复和采用，结果是评论和点开评论区的人都多了，博主能经过数据分析工具认识评论关键词和有热度的内容，但看评论的用户非常多时候其实没法提取这些信息，参与感欠好是一个，还有是不晓得博主看没看到。
YouTube的平常，图文，gif，宣传制品和预告在抖音里都能够经过内容形式差异化的办法来达到。
除了像有意的实现这些功能，目的是让创作者主动运用，用户在不离开主页视频和评论区的状况下能清楚看到并且参与：不影响原来的观看体验；内容上，延续之前说的：TikTok上非常多火热，多且杂的娱乐短内容是不易让用户联想到博主本身的。
换句话说，对TikTok粘性不强/无观看目的的用户来讲，创作者不重要，内容重要；尤其不到45秒的短内容，一样一个搞笑/音乐/搬运/etc. 视频，换个人拍对有些用户来讲区别不大。
一个是经过算法和调节权重改变信息流内容，同一个大归类下对区别群体举荐更有价值感的内容；一个便是参考YouTube的社区功能，把短期内难以提取且有助于增多互动/创立社区的功能提取出来，目的是让人看到而后有可能参与，在功能的辅助下加强的是互动和参与感。
最起始加强的是人和内容的连接，而后是看者和博主的连接，再到三者之间的讨论和对话；最后可能形成的是社区雏形。
以下， TikTok可能能够借鉴的：  
本文由 @hhhsy 原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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发表于 2024-8-11 02:37:21
