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 在宣传学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然区别的专业分工，只是受制于我国宣传行业广泛的机构小型化状况，因此才产生了这种“复合型专业人才”。另一，我国中小企业的市场部或企业部，分工亦不可能那样细，为节约成本，企业尤其必须一个对外可策划营销活动，对内能撰写宣传文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是供给给新人的有些教程，看了会受益匪浅。
1、 策划与创意
1.策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。
2. 策划总需求有新的创意，并直接针对市场和营销。
3. 策划和创意需求从业人员是专家，而非仙家；是处理问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行径、专家行径、工业化流程行径相结合的智业产业，是一项长时间持久的事业。
2、 策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车。
二忌辞藻堆砌、华而不实。 三忌文笔不畅、别字先生。
2. 文案是思维的外在表现，低劣的稿件将给机构形象导致不可弥补的损失。
3. 策划人这个岗位总要面临各样鲜嫩的事物，需求从业者能在最短期对项目做出尽可能深入的认识。
4. 策划离不开深入细微的调查科研。
策划人在撰写文稿前必要先对关联行业进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。
例如撰写”纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会”，不晓得”一纸三裁”，不晓得吴冠中，不认识作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。
当今国内知名画家屈指可数不外二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名画家”，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。
仅有经过调查科研，走出去认识状况，脑子里有东西了，再动笔才可写出好的策划文案。
5. 调查科研的办法非常多。最有效的是拜访业内先辈行家，另外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。
6. 策划人应时刻关注时事动态、资讯政策，这般才可找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。
总的来讲做文案策划必须做到以下五点：
1.聆听
做为文案，你不该该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，此时候，耳朵比笔杆子更犀利。
2.做加法
在起始写或想创意之前，你不要给自己设限，能够添油加醋，能够画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处在完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，持续触发新的内容。
3.做减法
在交稿前，你必须做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一块并不必定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，亦是完美。
4.沉淀
你能够很容易经过各样途径得到信息，每日都会有新的信息融入进来，因此，此时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。
5.换个方向看问题
每日太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南 方，这是不是寓意着生命便是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你能够站 立着看，亦能够倒立上着看；能够在火车上看，亦能够透过三棱镜看；能够往前看，亦能够在水下看；能够躲在暗处看，亦能够跳跃着看。
随着你看的方式区别，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感．你便是自己最好的老师．有时候，不是你想得不足，只是你想得太多．繁杂的 思绪，容易将你带到一条无出路的死胡同里．此时候，倘若你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者．顿时步伐轻盈，掌控了节奏，亦有了知道的方向。下次记得，在思维混乱时，或是不晓得文案该怎样下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地区，那里将 有惊喜与你萍水相逢．
3、文案要运用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯
给客户的策划稿件通常应套用机构规定形式的页眉、页角、页码，并运用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，通常应遵循”标题用黑体，正文用宋体”。
电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保留，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时一样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名叫作，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。
完成的文稿要即时删除或保留在个人文件夹中，并定时清理电脑资源。
从现有的文案归类由非常多种，根据4A标准，通常有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案 (ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者需求的是文案的撰写能力，而后者不仅是文案的撰写能力还包含做文案的年 资。有些4A机构设有文案专家（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另一有些个别机构还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟 角，虽不具领导才可，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内宣传机构文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，她们的风格迥 异（后续），笔者按照国内文案状况，经过切身科研以及走访，另辟稀径总结出文案的归类办法：
一，低级文案
一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗叫作：菜鸟；另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知因此！
二，初级文案
初识文案要领，但未开天眼，只晓得对错，不晓得好坏，有时候亦虎脑脑的写有些超长文案，好似裹脚布，必须眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这亦是任何等级的文案，所要经过的必由之路！
三，文学青年
相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，亦是一大憾事。
四，另类，认识流的高级文案
把制品比做“形”，把消费者比做“神”，那样此类文案亦便是形散而神不散的能手，以台湾认识形态宣传为范例，后现代复制与钟摆，文案本身亦缠绕其中，欲罢不可，有时好走极端，但这亦算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的办法。
五，图形思考力的资深文案
倘若你看到一则宣传，无照片，仅有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这般类型的。将来，任何纯粹意 义上的宣传撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART亦一边玩去。倘若一段文案能给人公众或给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已然是一流 的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念持续。顺便说一句，这亦是影视CF文案能手所应必须的本领技识。
六，策略把握，双性思维的超级文案
绝对是行家里手，况且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同期这亦跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这般的文案走向便是商人或老板！
七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师
手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,也总能打破游戏规则。这是宣传创意人员的最高境界！
不晓得大众是不是记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中亦无剑，那是不杀，那便是和平”，是呀，倘若作宣传的思考方向不是作宣传，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这亦真便是“总统第二”了。那就让咱们宣传人永远地追求吧。高山仰止，虽不可至，而心向往之。
大陆近八万的文案之中，能不可显现这般的大众风范的“金牌文案”，估计2010之前，能够显现这般一个或一批“金牌文案”。
1、 创意策略八段锦
1、这次宣传期盼达到的目的和效果？
2、目的对象是那些人？她们的人文特征及心理特征是什么？
3、咱们期盼目的对象看了宣传激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、制品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、宣传要给消费者什么样的承诺？承诺是宣传的灵魂点！
7、宣传要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒介发布的特点及频度？
2、发掘创意的五个基本原则
1、务实原则：
认识了该晓得的讯息以后，再开启智慧思想。必定要有耐心去探求消费者、市场状况、制品的仔细说明以及制定下来的宣传策略。不要让客户感觉到咱们的宣传是外行人做的宣传。
2、骨气原则：
每一个创意人都巴望叫座又叫好的宣传，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇亦是影响原因。 无论你的天分是不是被埋没，无论你是不是自认平凡，既然你选取了创意这个行业，要有“别人亦会想到的想法，我不消！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免 满足自己六非常创意的惰性。
3、效率原则：
因为创意是主观的思维产物，倘若你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问 题，你主观上对这个想法的执着常常会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。因此，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从区别的方向去切入 生成区别的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想有些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发掘，这种先求广再求精的原则会让你想 创意的时候事半功倍。
4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，通常是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发掘的时候却无时间修 改了，仅有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。因此咱们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。因此通常状况下，任何创意都应该在时 间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：
想法和执行之间还有很长的一条路要走，非常多想法在转为设计稿的时候无什么问题，但在执行的时候由于技术限制或预算限制基本无法完成，倘若不在创意成型要实现的时候估量执行原因，会在后期显现非常多麻烦。
记住：想到的创意，要卖的出去亦要做的出来。
3、 想创意时候的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计需求配画面，或设计想好画面给文案需求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或更加多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋：
非常多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会爆发，而后显现 自我防卫的语言行径。其实每一个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。然则身为宣传人，必定要有把自己呕心沥血的作品 摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，亦接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气：
直接否定别人的想法非但失礼况且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，乃至积极的意见，会使创意得到提高。但不可以为客气就不忍批评，倘若这般，可能我们最后会受到客户更为激烈的批评乃至丧失机会。
4、忌认命：
永远不要满足于六非常的创意！倘若你真的没法突破自己的创意阻碍，安心你此刻的薪水和位置，不想再有 更大的发展，否则你何必看轻自己？亦许是你的潜能尚未激发，亦许是尚未研发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出 100分的创意，起码亦能够拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是按照宣传策略制定的消费者能够接受的。
4、创意左轮枪
创意的定义是什么？综合运用各样天分能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的宣传创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械结构的设备——左轮手枪。手枪中包括枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别表率创意发想过程中四个重要的元素。
1、枪身——创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏锐度要高，才可叫作职。但如 果想作为有创意的宣传人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它能够将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的 想象力陈列出一个玻璃杯的用途：能够插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，能够 生成创意的沸点越低，一点即燃。
2、准星——创意策略：
威力再大的武器亦必须准星帮助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿运用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先认识创意策略，晓得子弹要射向何处是极其重要的。
3、扳机——创意概念：
用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，帮助激发点子。例如麦氏咖啡利用： “无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新起始的概念”就能够想出有些点子，包含：伤心过后冲一包咖啡抚平心情，紧张的时候冲一包让自己放松等 等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是能够变化的，多从生活中找有些与概念相关联的点子就可能显现好的创意。
4、子弹——点子：
图象和文字的表现，是制造宣传效果及影响消费者的重要原因。一个叫作得上是宣传创意的点子最好能勾引消 费者的重视力以及一探到底的兴趣，图象或文字能留给消费者深刻印象，供给的重点宣传讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，必定要 以消费者导向为原则。宣传是做给消费者看的，既不是为了取悦宣传奖的评审，亦不是为了让别人典藏。因此创意人必须极为深刻地揣摩目的对象的心理，点子才容 易导致共鸣。
5、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行径。创意人就象高 明的模特，她要利用身体语言尽可能表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明要求掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的重视力吸引到自己的身材 上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为守护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行径。例如不少的创意爱用海量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果，保持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，宣传效果却受到损伤。
2、要紧紧锁定制品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把制品的品名和宣传主题拿来表现不失为可行之道，由于它最少还能吸引对该 制品关心度较高的消费者。当然无人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合制品、主题和点子三者。好的例子便是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内独一听到的声音是时钟的滴答声。”
3、 要一针见血
当文学家或导演有一万字或120分钟的时间能够说故事，宣传创意人仅有数百字或30秒能够讲故 事。因此呢，所说气氛的酝酿对宣传而言就成为了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，况且只抓一个重点，抓住了便大做文案，至于引致此重点的过程能够略 去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。
4、 要简单明了
消费者看宣传是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。况且，多半状况下，消费者是被动地接受 宣传讯息的，越容易被他的感觉器官吸收的讯息亦就越容易侵入他的潜认识。刻意将创意做得很伟大、特别有深度得创意人，亦忙于建构繁杂的规律，套用结构式的文 字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对宣传的理解和分析能力。
5、 要合乎基本规律
曾经有一个眼镜店的宣传，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“倘若你分不出来，暗示你该换眼镜了”。其实这个宣传特别有想法然则对消费者而言，分不清是什么瓜果，不必定与眼镜度数不足相关系。违反了基本 规律的想法除非是刻意的表现手法，必定要细心检视，以避免影响宣传的说服力。如某品牌的白米，宣传标语是“有点粘又不会太粘”，倘若改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。
6、 要同期将IDEA文字化和视觉化
有一个奉命为客户已然经过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很 久，无合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，无生命力。因此要训练自己不但依赖文字语言 思考，亦学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更易形成具象的符号或图形跳出脑海。
7、 要多多益善
有时候，思考创意象开车同样，刚起步时因为引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一 段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋亦要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才起始迸射出来。因此，只要时间足够，多构思有些好点子，再从中挑选、 组合最好的点子，常常会有惊喜的收获。
8、 要细细切削
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又怎样摆脱平凡？做为创意人知 道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发掘更加多必须修改润色的地区”。不外，在修改创意的时候必定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两 个标准，缺一不可。
9、 要尽可能娱乐消费者
把商品娱乐化是宣传创意人必须技能，这情形好比演员上了舞台必定要有尤其的服装、打扮、动作以及灯 光、音响等等协同，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃道理，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。宣传人做的是赢得消费 者的好感，好感区别于逗乐，感人的或震撼的乃至恐怖的诉求同样能或好感。
十、 要能痛改前非
创意人最痛楚的是好不易想到绝妙的点子，却发掘不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛 矣，但昧着良知用到底，为求过关不吝罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对宣传创意的商场本质确认不足，心理并不正确。想想多少大师由于没法突破自己 而自s，宣传人为宣传效果而痛弃点子有何难而有？
文案五步法：
1、文案工作便是发掘的过程，而不是拼命地想点子 ――收集
深入认识制品，除非相关的人聊一聊，文案首要要思虑消费者而非制品把所有的资料都放在手边
2、想要有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼
倘若你真的准备好能够动笔，应该就不必要费思量
3、躲避起始动笔的引诱，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开
4、对制品的彻底认识就像满载的能量，能使宣传灵感源源而出 ――窜出
此时你感觉到，能够起始了
其实，在起始之前的很久你其实已然起始写了非常多你最后写到宣传里的东西，是在计划周期就已然决定好了的
5、反思创意简报，遵循感觉而不是创意简报 ――检验
成功宣传标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、供给最新的信息（资讯）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写宣传标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种制品
2、不要把标题写的太短，不可圆满的表达观点
3、不要写死标题（自信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张杨（为何还不丢掉你的家具）
5、避免毫无道理的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方法会供给有用的信息
7、在标题里把观点知道的亮出来
8、兴趣＋好奇
9、不要只陈列事实
十、尽可能加入机构的名字
11、不要尝试哪些读后满头雾水的宣传
12、不要尝试无标题的宣传
13、利用插图很好的协同标题，标题之因此作为好标题
资深文案想宣传语的20个切入点
1、设问、提出问题
2、对比性的表达
3、比喻
4、怪异地表达
5、借用、仿用
6、一口气说完
7、个性化表达
8、无耻吹嘘
9、召唤性的、祈使性的
十、情感触动
11、非凡的、可供识别的特征
12、强调运用的必要性
13、强制性的自我承诺
14、天生的戏剧性
15、以鲜嫩的方式包装利益
16、对象的特征与需求
17、以客户为中心
18、尤其的理念
19、怎样消费和运用
20、浓缩的、跳跃 最后，当你选取文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你能够将自己定义成任何角色，但唯独不要把自己定义成文案。
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发表于 2024-8-9 13:02:08