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那样怎样构思一个绝佳的宣传创意呢？
大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，而后就能够得到"伟大的创意"。非常多人乃至把"宣传创意"想象成为了"不经过专业的学习和训练就能自动把握的东西"。
然则实质上"创意"的过程并无大都数人想象得那样有"创意"：非常多的创意是遵循规则的产物，是海量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。
Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发布的一篇科研表示：89%的优秀获奖创意宣传实质上来自6个创意模板，而在无获奖的创意宣传中，仅有2.5%的运用了这6个模板之一。
因此，"宣传创意"是一门关于"导致好奇、惊叹和关注的科学"，而不是随便开个会就能"头脑风暴"出来的奇思妙想。
而科研发掘，海量的创意宣传实质上遵循了6大模板，巧妙地运用这6大模板能够在宣传中"人为地制造惊叹"。
这6个模板分别是：
形象化类比—The Pictorial Analogy Template；
极端情景—The Extreme Situation Template；
呈现后果—The Consequences Template；
制造竞争—The Competition Template；
互动实验—The InteractiveExperimentTemplate；
改变维度—The Dimensionality Alteration Template
调查发掘，在获奖宣传中，这6种模板的运用频率为（美国市场的数据）：
那样怎样参考6种模板来"人为地制造惊叹"呢？
1、形象化类比
The Pictorial Analogy Template
把某个象征性的物品，加到你的制品上。
例如怎样明显避孕套很薄？ 1首要想一下在公众心理中，"薄"的象征是什么？（例如吹的气泡是薄的象征）。2而后再想一下制品的那个方面能够跟某个"薄"的象征物联系起来（例如制品的包装、LOGO、形状等）。3创造某个创意的新形象，把两者联系起来。例如这个杜蕾斯的宣传便是把"薄的象征"（气泡）和制品的形状联系起来，从而给人一种"杜蕾斯很薄"的感觉：
它创立联系的过程是这般的：
一个制品的宣传常常要表达一个抽象的概念，例如"轻薄"、"靠谱"、"安全"、"快速"等，而公众对这般的抽象概念常常难以产生直观感受。
因此呢就必须给这般的抽象概念找一个"象征物"，而后把这个象征物和自己制品的某个方面联系起来。
例如上面杜蕾斯的例子中，"薄"的象征物是"气泡"，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出"避孕套形状的气泡"，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡同样薄。
无数的创意宣传运用了这个办法，为自己的某个制品特点找到了象征：
护肤品创意宣传：按下岁月的暂停键
要表达的信息：让你再也不变老
该信息的象征：播放器中的暂停键
连接点：面霜被运用后的样子，类似暂停键
某糖果宣传：你愿意随身带在身上的糖果
要表达的信息：随身带在身上
该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西）
连接点：用糖果的形状做的钱包
喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商
要表达的信息：罗马的欧冠决赛
该信息的象征：罗马角斗场
连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场
纯天然棉花制造的床上用品
要表达的信息：天然
该信息的象征：自然界生长的棉花
连接点：床上用品（枕头）形状的棉花
长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都能够找到不只一个"象征物"。
把它同自己制品的某个方面（例如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个"形象化类比"的创意宣传。
2、极端状况
The Extreme Situation Template
找到一个情形，在该情景下，制品的一个卖点重要到了不切实质的程度。
例如宜家为了明显"鞋柜不足用了，你必须买个好鞋柜"，呈现一张"由于鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋"的照片。
再例如为了说明车"非常灵活"，就塑造一个极端到不切实质的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。
为了塑造这般的"极端情形"，一个最常用的技巧便是"荒谬的取代"—经过一个极端情形别人暗示：你不必购买咱们的制品，其实有替代方法……
例如在奥迪车GPS导航的宣传中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地区，你无我们的GPS服务亦能够，你能够用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的）
这个"荒谬取代"的构思过程是：
再例如烧烤餐具的宣传：野炊时能够无咱们，你能够用扫把做为替代方法。
3、呈现后果
The Consequences Template
向消费者呈现运用制品的极端后果（乃至是消极的后果）。
例如杜蕾斯为了明显避孕套避孕效果好，呈现了运用制品的极端后果：所有人都用杜蕾斯，结果引起人类文明的衰落（无生孩儿的人）。
OLAZ美白制品宣传：不要用咱们的制品，否则你会变白得签证官都认不出你！
这个宣传的构思过程是：
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联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！
谁说宣传必定要夸制品好？有时候你创造性地呈现一些"由于功能太好而引起的消极后果"，常常能够加强消费者对制品功能的认可。
为了说明男士香水太好，你能够说"不要给男伴侣买我的香水，否则会有太多女生追他！"
为了说明车载音响声音大，有的创意宣传提醒消费者：不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌陷。
乃至我前几天偶然看到一个美女的签名都是"胸厚得听不到心跳"。
4、制造竞争
The Competition Template
把你的制品跟非同类的制品进行对比和竞争，以明显制品优良。
例如NIKE球鞋宣传，让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果C罗赢了。
这个创意的构思过程：
再例如著名的谷歌Chrome浏览器创意宣传视频：为了明显Chrome快，让它和闪电的速度进行竞争。
再例如为了明显麦片的"停不下来"，让某人在来tel时，犹豫是继续再吃一口麦片，还是接tel。（吃麦片和接tel的竞争）
除此之外，非常多创意宣传为了"制造竞争"，会让制品处在某个"不常用的情形"下，以替代更加常用的制品。
例如为了明显牛仔裤结实，有创意宣传塑造这般的情形：车抛锚后拖车来了，然则没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。（牛仔裤同绳子竞争）
5、互动实验
The Interactive Experiment Template
让消费者按照宣传的描述，完成一个行动。或让消费者想象完成行动的情景。
例如洗发水宣传用一个黑色的纸贴头皮，让人看到后就亦会这么做（或这么想），从而对自己的头皮屑问题更加敏锐。
再例如手表宣传，把公交车把手换成手表的样子，让人产生"戴手表"的假想行径：
6、改变纬度
The Dimensionality Alteration Template
对制品进行时间、空间上的转换，例如：把它复制、把它分解、把它放到将来或过去等。
把它复制，创造新的关系
例如把有的饮料品牌用无数个易拉罐构成变形金刚，或下面找个鞋的品牌，用无数鞋印踩出人的头像等
把它分解：例如摩托车把零件分解，组成为了人头。
把它放到将来：
例如某保险机构的宣传中，丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险（为时已晚）
把它放到过去：
例如某时尚制品让古代的皇帝爱不释手等。
好了，结合这6个模板，我想你能够起始设计一个创意宣传了！
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发表于 2024-8-9 11:04:32
