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1、上海老庙黄金
春节时期在我老家这个四线小城逛商场，我发掘黄金首饰这个赛道真的太卷了，商场一楼，十几家黄金首饰品牌（六福、六桂福、周大生、中国黄金、鸳鸯金楼、周大福、世纪缘、老凤祥）扎堆在一块。
那样问题来了，做为消费者，这么多商家，大众做的制品款式都挺多，我到底该选谁？谁能给我一个坚定的选取你的理由？
我发掘上海老庙黄金在全城的公交车站和商场的每一个楼层都铺满了宣传。
“专注黄金首饰118年”
这句话好在哪里？
做黄金首饰100数年，100数年的历史便是信任。
这句话欠好在哪里？
听起来特别有江湖资历，然则今天的消费者不会由于你是个老品牌而选你，亦不会由于你是个新品牌而不选你。
你说你118年，别人亦能够说自己120年，卷来卷去，消费者听了都没感觉。
“款式更好，选取更加多”
今天你随便走进一家黄金首饰店，哪家不是几十种款式，你主打给消费者供给更加多的选取，已然不存在任何价值。
倘若让我来给老庙黄金写这句宣传语，我会从3个方向来做洞察。
首要，挖掘并确立自己的优良。在消费者的集体认知中，老庙黄金来自上海，上海表率了最前沿的时尚和潮流，是国际时尚地标；
几十年来，三四线城市、县城这些下沉市场的女性都有一种媚上心理，不知有多少女性组团跑到上海北京香港这些大都市购物，女性不仅有年龄和容貌焦虑，她们还攀比，害怕自己赶不上潮流，得不到她们会焦虑，得到了她们就炫耀。
基于这个洞察，我写出了这句话：
黄金潮流看上海，到了上海戴老庙
倘若二三四线城市的女性看到这个宣传，我想她们马上明白即使到不了上海，亦能赶得上一线城市的潮流，买得到当下最流行的款式。
做为黄金首饰品牌，你要让用户戴上你的首饰而感到有面子，最少一个来自上海的时尚女性们都在戴的首饰品牌必定不会太差，这便是消费者坚定选取你的理由。
倘若再换个方向，珠宝首饰，本来便是一种炫耀消费，谁皆想在自己身上贴上高级优雅的标签，因此这句话还可写成：
高级女性更懂老庙黄金
女性都必须被歌颂，你要做的便是口吐莲花。
倘若再换个方向，主打家族传承，就像百达翡丽，“没人能持有百达翡丽，只不外为下一代保管罢了”，那样这句话就能够写成：
妈妈的妈妈，就戴老庙黄金；女儿的女儿，还戴老庙黄金
就这一句话，释放了三个信息，一是老庙黄金值得家族传承；二是百年后还是潮流，经典永不外时；三是这是个有历史有故事的品牌，你戴上它，就戴上了它的光环。
你看，每一种方向都会有区别的表达，不管哪一种表达，倘若让用户看了后觉得“仅有老庙黄金才可配得上我”，那样在竞品堆里你就率先出局了。
2、猛哥牛肉汤面馆
猛哥牛肉汤面馆是我小区楼下的一个夫妇店，先说这个店铺犯了一个大忌，牛肉汤、牛肉面、酸菜鱼，全都写在招牌上，品类定位太不清晰，酸菜鱼和牛肉面是两个完全不关联的品类。在这条商场街上，做牛肉汤的有两家，其中一家生意非常好，跟他直接竞争肯定竞争不了。做牛肉面的有一家兰州拉面，还有几家其他面馆，菜单里都有牛肉面这个SKU。
这条街的铺面一年四万多块，租金较高，开业两个月，每日没几个顾客，因此我对猛哥说，你在这条街上能活三个月都很神奇，猛哥满脸愁容。我说你得聚焦下，把酸菜鱼砍掉，先把牛肉面给做好，这条街上牛肉面竞争对手仅有兰州拉面一家，兰州牛肉面大众都无鲜嫩感了，你在制品上略动点心思就能把顾客给抢过来。
我说你的门头信息上，只聚焦牛肉面就好了，你越什么皆想要，用户看了你的门头越觉得你做什么都不足专业。你越聚焦，用户的认知效率就越高。聚焦牛肉面亦能够多做几个sku，例如传统风味牛肉面、马铃薯牛肉面、西红柿牛肉面、酸菜牛肉片、青菜牛肉面。
猛哥说他当年学厨师还是在蓝翔技校学的，还有毕业证书。我说这便是你的背书啊，门头信息就露出几个要素：
1、名字：猛哥手擀牛肉面
2、宣传语：先做好一碗牛肉汤，再擀好一碗牛肉面
3、背书（一张海报）：王猛——山东蓝翔技校厨师班优秀学员，手擀牛肉面是我的优秀毕业作品 
营销便是制造瞬间的联想，当一个消费者步行到这条街上看到这个门头信息，他会产生两个联想，首要一个专业的厨师做的牛肉面肯定差不了；能把牛肉汤做好，面自然就会好吃。
不管是什么面，汤永远是面的灵魂，汤好喝，面才好吃，这是把一碗面卖好的底层规律。
3、大碗丼日式烧肉饭
大碗丼日式烧肉饭这个门店诱发了我一个思考，便是做日式烧肉饭，我觉得不如做韩国烤肉饭，由于韩国烤肉在中国市场已然教育非常多年了，去年我多次跟有些伴侣去吃饭，面对商场里五花八门的餐厅，她们最后都拉我去吃韩国烤肉。
将一个成熟的正餐品类降维做成快餐，不仅不消去教育市场，并且能借助势能快速收割，人均150元的韩国烤肉，倘若研发成30元+的烤肉饭套餐，特性上主打腌制与现烤。对上班族来讲，平时没时间去吃烤肉，那样这便是一顿仅次于烤肉大餐的体验了。
因此，这个宣传语，我觉得就能够这般写：
以韩国烤肉宴的标准，做好一碗烤肉饭 
营销，便是寻找价值锚，当用户看到这句话，能引导用户马上联想到那个价值锚，从而快速被选取。一份30多块的烤肉饭能够吃出几百块的烤肉大餐的品质，那真是值了。
4、理想弧度·多坐姿支撑椅
办公室人体工学椅这个品类，买方大大都是机构，采购量比很强，采购人常常是机构行政人员，采购决策权在机构老板手里，宣传的首要目的是说动老板这一群体为员工购买xx品牌的办公椅，但做为制品的运用者，就必要要抓住办公室打工人们的痛点。
“多坐姿支撑椅”这个品类命名和“怎么坐，都舒服”这个宣传语，虽然创意很好，但还是觉得达不到一击即穿的效果。
从办公室这一场景能够洞察到，一把能随时调节坐姿的椅子，能为用户创造非常好的办公体验，但“符合人体工学设计”“满足多种坐姿”这种已然作为这个品类的基本标准，围绕一个对手们都能做到的制品价值去诉求，就不存在什么道理。
但在办公室午休这一场景中，用户在午休时只要坐着睡就很不舒服，晌午谁皆想躺着睡，但办公室又无睡袋这般的装备。因此基于这个洞察，我觉得人体工学椅这个品类就能够定义为“办公室躺睡椅”，宣传语能够这么写：
XX办公室躺睡椅，午休就要躺着睡 
电梯宣传片文案能够这么写：
XX办公室躺睡椅，午休就要躺着睡
好老板，让员工躺着睡
晌午躺着睡，下午干活更有劲儿
XX办公室躺睡椅，办公午休一把就够
当定义成“躺睡椅”，人体工学椅的弧度可任意调节的制品特性与怎么坐都舒服的用户利益就不问可知了。
打工人做为运用者，她们最大的痛点和需求被唤醒了。
老板做为购买的决策者，她们亦想当个好人，毕竟谁皆想员工精力充沛的为自己干活。
好的宣传语要满足三个要求，一是这句话别人从来无说过，二是这句话要符合消费者脑海中的常识，三是制造出巨大的缺乏感。躺着睡觉舒服是常识，但在办公室午休只能坐着睡，这是缺乏感。
5、练己运动护具
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练己是一个国货运动护具品牌，其定位为“专业运动护具品牌”，首要它是做运动护具的，而后自我定义为我是专业的。根据这个规律，倘若我是做高跟鞋的，我能够定位成我是专业高跟鞋品牌；倘若我是做人体工学椅的，我能够定位成我是专业人体工学椅品牌。因此，这个品牌给自己做了个无定位的品牌定位。
品牌定位是一个战略问题，咱们对定位的基本解释：
对谁而言，我是什么，我能给你供给什么价值，跟别人相比我有什么区别。
专业这个词太抽象，谁都能够讲自己是专业的，你专业在哪里，怎样表现出你的专业属性，这才是品牌回答“我跟别人有什么区别”的那个差异化，无差异化的品牌定位无定位。
尤其后面的这句宣传语——“自有大动作”，这句话更适合出此刻某个营销活动中，而不适合做为品牌宣传语显现，由于这句话无向消费者交付出差异化的利益。
前面分析的几个案例，上海老庙黄金主打的差异化利益是用户在家门口就能跟上一线国际都市的潮流；烤肉饭交付的差异化利益是用户30多块钱就能在办公室吃到韩国烤肉宴那种好吃标准的现烤烤肉饭；猛哥牛肉面交付的差异化利益是一碗面汤能达到牛肉汤品质的牛肉面；理想弧度人体工学椅交付的差异化利益是处理用户午睡痛点的能够躺着睡的办公椅。
那样，练己这个运动护具品牌的差异化定位应该是什么？宣传语该怎么写？怎样破解？
我简单看了下线上的销量排名和竞品主打的卖点，运动护具市场还比较小众，市场头部由保而防、维动、欧比LP、这几个国外品牌占据，偏重功能，外观美学上做的通常，价格较高；像李宁这些国内老牌运动品牌尚未注重这个细分市场；新国货品牌缺位，keep入局时间亦不久；底部是有些淘宝的零乱卖家制品功能谈不上专业；整体市场集中度低，留给新国货品牌的市场机会和成长空间很大。
看了非常多竞品后，我发掘护膝这类制品的原理基本都一致，经过护具对局部肌肉进行环束，对局部增压，分散承担来自己体的重压，减少膝关节的压力，从而避免膝关节（髌骨磨损、韧带拉伤、肌肉拉伤、半月板损害）受伤。
从常识上讲，想要膝关节不受伤，必须经过护具减轻来自己体的重压，局部压力变小了，才可避免或缓解膝关节难受，跑跳时亦更有劲。例如我们在电影中看别人打架时都先找块布条或绳子缠在手上，这般固定既避免重击时的损伤，还能打出更大的力量，又降低了痛感。
倘若我给练己品牌做定位，我觉得还是抓住消费者常识，霸占“减压”这个关键词，用可视化的实验模型一目了然的将减压性能传递给用户。例如与某某大学或有权威的实验室成立联合实验室，专注运动护具减压技术的开发，能拿得出可信服的数据和专利。
因此这个品牌就能够定义为“新一代专业减压护具品牌”。
咱们能够做有些更深的用户洞察，我觉得必须佩戴护具的用户去选取区别的运动项目大部分都来自于自己压力太大，身材压力、容貌压力、工作引起的精神压力、健康压力，她们必须解压，因此才去运动，这与护具是同样的，身体压力越大，越必须穿护具，因此能够写出一句有双关含义的宣传语：
压力越大，越要练己
针对区别的护具制品，基于压力测试，倘若能拿得出详细的数据，营销文案能够这般打：
“一个膝关节，x个减压点，x个守护点，减少60%体压，让200斤的胖子跑出冠军速度。”
在淘系看竞品时，我发掘了一个问题，便是这个行业的制品太杂乱，大众都讲自己是护膝，功效描述的很雷同，这就引起一个致命问题，消费者去选取制品的时候不晓得该怎么挑选品牌，主打功能的国外品牌卖的太贵，到底需不必须这么过度的功能？中底部的普通制品，亦有护膝功能设计，又担心其到底有无效果？亦便是说消费者无一个能够参考的选取标准。
市场越混杂，你的机会越大。此时候最好的方式便是创立一个选取标准来统领市场，什么人群运动起来最痛苦？我觉得肯定是体重大的人。你想啊，胖子都在用的护具，会不会作为消费者默认的选取标准？因此呢，在详情页制作上，竞品们都用健硕的肌肉男女做模特，你就要用身材肥壮的模特来做配图，乃至品牌对外所有的宣传触点上都要用胖子做出镜。新品牌要热辣滚烫，一切就得反着来，反者道之动。
新品牌进入前，要先想好两个市场问题：那些人的痛点更痛，或某一群人的什么痛点更痛。
把胖子这个人群拿下了，其他用户自然都来了。
倘若让我来干，我会找上百个胖子，聚集到一块拍个视频，拍着膝盖一块大喊：“压力越大，越要练己”，把这个视频挂到商城主页和主图上。
当市场竞争非常激烈，消费者面临太多的选取时，很容易陷入决策迷茫，你看，当上海老庙黄金把宣传语改成“黄金潮流看上海，到了上海戴老庙”，在二三四线城市为消费者创立起一个“要买就买一线大都市潮流”的标准时，消费者不就在选取迷茫中跳出来了么。
什么叫做专业运动护具品牌，专业，便是你做的护膝能满足多少千克体重的人运用，能让她们按照自己的体重选取，戴上你的护具能分散掉多大的身体压力，能顶住多大的外边压力，这般才可去激活更加多的运动人士运用护具，而不是你做了一个制品能适用所有人。因此，专业这个词不是说说罢了，是你能做出来一套科学理论让别人心服口服的去购买。
倘若是照猫画虎，动动皮毛，无颠覆性，又怎么能使一个新品牌快速出圈呢？
6、石头先生的烤炉
石头先生家的烤炉是一个连锁面包店品牌，全国30多家店，一年营收几个亿，去年我在济南看过这个品牌打过电梯宣传，还写过一篇案例分析有用户视角的营销文案咱这么写 I 李不难，看了那张宣传后，很为这个品牌的老板心疼宣传费，当初发愿要给这个品牌重新写一句宣传语，但对这个品牌的认识太少，始终未能动笔。前几天我在商场闲逛，正好经过这个面包店，于是进去各样面包买了一提袋，每一个制品都拍了照，重点是想深入体验下，这家的制品与别人有什么区别。
做为一名消费者，体验后我的评估是：
1、面包小，价格贵，但真的很好吃，品质配得上定价。
2、品尝过几款后，很确定这家在馅料的开发上真的下功夫了，好吃的秘诀都在馅料上，馅料食材用料上不计成本。例如7元的小米面包，咬开后里面裹着小米馅，没想到小米都能够用来做面包馅料，口味真的很惊喜；
玫瑰荔枝贝果，里面的馅料是平阴玫瑰、荔枝、红曲粉、可可粉、鸡蛋、马斯卡影奶酪，可惜的是平阴玫瑰这个IP无拿出来放大做新品推广，咬开后，馅料往外流，馅料量很足；
嫩鸡大鼓，德州扒鸡和咖喱酱做的馅料，居然吃到了很大块扒鸡肉。
3、石头先生跟味多美、爸爸糖这些烘焙品牌很区别，无大面包，都是可可爱爱的小面包，制品设计的特别有创意，特别有趣味。在我看来，石头先生的竞争对手并不是同一区域的其他面包烘焙店，而是东更道、泸溪河这些点心品牌，或商圈内一切满足用户小饥小饿的小吃品类。
4、石头先生家做的不仅是面包，面包里还包裹着一种令人愉悦的心情价值。
5、生意是真的好，复购率很高，客流络绎不停。
像这般一个烘焙品牌，怎样做定位？
我觉得石头先生家是“闭着眼睛拿，个个都好吃”的那种面包店，其特性为DIY有趣小面包，搜寻好食材死磕馅料，每款都好吃。味多美定位现烤面包坊，爸爸糖定位现烤手工吐司这个品类，石头先生不聚焦任一品类，面包小而贵，但很精品，其精品与好吃的底层规律在于不计成本的在馅料上下功夫。
因此，我的意见是石头先生要在品牌经营上达成“石头先生家的烤炉=高品质精品面包”的心智成果，就要把精品面包的底层规律——面包好吃的关键在于馅料，把这个价值高地给牢牢占住。
首要在品类上，要作为一个类别的表率，与竞品们区隔开，作为烘焙江湖中的一个独立门派。我的定义便是“馅料面包发明家”“石头先生发明了馅料面包”，站到无馅料传统面包的对立面，作为馅料面包的品类命名者和开创者。一口咬开后是一肚子馅料，在消费者认知中这无疑是最好的面包。
当你表率了一个品类，就要重新定义面包好吃的标准，引导消费者创立新的选取标准，对市场形成统治力，因此宣传语能够写成：
面包要吃好，关键看馅料
而后将“先看馅料”这四个字放到最大字号，放到手提袋、门头、店内、宣传牌等所有消费者接触点上，将馅料这个优良放大，让消费者先关注到配料表里的德州扒鸡、平阴玫瑰、法国铁塔奶油等IP食材。你想啊，当用户从远处发掘门店上这四个大字的时候，脑海中肯定有这般的联想，有馅料的面包肯定好吃。
营销最高的境界便是消灭消费者的思考，看到“先看馅料”的信号后，不消犹豫，直接进店。
当定位成馅料面包，才可把自己“搜罗全世界好食材开发馅料”的优良呈现出来，例如平阴玫瑰，云南的菌菇，某农场定制鸡蛋，品牌能够做非常多好食材溯源，把好食材拍成视频，真正打动消费者的是你怎么死磕馅料的故事，你在馅料上下了那样多功夫，你得把它讲出来。
所有实体店营销的原点都从科研终端竞争环境起始，石头先生的门店都在客流量很强的大型商场，其竞争对手不仅是商圈内的面包烘焙店、有非常多点心品牌、还有除正餐外的各样小吃快餐品类。那样馅料面包这个看起来很像高端小吃的美食品类是不是能在消费者的脑海中快速被打动呢？
7、趵突泉酒业
趵突泉酒业是济南地区酒企，先吐槽下宣传文案吧，“泉甲天下，香飘九州”，应该是完全无做过市场营销和传播工作的人写的一句话，这个酒的特殊便是泉水酿酒，用的画面却是地上河流，还有青草、山峦、水牛的元素，把一个定价几百元酒水品牌的调性拉低了十万八千米，看完宣传，对趵突泉与济南泉水文明的一切美好想象荡然无存。
宣传看似在借助趵突泉的地位，去主打“泉香”，消费者在味觉上对泉水的认知是甘甜，然则泉水酿的酒是一种什么味道是无认知的。咱们老家有个万亩槐花林，酒厂出了一款槐花酒，那酒一倒入杯子，槐花香迎面扑来，这种主打酒香才有效。
我觉得在当前的营销任务上，趵突泉酒业应该先从济南地区酒打导致为山东第1名酒。
首要在使命上，表率山东向全世界输出齐鲁文化，让仁义礼智孝的山东文化走进千家万户，让一亿山东人对家乡文化的认同感更浓。借助“山东人有情有义的地域心智”，对外输出“有情山东”的形象，作为外区人进入山东的第1个伴手礼。表率山东向全世界输出鲁酒文化，让中国乃至世界认识鲁酒，提高鲁酒地位。
在品牌定位上，打造“一亿山东人的待客酒”的价值主张（定位语），霸占社交待客场景，输出高尚社交元素，传承山东儒家文化，对外传递“到了山东喝趵突泉酒”的消费引导。
将趵突泉酒的最大特殊“泉香”，与山东人有情有义的集体心智相关起来，输出“泉香酒=真情”的品牌内涵，把“比泉水还甜的，是我对你的真情”的品牌故事讲出来，核心宣传语能够写成：
喝趵突泉酒，滴滴见真情
在品牌宣传画面上，只需“一山，一水，一圣人，一宾客”这四个元素，一圣人为春秋士医生形象，一宾客为身着黑色中式西装的现代人，两人弯腰躬身举杯对敬，行儒家敬酒之礼，伴侣来了不也乐乎。
之因此是古人对敬现代人，一是传承山东儒家仁义至诚的传统文化，传递货真价实实诚做酒的文化；二是明显高尚社交元素的品牌调性（调性能配上几百元的价格）；三是暗示在文旅大背景下山东人恭敬欢迎外区游客来鲁，引导大众到了济南喝趵突泉酒；四是弘扬唯有真情才会跨越2500年时间的长度去代代传承，如泉水般绵绵不停的流淌。
做营销，最大的陷阱便是掉入自我视角，你自己觉得这句话很好，但消费者看了无感觉。你的制品与消费者的脑海之间有个巨大的鸿沟，你要搭个梯子跨过去，就得站在对方视角想想，他为何必要买你，你与别人有什么区别？白酒消费的是品牌所被赋予的象征性价值，你表率了山东文化与最高待客礼仪，你作为了高尚社交元素，你帮消费者去表达真情，你让消费者特别有面子，焉有不买你的道理？
“一亿山东人的待客酒”、“喝趵突泉酒，滴滴见真情”、“比泉水还甜的，是你我的真情”
一个宣传语好欠好，最后还是要用三句话来检验：竞争对手恨不狠，员工愿不愿说，用户听了会行动。
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发表于 2024-8-9 02:23:14
