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我会讲述所有的文案元素和它们与宣传的关系-----每则宣传都应该检测的23个概念。
字体：这个元素真的很重要。倘若你是一位平面设计师，你就晓得每种字体都有它自己的个性、感情和清晰度，这便是这个元素的要点。你必须决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。
对字体设计师来讲，精美的字体可能看上去特别有优雅，然则倘若没人看得清它，那它便是没价值的。这就像和一个外国人谈话，却发掘他说的话很难理解同样。一个字体最重要的任务便是要拥有尽可能高的辨识度，第二个任务便是要传达出一家机构的形象。
第1句话：就像咱们在第4章中讨论过的那样，这是一则平面宣传中所有元素的目的----让目的客户阅读最重要的第1句话。第1句话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。
第二句话：这句话几乎和第1句话同样重要。你必要保持住读者的兴趣，因此你必要制造出另一一句话，给人一个特别有吸引力的原由，能够让你的读者继续阅读。你必要在第1和第二段中都继续保持这种势头。将其他所有原因放在一边，无论是利益还是制品特性。你独一的目的便是让这种势头连续，创造出购买环境。
4.段落标题：在第4章中说到了段落标题，做为平面宣传中的平面元素之一，它们是用来使文案看上去不那样咄咄逼人，这般才可鼓励读者读完整篇文案。然则段落标题亦是一种文案元素，一样亦必须在这一章中提出。
段落标题能够介绍后面段落中的材料，或它们亦能够跟后面的文案一点关系亦无，乃至跟整则宣传中的文案一点关系亦无。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去无那样强的压迫性。它们与卖出或展示你的制品无太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更拥有引诱力，这般你的读者才会起始阅读。
当读者看到一篇段落连续显现的文案时，会下认识地觉得，与哪些被段落标题分割成整齐小块的文案相比，这般的文案很难阅读。
运用段落标题来分割文案，要放在毗邻两栏的中间，而不是结尾或开头。避免将栏与栏之间的两个段落标题紧挨在一块。
就像我说过的，你的段落标题能够是任何东西。我曾经为一个雷达测速器做过宣传，做为一个实验，我运用了你能想出的最过分的段落标题，包含“炒鸡蛋”、“工作和娱乐”和“成功和好事”等。虽然题不对文，但亦没人重视到。无一个人问过我这些标题是什么意思，或评估说它们和文案内容不一致。然则，倘若我在宣传正文中拼错了一个字，我就会听到非常多的批评声。
段落标题的首要任务便是使这篇文案看上去不那样咄咄逼人。让读者阅读文案。
段落标题的第二个目的则是导致读者的好奇心。亦许我的"炒鸡蛋"这个段落标题就起到了这般的功效---催生出读者的好奇心，使读者起始阅读这篇文案，以找出炒鸡蛋和我供给的制品有什么关系。虽然我从来无体验过这到底有无道理，但我关乎于段落标题的经验告诉我，好奇心确实起到了有些功效，只不外这些标题的重点目的还是让文案看上去更亲切。
5.制品说明：这一元素听上去很简单，很基本。然则你会很惊奇地发掘有太多宣传无这个解释制品用途的简单过程。我的通常经验是繁杂的制品要简单说明，简单的制品要繁杂说明。
举个例子，我曾经营销过一种烟雾探测器。那时，它是一种平常的普通家用制品，顾客们都很清楚它的功能。总之，这种制品是非常简单的。这则宣传是为一个很昂贵的品牌写的，于是我讲述了一个关于烟雾探测器内部运作的故事。我描述了镀金接触点（这是每一个烟雾探测器都有的），乃至还解释了精度测绘器电路是经过怎么样的工作来判定房间是不是有烟雾的。虽然这种烟雾报警器比市场的平均价格贵了10美元，但却依然得到了巨大的成功。这则宣传说明了一种简单制品繁杂展示的办法。当你营销一种非常简单、顾客一清二楚的制品时，你应该运用一种更为繁杂的办法。而当你营销一种较为繁杂的制品时，你应该用一种简单的办法。
当我第1次向我的顾客解释电脑时。只是简单地解释了它能为她们做什么。我的宣传不是关于核心技术（虽然我亦做了有些技术性的解释），而是专注于这种制品及其运用办法的简便性。当时，顾客才刚才起始接触电脑，它们是新的，看上去运用亦挺繁杂，实质上亦的确如此。而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免太过繁杂，就能使她们放松，最后促成购买。
后来，当顾客晓得得越来越多，电脑作为一种日用品时，你就能够介绍它们更详细的有些信息。这种办法被证明是有效的。
除了简单对繁杂的概念，你还应该经常检测你的文案，保准你解释了所有的特性。问问你自己：“我为目的客户解释清楚制品了吗？”你能够请有些顾客来阅读你的文案，看她们是不是理解了这种制品和它的特性。瞧瞧她们提出的问题，瞧瞧你是不是在文案中所有回答了它们。
6.新特性：强调哪些使你的制品或服务变得新颖、独特或新奇的特性。这可能看上去和咱们前面讨论过的文案元素中的“制品解释”很像，但却是区别。在这儿，你不仅要揭示出制品的特性，况且还要揭示出能够使它和市场上其他制品区掰开来的特性。
7.技术说明：无论是哪种制品或服务，它们的宣传都能够经过技术解释来提高。咱们都爱好从专家手中买有些东西，由于她们是咱们爱好、尊敬和信任的人。购买实质上是信任的一种过程。买家可能会这般想：“我想你真的很专业，完全认识你的制品类别，能给我供给有些有价值的、我愿意掏钱购买的制品。”
当推销员精于它们所营销的制品时，信任度总是能提高。让咱们重复一下推销员的话吧：“我已然科研过所有的竞争制品，晓得了关于我所营销的制品的每件事。因此我晓得，我供给给你的是最好的制品，并且物有所值。”你可能自然会因此呢感到安心，觉得这位推销员的制品确实很好。
倘若这位推销员在描述这个制品时，用了有些你不睬解的词语，你一样可能会印象深刻。为何？由于这看起来好似这位推销员真的是这种制品的专家。这不是诈骗，推销员必要作为制品的专家，才可以一种技术性语言来谈论它。
在一则邮购宣传中，技术说明能给信用加分，然则在你撰写之前，你要保证自己真正作为一位专家。倘若不是这般，顾客很容易就能看穿你的诡计。
下面的这段说明是一个应用该技巧的好例子，这是我为一款手表内部的集成电路的一副照片而写的：
当表示器驱动时，新的解码器/推进器集成电路的针点，是从振荡器倒数计秒集成电路读取和计算时间的。这款仅有的太空时代设备取代了无数的固态电路，供给了终极靠谱性-----这是Sensor手表的独一无二之处。
很少有人能够理解这些技术解释。事实上，当我将这则宣传寄给制造商，期盼得到认可时，他让我看着照片下面的说明，而后说道：“你写得都挺对，然则谁能理解这些呢？你何必写这些呢？”
供给一个读者可能无法理解的技术解释能够表现出咱们真正进行过科研。倘若咱们说这是好的，那它肯定是好的。它在读者中创立了自信心，让她们觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。顺带说一下，这种手表是咱们卖得最好的制品之一。
另一一个技术解释的例子出此刻一个研讨班的提纲上。在探讨了必须技术解释的原由之后，CareerTrack机构的吉米·卡拉诺来到我面前说：“乔，你晓得我的一个研讨班提纲，其实便是一个技术解释吗？经过运用哪些非常多人不睬解的技术性名词，使她们参加研讨班。她们认为咱们认识咱们正在谈论的东西。”
还有一个例子便是弗兰克·舒尔茨在参加了我的研讨班之后，写的一则宣传。他的制品是葡萄柚，他是这般解释他是怎样给它们评级的：
乃至在采摘之后，我验收它之前，每一个果蔬还要经过其他的细致检测。我抓住这个果蔬，对它的漂亮进行评级。有时候果蔬会有风瘢，我就不会验收它。有时候它在茎上会有一个鼓起-----咱们叫作之为“绵羊鼻子”，我亦不会验收它。你能看到，我真正的意思便是，我只验收完美的皇家红宝石葡萄柚。
在非常多我的宣传、邮购型录、直邮和专题宣传片中，我会传达出所有的知识，不仅有我所营销的东西，还有其他制品的所有信息。我传达了我在拿起这种我选取的制品时的思考过程，还有为何这种制品要比其他同价位的制品更好的原由。顾客会非常感谢我做出的奋斗，从而加强购买自信心，结果就会掏流血汗钱来购买我的制品或服务。
8.预测异议：这是写文案时一个非常重要的必须考量的元素。倘若你感到，当你描述一款制品时，你的目的客户可能会提出有些异议，你就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你必要认识到下一个问题可能是什么。倘若你认识到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，由于顾客非常敏锐，她们会因此呢而不购买。
关于预测异议的一个好例子便是我的一则恒温器的营销宣传。相比你还记得在第8章中，我说这款制品真的很难看，它的设计非常差。事实上，倘若我是一位顾客的话，它是会让我望而却步的。因此，我在这则宣传的开头就提出了这个异议，把它叫作为我看过的最难看的制品。稍后，经过将顾客的重视力转移到它无与伦比的性能上，我给这款制品重新正了名。然则这必要是在我自己将这个设计缺陷提出来之后。
一般，有些制品会需求顾客自己安装。因此，你必要自己出这个关于安装的问题，而不要掩藏事实。
9.处理异议：就像你必要认识到异议同样，处理这些异议亦是你的机会和责任。你必要很诚恳地提出一种可供选取的处理方法，或安全打消顾客的这种疑虑。关于电子弹球机，咱们讨论到了那个模块电路板，当必须检修的时候，你只必须很简单地将它按出来，换一个就能够了。在稍后的文案元素14“服务”中，有更加多关于它的信息。2006年，吉列机构推出了新的5刀片震动刮胡刀，在刮胡刀的把手里装配了一节很小的四号电池。顾客可能会想：“这个电池能用多久？”然则吉列机构的宣传做的很不错，在提出问题的同期亦清楚地做了回答：“每6个月换一次电池，性能最佳。”
10.性别：谁是你的顾客？男性、女性或两者都是？她们会使女性高尔夫运动员、女飞行员或职业女性吗？千万不要显现会侮辱人的带有性别卑视的言论，要认识你的目的受众，这般你就能用她们的语言与之进行交流。
我曾经为我的邮购型录中的黄金项链登过宣传。它是以一个故事的形式展开的，一位叫作鲍伯·罗斯的推销员想让我卖黄金项链，我始终反对，直到他给我看了一张他表妹在宣传中给项链做模特的照片后，我火速就接受了这款制品。这篇宣传文案被非常多人认为使咱们最有创造力的推销制品的办法之一。这条黄金项链和咱们真正要卖的制品----电子小玩意儿毫无关系。然则，结果我还是收到了有些来信。一位住在新泽西蛋港市的女士这般写道：
亲爱的先生：
你的伴侣鲍伯·罗斯先生可能认为自己是一位成功的推销员，但不幸的是，他只是一个来你的宣传里捣乱的混蛋。
这封信接着指出，女性在技术行业、军队、交通管理、体育、休闲、赛跑和其他有些职业中都很活跃，且已然取得了非凡的成就。她最后得出这般的结论：
正常状况下，亦许咱们很长期内都很难看到那位负责第37页宣传的人员。由于很显著，他必要“走很长一段路”才可赶上20实质。衷心祝愿你马上破产，我坚定不移。
最后，她签上了自己的名字。这是一封两页的单行打字的信，还包括了咱们邮件标签的复印件。我真的忽略了女性的感受吗？我在我的宣传文案中贬低她们了吗？我在第33章中会再显现这则宣传，它叫作“黄金空间项链”。看一下你是不是亦同意这位顾客的看法？
一样重要的是，你晓得，对男人和女性来讲，重要的东西是区别的。通常来讲，女性对颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人则更关心体育、军事斗争、及其、挣钱以及养家。当然，今天她们的职责在非常多方面都有重叠。女性亦承担了以往只是男性承担的职责，男性此刻亦起始干有些早年始终被认为是女性的工作。认识到这些区别（有时候是缺少这些区别）是这儿最重要的要点。理解怎么样与她们沟通，并晓得那些事情可能会冒犯到她们，这般的认识能够帮忙你与你的目的受众产生共鸣。
11.清晰性：你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。要避免运用繁杂的词语，这会让哪些不认识它们的人感到迷惑，亦会让作者看上去像一个自大的势利小人。要让文案简单。文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，而后坐上滑梯，一滑到底。这个规则的独一例外情形便是当你必须做出技术解释的时候，就像在本章早些时候，文案元素7中描述的那样。
12.陈词滥调：避免哪些非常无趣的句子，例如“这便是众望所归的制品”或“它好得几乎不真实”。倘若你觉得自己要运用陈词滥调了，就停下来。陈词滥调是在你看上去真的没什么精彩的或不错的话好说的时候才运用的，它们是用来填充空间的。你怎么样才可晓得自己是不是在写陈词滥调呢？倘若听上去，你便是在写一篇典型的宣传文案，就像一架宣传机构已然在20年前写过的那样，这就有可能是陈词滥调了。
我曾经运用过它们吗？你猜。我刚起始写的有些宣传充满了各样各样的陈词滥调。在我写下它们的时候，我不晓得还有什么更好的可写。
举个例子，我在1972年为一个台式计算器写宣传时，这般写道：“这是一个全世界期待已久的突破！”很糟糕，不是吗？我那个时候便是那样写的，然则今天我再亦不会写这般陈腐的东西了。我在1971年介绍第1台袖珍计算器时，写的第1句话是：“这是自晶体管收音机之后电子届令人激动的新突破！”拥有讽刺寓意的是，在那个时候，这的确是一个事实，而不是陈词滥调。
13.节奏：就像一首歌有一种节奏同样，文案亦有，幽默作家对这点很清楚。倘若你能够写一个很好的笑话，你就已然将节奏这个事情理顺了。事实上，最难写的文案便是笑话。为何是笑话？由于你必要要晓得怎么样创造一个包袱，而后把它抖出来。你必要要晓得怎么样才可不太显著地表达，你还必要认识时间的艺术。因此，在宣传文案中这种节奏听上去或感觉上像什么？。
它无区别的样式：一个小短句，而后就接着一个大长句，而后接着一个中等句，再来一个小短句，而后又是另一个小短句，以及一个真正的大长句。明白了吗？总之，它是一个长短句的混合，统一念起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。
倘若一篇文案所有的句子都非常短，或都非常长，或都有一个显著的可预测到的样式，那你想想听上去会是什么样，无疑会很枯燥。而这便是文案节奏的道理所在，使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案拥有节奏感。
另一一个节奏技巧是运用那个所说的“三元组”。一般，当我举有些例子或有些东西性质的时候，我就运用这三个东西。例如这个句子：“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。这般你就在本句中创造出了一种很好的节奏。事实上，当你阅读本书第3部分的有些宣传时，你会看见非常多宣传里都有这般的三元组。
14.服务：倘若你在营销一种非常昂贵的制品，或是那种不太方便退货的制品，你必要提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。一般，品牌制造商都不会忘记要创立方便的服务。然则倘若顾客特别有可能会对服务有所需求，那你就必要将这个问题在宣传中提出来。
经过邮件营销Bally弹球机的时候，咱们晓得顾客会对服务有所顾虑。倘若这台弹球机坏了，必须修的时候怎么办？它很大，况且昂贵，一台坏的弹球机所带来的不方便会始终存在于顾客的认识中，因此咱们在宣传中奖这一点提了出来。接下来便是咱们运用的副标题和段落，以期减轻顾客的顾虑。
关于服务的诚恳讨论
弹球机是一台固态的电脑，它所有的电子元件都压缩在了集成电路中----所有元件都密不透气地被封住了，所有元件都提前被检测过以便服务终身。弹球机同期亦能够自我检测，让咱们来讲讲倘若这个系统出了问题该怎么办，只需容易按下你的设备后面面板上的检测钮，问题就会以数字的形式知道表示在你的得分盘上。查看一下指示手册，只需很简单地取出指定的插件程序电路板、灯泡或零件，将它寄到离你近期的服务分部，就能得到一个全新的替换品。即便是你的电视或立体声音响亦不会这么好修。
这一整段都是讲服务问题的。咱们因此呢将成千上万的弹球机卖给了哪些通常状况下可能会由于顾虑到服务问题而不会购买的人。
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发表于 2024-8-8 20:54:14
