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文/沈唯 图/Google
宣传设计无论多么有创意，亦无论视觉美感多好，它都是创立在科学办法基本上的。“科学性”是宣传设计的基本特征之一，宣传设计的“科学性”包括非常多方面，笔者认为有几点很关键：
①从市场调研中发掘消费者的需求
②从制品特点中寻找消费者的利益点
③从创意概念中抓住消费者的心理
④从视觉习惯中留住消费者的目光
⑤从详细文案中强化消费者的感知
这五点告诉咱们，宣传设计的内容与形式都要根植于科学分析与判断，按照市场实质状况作出对策，以达到实用、有效的目的。宣传设计必要围绕对消费者的认识、对消费者需求的认识展开，以加强宣传设计的实质效果。
从市场调研中发掘消费者的需求
宣传设计的过程拥有科学的系统性。在宣传设计前进行市场调研是基本的着手点，做市场调研的目的是发掘消费者的需求，认识什么原因是消费者最看重的，什么原因是次要的，这对宣传设计方向起到决定功效。
例如，宣传大师大卫・奥格威（David Ogilvy）曾经在为赫莲娜・鲁宾斯面霜做宣传时，对作出的承诺作了市场调查，以确立宣传的正确方向。在对消费者的许多承诺中，他发掘面霜的“深层清洁力”作为最受欢迎的承诺，因此在制品的名字中放入了这种承诺。这一措施虽然看似“简单”，但经过市场调研发掘了宣传成功的关键点：对消费者的承诺。赫莲娜・鲁宾斯面霜宣传取得成功是必然的，由于经过市场调研，该面霜在消费者眼中拥有“深层清洁力”，这是最大的卖点。
市场调研这一步骤虽然与宣传设计创意看似关系不大，但确实是宣传美术设计的基本，宣传设计之美源于市场调研的结果，亦便是消费者认同怎么样的宣传美学，从内容到形式，消费者的真正需求为宣传创意设计指明了正确的方向。这种“科学性”带来的是宣传设计内容与形式的正确。
从制品特点中寻找消费者的利益点
制品的特点与消费者的利益点是对接的。制品的卖点、与其他制品的差异点、制品自己的特殊是进行宣传设计的前提，它确定了宣传说什么，而说什么是怎么说的核心。
例如，USP（独特营销主张）理论的提出者和倡导者宣传大师罗瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）为马氏巧克力豆所做的宣传，便是从制品中寻找到了能带给消费者的最大的好处，“只溶在口，不溶在手”，这一宣传语造就了马氏巧克力豆的畅销局面。制品的差异化、特殊是带给消费者利益点的基本，由于经过制品特点的挖掘，该巧克力豆在消费者眼中拥有“独一用糖衣包裹的巧克力”这一最重要卖点。
制品特点是宣传设计的核心，目的指向是消费者的利益点，这两者缺一不可。尽管如今看来，USP理论、定位理论等安身制品差异化与特殊的宣传理论并不是在任何宣传环境中都能取得很好的效果，然则鲜明、科学的宣传立场为制品的营销确实带来了很大的益处。这种“科学性”带来的是宣传设计诉求点的聚焦。
从创意概念中抓住消费者的心理
创意的形式是艺术，创意的概念是科学，创意的概念是创意的定位、定性，是创意的内核，是创意形式的灵魂，它亦指引着广告设计的航向。倘若创意的概念偏离目的，那样创意的形式再好亦是无道理的。创意的概念不仅植根于制品，况且植根于消费者心理，这般的创意才是有道理的，能够对宣传起到实质功效。宣传设计的创意是制品与消费者心理之间的艺术张力，创意的概念越是准确、聚焦，就越能满足消费者真正的需求，当创意越拥有冲击力，宣传的效果亦就越好。这种“科学性”带来的是宣传设计创意的准确、有效。举荐阅读：探究！宣传的视觉冲击力
从视觉习惯中留住消费者的目光
视觉习惯是人们阅读的视觉规律。在大卫・奥格威看来，消费者看平面宣传设计是从插图到标题，由标题再到正文的过程。这种视觉流程是人们阅读资讯、宣传的习惯。视觉习惯不因创意而改变，这是两个概念。遵循了视觉习惯、视觉规律的宣传设计便于人们阅读，在阅读过程中是非常省力的，越是省力，人们对宣传内容的关注就会越多。在宣传设计过程中，对视觉规律的把握、对视觉习惯的遵循使消费者接受宣传设计传播的信息更快速，会在较短期内给人留下较深刻的印象。这种“科学性”带来的是宣传设计阅读的方便。 
从详细文案中强化消费者的感知
宣传文案与宣传插图如同姐妹。在读图之后，受众对制品特点与创意概念的兴趣已然创立，文案是对宣传画面的进一步阐释，会对消费者进行仔细的描述，使人们更加认识制品的特点。 消费者对制品的感知要依靠“科学性”来进行深化，“说服”的过程便是“事实”展开的过程，说什么、怎可说都以得到消费者的信任、强化消费者对制品的感知为核心。这种“科学性”使宣传设计的表达更为清晰，更具说服力。
宣传设计的科学性是宣传设计具备实质效果的重要前提。如今，当宣传迈入数字营销时代，各样新宣传在数字技术的支撑下、在营销方式的变革下飞速发展，宣传人、设计师注重宣传的“科学性”仍是宣传获取成功的重要原因。知道了宣传设计的科学要素，才可更好地开拓宣传创意的发展空间，才可更好地促进宣传战略的实现。 举荐阅读：阐释！平面宣传中的美感   
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发表于 2024-8-8 19:43:30