 # 摘 要 #
随着数字经济连续推进，高校宣传人才培养与教育改革呈现数字化、智能化的新趋势。在宣传行业中，互联网宣传、互动宣传、智能宣传以及数字宣传等术语被轮替运用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了宣传技术和产业发展。本文探索性辨析数字宣传的定义及数字化、程序化、平台化三大特征，深刻剖析数字时代宣传发展的技术规律与将来趋势，以应对数字化挑战下宣传教育及行业发展的新命题。 # 关键词 #
数字宣传；数字化；程序化；平台化；元宇宙
尽管受到新冠疫情的影响，2021年全世界宣传行业市场规模仍达6825亿美元，其中数字宣传支出3557亿美元，占比52.9%。在中国，以CTR《2022中国宣传主营销趋势调查》报告数据显示，短视频/直播宣传已作为宣传主的核心投放方式，元宇宙作为赋能数字宣传体验的新驱动力。与此同期，宣传专业教育经历着数字化经济转型的巨大挑战，许多高校将数字信息技术、数字营销纳入专业课程体系，宣传人才培养与专业教育改革呈现数字化、智能化的新趋势。伴同人工智能、设备学习、云计算等数字技术在宣传行业不断深化运用，各界针对数字宣传的认识仍然不足清晰，互联网宣传、互动宣传、智能宣传以及数字宣传等术语被轮替运用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了宣传技术和产业发展。笔者认为，深刻辨析数字宣传的概念内涵，提炼数字宣传的核心特征，有助于夯实学术科研的基本，知道产业发展方向、指出治理实践的恰当边界。 01数字宣传发展与概念辨析⑴ 数字宣传的起源与发展1994年，美国AT&T机构在《连线》杂志的网页上发布了宣传史上的首个Banner宣传，标志着数字宣传的正式诞生。但彼时数字宣传的概念尚未显现，此类宣传被统叫作为互联网宣传，即企业经过网络发布制品的关联信息，并期盼经过此方式让消费者对企业的品牌和制品产生兴趣，最后实现制品的营销。
做为数字宣传的初期形态，与传统宣传相比，互联网宣传持有更快的传播速度和更大的传播范围。因此呢在Web1.0时代，互联网宣传产业快速发展，相继显现了以Yahoo为表率的门户网站宣传模式和以Google AdWords为表率的搜索宣传模式。 2004年Facebook成立，标志着以社交媒介为核心的Web2.0时代正式开启。智能手机的便携性使人们能够在任何时间、地点接入互联网，但手机较小的屏幕尺寸降低了浏览网页和搜索信息的便利性，于是更适合在手机上运用的社交媒介软件作为用户接收信息的重点途径。这里背景下，社交媒介宣传诞生并取代互联网宣传作为数字宣传的重点形态。社交媒介宣传形式多样，其中最具表率性的是信息流宣传。传统的网页Banner和弹窗宣传在必定程度上会给用户的网络运用体验带来干扰，因此呢许多用户会产生宣传回避行径。而信息流宣传最大的特点是它隐匿在社交媒介庞大的信息流之中，隐匿在用户浏览伴侣圈、博客和短视频的过程中，用户可能以为它只是一条普通的信息，却在潜移默化中受到了宣传的影响。在线上，数字宣传实现了从互联网宣传到社交媒介宣传的转变。而在线下，户外宣传的数字化亦在持续进行。初期户外宣传的数字化重点表现在运用LED或LCD电子表示屏取代海报等传统的户外宣传载体。而当下的户外数字宣传不仅呈现形式更加多样，况且能够实现网络互联，用户互动等多种新型功能。经过二十余年的发展，数字宣传已然作为宣传产业中最重要的部分，覆盖了互联网宣传、社交媒介宣传和户外数字宣传等多种形态，并且仍将持续衍生出新的形态。⑵ 数字宣传概念的多维度诠释数字宣传发展的日新月异和其本身的技术繁杂性，引起界定数字宣传作为一项困难的工作。日前，在学界、业界和政界运用较为广泛的概念是将数字宣传界定为经过数字媒介发布和传播的宣传。然而，这一概念只是单一地从传播途径方向对数字宣传进行了界定，不足以实现对当下形态多样的数字宣传的高度概括，因此呢必须对学界、业界和政界的数字宣传观点进行综合性的梳理，从而提炼出更具表率性的数字宣传概念。学界尤其是国外学者针对数字宣传概念科研最为积极，较有表率性的科研成果包含：2007年，来自天普大学、德克萨斯州大学奥斯汀分校等高校的学者M.Fan，S.Kumar及A.Whinston等提出数字宣传是以数字格式存在并经过互联网传播的付费促销信息。2019年，来自韩国延世大学的学者Lee，Heejun；Cho，Chang-Hoan等认为数字宣传是宣传主经过数字媒介向消费者传达的说服信息。学者Kerr基于数字媒介环境认为数字宣传是经过付费媒介、自有媒介和赢得媒介进行的中间商传播，由可识别的宣传主发起，旨在说服消费者此刻或将来做出认知、情感或行径的改变。国内学者对数字宣传的科研趋向于一种新媒介技术的视角，对新媒介的形态、效果及商场模式均有所关注。整体来看，学界针对数字宣传的概念研究重点是基于传播学的理论框架，传播者是宣传主，传播途径是数字媒介，传播内容是说服性的信息，传播对象是消费者，传播效果是使消费者产生认知、情感或行径的改变。与学界积极推进定义辨析的情况相反，深耕数字宣传产业的业界表率们并不热衷于怎样准确定义数字宣传。如LYFE Marketing在官方博客上将数字宣传描述为经过在线平台（如社交媒介，搜索引擎，网站以及能够经过数字方式拜访的任何其他程序）发布宣传信息的过程，显然它将数字宣传片面地理解为线上宣传。大都数企业都无对数字宣传进行专门诠释，乃至很少提及数字宣传。一方面，因为用户愈发剧烈的宣传回避行径，宣传机构不愿过于直白地讨论数字宣传；另一方面，在全链路营销的背景下，数字宣传再也不单独存在，而是做为数字营销的一个重要构成部分。阿里妈妈负责人家洛就提出数字时代的宣传核心是链路数字化，即帮忙品牌打造从宣传投放到制品交易再到运营管理的营销全链路。2021年至2022年，随着我国数字经济主体地位的确立，各级主管分部亦在制定推出宣传业数字化发展的新规划。以上海市宣传协会发布的《数字宣传标准》为例，数字宣传被定义为创立在计算机技术和网络技术的基本上，将宣传信息由计算机二进制编码存储和表现，经过数字信号传输，可实现精细推送、实时交互通讯和反馈的宣传形式。相比于界定数字宣传，主管分部更愿意科研数字宣传产业的详细形态，由于这有利于对宣传行业进行更加有效的支持和监管。另外，数字宣传产业的经济属性亦受到政府主管分部的关注，将其视为数字经济的重要构成部分和数字经济发展的重要驱动力。综合来看，学界、业界和政界虽然在“数字宣传是经过数字媒介发布和传播的宣传”这必定义上能够达成共识，但对数字宣传概念的诠释存在着很强的差异。⑶ 重新定义数字宣传尽管当今的数字宣传形态已然与传统宣传大相径庭，但二者本质并无很强区别，即经过传播品牌与商品的关联信息导致消费者重视从而实现品牌知名度的加强与商品销量的提高。重点的区别表现在传统宣传只负责经过内容导致关注，而数字宣传能打通从宣传到营销的链路，实现全链路营销。从宣传途径上看，数字媒介做为数字宣传的传播途径，重点包含基于传统互联网技术的网络媒介，基于移动通信技术的社交媒介、电商平台和基于线下数字技术的户外数字媒介。从内容载体上看，数字宣传的内容载体呈现多元化趋势，包含图文、视频、直播、HTML5、裸眼3D、数字户外屏、线下交互安装等多种数字内容形式；NFT等内容载体的融合跨界、多元化趋势亦使数字宣传的形态种类愈发丰富。
数字广告表率性形态从宣传效果上看，区别于传统宣传效果难以进行预测和监测，数字宣传能够实现精细投放并且经过流量监控实现宣传效果实时的数字化呈现，从而大幅度加强宣传效果。从交易模式上看，区别于宣传主拜托宣传机构采购媒介资源的传统模式，数字宣传重点采用程序化的购买方式，即经过ADX（程序化流量交易平台）采用RTB的实时竞价模式购买用户流量。从技术基本上看，数字宣传诞生于互联网技术的浪潮之中，并伴同着5G、大数据与人工智能等技术的兴起而持续发展与演进。从产业属性上看，数字宣传产业涵盖技术、数据、创意、媒介等多个业态，是数字经济的重要构成部分，同期是数字经济发展的重要驱动力。综上，本文提出：数字宣传是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为途径，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的宣传模式。这里基本上，本文进一步提出数字宣传产业包含以数字宣传策划、制作、投放为主营业务的企业和以向数字宣传供给技术、数据、流量或人员培训等服务为主营业务的企业。
02 数字宣传特征与技术规律笔者认为，在宣传发展的数字化进程中，数字技术是宣传创新的重要驱动力。新技术持续升级迭代，在丰富宣传表现形式的同期，使得数字宣传呈现出数字化、程序化和平台化的特征。⑴ 数字化信息技术做为关键性突破技术，是数字宣传的技术核心。数字宣传所依托的是信息技术在宣传行业的技术分支，详细表现为5G/6G、云计算和边缘计算技术。这三者构成为了数字宣传技术的底层支撑，几乎覆盖了宣传运作流程中宣传运作者、客户管理、用户洞察、策划创意、宣传投放、效果评定、用户互动等方面，实现营销服务全流程的数字化升级。服务器运营、软件研发等技术支撑并实现了宣传组织场域的数字化，由数字宣传代理商、互联网企业以及硬件与软件服务商组成为了新型宣传运作者。其中，数字宣传代理商善于经过信息技术赋能营销方法，供给全媒介优化的处理途径，助力品牌在数字化的背景下全方位拓展客户群，作为数字宣传产业中快速崛起的新力量。闻道网络科技有限机构是其中的一个表率，凭借着出色的MarTech数字科技能力为品牌主供给一体化营销代理服务，业务覆盖了搜索引擎排名优化、内容营销、电商运营、KOL/KOC服务、内容号代运营等多个商场板块，作为苏州首家亦是独一一家加入中国商务宣传协会综合代理专业委员会（中国4A）的企业。而互联网企业、硬件与软件服务商则指的是像百度在线网络技术（北京）有限机构、阿里巴巴集团控股有限机构、深圳市腾讯计算机系统有限机构等，以计算机网络技术为基本，利用网络平台供给服务并因此呢得到收入的企业，为数字宣传的各个环节供给相应的技术支持和实现平台。这些数字化背景下产生的宣传运作者，围绕信息技术创立了数字营销体系，为宣传主供给数字宣传产业技术范式下的营销服务，实现了宣传组织场域的数字化，亦构成为了数字宣传的新业态。⑵ 程序化大数据分析技术和人工智能技术一起形成数字宣传程序化的核心支撑技术，用以实现程序化交易和程序化生产。在程序化交易时，宣传需求方能够经过以RTB 为核心的程序化购买平台实现透明化的宣传竞价投放交易，基于对用户触媒习惯、浏览记录、兴趣偏好、设备位置等多维度的标签分组，进行自动化的窄群投放。这亦是许多诸如百度、外链论坛：www.fok120.com等门户网站宣传的交易方式，即将网站内的宣传资源位进行整合，供给给宣传主，以实时竞价的方式完成宣传资源的程序化购买。除此之外，信息流宣传亦会将目的消费者的数据进行收集，以流量的方式进行售卖，按照消费者标签进行程序化的个性化投放，这亦是程序化交易的一种方式。如北京字节跳动科技有限机构旗下的抖音平台采用的便是这种方式，持有一个官方内容加热平台DOU+，就能够实现个性化定向投放，经过选取投放对象的性别、年龄、地区、兴趣标签，来提高视频的观看、点赞、评论和互动。相针对程序化带来的精细性，人工智能技术在宣传投放环节完成为了程序化交易的升级，投放过程中能够按照在线动态的消费者反馈数据，实时调节宣传投放的媒介组合、定向人群、竞争出价，让宣传资源恰当分配和运用，实此刻有限预算内让宣传能够得到更加多的展示机会，让更加多优秀目的受众接收宣传，从而提高宣传投放效率和智能化效果。在程序化生产时，以人工智能为核心的计算机视觉、设备学习、自然语言处理、智能语音等技术，在结合大数据分析的前提下，能够完成策划创意的程序化和自动化，自动生成智能宣传。市场中应用广泛的推文宣传、短视频宣传、横幅宣传、电子邮件宣传等较为简易的数字宣传形式，大大都是由人工智能进行内容生产。宣传企业还能够利用CMS内容管理系统，让内容的创作人员、编辑人员、发布人员运用其来提交、修改、审批、发布内容。除此之外，在宣传客户管理周期，以大数据分析为底层支撑的CRM系统，能够实现业务流程自动化；在用户洞察方面，数据可视化技术能够精细地形成目的消费者的用户画像；在宣传交易过程中，经过大数据分析催生出了以“精细”和“有效”为诉求的数字宣传交易模式，由区块链技术做为保证，并形成头部流量私有化和长尾流量程序化的行业格局。从最初的PC端基于Cookie的定向技术，到移动端基于设备ID识别的主动跟踪，大数据技术持续赋能宣传交易过程的精细化、有效化和智能化。
技术驱动数字宣传运作流程⑶ 平台化以大数据为基本的物联网技术和以人工智能交互技术打通了线上与线下的信息连接，数字宣传运作模式、业务流程与商场应用呈现出平台化的趋势。以传统的户外宣传为例，经过共建户外标准的平台来链接户外媒介和宣传主，让户外屏宣传、楼宇宣传等传统内容形式的户外宣传，进行数字化的价值认证与背书以及平台资源的链接，实现对宣传运作进行全场景实时评定。南京永达户外传媒有限机构便是一家专注于户外传播网络建设，持有高铁、高速、城市商圈、旅游圈等动线媒介资源，整合户外传播网络的新型数字宣传机构。平台化的媒介资源经过大数据分析，结合竞价搜索技术、关键词收集系统、基于NLP的关键词归类系统、链接分析系统、舆情监测系统等，能够帮忙平台更好地对媒介资源进行数据检测、投放规划、资源整合，以平台化的方式处理数据回传的分散局面。数据表示，大部分的品牌主更倾向于将宣传投放在平台化的媒介资源上，例如北京快手科技有限机构旗下的快手便是这般一个短视频平台，其重点业务包含短视频、直播和电商等。利用大数据分析和算法技术，能够理解内容与人的属性，基于人和内容历史上的交互数据创立模型，预估内容与用户之间匹配的程度，从而为短视频宣传、开屏宣传等供给相应的用户数据，实现宣传的精细投放。
03 元宇宙和数字宣传将来展望2022年9月13日，全国科学技术名词审定委员会对“元宇宙”及关联概念进行定名释义并达成共识，这对探索元宇宙数字宣传技术与产业发展思维拥有积极的道理。元宇宙是人类运用数字技术构建的、由现实世界映射或超越现实世界、可与现实世界交互的虚拟世界，用户在元宇宙的身份映射和虚拟替身，具备了形象自定义、动作驱动等功能。做为媒介化社会的将来生态图景，元宇宙及关联技术能够处理数字宣传产业当前存在的有些问题，乃至能够对当下以社交媒介为核心的宣传产业状况产生巨大冲击。⑴区块链赋能宣传程序化购买数据孤岛和流量造假问题是当前以数据为驱动、以流量购买为重点交易模式的数字宣传发展的两个重要困难。基于区块链技术的隐私计算能够实现用户数据在流经过程中的“可用不可见”，区别平台间的用户数据能够实现安全共享，从而打破数据孤岛，进一步加强宣传投放的精细性。同期区块链智能合约及可追溯的特点在处理数字宣传流量造假问题上亦大有舞台。⑵ NFT赋能数字宣传价值创新NFT营销的爆火给数字宣传创意带来了新的灵感，经过打造品牌数字藏品，并制造与利用其稀缺权益[8]，让用户为了得到数字藏品，而积极主动地参与营销活动。NFT本身的价值属性让宣传作为品牌与用户共享价值的重要途径，帮忙品牌构建私域流量。另外，NFT在当下极强的专题属性让其本身就携带了较强的传播与社交属性，使之作为天然的数字宣传内容载体。⑶虚拟数字人赋能品牌IP化营销虚拟数字人是运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化名人形象。在数字宣传行业，虚拟数字人为品牌形象焕新、内容营销创意等供给了全新的思路。其中，“虚拟数字人+品牌”的营销模式已辐射渗透到游戏、电商、快消、美妆等各行各业，作为品牌对外营销传播的重要构成部分。一方面，品牌虚拟代言人模式快速兴起，如3天涨粉230万的虚拟美妆博主柳夜熙已作为多个国际知名品牌的虚拟代言人，与传统明星代言相比，品牌虚拟代言人引流效果更强且能够有效避免“代言人翻车”带来的消极影响。另一方面，构建品牌自有虚拟数字人，打造元宇宙视觉IP作为品牌营销的新潮流。与以文字、照片、视频方式呈现的品牌IP相比，虚拟数字人IP能够作为品牌和用户之间的情感纽带，在两者间创立一种超出交易双方角色的价值关系。⑷ AR/VR赋能沉浸式宣传体验AR与VR技术虽诞生已久，在宣传行业的应用热度始终不高，重点原由在于AR与VR设备的普及率过低，宣传受众太少。元宇宙的兴起必然带来虚拟交互技术设备的快速发展与普及应用。尤其在数字宣传行业，AR/VR宣传给用户带来的沉浸式体验感受让用户彷佛真实地感受到制品，在这个过程中，用户不仅是在被动地观察，而是深入参与。场景化、空间化的数字宣传创意将在AR/VR的技术加持下快速发展。虽然元宇宙还尚处在概念周期，但已然能够预见其针对数字宣传产生的巨大影响，数据共享、价值共享、情感链接和沉浸体验将作为数字宣传在元宇宙时代重要发展方向。
伴同着数字技术的发展，数字宣传的概念内涵与外延将持续被优化、创新，与之相应，宣传学界、教育界应积极发挥学术科研及专业教育的优良，理解、把握数字宣传发展规律，为行业发展培养传送数字宣传专业人才，协同行业与监管分部一块破解数字宣传发展困难，助力数字宣传产业和国家数字经济健康发展。 文案照片源自于网络
参考文献请关注《中国宣传》杂志  王 静 邢饶佳 张 猛苏州大学传媒学院
本文系江苏省市场监管局“数字宣传发展及监管科研课题”周期性成果
排版 | 小光 审核 | 林莹、钟毅
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发表于 2024-8-8 19:22:03