文/周敏 名词化是宣传语中平常的语言现象，能够将名词化视为一种语法隐喻，是将过程和属性经过隐喻化，再也不做为小句中的过程或修饰语，而以名词形式显现，把过程和属性看办事物。与英语相比，汉语中名词化生成无严格道理上的形态变化，是词类间直接转换的一个过程，将之叫作为“活用”或“转类”。
1.早一粒，晚一粒，远离感冒的困惑。（新康泰克）
例1中，“困惑”活用为名词。值得重视的是，在词类转换的过程中，语义实现了增值。即“困惑”在其原先动词范畴内“懊恼”的语义并无消失，而转入名词范畴后又增多了“事物”的隐喻式道理。
宣传语中名词化的特征
宣传语中的名词化是为了实现宣传的营销目的而采用的一种语言形式，因此呢，宣传语篇中名词化的运用在词汇、句法及语篇方面，有着其独特之处。
从词汇方向来看，宣传语篇中的名词化结构大都是由动词、形容词直接转换而来，其中动词名词化、形容词名词化结构中双音节词要多于单音节词，这与双音节词本身具备的特征以及国人偏爱对叫作的语言机制的心理情结有着紧密的联系。
从句法方向来看，因为名词化能够使非实表现象拥有实体特有的性质，从而容易被修饰和评估。因此呢，宣传语篇中以“……的……”形式显现的名词化结构占多数。按其修饰的内容划分名词化结构，大致能够分为两类，一类是供给状况的修饰成份，重点是为消费者介绍商品的各样功能。
2.高选取性β2受体激动剂，用于哮喘急性爆发。（博利康尼）
另一类是主观评估的修饰成份，评估的修饰成份以褒义评估为主。
3.迪奥男士持有稀缺的宝贵――不刻意的高贵，不彰显的品位，不炫耀的华丽，亦持有独然的时尚――随意的奢华，不羁的完美和低调的性感。（迪奥男士护肤系列）
例3中用了一系列色彩浓烈的形容词，例如“稀缺的”、“不刻意的”、“不炫耀的”等等，这些褒义形容词把此商品与其他商品区别开来，不仅展示了该制品超凡脱俗的风采，同期亦引导着消费者对商品的选取和消费。
从语篇方向来看，宣传语篇中的名词化结构多出此刻主语或宾语位置，使语篇紧凑、通顺，语义发展清晰，规律恰当。
4.玉兰油专业美白，你的美白，每日都是专业级。让肌肤持有新生般的通透白净。（玉兰油美白护肤系列）
例4中“你的美白”中的“美白”可视为前一小句中“美白”的照应，既起到了承上启下的功效，促进了语篇的连贯，又明显了玉兰油制品的美白功效。
宣传语中名词化的功能
①劝诱功能。宣传是一种目的性极强的交际，劝诱性是宣传语言的本质属性。因此呢，宣传语言必要具备说服力和鼓动性，能影响人们的价值和消费观念。而名词化能够把动作和属性特征物化，使抽象的概念转换成详细事物的特征，以突显宣传想要表达的内容，加强其“推销能力”。
5.沟通便是关怀，沟通便是理解，沟通便是爱。（爱立信手机）
例5中的词语“沟通”、“关怀”、“理解”和“爱”分别转换为名词后，使之拥有详细事物的特征，其功效很显著，一方面是为了树立爱立信的企业形象；另一方面，劝说消费者用爱立信手机和周围的人多沟通。同期，名词化还能够做为预设诱发语对受众施加影响，实现其劝诱功能。
6.细滑柔和的触感，给予肌肤无微不至的关怀，有效守护外界环境对肌肤的损伤，灵芝精华的协同，兼具护养之功效，在守护肌肤的同期加强保湿机能，提高肌肤的精致度。（缔凡FX灵芝系列打扮品）
例6中最少有两个预设：第1，外界环境对肌肤的损伤，促进皮肤老化、松弛；第二，人们（或非常多人）的皮肤必须用护肤品来保养。宣传商非常微妙地经过词语“关怀”、“损伤”、“协同”的运用，层层劝说消费者：您的皮肤必须咱们制品的呵护，咱们的制品会使您的皮肤有大大改观，从而让消费者被动地接受信息，从而影响其购买决策。
②经济功能。利奇对经济原则的阐释为：“当传达的信息既短小精悍，又道理完整无损时，编码和解码过程就既省时又省力。”宣传因为受到时间、空间、资金等原因的制约，必要言简意赅，能瞬间抓住受众的视觉。另一，因为宣传的信息传播带有显著的突发性、强迫性和灌输性特点，受众对宣传信息的接受一般是在一种“无意重视”的状态下进行的，重视力集中的时间大约仅有30秒。因此呢，宣传语言必要通俗易懂。名词化是一种浓缩性很强的语言表现形式。Halliday将名词化过程比喻成“打包”。经过名词化，原来的小句被“打包”成名词性短语，若干个小句被“打包”成一个小句，语篇的句数减少，但每句的信息量却相对增大。因此呢，名词化使语篇更精练、更紧凑。
7.相信你有自己的判断。（欧米茄手表）
8.给你三大满意：价格满意，质量满意，服务满意。（景望电脑喷绘）
例7和例8中宣传商将动词“判断”和“满意”转换为名词，使海量概念信息浓缩在名词性结构中，从而降低了小句的运用频率，用较少的语言表达较多的内容，使宣传语篇更为简洁。
③情感功能。宣传的成功依赖于它的情感效应。消费者购买和运用商品在很多状况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。消费者的兴趣和情感是促进消费行径的驱动力。因此呢，要使宣传这种冷冰冰的商贸活动成功，重要的一点便是要从心理上去打动消费者，导致她们的情感共鸣，从而使她们对其商品或服务产生偏爱，激发消费欲望，诱发购买行动。而名词化能够创设非常多插进名词或形容词的空间，词义都有剧烈的赞扬性和感情色彩，使宣传变得更有人情味，拥有“感召力”，从而使消费者从心理上安然接受。
9.苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利雪糕）
10.成功男士的选取。（雪茄烟）
例9中，形容词“苦苦的”和“甜甜的”勾画出消费者始终在苦苦追寻着自己喜欢的雪糕，最后发掘伊利雪糕才是她们的最爱，并且她们享受着那份“甜甜的”感觉。例10中用“成功男士的”修饰“选取”，暗含雪茄是成功男士的象征和标志，这便激起男士心底对成功的那份巴望和追求，从而刺激她们的购买欲望。
④修辞功能。为了使表述内容更生动、富有魅力、更具竞争力，让消费者能过目不忘，宣传语篇中还会运用海量的修辞手段，其中运用最多的修辞手段为排比结构和词句重复。
11.送给她终身愉快，而不是稍许欢愉。（南非ANDRT珠宝）
12.讲经济，有选取。讲驾驶，有Alfa Romeo牌。（AlfaRomeo轿车）
13.漂亮不只是白净，白净却总是漂亮。（清妃柔白防护日霜）
在例11和例12中，词语“愉快”、“欢愉”及“经济”、“选取”和“驾驶”名词化后，前后句子形成排比句式，不仅读起来朗朗上口，富有韵感，况且使语言更具感染力，易于记忆。例13中重复修辞格的运用，不仅强调了商品“漂亮”、“白净”的诉求，同期亦明显了商品的“白净”功效，让爱美的消费者难免产生买来试一试的念头，从而达到了很好的宣传效果。
宣传语篇中名词化的运用是为实现宣传营销目的而服务的，一方面能够使宣传语篇简练、信息突显，使表达更拥有说服力；另一方面，名词化能够将商品在运用中的特征和属性实体化，便于宣传商插进其褒义的评估，从而“以情动人”，激起消费者的购买欲望，最后实现宣传的劝诱功能。
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发表于 2024-8-8 15:00:24