我所理解的宣传文案的第三个周期

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一

在前两篇文案，我仔细讲解了我所理解的宣传文案的前两个周期（文艺青年的入门文案、传统商场文案的假大空）。

今天就讲讲第三个周期-李叫兽的xy文案。

当然，本文不是用来再讲解xy文案，本文的核心目的以xy文案理论做为牵头，讲讲我所认为的第三个文案周期的文案世相。

为了写本文，我本来打算专门去科研几十篇李叫兽的文案，尤其是讲文案的文案。然则后来仔细想想还是无这般做，由于当读一个人的东西多了后，再来讲这个人的理论很容易演变成评估这个人。这是我不想做的，亦是本文的原则。本文不是来评估李叫兽这个人，而是就单单拿xy文案来讲事。

好了废话不多说，进入正题。

二

当一个文青进入文案行业后，心里仍是正向、美好、大理想。而经过传统商场文案老手的持续教说后，慢慢的走上传统商场文案的“正道”，文案之路起始趋于舒适，越来越对关联项目得心应手，写出的文案越来越得到文案指点的褒扬，亦就越来越安而无知了。

殊不知，新崛起的互联网文案人悄然而起，她们扛着一心为用户的大旗，势要颠覆传统文案，这个时候，原来的文艺青年埋藏心底的星星之火，有着燎原之势。

新时期的文案大胆而露骨，再也不遮掩，优秀的文案人写出的文案直戳用户的内心，分分钟扎中老铁们的内心。她们似乎才是真正的好文案。

三

我大概是两年强接触到李叫兽的xy文案，初次接触的时候特别有启发性。由于这正是非常多人心里想要说的啊，以前的传统文案写的大而空，文案人自己还沉浸在文字的雕琢上，对文字一个一个的细扣，时间全花在这个上面了。而写出的文案就像走一个过程，走一个宣传流程，对制品实质上的营销亦就马马虎虎，无太大改变。

这便是大多传统文案的样子，可能只是由于市场必须，宣传流程必须，就跟着混混而做，然而连文案的本质都不清楚。

而李叫兽的Xy文案，直接点明传统文案的坏处病。这儿就不仔细介绍此文案理论的内容，直接归纳出重点几个关键点。

作者将文案分为x型文案和y型文案。

①x文案想创意，查词典，构思修辞，用华丽的表达来诠释观点；y文案认识用户感受，寻找触发场景，描述用户心中的画面。

（插进原图）

②X文案自嗨，自我视角；y文案用户视角，从用户感受出发

③x文案常常亦是客户爱好的，然则不具备营销能力；y文案却不被机构爱好。

四

说说此理论的贡献和不足。

Xy文案特别有说服力，尤其是再加上原文列举的实例。读了此文过，最少会有一个对文案的显著的影响便是文案转向起始慢慢说人话。这亦是我最认同的关于此理论的观点。我在第1篇文案讲宣传文案的本质便是浓缩信息，把信息正确传达出去，降低消费者重视力成本和选取成本。文案便是说人话，清楚的传达信息。而x型文案却是模糊信息，不知所云。

xy文案传达出的很正确的观点：

①以用户为导向，写用户能感受到的文案

②说人话。简单直接的传达信息，把事情说清楚

③不要自嗨，要懂用户的刺激点

这几点是我认为是此理论对文案行业的重点贡献，况且是能够直接采用的，直接将此理论运用到职业中去的。

此类文案的经典例子。

怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。

当然这几句宣传语里面还包括非常多信息，这儿就不拆解分析这几条宣传语，然则它们符合以上原则，简单直接传达信息，并且以用户为中心。因此说，以上原则是一条好文案的必须，但亦绝不是仅需满足此就能够了。

再来讲说我认为的xy文案的不恰当的地区。

①作者太脱离文字，忽略了文字本身便是一个传播符号。作者反对语言华丽，反对深究语言。然则语言本身便是人类演变保存的传播符号。由于文案的本身便是要传播，因此说语言文字本身亦很重要。亦便是说文字本身就表率着传播出了一种信息。例如针对有些高端豪气的制品对象，华丽的文字本身很简单的就传达出了一种信息。

②一样的，作者有些反对创意和修辞。构想创意和构造修辞本身无什么不对，修辞是文字很久演变的处理文字的手法，修辞能够让文字读起来更好，能让文字给留下的印象更深，能帮忙更好的传播。例如针对我来讲，用押韵的修辞亦算是常用。由于押韵，宣传语读起来显出更简单，更容让人记下来。针对创意亦是如此，创意其实亦是解决问题的手法，是用来更好的处理问题。好的创意能很大的降低传播成本，亦能给人留下深刻印象。因此这两类创作手法都特别有用。

说到这儿就要重申本文的原则，本文不是来评估李叫兽的，而是站在宣传文案的方向说说我对xy文案的理解。

为何要把xy文案搬出来，由于它确实能帮忙非常多文案人，尤其是哪些正在写传统商场文案的人。此理论能直接让哪些文案人短期内学到，怎样写一个比较好的文案，相比于原来的假大空，着实会提高不少。

五

那样，该来讲说我所理解的宣传文案的第三周期。

这个周期该是什么样子呢？这个周期的文案该有的文案功底和对文案的判断力该是什么样子呢？

①晓得以用户为中心。这个周期就要晓得以用户为中心，原来的文案可能是一套的假大空。现周期文案想要方设法的去导致消费者重视，脚踏实地的站在用户方向去想文案。什么叫站在用户方向去想？怎么样才可好站在用户方向去想？这个必须刻意的训练，写文案的时候多思考假如你是这个制品的消费者，你曾经购买此类制品的时候是怎样做出购买决策；一线市场走访，观察消费者是怎样购买这类制品的；一个特定群体的消费者她们在乎的需求到底是什么，能否能够更好的满足。

②语言简单，直接传达，浓缩信息，不玩文字游戏。

在第二周期里我归纳了传统商场文案的几个特点，其中一个便是非常多文案人爱好用生字，爱好用谐音替换一个字、一个词，来展现自己的小创意，凸显自己的文字功夫和创意能力。而这个周期应该晓得不会如此写文案。直接了当的写出想要传达的就行了。

六

举例

这是随意搜索的一张海报，可见这张海报便是我所说的传统假大空商场文案。

▎原文案是：

▎分析：此海报想重点传达的信息便是健康，暂且不说主打健康是不是正确，亦讨论传达杯子本身健康是不是正确，就按照原文案想要传达的健康来修改。一句主文案：健康源于好品质，而后跟的几句文案都是在说制品本身的材质很好，亦便是说后面几句话是来论证杯子确实很健康。关键是还用繁体字。

错误点：①主文案空洞。健康这个词很空洞，好品质这个词亦很空洞，既然说健康就要给消费者感知到的健康，品质就要给消费者感知到的品质。这儿的空洞是词用的太大，包括范围更加多了。还由于这类文案太多了，消费者看过无数这类文案，太过熟练就会产生过滤，直接不会注重。并且这句文案拿去说纸巾、毛巾、床单等其他行业制品都合适。万用文案当然就无什么用。

②繁字体。这犯了很大错误，原文案可能是想经过繁体字来展现制品的高端感，奥秘感。结果特别有说服力的几条信息反而被掩盖了，读起来费力，使得原来的文字不认识，严重阻碍了传播。

▎那样，利用我所说的第三周期文案的两条原则修改。

既然是要传达健康，并且又有真材实料。咱们不妨以用户为中心来瞧瞧，用户在乎的水杯的健康该怎样表现。

咱们普通人怎样判断一个水杯是不是健康？

①倘若是外行，价钱是一个很好的判断标准，价钱贵就安心；价钱便宜反而还要查看是不是有合格证书等证明材料。

②已购者评估。评估内容可能包括是不是有异味，喝水是否有异味等等。

③从其他能够衡量健康的事物联想感知，这类事物便是咱们每一个人平常生活中健康的表率。例如说婴儿、医院、绿色蔬菜、原文案中说到的美国食品级信息等等。这些都是能够证明健康的。消费者一眼就能感知到的健康。

▎语言简单，直接传达，浓缩信息。

将繁体字换成正常简易字，加以视觉辅助。原海报的视觉辅助是从水中跃起的一条鱼。既然要表达健康，视觉应该是表率健康的视觉元素。例如，一副温暖的干净的，妈妈给婴儿宝宝从水杯里倒水的视觉图，用绿色蔬菜p成一个杯子的样子来展现食品级。全部画面加上文字当然就很健康了。

简单修改后

我相信这句文案都比“健康源于好品质”要好，传达的信息亦更健康。这儿暂且不讨论定位健康是不是正确，传达杯子本身健康是不是正确。这儿仅仅是以以上两条原则简单修改的文案，离一条好文案亦远远不足。

七

总结，我认为第三周期的文案最少应该达到以上两条原则。

慢慢的，已然能够看见一条好文案的雏形，这两点是我认为好文案的必须要素，然则还远远不足。道理已然讲了非常多，在下一篇文案，我将会仔细说明我所认为的好文案的必须要素，有案例，有办法。

文案有点长

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