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前言
饮用水做为生活必需品，市场需求始终保持稳定增长的行业态势。然而，随着市场竞争越来越激烈，消费者文化、认知和爱好的变化，饮用水市场从刚起始简单的解渴水，演变出细分化的趋势。各品牌都在创新，新的饮用水概念层出不穷。本期文案，拿声将带您仔细诠释：包装饮用水行业呈现出的概念化趋势。
01“概念水”的市场现状
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1.国标规范“概念水” 2015年5月24日，《食品安全国家标准包装饮用水》的发布，对“概念水”正式进行了规范。标准中知道规定，包装饮用水的名叫作应当真实、科学，不得用水以外的一种或若干种成份来命名包装饮用水，不得标注“活化水”“小分子团水”“功能水”“能量水”以及其他不科学的内容。
2.缺乏检测标准因为关联标准的缺乏，所说的特殊“功能”很难在质量方面予以鉴定和检测，使得对有功能特性的概念水生理功效定义模糊。
3.品牌宣传夸张，缺乏科学数据支撑
有些水企缺乏研究思维，无深入挖掘水的健康效果就进行大肆宣传，不仅使得消费者难以判断制品的真伪和有效性，还可能引起全部行业的信誉受损，失去消费者的信任。
4.部分群体对“概念水”持可疑态度
一部分的医学专家还不接受水有“功能”的存在，认为水便是水。有些科学人士乃至否认小分子团水的存在，给很大一部分有功能特性的概念水普及推广带来了很大的消极功效。
拿声小结尽管日前市场对部分概念水的发展有各样原因的限制，但其在包装饮用水市场的巨大潜能和机遇不容忽略。“概念水”这一产业应聚焦于提高制品核心竞争力及整顿市场秩序，为长远发展奠定坚实基本。
02国内现有包装饮用水概念分析
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1.“天然水”天然水，指的是哪些经过最少加工处理的自然水源，如地下形成的泉水和自流井水。这些水源经过特定处理后，有效地去除了有害物质，同期保存了对人体有益的微量元素和矿物质。
天然水是源于大自然的降水，经过长期的地下渗透、循环和移动，与地壳中的岩石和矿物质进行了一系列的理学化学功效，从而饱含了海量的有益矿物质和微量元素。
按照国家标准，合格的天然水应该是从地下深处自然涌出或经过人工手段获取的未受污染的水源。它含有必定量的矿物盐、微量元素和二氧化碳气体，并且在正常状况下，其化学成份、流量和温度等指标在自然波动的范围内保持稳定。
天然水因其天然的健康属性和功能性而深受消费者喜欢，各大品牌在水源地的选取和打造上亦投入了巨大的奋斗。针对消费者而言，知名的水源地常常寓意着高品质的水源。
在1997年，农夫山泉做为“大自然的搬运工”进入市场，当时瓶装水市场重点由乐百氏、雀巢、娃哈哈等纯净水品牌主导。为了在这些巨头中脱颖而出，农夫山泉提出了天然水的概念。
品牌首要与长白山水源地创立联系，并持续研发了丹江口、万绿湖、太白山等多个水源地，实现了就近建厂的生产模式。随后，农夫山泉引入了首条无菌生产线，实现了全自动化的无人生产流程。截至2023年7月，农夫山泉已在全国创立了12个生产水源地，保证了制品的质量和供应的稳定性。
2.“熟水”
在我国 “多喝热水”是一种深入人心的传统观念，然而随着市场经济的发展，这一习惯，却成为了众多商家争抢的生意，从而催生了“熟水”这一品类的显现。做为汉语名词，熟水最初指的是煮沸后的水，或是在自然状态下安置两天以上的干净水，这一概念与我国传统饮水习惯相契合。
当前的熟水市场，重点执行的是中国饮料行业团体标准T/CBIA 007《熟水饮用水》。该团体标准将熟水做出了专业的定义：以符合GB 19298《包装饮用水》中原料需求的水为生产用源水，经过不小于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水；该标准同期规定，执行该标准的制品能够运用“凉白开”“白开水”“开水”“沸水”等常用名叫作或通俗名叫作。
2016年，今麦郎率先推出熟水制品“凉白开”，并快速霸占了市场，其瓶装水在各大超市、便利店以及电商平台广泛营销，销量表现出色。从制品定位到命名，再到设计与品牌故事，“凉白开”展现了其在熟水行业的领导地位，作为该行业的标志性制品。
随着时间的推移，“凉白开”不仅巩固了其在熟水市场的领先地位，还做为中国健康饮水文化的表率走向国际，赢得了“中国好水”的美誉，展示了中国品牌的实力和影响力。
3.“美容水”
近年来，中国口服美容市场迎来了飞速发展，这一现象的背面，离不开当代青年针对健康补养的“平常方便化”需求，越来越多女性期待着简单又有效的美容“高科技”。随着科技的持续发展，科研发掘水不仅是生命之源，更加是最好的美容选取。
华熙生物凭借科技创新，开发出了“玻尿酸饮用水”，这款制品精细地抓住了市场对方便美容制品的需求。它不仅适合直接饮用，还能与咖啡、茶、果汁等多种饮品搭配，创造出多样化的饮用体验。2021年，华熙生物旗下的品牌“水肌泉”在全世界首个透明质酸博物馆中推出了这款创新的玻尿酸饮用水。
实质上，食用透明质酸钠做为美容保健食品的概念并非鲜嫩事物，它在20世纪80年代就在日本兴起。日本女性对玻尿酸的热爱推动了该成份在平常消费品中的普及，使其以食品、饮料等形式广泛出此刻日本的零售市场。乃至在日本的马拉松赛事中，规定运用的指定饮用水必要含有玻尿酸，以此来预防运动员脱水的状况。这一系列的应用显示，玻尿酸已然深入到人们的平常生活中，作为一种受欢迎的健康美容选取。
拿声小结随着消费者对制品鉴别认识的提高，商家想要靠着各样噱头挣钱并不那样容易。在创造新概念吸引消费者的同期，品牌方更应该注重制品开发，用数据、检测报告支撑制品。
03概念水的将来发展——从概念化走向价值化
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随着市场逐步成熟，消费者认识持续加强，需求亦日益多元化，矿泉水品牌单纯依赖概念营销已然难以满足市场的需求。虽然企业能够经过这些概念吸引消费者关注，但对制品的选取权还是交由消费者来评判的。
从概念化走向价值化，品牌必须创造更深层次的内容来吸引消费者的关注。因此呢，品牌必要从概念化迈向价值化，创造更具深度和吸引力的内容，以赢得消费者的长时间关注。为了实现这一转变，品牌必须挖掘消费者深层次的需求和期望。仅有准确把握这些需求点，品牌才可为其制品赋予真正的价值，即使定价较高，亦能得到消费者的认可。
1.加强消费者对品牌的感知度
仅仅强调水源地和矿物质含量的优良，并不足以使制品在市场上脱颖而出。消费者并非专业的地质或营养学专家，她们难以分辨区别地区水源的细微差别，亦不必定能理解各样矿物质对人体健康的详细影响。
法国依云（Evian），这个源自法国埃维昂莱班周边水源的品牌，其宣传语“Live young”——“青年的生活”，并不强调矿物质成份，而是经过传达精神价值和幽默意境来吸引消费者。依云的宣传充满浪漫和幽默，与水质无关的元素反而让消费者感受到品牌的情感魅力，加强了品牌在消费者心中的感知度和亲和力。
2.塑造独特的品牌形象
品牌的形象和价值是一个系统的工程，包含品牌理念、包装设计等多个方面。企业必须清晰地传达自己的价值主张，并经过文字和视觉创意来表达品牌的核心理度，从而在消费者心中创立起鲜明的形象和价值认同。
例如，Liquid Death这个饮用水品牌，经过打造“叛逆”和“疯狂”的形象，将怪诞、黑色幽默、恶搞等元素融入品牌营销中，成功塑造了一种独特的“朋克风格”。这种非传统的营销策略不仅吸引了海量青年消费者，还帮忙品牌在短短三年内实现了高达7亿美元的估值，营销额增长了近15倍。Liquid Death不强调其奥地利阿尔卑斯山的水源，而是经过传递一种“打破常规”的反叛态度，成功地将品牌定位为不仅是一种饮用水，更加是一种生活态度的象征。
拿声小结：矿泉水品牌想要在将来市场中取得成功，就必要超越传统的概念营销，深入挖掘和满足消费者的深层次需求，经过创造独特的品牌形象和价值，创立起与消费者之间的深厚情感联系。
拿声结语：
在当今的市场环境中，营销竞争的焦点已然从单一追求短期爆款效应，转向了更为深远和持久的品牌价值建设。这种无形资产的累积，是品牌长时间发展的关键所在。面对消费者多变的心情和持续演变的时代专题，水企必要创新思维，讲述新的品牌故事，以延长品牌的生命周期。
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发表于 2024-8-8 13:02:44
