|
篇一
1、前言
雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达7年的市场实践让雨龙累积了丰富的家具市场研发和营销经验。然而，随着市场竞争的日益激烈，亦给雨龙家具品牌的提高带来了有害原因，导致在竞争中一度举步维艰。令人幸运的是，雨龙已然认识到了自己的不足，着眼于长时间的市场目的，酝酿着长足发展的市场战略。今年9月，雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。原来仅有两层的雨龙家具商场变成为了三层楼，营业面积达到了10多万平方米，经营规模再上新台阶。然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易!雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。本文仅就雨龙电视宣传策划及投播策略提出建设性方法，请不吝指正。
2、市场分析
近年来，昆明家具市场显现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。
就地理位置来看，小板桥镇先后创立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。
做为雨龙的重点竞争对手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是的。得胜在品牌打造上能够说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜持续求变，在发展中创新经营理念，即规模优良、品牌优良和宣传优良。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和宣传优良则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优良打造了得胜非常可观的零售额。另外，得胜经太多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已然创立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都始终遥遥。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有很强的市场空间。
首要，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上没法发挥自己的专业一体化优良，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自己得胜家的品牌原因、经营模式、经营情况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不可紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的宣传宣传使得得胜在很长一段时间败兴引领了云南家具市场，从而掩盖了其自己的不足。随着经济的增长、消费品味的持续加强和竞争对手的日益繁多，得胜的优良必将逐步淡化，而其不足之处亦随之暴露了出来。再次，得胜虽然始终败兴引领着云南家具市场，但并无做到帝国式的垄断或部分垄断，市场的强化已势在必行。阳光的是得胜还无市场强化的显著效果，其他商家的市场争夺契机亦就此显现了出来。
扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自己的优良亦慢慢显现了出来。
第1，豪气透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉;减少了认识市场的时间和压力，更易货比三家。容易的购物环境自然能得到消费者的喜爱。
第二，三层的卖场各有区别之处，批发、零售，高、中、低区别档次的集中卖场能给消费者以剧烈的视觉和感觉刺激，专业的优良集中的突现出来。
第三，从短期的战略目的来看，雨龙明智地避开零售优良强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自己在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最后的竞争必然是由于规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。
据专家分析，云南家具市场在以后应重视以下几点:
1、消费者对家具思虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、运用年限设计等将逐步退居二线。
2、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了剧烈的需求。随着家装市场的持续规范和、成熟，许多商家起始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一块。
3、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，拥有剧烈的时代由着良好的市场前景。
3、品牌定位
1、功能定位:大型一站式综合家具商城。
2、形象定位:国内一流家具商场。
3、人群定位:区域内各类有购买能力的顾客群体。
4、USP(独特营销主张):透明比较购物、层次购物。
5、品牌名叫作意见:将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。
4、品--机会点
1、规模宏大，持有10万平方米的超大室内卖场。
2、卖场装修豪气，气派。
3、卖场层次感剧烈，区别类型卖场集中。
4、购物环境透明、容易，顾客容易比较。
5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。
6、可依赖原有市场优良，扬长避短，重塑并提高品牌。
7、交通便利，公路四通八达。
5、品--问题点
1、先前品牌问题将影响此刻市场态势，需做品牌重塑。
2、宣传宣传不到位，无将全新的雨龙家具城完整地推向市场。
3、无将知道的企业文化传达给消费者。
4、竞争对手非常强劲(其中犹以得胜家具为甚)
6、宣传策略
以电视硬性宣传和宣传专题(二类电视宣传)为主，其他参与电视栏目÷资讯报告等软性方式次之。宣传专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优良。以昆明市为目的区域，于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。电视宣传应采用双重诉求的方式。首要，以昆明市为目的区域，以宣传专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率的宣传时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，必须重视的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相协同，相辅相成。预计时间为半年上下。
7、媒介选取
媒介名叫作媒介时段长度频次投播时间选取原由
云南电视台卫星频道(1套)1、二档电视剧15秒覆盖全国。持有强大的收视率和地州辐射强度，，可信度高，可短期内完成品牌塑造。
云南电视经济频道(2套)《都市条形码》栏目中间插播15秒覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。做为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保准了宣传的覆盖。
昆明电视台资讯综合频道(1套)电视剧中插播15秒昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率的时段。能快速完成品牌塑造，提高品牌知名度。
昆明电视台影视频道(5套)电视剧中插播15秒影视专业频道持有庞大的收视群，能快速传播企业诉求信息，加强企业品牌知名度。
| 
发表于 2024-8-8 11:48:52
