本文,将分享23条宣传语法以及宣传创作原则,内容触及到传播学、语言学、修辞学、心理学等底层学术科研,读起来有点烧脑,意见先保藏。1、一只杯子在区别色底的眼睛里都是一只杯子;一只杯子在区别国籍的嘴巴里有几百种文字读音。因此,好的设计是不必须翻译的,好的文案只能是本土的。因此的品牌国际化,便是到什么国家用什么语言,而不是都用英语。
2、非常多设计师爱好用英语,觉得逼格高,是由于人们对不熟练、不认识的东西,会产生高逼格的感受,另一便是英语在排版方便,确实比中文更有优良。但设计是传播学问题,因此一味追求逼格便是舍本逐末。
3、汉语做为地球上第1语言,在传播中来讲,传播成本是最低的。而设计师设计的内容,便是设计传播的过程。而这个传播过程,其实是,语言符号的编码和解码的过程。
4、宣传语法中,经常运用成语和对联问题。成语和对联都只是修辞手法,而不是写作手法。对联和成语,是汉语语境中才有的,宣传文案写作,必定要在现代汉语言环境中写作,而不是古汉语。
5、宣传文案更接近于说话,由于仅有说话(白话)才更易交流、记忆和传播,而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是由于容易记住传播才流传到今天,但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题更易记忆传播。
6、认识汉字不等于懂汉语,宣传的本质是用来沟通的,而沟通的媒介便是汉语。文秘工作是写出正确的词,而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——从而流传。
7、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%¥:》?!”这些文字本来汉语里是无的,但它们已然通行于汉语语境,并长时间呗运用。咱们仍可视它们是汉族的一类。在平面宣传中我个人奉行图形化文字优先原则:“1、2、3”优先,“首要,其次,最后——”最好不消。“10,000元大奖”优先,“一万元大奖”最好不消。“黄&绿”优先,“黄和绿”最好不消。这般做的原由是,图形化文字更简洁更直观更易记忆。这般做更重要的一个原由是:图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不该该是个自私的专业。
8、无论是何种语言,叙事都是语言最基本的功能。宣传文案要像故事同样有趣味性,吸引人,要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则,还记得大卫奥格威的衬衣宣传吗?他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么亦没做,他只是给模特增多了一段奥秘得经历,给大众重新演绎一段故事罢了,就容易赢得了观众的掌声和好评。
9、语言和文字不可由于宣传而失去叙事性。宣传文案不可只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。
十、和宣传文案最接近的艺术形式是现代诗,宣传文案和现代诗同样都是分行文体,宣传文案和现代诗同样都强调文字语言的跳跃性创造性,宣传文案和现代诗同样都需求短!——但要充分勃起!一篇无分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写宣传文案的时候必定要切记:你不是在写文案只是在写一行字。
11、文案是常识。就内容来讲,文案大部分时候要说的对东西是专业性很强的。就诉求来讲,文案要诉求的则应该是人们的生活常识。亦便是说,文案的一个重点职责是要把制品专业化的信息常识化。
12、“假、大、空”始终是本土文案的一大通病。文案是过程,不是结果。文案是事实,不是结论。文案是说服,不是强暴。其实,从技术上,这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。例如:说一瓶纯净水“超级纯净”,不如说它“27层净化”,前者是结果,后者是过程,显而后者更有说服力。
13、文案不等于策略。文案是一个最经常被侵犯的职业,客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE,都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。咱们一般的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是,就会显现下面这般的恶性循环:你说自己“第二代”,我就说自己“第3、第四代”,你标榜自己“智能”,那样我就说自己“超智能”——这是宣传文案最低层次的竞争,由于比来比去的是谁的声音大,说来讲去都是宣传主和宣传人一厢情愿地自说自话。咱们忘记了:说清楚的未必是记得住的,记得住的未必是有兴趣的。
14、不准“看图说话”。文案不该是视觉表现的解释、说明、总结,反过来亦同样,否则就成为了图解,成为了看图说话。“文案+设计”要大于“文案”+“设计”!例如:“做女性挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个女性在那里硬“挺”着。
15、正·反省略。标题便是出题目,那样内文怎么破题呢?正破题:用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题:“倘若比尔盖茨读完大四”。内文——正破题:“亦许世界会多了一个合格的大学毕业生,少了一位巨豪”,从而说出机会的重要继尔导出项目投资机会。反破题:以另一或相反的方向对标题进行回答。例——标题:“10个商人9个坏!”配文——反破题:“商人,我做第11个”,标题是反着说的,而内文是正着说的,或反过来,都是“反破题”的方式。
16、写标题。越不易回答的题目,越有可能是好标题。写标题,便是在出困难,更加多的时候,它是广告人出给自己的。
18、一个好的文案,耳朵和眼睛皆具备。能够同期调动受众的耳朵、眼睛、鼻子等五官。
19、文字的功能不只是用来哪些营造大脑懂规律通道理明的信息。文字不必定要懂!文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、病痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不堪数的看不见的东东。消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的:“倘若你没法将自己当成消费者,那样你基本就不应进入宣传这一行。”
20、在好多状况下,宣传文案更应是一段说话,而不是一段文字。好的宣传文案应该是听觉化、趣味化、白话化的。原由很简单,传播性是优秀宣传文案的第1性,亦便是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这般才可流行传播起来。平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来讲就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的宣传语当作文字看俗得不可再俗、当作说话来讲多少还是有传播性的。
20、人叫作。诗无论运用了什么人叫作都是第1人叫作的,小说戏剧的背面都有一个叙事者。宣传呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”倘若非要答案的话:宣传文案是第二人叫作的。宣传文案站在消费心理上说话,不是一个人,亦不是一个群体。
21、平面宣传的文案是无标点符号的,亦便是说:宣传文案句与句之间是不需规律的,倘若非得必须标点:那亦请你多运用句号。亦便是说:你要尽可能用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。有些宣传文案里更加多的是词与词之间的句号。倘若你在一篇宣传文案里发掘仅有句号且一句到底。请重视,那是句的语感,语速,而不是语义、规律!
22、名词比动词好!动词比副介词好!相关词最欠好!形容词最最欠好!好的文案能够用象声词为标题做系列创意!欠好的文案把他的形容词拿掉就什么都无了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性亦是画面所不可代替的!宣传不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!
23、词比句好。单句比复句好。仅有一个字或一个词的话最最好!倘若空格便是你要说的,就坚决不要按第2个键!倘若你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!宣传文案是说话和白话,不是象形字和书面文。宣传文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来亦成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
以上,是我学习《小丰现代汉语宣传语法词典》后,结合过去十年营销咨询经验整理的。当然,他书里的非常多内容我并不赞同。如果你想系统学习,举荐买书阅读。
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