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红衣大叔:宣传语法以及宣传创作原则23条

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论坛元老

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发表于 2024-8-7 18:56:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文,将分享23条宣传语法以及宣传创作原则,内容触及到传播学、语言学、修辞学、心理学等底层学术科研,读起来有点烧脑,意见保藏1、一只杯子在区别色底的眼睛里都是一只杯子;一只杯子在区别国籍的嘴巴里有几百种文字读音。因此好的设计是不必须翻译的,好的文案只能是本土的。因此的品牌国际化,便是到什么国家用什么语言,而不是都用英语。

2、非常多设计师爱好用英语,觉得逼格高,是由于人们对不熟练、不认识的东西,会产生高逼格的感受,另一便是英语在排版方便,确实比中文更有优良。但设计是传播学问题,因此一味追求逼格便是舍本逐末。

3、汉语做为地球上第1语言,在传播中来讲,传播成本是最低的。而设计师设计的内容,便是设计传播的过程。而这个传播过程,其实是,语言符号的编码和解码的过程。

4、宣传语法中,经常运用成语和对联问题。成语和对联都只是修辞手法,而不是写作手法。对联和成语,是汉语语境中才有的,宣传文案写作,必定要在现代汉语言环境中写作,而不是古汉语。

5、宣传文案更接近于说话,由于仅有说话(白话)才更易交流、记忆和传播,而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是由于容易记住传播才流传到今天,但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题更易记忆传播。

6、认识汉字不等于懂汉语,宣传的本质是用来沟通的,而沟通的媒介便是汉语。文秘工作是写出正确的词,而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——从而流传。

7、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%¥:》?!”这些文字本来汉语里是的,但它们已然通行于汉语语境,并长时间运用咱们仍可视它们是汉族的一类。在平面宣传中我个人奉行图形化文字优先原则:“1、2、3”优先,“首要,其次,最后——”最好不消。“10,000元大奖”优先,“一万元大奖”最好不消。“黄&绿”优先,“黄和绿”最好不消这般做的原由是,图形化文字更简洁更直观更易记忆。这般做更重要的一个原由是:图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不该该是个自私的专业。

8、无论是何种语言,叙事都是语言最基本的功能。宣传文案要像故事同样有趣味性,吸引人,要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则,还记得大卫奥格威的衬衣宣传吗?他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么没做,他只是给模特增多了一段奥秘得经历,给大众重新演绎一段故事罢了,就容易赢得了观众的掌声和好评。

9、语言和文字不可由于宣传而失去叙事性。宣传文案不可只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。

十、宣传文案最接近的艺术形式是现代诗宣传文案和现代诗同样都是分行文体,宣传文案和现代诗同样都强调文字语言的跳跃性创造性,宣传文案和现代诗同样需求短!——但要充分勃起!一篇分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写宣传文案的时候必定要切记:你不是在写文案只是在写一行字。

11、文案是常识。就内容来讲,文案大部分时候要说的对东西是专业性很强的。就诉求来讲,文案要诉求的则应该是人们的生活常识。便是说,文案的一个重点职责是要把制品专业化的信息常识化。

12、“假、大、空”始终是本土文案的一大通病。文案是过程,不是结果。文案是事实,不是结论。文案是说服,不是强暴。其实,从技术上,这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。例如:说一瓶纯净水“超级纯净”,不如说它“27层净化”,前者是结果,后者是过程,显而后者更有说服力。

13、文案不等于策略。文案是一个最经常被侵犯的职业,客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE,都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。咱们一般的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是,就会显现下面这般的恶性循环:你说自己“第二代”,我就说自己“第3、第四代”,你标榜自己“智能”,那样我就说自己“超智能”——这是宣传文案最低层次的竞争,由于比来比去的是谁的声音大,说来讲去都是宣传主和宣传人一厢情愿地自说自话。咱们忘记了:说清楚的未必是记得住的,记得住的未必是有兴趣的。

14、不准“看图说话”。文案不该是视觉表现的解释、说明、总结,反过来同样,否则就成为了图解,成为了看图说话。“文案+设计”要大于“文案”+“设计”!例如:“做女性挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个女性在那里硬“挺”着。

15、正·反省略。标题便是出题目,那样内文怎么破题呢?正破题:用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题:“倘若比尔盖茨读完大四”。内文——正破题:“许世界会多了一个合格的大学毕业生,少了一位巨豪”,从而说出机会的重要继尔导出项目投资机会。反破题:以另一或相反的方向对标题进行回答。例——标题:“10个商人9个坏!”配文——反破题:“商人,我做第11个”,标题是反着说的,而内文是正着说的,反过来,都是“反破题”的方式。

16、写标题。不易回答的题目,越有可能是好标题。写标题,便是在出困难更加多的时候,它是广告人出给自己的。

18、一个好的文案,耳朵和眼睛皆具备。能够同期调动受众的耳朵、眼睛、鼻子等五官。

19、文字的功能不只是用来哪些营造大脑懂规律通道理明的信息。文字不必定要懂!文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、病痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不堪数的看不见的东东。消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的:“倘若没法将自己当成消费者,那样基本不应进入宣传这一行。

20、在好多状况下,宣传文案更应是一段说话,而不是一段文字。好的宣传文案应该是听觉化、趣味化、白话化的。原由很简单,传播性是优秀宣传文案的第1性,便是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这般才可流行传播起来。平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来讲就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的宣传语当作文字看俗得不可再俗、当作说话来讲多少还是有传播性的。

20、人叫作诗无论运用了什么人叫作都是第1叫作的,小说戏剧的背面都有一个叙事者。宣传呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”倘若非要答案的话:宣传文案是第二人叫作的。宣传文案站在消费心理上说话,不是一个人,不是一个群体。

21、平面宣传的文案是标点符号的,便是说:宣传文案句与句之间是不需规律的,倘若非得必须标点:那请你多运用句号。便是说:你要尽可能用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。有些宣传文案里更加多的是词与词之间的句号。倘若你在一篇宣传文案里发掘仅有句号且一句到底。请重视,那是句的语感,语速,而不是语义、规律

22、名词比动词好!动词比副介词好!相关词最欠好!形容词最最欠好!好的文案能够用象声词为标题做系列创意!欠好的文案把他的形容词拿掉就什么都了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性是画面所不可代替的!宣传不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!

23、词比句好。单句比复句好。仅有一个字或一个词的话最最好!倘若空格便是你要说的,就坚决不要按第2个键!倘若你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!宣传文案是说话和白话,不是象形字和书面文。宣传文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!

以上,是我学习《小丰现代汉语宣传语法词典》后,结合过去十年营销咨询经验整理的。当然,他书里的非常多内容我并不赞同。如果你想系统学习,举荐买书阅读。

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发表于 2024-10-1 04:47:05 | 显示全部楼层
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