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宣传文案技巧专题：以分析+实战+案例的模式，为大众分享与分析宣传文案撰写技巧。 
1、化用/仿拟
化用，亦叫作为仿拟，重点是化用信息接受者熟练的词语、句子新造词语、句子，以达到旧瓶装新酒的效果。在商场文案，尤其是宣传文案中，化用/仿拟能够拉近商家和顾客之间的情感距离，同期又能加强文案的记忆点，扩大信息传递的效果。
2、化用的运用
1. 分析目的受众的背景环境
首要说明一点，在商场文案中，化用的运用必要要思虑目的受众的背景环境才可彰显效果。
我以前的文案中有提过，影响文案创作和营销成品的原因包含主题元素、品牌特性、目的受众、传播途径和成品形式；而化用由于本质是经过信息接受者所熟练的字词话语做为载体，拉近情感距离和加强记忆点，因此呢信息接受者，亦即是目的受众的背景环境是非常重要的。
众所周知，区别群体有区别的语言环境，包含有发音和词汇的运用习惯；而在化用时最必须重视的则是目的受众的词汇运用习惯，区别群体的划分跟语言学里的方言划分同样，重点以时间和空间做为界限；前者包含时代背景和年龄，后者包含现实空间和虚拟社区。尤其是虚拟社区，区别的网络平台的用户，例如知乎和b站的社区环境不同样，能够化用的载体就不同样，下面会仔细说到。
另一必须弥补的一点是：性别不在思虑之列，由于当下社会环境，触及性别的文案都容易招惹是非，尽可能不要以此为切入点就可。
2. 认识化用的种类
通常的化用指的是仿拟，然则为了方便大众认识和整合运用，我把引用这种方式亦归纳到化用中。
引用简单来讲便是直接选取合适的句子，以图形的构造来结合品牌特性。在本文的化用中，有直接引用，亦有引用后经过谐音等方式换掉某一部分的化用，亦有按照句子、字词结构仿照的仿写。
这三种各有特点，引用与读者的情感关系更强，仿写最弱；仿写的原创性最强，与品牌关联联的可塑性最高，引用最弱；化用最有创意，记忆点最强，最能刺激读者的传递欲望。
3. 善用化用的平常载体
通常来讲化用的载体平常的有歌词、经典台词、诗句、熟语等。下面根据载体掰开谈谈。
2、歌词
歌词偏向于青年人，适合用于传递读者的情感和态度，因此呢必须达到“歌词传他心”的目的。例如在80后中，可能beyond的歌词传播效果更好；90后则是周杰伦，这是时代背景；又例如粤语地区的人更熟练谭咏麟、四大天王的粤语歌曲；而台湾则是更倾向于李宗盛、罗大佑、周杰伦的歌曲，这是地域背景。
除此以外还能按照主题来划分——奋斗类、爱情类、友情类、家庭类、价值观等，最为成功的例子当然是可口可乐的歌词瓶。
还有，杰士邦母亲节海报选择了周杰伦《听妈妈的话》，歌词耳熟能详，能导致读者的情感共鸣。  
3、经典台词
经典台词的话能够分为影视作品和小说作品，前者适合娱乐比较强的人群，后者适合文艺人群。
当然还必须按照品牌的特点来分析消费群体是哪类：
假如是网络科技机构，那样超级英雄电影的台词是能够的；假如是动画机构，那样著名动画片的台词是能够；还例如针对青年女性可能爱情类电影如《小时代》、《前任》、《闺蜜》的台词更有效果；针对宅一族则是经典的动漫台词像“我必定要当上海贼王”、“真相仅有一个”、“超级赛亚人”更有杀伤力。
像下面前三张海报是属于爱好看超级英雄电影的人群的化用案例，最后一张是关注国产电视剧的例子，来自于《人民的名义》。    
4、诗句
古诗是一个比较独特的载体，便是很难去界定某个群体是不是熟练。究其原由是诗句做为中国传统文化，哪怕撇开专门科研古诗词的学者，依然有简单而又耳熟能详、九年义务教育接触过的这一类，又有文学兴趣者水平的这一类的，这个关乎兴趣兴趣和传统文化，很难从目的群体背景中调查出来。
因此呢诗句化用时，通常选择经久不衰、代代相传的名句，像李白《静夜思》（床前明月光）、杜甫《绝句》（两个黄鹂鸣翠柳）、杜牧《清明》（清明时节雨纷纷），可谓是全民都合适，千万不要选取自己熟练但读者不熟练的诗句。
举个例子，马自达汽车的清明节文案“清明时节雨纷纷，雨中漫步行车稳”，将“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷，雨中漫步行车稳”，解释为雨中行车容易打滑不安全，需漫步行驶，与品牌特性（抓地技术）结合起来。
倘若选择“听风听雨过清明”的文案，虽然亦是化用诗句，但诗句本身不足耳熟能详，无很好地清晰传递信息。
下面亦是如此，一加手机的化用是人所共闻的诗句；而另一个宣传化用的诗句，非常多普通消费者听都没听过。  
5、熟语
前三者都比较好理解，而熟语重点指的是特定群体运用的词汇中广为她们所知的一部分。
它们的传播力有可能突破了特定群体，例如平常的成语一诺千金、千里马；亦有可能传播力仅限于该特定群体中，例如知乎中平常的泻药，b站中的两开花、前方高能、送终鸡都是其社群熟练但外人不熟知的熟语。
当然同一类的熟语并非天生就注定了是不是能突破特定群体，而是会出现变化的，例如粤语中“生旧叉烧好过生你”就依然只是在粤语运用群体中，而粤语的“靓仔”本来只是粤语运用群体的熟语，但经过网络传播已然变化为全国通用的语言，而其中转变的模式便是先变化为网络语言，而后再一次扩大运用。像本来在b站的“两开花”亦蔓延到了全网络。
下面前两张案例都是选择了网络语言，分别是浪起来和老司机；而第三张则是传统汉语熟语十八般武艺，后者更具广泛性。   
6、重视事项
化用最重要的点当然便是关注目的群体的背景环境，最少必须读者能够get到商家传递的信息。同期亦要思虑是不是存在歧义的问题，不可让文案产生以下这种糟糕的效果，虽然说确实加强了记忆点，但不仅不会和读者拉近情感距离，反而会导致反效果。切记切记！ 
下一期，我将会结合品牌特性，以行业做为参数，盘点出适合区别行业运用的歌词、电影台词、诗句。
照片源自网络，侵权删。
#专栏作家#
作者：fat c，微X公众号：“奇葩的脑洞”，一名脑洞奇葩病人，专注于创意营销分享。
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发表于 2024-8-7 15:33:43
